武漢大學(xué)商學(xué)院《消費(fèi)者行為學(xué)》講義07

消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度第一頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度定義態(tài)度定義（Ⅰ）瑟斯頓（L.L.Thurstone）認(rèn)為，態(tài)度是人們對(duì)待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的情感。賴茨曼（L.S.Wrightsman）將態(tài)度定義為“對(duì)某種對(duì)象或某種關(guān)系的相對(duì)持久的積極或消極的情緒反應(yīng)”。彼德和奧爾森（Peter、Olson，1996）將態(tài)度視為“通過認(rèn)知產(chǎn)生的評(píng)價(jià)”。菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）認(rèn)為，“態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對(duì)一定的對(duì)象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)傾向”。態(tài)度定義（Ⅱ）個(gè)體通過學(xué)習(xí)對(duì)一定客體所產(chǎn)生的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它可以看作是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。

第二頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度的含義態(tài)度的含義態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的。如對(duì)百事可樂的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)、操作性條件反射學(xué)習(xí)和復(fù)雜的認(rèn)知學(xué)習(xí)。態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性或持久性。態(tài)度的穩(wěn)定性使行為反應(yīng)呈現(xiàn)出相應(yīng)的規(guī)律性和一致性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值。價(jià)值即事物對(duì)個(gè)體所具有的意義，這里指態(tài)度對(duì)象對(duì)于個(gè)體的意義，它可分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值、政治價(jià)值和宗教價(jià)值。個(gè)體對(duì)事物所具有的態(tài)度取決于該事物具有何種價(jià)值以及這種價(jià)值的大小，而這又取決于個(gè)體的價(jià)值取向、標(biāo)準(zhǔn)和判斷。所以，對(duì)于同一對(duì)象，由于個(gè)體之間價(jià)值觀念的差異，將會(huì)出現(xiàn)不同的態(tài)度。態(tài)度的對(duì)象可以是任何事物。第三頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度的構(gòu)成一元論的態(tài)度構(gòu)成認(rèn)為態(tài)度由感情要素構(gòu)成，即把態(tài)度僅理解為一種感情或情感。在這里，感情概念意指消費(fèi)者對(duì)客體的喜歡或不喜歡（favorability/unfvorability）的程度。感情又分為在認(rèn)知要素的評(píng)價(jià)中形成的效用性感知（評(píng)價(jià)）和由對(duì)客體的獨(dú)特情感所形成的享樂性感知（情感）。態(tài)度就是對(duì)客體的評(píng)價(jià)（evaluation）和情感（feeling）之和。評(píng)價(jià)與效用性（utilitarian）動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，情感與享樂性（hedonic）動(dòng)機(jī)相聯(lián)系。消費(fèi)者既可以基于評(píng)價(jià)形成態(tài)度，也可以基于情感反應(yīng)形成態(tài)度。第四頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度的構(gòu)成（續(xù)）三元論的態(tài)度構(gòu)成從三元論的觀點(diǎn)來看，態(tài)度是關(guān)于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個(gè)復(fù)合概念，即態(tài)度由認(rèn)知要素、感情要素和意向要素所構(gòu)成。認(rèn)知要素（cognitivecomponent）包括對(duì)態(tài)度對(duì)象的解釋，以及由此所產(chǎn)生的知識(shí)、信念和意義。對(duì)消費(fèi)者來說，有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果和價(jià)值的認(rèn)知是特別重要的。感情要素（affectingcomponent）是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)一方面依賴于消費(fèi)者建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，另一方面也依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直接體驗(yàn)。感情對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的形成具有特殊作用。在態(tài)度的基本傾向已定的情況下，感情決定消費(fèi)者態(tài)度的持久性和強(qiáng)度，伴隨著消費(fèi)者購買活動(dòng)的整個(gè)過程。意向要素（conativecomponent）是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象意欲采取行為的傾向。決定消費(fèi)者購買意向的因素很多，其中最重要因素包括態(tài)度對(duì)象與個(gè)體目的的關(guān)聯(lián)性，自我的價(jià)值觀念，以及其他的整體性的態(tài)度。第五頁，共五十五頁。三元論的態(tài)度構(gòu)成一般來說，態(tài)度中的三個(gè)要素需要協(xié)調(diào)一致。一種態(tài)度的形成，就是消費(fèi)者獲取足夠的信息，對(duì)客體產(chǎn)生好感，并強(qiáng)烈感到需要采取行動(dòng)的過程。但三個(gè)要素之間也有可能出現(xiàn)不一致，當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，感情要素（特別是情緒和情感）將起主導(dǎo)的作用。因?yàn)檎J(rèn)知、感情、意向三要素之間的關(guān)聯(lián)性不一樣，感情與意向的關(guān)聯(lián)性高于認(rèn)知與意向、感情與認(rèn)知之間的關(guān)聯(lián)性。第六頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度的層次態(tài)度層次舉例產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式品牌型號(hào)消費(fèi)情景快餐店西式快餐店中式快餐店麥當(dāng)勞和朋友一起在A街麥當(dāng)勞吃飯A街麥當(dāng)勞B街麥當(dāng)勞肯德基周末和家人一起在A街麥當(dāng)勞吃飯第七頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度的功能丹尼爾·凱茨（DanielKatz）最早提出態(tài)度功能的概念，并且概括了態(tài)度的四大功能：效用功能（utilitarianfunction）：它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。價(jià)值表現(xiàn)功能（Value-expressivefunction）：消費(fèi)者的態(tài)度反映了他的價(jià)值觀念，有利于他的自我表現(xiàn)。如哈雷俱樂部的成員；《花花公子》的讀者。自我防御功能（Ego-defensivefunction）：態(tài)度可以滿足消費(fèi)者自我保護(hù)的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。如美國家庭主婦最初對(duì)速溶咖啡的抵制，對(duì)除臭劑產(chǎn)品、萬寶路香煙的喜愛。知識(shí)功能（KnowledgeFunction）：人們形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)知和理解。第八頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度概述

