現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)實(shí)踐方案分析

第八章定價(jià)實(shí)踐價(jià)格除反映商品的價(jià)值功能之外，還有其他什么功能？為什么在現(xiàn)實(shí)中絕大部分企業(yè)并沒有采用邊際分析定價(jià)法？第一頁，共二十六頁。?定價(jià)目標(biāo)投資回報(bào)率目標(biāo)；市場(chǎng)份額目標(biāo)；穩(wěn)定目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)第二頁，共二十六頁。?成本加成定價(jià)法定價(jià)思想：

價(jià)格=成本+提成特點(diǎn)：概念明確；計(jì)算簡(jiǎn)單；局限性：只適合于在供不應(yīng)求或供求基本平衡時(shí)使用；沒有使用機(jī)會(huì)成本；M：提成率第三頁，共二十六頁。?提成率與需求價(jià)格彈性根據(jù)價(jià)格、需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系：變換后可得：提成率第四頁，共二十六頁。?增量分析定價(jià)法定價(jià)思想：只要某一價(jià)格水平下的增量收入超過增量成本，這一價(jià)格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)不管生產(chǎn)多少，固定成本都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。第五頁，共二十六頁。?例：增量分析定價(jià)

WWW公司生產(chǎn)溫度計(jì)。公司正常的定價(jià)方式為成本加成定價(jià)法，在可變成本的基礎(chǔ)上，加上100%的提成。也就是說，價(jià)格與可變成本的差額為100%。公司在已經(jīng)安排下一個(gè)銷售季度的計(jì)劃后，最近又接到一家醫(yī)藥公司的定單，定貨方要求購(gòu)買200,000個(gè)溫度計(jì)，每支付款2元。WWW公司財(cái)務(wù)部經(jīng)理估計(jì)這份特別定單的生產(chǎn)成本為：原材料50,000直接人工125,000變動(dòng)管理費(fèi)用112,500固定費(fèi)用分?jǐn)?0,000產(chǎn)品裝配成本12,500總成本350,000定貨方要求這批產(chǎn)品在三個(gè)月后交貨。由于WWW公司的生產(chǎn)能力有限，如果滿足這份定單，則必須放棄給其他用戶單價(jià)為2.5元的8萬支溫度計(jì)，但不會(huì)影響這些用戶將來對(duì)WWW公司的需求。第六頁，共二十六頁。?（接上頁）利用上述信息，決定WWW公司是否應(yīng)該接受這份定單？WWW公司接受這份定單的最低可接受價(jià)格為多少？解：如果公司接受這份定單：增量收入=200,0002=400,000（元）增量成本=（350,000-5,000）+80,000

2.70.5=408,000（元）結(jié)論：WWW公司接受這份定單在經(jīng)濟(jì)上無利可圖。接受這份定單的最低可接受價(jià)格為：408,000200,000=2.04（元）第七頁，共二十六頁。?差別定價(jià)（價(jià)格歧視）（pricediscrimination)定義：企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)或向不同的顧客索取不同的價(jià)格。為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？消費(fèi)者剩余PQ第八頁，共二十六頁。?實(shí)施差別定價(jià)的條件具有價(jià)格控制能力；（在壟斷性市場(chǎng)中）不同市場(chǎng)之間必須分割開來；（防止出現(xiàn)倒賣）不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同；

企業(yè)在不同市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際成本原理分配銷售量才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，即：第九頁，共二十六頁。?差別定價(jià)的分類一級(jí)差別價(jià)格向每位顧客索取所愿意支付的最高價(jià)格；一級(jí)差別價(jià)格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入一級(jí)差別價(jià)格僅僅適用于個(gè)人服務(wù)業(yè)；二級(jí)差別價(jià)格根據(jù)顧客的購(gòu)買數(shù)量制定不同的價(jià)格；二級(jí)差別價(jià)格突出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用；第十頁，共二十六頁。?三級(jí)差別價(jià)格將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價(jià)格。典型形式：本國(guó)人與外國(guó)人的差別價(jià)格；成年人與兒童的差別價(jià)格；印刷品與包裹的差別價(jià)格；第十一頁，共二十六頁。?例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)

消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？?jī)?yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。第十二頁，共二十六頁。?例：別克公司的定價(jià)策略

2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感些。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買產(chǎn)品。這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第十三頁，共二十六頁。?例：航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割

在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。第十四頁，共二十六頁。?例：差別定價(jià)的數(shù)量分析某個(gè)壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個(gè)分割開來的市場(chǎng)中出售。該企業(yè)的成本函數(shù)及兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為：1如果兩個(gè)市場(chǎng)能夠?qū)嵤┎顒e定價(jià)，各市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？2如果不實(shí)施差別定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？3比較兩種定價(jià)方法企業(yè)所獲得利潤(rùn)的差別？

