房地產(chǎn)策劃案例：知名地產(chǎn)

“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言

為配合“碧桂園”未來(lái)發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個(gè)“碧桂園”的高速發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場(chǎng)需求；各有各精采的每個(gè)“□□碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園”母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無(wú)幾時(shí)，樓盤的品牌個(gè)性是差異的唯一來(lái)源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問(wèn)法，共有效訪問(wèn)了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：

1、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士

2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；2、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購(gòu)房者的需求。如果：我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點(diǎn)：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購(gòu)房消費(fèi)觀念。思源建立怎樣的品牌形象？

給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家－－只是服務(wù)項(xiàng)目？●

真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星級(jí)服務(wù)帶來(lái)的真正居住享受。結(jié)論：碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象－－尊貴；五星級(jí)生活的尊貴享受。思源新的品牌形象

對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價(jià)值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源品牌形象宣傳策略

電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線進(jìn)行傳播：1、品牌形象片：輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活(星級(jí)服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級(jí)服務(wù)系列片：從各個(gè)方面輸出“碧桂園”特有的星級(jí)服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。思源碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力；擺脫過(guò)往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來(lái)樹立新的總品牌形象；通過(guò)品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石；形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓盤銷售。思源品牌形象片創(chuàng)意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片一思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片二思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片三思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片四思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片五思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片六思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面五星三級(jí)服三務(wù)系三列片三創(chuàng)意三闡述系列三片七思源++三++三+CF三30”－－三（++三++三+篇）1、*三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**三**音效三／旁三白思源畫三面有了三以上三的轉(zhuǎn)三變，三“華三碧”三又將三會(huì)是三什么三呢？思源市三場(chǎng)三概三況日漸三成熟三的，三集商三業(yè)、三娛樂(lè)三、生三活為三一體三的天三河區(qū)三，與三老城三區(qū)相三比，三具以三下特三征：向東三發(fā)展三的概三念，三使該三區(qū)潛三在購(gòu)三房者(4三2％)比例三最高三，其三中大三部分三是年輕三的，高學(xué)三歷，高收三入人士三；本區(qū)三文教三氣息三濃厚三，華三南地三區(qū)高三等學(xué)三府集三結(jié)地三，吸三引了三為子三女入三讀名三校的三購(gòu)房三者；匯聚三現(xiàn)代三建筑三、大三型體三育中三心及三最好三的跑三馬場(chǎng)三；中外三官商三高層三人士三往來(lái)三較頻三繁的三區(qū)域三；與上三述優(yōu)三勢(shì)極三不協(xié)三調(diào)的三是該三區(qū)未三有五三星級(jí)三的酒三店；大規(guī)三模發(fā)三展令三該區(qū)三的居三住品三質(zhì)等三因素三日益三惡化三。思源華南三碧桂三園的三特性華南三大道三的開三通，三呈現(xiàn)三了一三個(gè)全三新的三，最三近天三河區(qū)三的，三擁廣三州第三一手三新鮮三空氣三的郊三外盤三區(qū)域三。華南三碧桂三園：華南三大道三第一三個(gè)大三規(guī)模三的樓三盤；目前三離天河三商業(yè)三中心三最近三的大三規(guī)模三樓盤三；12分鐘三的車三程，三改變?nèi)怂迫躅H三遠(yuǎn)的三印象三；比過(guò)三往更三現(xiàn)代三的建三筑風(fēng)三格和三康體三設(shè)施三，集三昆明三世博三會(huì)精三髓的三園林三綠化三。結(jié)論三：三既有三天河三盤優(yōu)三勢(shì)華三南的三碧桂三園又三有郊三外盤三的清三新寧三靜。思源我們?nèi)哪咳龢?biāo)群35～45為主三的中三青年三人士三；收入三頗豐三的中三產(chǎn)階三級(jí)新富三一族三；上進(jìn)/優(yōu)皮三一族三；他們?nèi)氖氯龢I(yè)以三有所三成就,正準(zhǔn)三備邁三向事三業(yè)的三第二三個(gè)高三峰；二次三置業(yè)三為主三；重視三家庭三生活三，更三加重三視居三住環(huán)三境的三質(zhì)素三；向往三現(xiàn)代三的市三區(qū)工三作、三郊外三居住三的生三活模三式。思源目標(biāo)三群心三理／三行為與都三市生三活(集中三在天三河區(qū))時(shí)刻三不可三分割三的，三應(yīng)酬三繁忙三商務(wù)三工作三的他三們，三會(huì)尋三找怎三樣的三非渡三假住三房？彰顯三其身三份/地位三象征三的名三牌物三業(yè)；有天三河盤三優(yōu)勢(shì),又有三郊外三盤的三清新三寧?kù)o,不要三十分三遠(yuǎn)離三市區(qū),能很三快回三到市三內(nèi)商三務(wù)活三動(dòng)中三心的三便捷三交通三；安全三、安三寧、三舒適三的居三住環(huán)三境；令身三心能三充電三般回三復(fù)的三康體/娛樂(lè)三設(shè)施三和清三新空三氣的三園林三環(huán)境三；夠體三面的三豪華三五星三級(jí)會(huì)三所；最好三能擁三有一三流的三文化三教育三設(shè)施(學(xué)校)。思源“華碧三”三的廣三告定三位華南三大道三第一三個(gè)大三規(guī)模三的樓三盤；距離天河三最近三的大三規(guī)模三樓盤三；既有三天河三盤優(yōu)三勢(shì)，三又擁三渡假三盤的三清新三寧?kù)o三；再現(xiàn)三昆明三世博三會(huì)園三林經(jīng)三典。以上三的都三只是三“華三碧”三的屬三性，三“華三碧”三給目三標(biāo)群三最大三的利三益點(diǎn)三是:每天三五星三級(jí)的三生活三享受－三－三華南三碧桂三園思源“華碧三”三的品三牌形三象思源影視三創(chuàng)意三闡述思源平面三創(chuàng)意三闡述思源“華碧三”三廣三告推三廣策三略第一三階段三：引導(dǎo)三傳媒三對(duì)全三新形三成的三華南三大道三郊外三盤區(qū)三域報(bào)三導(dǎo)，三闡述三與天三河區(qū)三一河三之隔三的聯(lián)三系，三引發(fā)三消費(fèi)三者的三關(guān)注三；組織三以華三南大三道概三念為三主題三的研三討會(huì)三，發(fā)三布“三華碧三”即三將上三市信三息，三迅速三提高三知名三度；與此三同時(shí)三展開三全新三的品三牌形三象廣三告攻三勢(shì)，三建立三新的三品牌三形象三，吸三引目三標(biāo)群三的認(rèn)三同。“華碧三”三廣三告推三廣策三略第二三階段三：首先三用軟三文，三系統(tǒng)三地輸三出碧三桂園三企業(yè)三為建三造五三星級(jí)三的家三背后三的各三個(gè)方三面