——態(tài)度的功能一種態(tài)度可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起著支配的作用。營銷人員只要能識(shí)別出產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵意義所在，就可以在廣告中對(duì)此加以強(qiáng)調(diào)。這類廣告能幫助消費(fèi)者建立更清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者也更容易接受此類廣告及其所宣傳的產(chǎn)品和品牌。例如，對(duì)于大多數(shù)人來講，對(duì)咖啡這種產(chǎn)品的態(tài)度主要具有效用功能而不是價(jià)值表現(xiàn)功能。因此，一則咖啡廣告說“××牌咖啡美妙濃郁、令人陶醉的口味和芳香來自于最鮮美的名牌咖啡豆”（基于效用功能的訴求），就要比另一則廣告所說的“你喝的咖啡表明你的身份，它具有獨(dú)特高貴的品味”（基于價(jià)值表現(xiàn)功能的訴求）的效果要好得多。第九頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成一致性原則西方學(xué)者對(duì)態(tài)度的形成提出了許多理論解釋，大多數(shù)解釋都是基于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，即消費(fèi)者態(tài)度的形成過程具有內(nèi)在的一致性的要求，他們注重自己的認(rèn)知、情感和行為的和諧，如果出現(xiàn)不一致和矛盾，便會(huì)產(chǎn)生一種壓力感和緊張感?！瓰榱双@得一致，消費(fèi)者會(huì)在必要時(shí)改變他們的認(rèn)知、情感或行為。在這種一致性原則下，研究人員對(duì)態(tài)度形成所作的不同解釋雖然各有側(cè)重，但它們并不矛盾，而是相互兼容和互補(bǔ)的。第十頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論（CognitiveDissonanceTheory）是由費(fèi)斯廷格（L.Festinger）提出。他認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如有關(guān)自我、他人及其行為，以及環(huán)境方面的信念和看法。這些認(rèn)知因素之間的關(guān)系存在三種情況：（1）相互一致和協(xié)調(diào)；（2）相互沖突和不協(xié)調(diào)；（3）相互無關(guān)。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況時(shí)，即出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)感，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地通過調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致性。第十一頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——認(rèn)知失調(diào)理論（續(xù)）費(fèi)斯廷格實(shí)驗(yàn)分三個(gè)組，控制組、高獎(jiǎng)賞組（20美元）、低獎(jiǎng)賞組（1美元）在做完一項(xiàng)單調(diào)、乏味的工作后，被要求對(duì)這項(xiàng)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)（乏味還是有趣），同時(shí)除控制組外，兩個(gè)獎(jiǎng)賞組均被要求向研究助理撒謊說這份工作十分有趣、令人愉快。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組面臨兩個(gè)認(rèn)知間的沖突：“這項(xiàng)工作十分乏味”，“撒謊說這項(xiàng)工作令人愉快是不對(duì)的”高獎(jiǎng)賞組的認(rèn)知調(diào)整：在兩個(gè)認(rèn)知之間引入一個(gè)辨解性理由“為了得到一筆可觀的獎(jiǎng)賞，撒個(gè)小謊是值得的”低獎(jiǎng)賞組的認(rèn)知調(diào)整：逐步傾向于認(rèn)為這項(xiàng)工作是有趣、令人愉快的?？刂平M：沒有沖突，因而也沒有失調(diào)感，未出現(xiàn)認(rèn)知的調(diào)整。第十二頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——認(rèn)知失調(diào)理論（續(xù)）現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨三種認(rèn)知沖突或矛盾。爭取——爭取爭取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時(shí)尚感車子回避——回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出第十三頁，共五十五頁。爭取-爭取型沖突及其營銷含義爭取-爭取型沖突：當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)面臨兩種或兩種以上具有吸引力的選擇，而由于自身資源條件的限制只能從中做出一種選擇時(shí)，這種沖突就會(huì)發(fā)生。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進(jìn)一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購買決策的正確和明智。奧普浴霸在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價(jià)格便宜的產(chǎn)品，即通過性價(jià)比的訴求，來緩解消費(fèi)者的這種認(rèn)知沖突，促成消費(fèi)者對(duì)奧普浴霸的積極態(tài)度。第十四頁，共五十五頁。爭取-回避型沖突及其營銷含義爭取-回避型沖突：消費(fèi)者面臨同一購買行為既有積極后果，又有消極后果的沖突。當(dāng)我們期盼某種東西，同時(shí)又想回避它時(shí)，便產(chǎn)生了這種趨近—回避的沖突。當(dāng)消費(fèi)者購買一件顯示身份的產(chǎn)品時(shí)，他可能會(huì)感覺是不是太張揚(yáng)了。一件名牌皮裝在滿足消費(fèi)者時(shí)尚追求的同時(shí)，也可能給他帶來一種不安，甚至是犯罪感（因?yàn)樗南M(fèi)鼓勵(lì)了企業(yè)殺戮動(dòng)物的行為）。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橄矚g啤酒的口味而大量飲用啤酒時(shí)，卻又擔(dān)心體形和健康。營銷含義：不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品：米勒啤酒、健怡可樂、神丹健康蛋等。通過營銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認(rèn)知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。第十五頁，共五十五頁。回避-回避型沖突及其營銷含義回避-回避型沖突：有時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨著一種困境，他們必須做出某種不情愿的選擇，不管哪一種選擇，都是消費(fèi)者希望回避的。要么在一輛舊車上不斷地花錢修理，并忍受因此帶來的麻煩和不便，要么買一輛新車，一次性花掉一筆巨款；要么將就著使用一臺(tái)舊電腦，并且容忍它的經(jīng)常性故障，要么花錢買一臺(tái)新電腦；要么忍受經(jīng)常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把壞了的牙齒拔掉。營銷含義：改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力第十六頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——平衡理論