第十五頁，共二十六頁。?解：在兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)施差別定價(jià)的原則為：

由已知條件可得：求解方程組可得：如果不能實(shí)施差別定價(jià)，則有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15第十六頁，共二十六頁。?兩步收費(fèi)制價(jià)格的組成：入門費(fèi)+使用費(fèi)典型形式：電話：座機(jī)費(fèi)+使用費(fèi)

俱樂部：會(huì)員費(fèi)+使用費(fèi)游樂場(chǎng)：門票+使用費(fèi)如何確定入門費(fèi)和使用費(fèi)？

高入門費(fèi)+低使用費(fèi)

或

低入門費(fèi)+高使用費(fèi)DMCTQP如果只有一個(gè)消費(fèi)者，則入門費(fèi)為T，使用費(fèi)為P0P0第十七頁，共二十六頁。?兩步收費(fèi)（續(xù)）如果有兩個(gè)消費(fèi)者，如右圖所示，

則入門費(fèi)為T’，使用費(fèi)為P0；

此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)為：2T’+（P0—MC）(Q1+Q2)如果企業(yè)將入門費(fèi)定在等于

三角形ABC的面積，使用費(fèi)等于MC，利潤(rùn)是增加還是減少？當(dāng)市場(chǎng)中有眾多的不同消費(fèi)者時(shí)，沒有一個(gè)公式能夠告訴我們?nèi)绾未_定入門費(fèi)和使用費(fèi)的高低，但可以通過試錯(cuò)法來判斷價(jià)格改變后利潤(rùn)的變化趨勢(shì)。T’P0QPMC0Q2Q1ABC第十八頁，共二十六頁。?例：中國(guó)電信為什么取消50次免費(fèi)電話？

在1998年2月之前，凡是在中國(guó)電信申請(qǐng)安裝的市內(nèi)電話，都享有每月50次（每次不超過3分鐘）的免費(fèi)撥打電話服務(wù)。但在1998年2月下旬，中國(guó)電信單方面宣布取消這一服務(wù)（這種做法是否合法？）。中國(guó)電信的這一做法明顯是經(jīng)濟(jì)方面的原因。因?yàn)橐恍┙?jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)大多數(shù)居民用戶每月都將通話量控制在50次之內(nèi)，這樣，中國(guó)電信每月從這些用戶那里只能收取座機(jī)費(fèi)，沒有使用費(fèi)。而取消免費(fèi)服務(wù)，并不會(huì)導(dǎo)致需求的明顯減少。第十九頁，共二十六頁。?搭售搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？產(chǎn)品A產(chǎn)品B

消費(fèi)者X10080消費(fèi)者B13090產(chǎn)品A、B搭售與分開出售所得到的利潤(rùn)是相同的。第二十頁，共二十六頁。?搭售能夠獲利的必要條件只有當(dāng)不同消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格負(fù)相關(guān)時(shí)，通過搭售才能夠獲利。

產(chǎn)品A產(chǎn)品B消費(fèi)者X10080

消費(fèi)者Y11070如果產(chǎn)品A、B單獨(dú)出售，則產(chǎn)品A的價(jià)格為100元，產(chǎn)品B的價(jià)格為70元，總收入為340元；如果產(chǎn)品A、B搭售，則價(jià)格為180元，總收入為360元；第二十一頁，共二十六頁。?多產(chǎn)品定價(jià)多產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)

A需求聯(lián)系；B生產(chǎn)聯(lián)系；C成本聯(lián)系；D能力聯(lián)系；第二十二頁，共二十六頁。?需求聯(lián)系的多產(chǎn)品定價(jià)如果A、B兩種產(chǎn)品在需求上相互關(guān)聯(lián)，則由需求方程可以表示它們之間的關(guān)系：利潤(rùn)函數(shù)為：對(duì)利潤(rùn)函數(shù)求一階導(dǎo)數(shù)并解方程組就可以獲得利潤(rùn)最大時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)量。第二十三頁，共二十六頁。?生產(chǎn)聯(lián)系的多產(chǎn)品定價(jià)如果某一生產(chǎn)過程中出來的兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量之比為常數(shù)，則稱這兩種產(chǎn)品為聯(lián)產(chǎn)品。QPD1D2MR2MCMC’MR1MR1+2第二十四頁，共二十六頁。?謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)第八章定價(jià)實(shí)踐。?。WWW公司