細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)心理與策略

第6章細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)心理與策略6.3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略6.1細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)目錄6.5不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略知識(shí)目標(biāo)1.熟悉細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)；2.掌握少年兒童消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷心理策略；3.掌握青年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷心理策略4.掌握中老年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷心理策略；5.掌握不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。技能目標(biāo)在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，能正確把握不同年齡層和性別消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，并準(zhǔn)確地開展?fàn)I銷活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)案例導(dǎo)引：左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。左撇子用品

思考案例中主人公的店鋪為什么會(huì)生意興隆？他是怎么做到的？6.1細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)一、細(xì)分市場(chǎng)形成的原因1、概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出。按需求的差異性，把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大體相同的子市場(chǎng)。2、原因買方市場(chǎng)——消費(fèi)需求的多樣性與差異性

二、細(xì)分市場(chǎng)的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力2有利于企業(yè)正確制定營(yíng)銷組合策略36.1細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)6.1細(xì)分市場(chǎng)的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理變量國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌人口變量性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略一、少年兒童群體簡(jiǎn)介1、概念少年兒童消費(fèi)者群體是由0歲~16歲的消費(fèi)者組成的群體。2、特點(diǎn)人數(shù)多，我國(guó)這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例，占20%以上，是一支龐大的消費(fèi)大軍；沒有收入、沒有自主購(gòu)買行為，消費(fèi)行為受家長(zhǎng)支配，但對(duì)家長(zhǎng)有較大地影響。3、分類

根據(jù)年齡特征分為兒童消費(fèi)者群體（0歲~11歲）和少年消費(fèi)者群體（12歲~16歲）。從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的消費(fèi)心理變化幅度最大。根據(jù)年齡特點(diǎn)可進(jìn)一步劃分為乳嬰期（0～3歲）、學(xué)前期（3～6歲，又稱幼兒期）、學(xué)初期（6～12歲，又稱童年期）。在這三個(gè)階段中，兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍。二、兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

1、乳嬰期兒童消費(fèi)者的心理特征

0～3歲的兒童消費(fèi)主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對(duì)商品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定完全從父母的消費(fèi)心理出發(fā)。6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略2、學(xué)前期兒童消費(fèi)者的心理特征

這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長(zhǎng)、外界環(huán)境的刺激，對(duì)環(huán)境影響的反應(yīng)日益加強(qiáng)。多以依賴型為主。消費(fèi)中學(xué)會(huì)了比較模仿性消費(fèi)特點(diǎn)突出消費(fèi)情緒不穩(wěn)定6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略3、發(fā)育期兒童消費(fèi)者的心理特征

6~12歲的兒童開始了有意識(shí)的主動(dòng)的學(xué)習(xí)過程，逐漸有了認(rèn)識(shí)能力，興趣、愛好、意志等心理品質(zhì)開始形成，學(xué)會(huì)了思維，在感知基礎(chǔ)上能解決簡(jiǎn)單問題，行為也逐漸從被動(dòng)走向主動(dòng)。消費(fèi)需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要從模仿消費(fèi)發(fā)展到個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)情緒開始較為穩(wěn)定6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略三、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1、概念

少年消費(fèi)者群體是指12歲～16歲年齡階段的消費(fèi)者。少年期是兒童向青年過渡的時(shí)期。是依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺性和被動(dòng)性交織在一起的時(shí)期。6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略2、消費(fèi)心理特征

有成人感，喜歡和成年人相比擬購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定少年消費(fèi)者所受影響的范圍逐步擴(kuò)大，從受家庭影的轉(zhuǎn)向受社會(huì)性的影響少年消費(fèi)者對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)物的影響大大提高，在購(gòu)買個(gè)人用品時(shí)，甚至起到了決定性的作用。家有兒女第一部54集，夏雪愛打扮起來。

6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略四、針對(duì)少年兒童的心理營(yíng)銷策略1采用針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