王麗+張軍+耳環(huán)王麗的多種可能選擇

--+-+-+++-+-第十七頁，共五十五頁。平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用品牌成功延伸的基本條件

消費(fèi)者++五糧液+五糧醇第十八頁，共五十五頁。平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用（續(xù)）品牌延伸（高端向低端延伸）：

消費(fèi)者群體（2）

消費(fèi)者群體（1）/低端市場(chǎng)/高端市場(chǎng)-（母品牌形象受損）

+++-（新產(chǎn)品或品牌形象得不到認(rèn)可）

五糧液

+五糧春（醇）

第十九頁，共五十五頁。平衡理論在廣告中的應(yīng)用

——名人廣告

消費(fèi)者++舒琪+貓人（內(nèi)衣）第二十頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——和諧理論（congruitytheory）該理論認(rèn)為，如果一個(gè)評(píng)價(jià)為負(fù)的要素（如形象差的品牌）與一個(gè)評(píng)價(jià)為正的要素（如形象好的品牌）發(fā)生聯(lián)系，前者的評(píng)價(jià)將會(huì)所有改善，后者的評(píng)價(jià)則會(huì)有所下降。但是，兩個(gè)要素所得到評(píng)價(jià)的變化并不成比例。變化與態(tài)度極端化程度成反比。態(tài)度極端化情況下的一個(gè)例子

積極態(tài)度

對(duì)《格樓》的評(píng)價(jià)急劇下降

中性態(tài)度對(duì)薩達(dá)姆的評(píng)價(jià)有所改善消極態(tài)度第二十一頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——和諧理論（續(xù)）營銷含義和諧理論表明，企業(yè)或品牌在與任何事物發(fā)生聯(lián)系時(shí)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)：形象代言人的選擇，“捆綁促銷”或者“捆綁銷售”，通路的選擇，零售店的商品組合，媒體對(duì)廣告主或品牌的選擇，品牌廣告的媒體、所插播節(jié)目的決策，以及公司領(lǐng)導(dǎo)層的言行等。高品味雜志《Miravella》拒絕為泛濫于市場(chǎng)的美寶蓮、雅芳化妝品等產(chǎn)品刊登廣告。該理論也解釋人們普遍存在的攀附心理，即總愿意與那些得到非常積極評(píng)價(jià)的事物，或者比自己身份地位高的人建立某種聯(lián)系。亞尼桑拿大學(xué)的足球戰(zhàn)績影響該校學(xué)生對(duì)?；盏氖褂玫诙?，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——社會(huì)判斷理論（socialjudgmenttheory）社會(huì)判斷理論該理論假設(shè)人們對(duì)于有關(guān)態(tài)度對(duì)象的信息會(huì)加以同化，即以已有的態(tài)度作為參照標(biāo)準(zhǔn)，將新信息進(jìn)行歸類和處理。根據(jù)這一理論，人們的現(xiàn)有態(tài)度會(huì)對(duì)新態(tài)度的形成產(chǎn)生影響和制約。符合態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)的予以接受；不符合態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)的予以拒斥。人們對(duì)某個(gè)態(tài)度對(duì)象的偏好越強(qiáng)烈，他們的接受圈就會(huì)越小。在這種情況下，消費(fèi)者能夠接受的事物就越少，而且會(huì)排斥哪怕是與主觀標(biāo)準(zhǔn)只有細(xì)微偏差的事物。營銷含義品牌忠誠問題原產(chǎn)地效應(yīng)問題第二十三頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成

——其他理論學(xué)習(xí)理論：通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿形成態(tài)度。依據(jù)這一理論，態(tài)度的形成要經(jīng)歷順從、認(rèn)同、內(nèi)部化三個(gè)階段。自我知覺理論：先有消費(fèi)行為，后產(chǎn)生知覺，進(jìn)而形成態(tài)度。認(rèn)知-情感理論：人們的認(rèn)知通常會(huì)受到情感的影響，情感在態(tài)度形成中起著關(guān)鍵性的決定作用。第二十四頁，共五十五頁。消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量

