市場營銷-本科畢業(yè)論文-淺析哈利波特式營銷

引言 21．“哈里波特”式營銷的概念 31．1營銷的定義 31．2“哈里波特”式營銷的定義 41．3“哈里波特”式營銷的特點(diǎn) 42．“哈里波特”式營銷戰(zhàn)略分析 52．1企業(yè)營銷環(huán)境分析 52．1．1企業(yè)外部環(huán)境分析 52．1．2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 62．1．3企業(yè)營銷環(huán)境分析工具 62．2市場細(xì)分[7] 72．2．1市場細(xì)分的含義 72．2．2市場細(xì)分的作用 72．2．3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 82．2．4市場細(xì)分的方法 82．2．6市場細(xì)分的原則 82．3目標(biāo)市場的選擇策略 92．4定位戰(zhàn)略 92．4．1定位的含義 92．4．2定位的依據(jù) 102．5“哈里波特”式營銷戰(zhàn)略分析 102．5．1分析M公司的企業(yè)營銷環(huán)境 102．5．2市場細(xì)分 112．5．3選擇目標(biāo)市場 112．5．4選擇定位戰(zhàn)略 123．對“哈里波特”式營銷的綜合評價 143．1“哈里波特”式營銷對企業(yè)的意義 143．1．1降低企業(yè)成本 143．1．2增加企業(yè)利潤 143．1．3方便企業(yè)制定計劃 153．1．4提高企業(yè)的口碑 153．1．5及時擁有信息反饋 153．2使用顧客過渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義 153．2．1顧客過渡價值的概念 153．2．2由顧客讓渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義 173．3“哈里波特”式營銷的不足 183．3．1容易定位不足 183．3．2容易定位過窄 183．3．3不能長期占據(jù)最有利可圖的市場 183．3．4企業(yè)資金流不穩(wěn)定 183．3．5對員工的要求比較高 194．對“哈里波特”式營銷的一些建議 195．結(jié)論 20謝辭 21參考文獻(xiàn) 22引言彼得·德魯克說過：“創(chuàng)造顧客是公司的首要任務(wù)?！鳖櫩褪瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)最基本的資產(chǎn)。如果沒有顧客，企業(yè)的一切都將變得一文不值。而與創(chuàng)造新顧客相比，維系忠誠顧客更是企業(yè)的生命源泉。忠誠顧客不僅能為企業(yè)節(jié)約更多的成本，創(chuàng)造更多的利潤，更會營造更好的口碑，成為企業(yè)的“活廣告”。更多地維系忠誠顧客，降低忠誠顧客流失率成為許多企業(yè)努力的方向和制勝的不二法門。然而，在某些行業(yè)中，如服裝行業(yè)，很多企業(yè)卻不得不面對著忠誠顧客流失的問題，其中一個很重要的原因就是顧客因為年齡增長等原因不再屬于企業(yè)的目標(biāo)群體?！肮锊ㄌ亍笔綘I銷是解決這一問題的有效手段。所謂“哈里波特”式營銷是一種新的營銷方式，它與普通營銷的最大不同在于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！肮锊ㄌ亍笔綘I銷把目標(biāo)顧客定位于某一時間段出生的人，而不是通常的定位于某一年齡段，因此它可以使品牌隨顧客年齡的增長而同步成長。“哈里波特”式營銷可以實現(xiàn)雙贏的目的。對企業(yè)來講，使用“哈里波特”式營銷可以降低企業(yè)成本，增加企業(yè)利潤，方便企業(yè)制訂計劃，提高企業(yè)口碑以及及時擁有信息反饋等。而對消費(fèi)者本身而言，“哈里波特”式營銷可以使他們享受更多的附加價值和更少的總顧客成本。目前筆者沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對“哈里波特”式營銷有進(jìn)行過多的研究，只有在某期《商業(yè)評論》中有對其的一個簡短介紹?！肮锊ㄌ亍笔綘I銷基本還屬于一個新生概念。本文將對“哈里波特”式營銷做出定義，總結(jié)其特點(diǎn)，并使用營銷戰(zhàn)略分析框架對其做出簡要分析，以探尋解決上文中目標(biāo)顧客流失的問題，并對“哈里波特”式營銷的不足之處提出自己的建議。1．“哈里波特”式營銷的概念1．1營銷的定義關(guān)于營銷的定義有很多，參考有關(guān)文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾種定義：〔1〕市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實施的企業(yè)活動?！?〕市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換。[1]〔3〕為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)?！灿蒃.J.Mccarthy提出〕〔4〕是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”[2]?！?〕市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)[3]?！?〕是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！裁绹袌鰻I銷協(xié)會(AMA)于1985年提出〕1．2“哈里波特”式營銷的定義之所以將這種新的營銷形式稱為“哈里波特”式營銷，是因為在日前非?