芭比一直將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群。遺憾的是，這樣的消費(fèi)群定位似乎并不能夠迎合中國(guó)年輕時(shí)尚女性的審美觀。芭比亦運(yùn)用了賣奢侈品的方式進(jìn)行銷售?！霸趥鹘y(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者的觀念與美國(guó)截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國(guó)，玩具則被家長(zhǎng)們認(rèn)為是玩物喪志。中國(guó)的家長(zhǎng)可能愿意花成百上千的錢去消費(fèi)早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入?！睆膬r(jià)格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價(jià)格不斐。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%。2011這家全球最大芭比旗艦店關(guān)門了。

案例：小學(xué)生的消費(fèi)心理

今天是劉明的生日。爸爸、媽媽、爺爺、奶奶都休息在家，忙著為他準(zhǔn)備豐盛的生日菜肴。正當(dāng)大人們忙得不亦樂乎的時(shí)候，劉明放學(xué)回到家，書包往沙發(fā)上一扔，大聲地說：“現(xiàn)在誰還在家里過生日啊，老土！起碼也要去像樣點(diǎn)的飯店！”爺爺奶奶扭不過他，只好說服爸爸媽媽帶他去附近的一個(gè)飯店里過生日。被邀請(qǐng)的同學(xué)們都帶來了貴重的禮物送給劉明，以祝賀他的生日。一幫人開開心心地吃著、喝著，而劉明的爸爸媽媽卻結(jié)了賬回家了。6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

思考案例中劉明表現(xiàn)出了哪些消費(fèi)心理？

課堂思考主要是哪些人在影響少年兒童呢？?jī)?nèi)容延伸——少年兒童的影響者第一影響者：父母與家庭成員場(chǎng)所：家庭與家庭活動(dòng)場(chǎng)所形式：家庭成員的共同生活方式：印刻、榜樣與模仿學(xué)習(xí)結(jié)果：形成各種消費(fèi)習(xí)慣重要影響者1：同伴形式：玩耍、游戲、學(xué)習(xí)場(chǎng)所：家庭、公共場(chǎng)所、學(xué)校方式：相互比較，追求一致性、融入與接納結(jié)果：形成不同年齡段不同的消費(fèi)習(xí)慣6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略重要影響者2：老師場(chǎng)所：學(xué)校形式：知識(shí)與觀念傳播、行為養(yǎng)成方式：教育、榜樣與模仿學(xué)習(xí)結(jié)果：形成各種消費(fèi)習(xí)慣重要影響者3：大眾媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙），尤其是其中針對(duì)少年兒童的廣告宣傳場(chǎng)所：不確定形式：知識(shí)與觀念傳播、模仿學(xué)習(xí)方式：教育、榜樣與模仿學(xué)習(xí)結(jié)果：形成各種消費(fèi)習(xí)慣6.2少年兒童消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略6.3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略一、青年群體簡(jiǎn)介1、概念

青年消費(fèi)者群體，18~35歲年齡段的人群。青年人體力智力逐漸成熟、定型。2、特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)上從不獨(dú)立到獨(dú)立購(gòu)買行為從依賴、半依賴到完全自主消費(fèi)心理也趨于成熟。

二、青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動(dòng)6.3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略6.3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略情景材料：都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？

收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度6.3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略南京七高校243名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，其中男/女=58%/42%；城市籍/農(nóng)村籍=44%/56%；總體消費(fèi)是健康的，但也存在消極心態(tài)：⑴享樂消費(fèi)：2.06%人認(rèn)為“青春易逝，時(shí)不再來，年青要盡情享受”1.82%人認(rèn)為“反正有家做后盾，多花錢無所謂”。⑵攀比消費(fèi)：19.34%被問“當(dāng)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，有朋友來，怎么辦？”回答“面子不能丟，借錢也要花?！雹菑谋娦睦?，對(duì)衣著、裝飾、都市流行色反映敏感。【小資料】大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查三、針對(duì)青年的心理營(yíng)銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷6.3青年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

一、中年消費(fèi)群體的心理及策略1、概念

中年消費(fèi)者群，指年齡在35—55歲之間的消費(fèi)者群體，主要是由青年向老年過渡時(shí)期的人組成。2、中年消費(fèi)者的特點(diǎn)人數(shù)眾多處于購(gòu)買商品的決策者地位可支配的收入高、理財(cái)計(jì)劃性強(qiáng)消費(fèi)觀點(diǎn)成熟穩(wěn)健，有一定消費(fèi)習(xí)慣6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