——菲什拜茵模型菲什拜茵模型的基本思想消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品的總體態(tài)度取決于該產(chǎn)品的屬性符合其顯著信念的程度以及他們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)或重視程度。菲什拜茵模型的公式Ajk=∑BijkEik其中，i＝屬性；j=品牌；k=消費(fèi)者；Bijk＝消費(fèi)者k相信品牌j具有屬性i的程度，即信念強(qiáng)度；Eik＝消費(fèi)者k對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有屬性i的重視程度，即信念評(píng)價(jià)；Ajk＝消費(fèi)者k對(duì)品牌j的總體態(tài)度。第二十五頁，共五十五頁。菲什拜茵模型的構(gòu)成要素該模型涉及三個(gè)構(gòu)成要素顯著信念（salientbelief）：指對(duì)消費(fèi)者態(tài)度起決定作用的信念；信念表達(dá)的是信念對(duì)象與特定屬性之間的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)“七喜”可能有三種顯著信念：“七喜不含咖啡因”，“七喜只含純天然成分”，以及“七喜是檸檬口味”。信念強(qiáng)度（beliefstrength）：指消費(fèi)者相信某個(gè)對(duì)象具有某種重要屬性的可能性。某位消費(fèi)者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，這一信念的強(qiáng)度非常高；而不太相信“七喜只含純天然成分”，其信念強(qiáng)度就相對(duì)較低。信念評(píng)價(jià)（beliefevaluation）：它反映的是消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。某位消費(fèi)者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時(shí)，他有關(guān)“七喜不含咖啡因”這一屬性的信念評(píng)價(jià)就會(huì)很高。第二十六頁，共五十五頁。態(tài)度及其要素的量化識(shí)別顯著信念（或重要屬性）運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià)運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度第二十七頁，共五十五頁。運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià)測(cè)量信念強(qiáng)度（例）“七喜不含咖啡因，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能-3-2-10123非?？赡堋捌呦餐耆商烊辉仙a(chǎn)，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非常可能建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更易被激活并且對(duì)態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。測(cè)量信念評(píng)價(jià)（例）“七喜不含咖啡因，你認(rèn)為怎樣？”很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你覺得怎樣？”

很差–3–2–10123很好信念評(píng)價(jià)依賴于相關(guān)方法——目的鏈中的終極目的對(duì)于個(gè)體的重要性。如七喜的檸檬味。第二十八頁，共五十五頁。運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度

B111=+3

B211=+1

B311=+2消費(fèi)者1對(duì)品牌1（七喜）的總體態(tài)度為：A11=∑Bi11Ei1=3×3+1×1+2×（-1）=9+1-2=8B121=+2B221=+2

B321=+3消費(fèi)者1對(duì)品牌2（低熱量百事可樂）的總體態(tài)度為：A21=∑Bi21Ei1=2×（-3）+2×2+3×1=-6+4+3=1七喜不含咖啡因純天然成分檸檬味道E111=+3E311=-1E211=+1低熱百事可樂不含咖啡因不含卡路里可樂味道E121=-3E321=+1E221=+2第二十九頁，共五十五頁。菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用

高中畢業(yè)生對(duì)A、B、C三所大學(xué)的態(tài)度三所大學(xué)的品牌形象

聲譽(yù)費(fèi)用科研文化氛圍師資教學(xué)設(shè)施校園環(huán)境BiEi

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重要屬性信念評(píng)價(jià)信念強(qiáng)度ABC聲譽(yù)3123費(fèi)用1222科研3312文化氛圍2231師資2132教學(xué)設(shè)施110-1校園環(huán)境13-10∑BiEi

242222第三十頁，共五十五頁。菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用（續(xù)）如何根據(jù)態(tài)度測(cè)量的結(jié)果進(jìn)行策略性思考？充分利用自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)影響目標(biāo)群體有關(guān)自身的信念強(qiáng)度改變目標(biāo)群體的信念評(píng)價(jià)激活和增加目標(biāo)群體新的顯著信念影響目標(biāo)群體有關(guān)競爭對(duì)手的信念強(qiáng)度第三十一頁，共五十五頁。根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為

態(tài)度與消費(fèi)者購買行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響根據(jù)態(tài)度（原始的菲什拜茵模型）預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的限制擴(kuò)展后的菲什拜茵模型：如何根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為第三十二頁，共五十五頁。態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)與判斷影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果影響消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而影響購買行為。佩里（Perry）的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與購買意向存在直接關(guān)系，抱有善意態(tài)度的被試懷有明確的購買意向；抱有惡意態(tài)度的被試完全沒有購買意向；漠不關(guān)心的被試則對(duì)將來是否購買不能確定。由此得出結(jié)論，購買意向是產(chǎn)品或品牌態(tài)度的函數(shù)，即態(tài)度能在很大程度上決定消費(fèi)者的購買意向。第三十三頁，共五十五頁。根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的限制然而，很多研究都得出了一個(gè)結(jié)論：人們對(duì)某物所表現(xiàn)出來的態(tài)度，與他的實(shí)際行為間很少有必然的聯(lián)系（或只有十分微弱的聯(lián)系）。這種態(tài)度與行為間的令人懷疑的聯(lián)系使廣告主們大感頭痛，因?yàn)橄M(fèi)者可能非常喜歡某種商品，卻并不購買它。為什么會(huì)出現(xiàn)上述情況呢？中間因素的影響：購買動(dòng)機(jī)、購買能力、情景因素、時(shí)滯問題、社會(huì)壓力等。態(tài)度測(cè)量與預(yù)測(cè)中的技術(shù)性問題態(tài)度測(cè)量方法不當(dāng)態(tài)度與所要預(yù)測(cè)的行為不對(duì)應(yīng)態(tài)度主體與所要預(yù)測(cè)的行為主體不一致第三十四頁，共五十五頁。如何根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為