3、中年消費(fèi)者購(gòu)買心理特征注重商品的實(shí)用性、價(jià)格與外表的統(tǒng)一；

注重商品的便利性；

理性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買心理上不易接受信貸消費(fèi)

4、面向中年消費(fèi)者的營(yíng)銷心理策略注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。在商品的設(shè)計(jì)上要求突出實(shí)用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)。切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。促銷廣告活動(dòng)要理性化。

6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

2、消費(fèi)特點(diǎn)生活閱歷豐富、心理需求穩(wěn)定、有一點(diǎn)生活保障穿著類商品既追求舒適、實(shí)用，也追求華麗、質(zhì)地好由于身體機(jī)能下降，用的商品追求安全、便利飲食消費(fèi)減少，保健品消費(fèi)增加學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升居住環(huán)境追求安靜1、概念

老年消費(fèi)者，退休后離開工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費(fèi)群體。2011年末全國(guó)60歲及以上人口達(dá)到1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%

。我國(guó)已進(jìn)入老齡化人口國(guó)家。二、老年消費(fèi)群體的心理及策略3、老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征慣性強(qiáng)，對(duì)品牌、商標(biāo)忠誠(chéng)度高追求方便適用，要求提供良好的服務(wù)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化生活態(tài)度影響著消費(fèi)心理

6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

4、老年人用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略

生產(chǎn)商要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。

幫助老年消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心。

廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年消費(fèi)者，還可以針對(duì)老年消費(fèi)者的子女晚輩開展。

6.4中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)心理與營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略

老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場(chǎng)家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場(chǎng)老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場(chǎng)老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場(chǎng)理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場(chǎng)協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場(chǎng)老年大學(xué)、老年興趣愛好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場(chǎng)心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。【案例】腦白金的成功背景資料：步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，在廣告宣傳中提出了“年輕態(tài)、健康品”的大創(chuàng)意，受到了中老年消費(fèi)者的青睞。

問題：腦白金為什么會(huì)取得如此大的成功呢？腦白金：功效市場(chǎng)、送禮市場(chǎng)——今年過節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金。——腦白金·年輕態(tài)·健康品情景案例一天，有一位男顧客正不耐煩地對(duì)身邊的女顧客說：“到底買還是不買，買就趕快交錢，不買就走”，此時(shí)的女顧客仍然在幾種可以供選擇的商品中猶豫不決，看看商品，看看營(yíng)業(yè)員，又看看身邊的男人，最后，該女顧客嘆口氣依依不舍地離開了該商店，這時(shí)這位營(yíng)業(yè)員對(duì)旁邊的營(yíng)業(yè)員說：“我最喜歡剛才那位男顧客的爽勁……”問題：（1）請(qǐng)分析男性與女性在商品購(gòu)買活動(dòng)中的消費(fèi)心理差異？（2）該營(yíng)業(yè)員哪些做的不對(duì)？應(yīng)該怎樣做？6.5不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略2、消費(fèi)特征人數(shù)多、潛力大，是家庭和個(gè)人購(gòu)買決策的重要參與者

影響力大性格細(xì)膩和對(duì)商品挑剔、選擇性強(qiáng)

一、女性消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1、概念

女性消費(fèi)者只是指在市場(chǎng)上有購(gòu)買能力的女性。在此重點(diǎn)研究和關(guān)注的是中青年女性消費(fèi)群體。由于其生理和性格特點(diǎn)其消費(fèi)特征是市場(chǎng)上表現(xiàn)比較突出的群體。3、女性群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益46.5不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略4、營(yíng)銷心理對(duì)策商品的款式設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用要注意誘發(fā)女性消費(fèi)的情感；包裝要新穎趨時(shí)、細(xì)致方便。廣告宣傳要突出商品的實(shí)用性和具體利益、注重創(chuàng)新。采用各種名目繁多的促銷活動(dòng)來迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者?，F(xiàn)場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。6.5不同性別消費(fèi)群體市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略朵唯女性手機(jī)是一家集手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的高新技術(shù)企業(yè)。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關(guān)注現(xiàn)代女性對(duì)“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛。

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