——擴(kuò)展后的菲什拜茵模型菲什拜茵意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度不一定與他們的具體行為有強(qiáng)烈的或系統(tǒng)的聯(lián)系。確切地說，消費(fèi)者是否會(huì)采取某種具體行為，取決于他采取此行為的目的。擴(kuò)展以后的菲什拜茵模型態(tài)度本身并不直接用來預(yù)測(cè)行為，而只用來預(yù)測(cè)購買意向，行為則被看作是特定購買意向的結(jié)果；該模型增加了主觀標(biāo)準(zhǔn)（Subjectivenorm）這一決定消費(fèi)者行為意向的變量；它把消費(fèi)者對(duì)客體（產(chǎn)品、品牌或廣告等營銷刺激）的態(tài)度與對(duì)行為的態(tài)度作了區(qū)分；它假設(shè)消費(fèi)者是系統(tǒng)地利用和處理各種信息的合理的人，所以消費(fèi)者為達(dá)到購買行為的目的就合理地利用信息。第三十五頁，共五十五頁。擴(kuò)展以后的菲什拜茵模型用公式表示擴(kuò)展后的菲什拜茵模型：B～BI=Aact（W1）+SNB（W2）環(huán)境變量物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境營銷環(huán)境個(gè)體變量價(jià)值觀、目標(biāo)期望的結(jié)果信念和態(tài)度其他知識(shí)個(gè)性生活方式人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)行為B將導(dǎo)致某種結(jié)果的信念強(qiáng)度（Bik）有關(guān)結(jié)果的信念評(píng)價(jià)（Eik）有關(guān)他人期望的信念強(qiáng)度（NBj）與他人期望保持一致的順從動(dòng)機(jī)（MCj）影響權(quán)重有關(guān)行為B的主觀標(biāo)準(zhǔn)（SNB=∑NBjMCj）行為B采取行為B的意向?qū)π袨锽的態(tài)度（Aact=∑BikEik）第三十六頁，共五十五頁。擴(kuò)展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——行為與行為意向行為（B）“行為”（B）具有特定的含義，是指在特定的情景和時(shí)間條件下所發(fā)生的具體行為，并且有明確、具體的目標(biāo)指向（如去某個(gè)商店，購買某個(gè)品牌的服裝等）。營銷人員根據(jù)此模型預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為時(shí)，必須首先定義具體的行為，因?yàn)槠渌笜?biāo)都需要根據(jù)它的定義來測(cè)量。行為意向（BI）是消費(fèi)者采取某一具體行為以達(dá)到某種目的的愿望和傾向。行為意向經(jīng)過一次選擇或決策過程而產(chǎn)生，在這個(gè)過程中有關(guān)Aact和SNB的信念將被整合?？梢灾苯訙y(cè)定消費(fèi)者的行為意向，例：“考慮所有情況，當(dāng)你下個(gè)星期去家樂福時(shí)使用報(bào)紙贈(zèng)券有多大可能？”完全不可能-3–2–10123非?？赡艿谌唔?，共五十五頁。擴(kuò)展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——行為態(tài)度行為態(tài)度（Aact）消費(fèi)者有關(guān)某行為結(jié)果的顯著信念的強(qiáng)度與評(píng)價(jià)，將被結(jié)合起來以形成對(duì)該行為的態(tài)度（attitudetowardtheaction：Aact）。消費(fèi)者對(duì)此行為的態(tài)度反映了消費(fèi)者對(duì)這一行為的整體性評(píng)價(jià)。營銷人員可以采用與測(cè)量消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品屬性的顯著信念的強(qiáng)度和評(píng)價(jià)的同樣方法，來測(cè)量有關(guān)行為的信念強(qiáng)度和評(píng)價(jià)?？腕w態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個(gè)例子）雪佛萊（A0）今年買一部雪佛萊新車（Aact）中等的價(jià)位（+）給我一種快捷、方便的交通工具（+）普通的（-）將給我?guī)碡?cái)務(wù)緊張（-）很好的結(jié)構(gòu)（+）需要支付高額的養(yǎng)護(hù)費(fèi)（-）性能可靠（+）一次性的支出比以后的花費(fèi)高得多（-）容易駕駛（+）需要支付高額的保險(xiǎn)費(fèi)（-）第三十八頁，共五十五頁。擴(kuò)展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——主觀標(biāo)準(zhǔn)“主觀標(biāo)準(zhǔn)”（Subjectivenorm：SN）：反映了消費(fèi)者對(duì)他人希望自己做什么或不做什么的認(rèn)知和態(tài)度。它取決于“他人期望我做什么”的顯著標(biāo)準(zhǔn)信念（normativebelief：NB）和滿足他人期望的順從動(dòng)機(jī)（motivationtocomply：MC）兩個(gè)變量，即：SNB=∑NBjMCj。它同消費(fèi)者的行為態(tài)度一起，共同決定著消費(fèi)者的行為意向。標(biāo)準(zhǔn)信念和順從動(dòng)機(jī)的測(cè)量分別與前述的信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià)的測(cè)量類似。例：（測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)信念）“你認(rèn)為你的家人會(huì)在多大程度上支持或反對(duì)你今年購買一輛雪佛萊新車？”極力反對(duì)–3–2–10123非常支持（測(cè)量順從動(dòng)機(jī)）“你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買車？”極不愿意–3–2–10123非常愿意第三十九頁，共五十五頁。擴(kuò)展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——權(quán)重在不同的情形下，行為態(tài)度的影響權(quán)重（W1）和主觀標(biāo)準(zhǔn)的影響權(quán)重（W2）可能會(huì)有差異。第四十頁，共五十五頁。擴(kuò)展后的菲什拜茵模型在營銷中的應(yīng)用營銷人員需要針對(duì)消費(fèi)者的客體態(tài)度和行為態(tài)度分別采取不同策略。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)一家商店正在出售一種新產(chǎn)品的信息，能夠影響消費(fèi)者對(duì)購買這種產(chǎn)品（行為）的態(tài)度，卻不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的態(tài)度。營銷人員需要辨別在具體的環(huán)境條件下，對(duì)行為意向起主導(dǎo)作用的是消費(fèi)者的行為態(tài)度還是他們的主觀標(biāo)準(zhǔn)，并分別采取不同的營銷策略。預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為（銷售預(yù)測(cè)）第四十一頁，共五十五頁。擴(kuò)展后的菲什拜茵模型在應(yīng)用中的限制準(zhǔn)確性問題一項(xiàng)調(diào)查表明，只有60%想買車的人在一年中實(shí)際發(fā)生了購買行為，而那些聲稱他們不打算買車的人中，17%的人最終買了車。受限制的原因研究方法上存在問題：一個(gè)最重要的問題是未能在行為的抽象到具體的各個(gè)層次上保持一致，有時(shí)也沒有考慮具體的環(huán)境因素的影響。有些行為本身不適合采用該模型進(jìn)行預(yù)測(cè)非自愿的行為，如打噴嚏、生病、強(qiáng)迫婚姻等。當(dāng)可選擇的替代品非常接近，消費(fèi)者對(duì)其中幾個(gè)都有積極態(tài)度時(shí)，預(yù)測(cè)購買行為也會(huì)很困難。這時(shí)，消費(fèi)者的最終選擇受隨機(jī)的環(huán)境因素的影響很大。消費(fèi)者了解甚少或與自我關(guān)系不大的一些行為。在這種情況下，消費(fèi)者還沒有建立足夠的能形成態(tài)度和意向的信念

第四十二頁，共五十五頁。影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模型信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變情景與消費(fèi)者態(tài)度的改變第四十三頁，共五十五頁。改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模型霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模型。

外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果信息源情景傳播信念強(qiáng)度預(yù)防注射人格因素參與程度信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持第四十四頁，共五十五頁。說服模型的構(gòu)成第一部分：外部刺激，它包括三個(gè)要素，即信息源或傳遞者、傳播與情景。傳播則是指將一定的信息內(nèi)容，以一定的表達(dá)方式傳遞給信息的接收者。信息內(nèi)容、表達(dá)方式和傳遞渠道是否合理，對(duì)能否有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾并使之發(fā)生預(yù)期的態(tài)度改變具有十分重要的影響。第二部分：目標(biāo)受眾。個(gè)體因素會(huì)影響態(tài)度改變或說服過程。如對(duì)與現(xiàn)有態(tài)度相反的觀點(diǎn)的防御機(jī)制（稱為“預(yù)防注射”）的強(qiáng)弱。第三部分：中介過程，它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。第四部分：說服結(jié)果，即改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；或者對(duì)勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。第四十五頁，共五十五頁。信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變對(duì)信息源的基本要求信息源的專業(yè)知識(shí)（expertise）信息原的可靠性（trustworthiness）信息源的魅力（Likability）以有外表魅力的人做形象代言人以名人做形象代言人以“典型消費(fèi)者”做形象代言人基本考慮因素消費(fèi)者特征產(chǎn)品特征以“典型消費(fèi)者”作為形象代言人：布羅克（T.Brock）曾于20世紀(jì)60年代做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)。他讓一些化妝品的營業(yè)員勸說顧客購買一種化妝品，其中一部分營業(yè)員扮演有專長但與顧客無相似之處的角色，另一部分營業(yè)員則扮演與顧客身份相似但無專長的角色。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒有專長但與顧客有相似性的勸說者比有專長而與顧客無相似性的勸說者對(duì)顧客的勸說更為有效。第四十六頁，共五十五頁。營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變信息內(nèi)容/訴求信息結(jié)構(gòu)信息形式第四十七頁，共五十五頁。營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變

——信息內(nèi)容理性訴求情感訴求性訴求幽默訴求恐懼訴求第四十八頁，共五十五頁。營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變

——信息結(jié)構(gòu)單面討論與雙面討論為什么雙面討論會(huì)有效？更易贏得消費(fèi)者的信任（如Avis租車公司的廣告）如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。給出明確的結(jié)論（如雕牌洗衣粉），還是只提供支持性的論據(jù)（如汰漬洗衣粉）主要依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復(fù)雜程度。第四十九頁，共五十五頁。營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變

——信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)形式。研究者發(fā)現(xiàn)：信息相同的廣告，其表現(xiàn)的形式不同，即分別采用圖像形式或文字形式表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有不同的反應(yīng)。文字形式有助于影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用、功能方面