；鸨哪Щ眯≌f《哈里波特》系列中，主人公哈里波特的年齡每一部都有增長，就像隨著讀者的長大而長大一般。由此我們可以看出，“哈里波特”式營銷的最大特點(diǎn)，就是它的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與其它營銷顯著不同。它在細(xì)分市場時不是以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)者的出生年份。因此它在定義目標(biāo)顧客時，也并不是針對某一年齡段的人，而是針對某一時間段出生的人。譬如說，某一品牌的目標(biāo)顧客不是20－25歲的年輕人，而是1982－1987年出生的人。這樣一個看似細(xì)微的改變所產(chǎn)生的意義卻是截然不同的。它意味著整個品牌的年齡定位要隨著目標(biāo)顧客的成長而同步成長。這樣我們就可以達(dá)到一個目的：使忠誠顧客不單純因為年齡增長的原因而脫離企業(yè)的目標(biāo)群體，以維系更多的忠誠顧客。那么，根據(jù)其特點(diǎn)再綜合以上對營銷的定義，我們可以總結(jié)出關(guān)于“哈里波特”式營銷的定義，即品牌以出生年份為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以某一年段出生的人為目標(biāo)顧客，針對目標(biāo)顧客的需求變化及時做出反應(yīng)，使品牌與顧客同步成長，為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，以獲得盈利的營銷形式。1．3“哈里波特”式營銷的特點(diǎn)〔1〕更加固定的顧客群體。很多行業(yè)中，忠誠顧客隨著年齡的增長會脫離企業(yè)的目標(biāo)顧客群。這樣不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，減少企業(yè)利潤，還會增加顧客成本，對企業(yè)和顧客雙方都是不利的。而“哈里波特”式營銷定位于某一時間段出生的人群，企業(yè)的年齡定位隨著目標(biāo)群的長大而長大，從而可以挽留相當(dāng)一部分忠誠顧客。〔2〕更加完善的服務(wù)管理體系。因為品牌是隨著顧客的長大而長大的，企業(yè)可以建立一個完整的信息系統(tǒng)，以對顧客進(jìn)行跟蹤管理。在此系統(tǒng)中，企業(yè)可以了解顧客的基本信息、每次的購物信息及其他，并由此分析顧客的喜好，從而更好的服務(wù)顧客?！?〕更加切合需求的產(chǎn)品。首先，完善的服務(wù)管理體系有助于企業(yè)了解顧客的需求。其次，“從出生到死亡”的品牌同步成長，使得顧客在任何年齡都能買到合乎自己需要的產(chǎn)品，不會產(chǎn)生例如女性顧客過了五十歲就面臨無時尚衣服可買的窘境，而只能穿成老大媽的事情的發(fā)生?！?〕更加貼切的品牌文化。每個年代的人的身上都會有相似的烙印。他們經(jīng)歷過相同的事件，看過相同的電視，喜歡過相同的明星，因此總會有相同的事物能觸動他們。“哈里波特”式營銷使品牌與他們一同成長一同經(jīng)歷，因此更容易了解他們的內(nèi)心，創(chuàng)造出獨(dú)特而又貼切的品牌文化。〔5〕更加強(qiáng)烈的顧客歸屬感。巴爾扎克說：“人有一種對孤獨(dú)的恐懼?！盵4]由此可見，歸屬感是人的一種本能。所謂歸屬感就是個體對某個組織的認(rèn)同，并想融入此組織的愿望。“哈里波特”式營銷有獨(dú)特而貼切的品牌文化，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感。如果可以建立一個品牌社區(qū)使得有歸屬感的顧客可以交流，那么這種歸屬感會越來越強(qiáng)烈。更強(qiáng)的歸屬感可以使顧客有更高的忠誠度。2．“哈里波特”式營銷戰(zhàn)略分析2．1企業(yè)營銷環(huán)境分析在<<孫子兵法·謀攻篇>>中，孫子曰：“故曰：知己知彼,百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。這里面的“知”指的就是對環(huán)境的了解。其中，“知己”指的是了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，而“知彼”指的是了解企業(yè)的外部環(huán)境。分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，可以使企業(yè)及時抓住市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)和規(guī)避環(huán)境的威脅，及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。2．1．1企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境等。宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大的社會力量。它一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。[5]行業(yè)環(huán)境是指影響企業(yè)盈利能力的五種要素，包括新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的進(jìn)入壁壘、替代者、供應(yīng)者、消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)競爭者等。經(jīng)營環(huán)境是指在企業(yè)經(jīng)營中影響企業(yè)營銷活動的五種要素，包括供應(yīng)鏈、競爭者、消費(fèi)者、供應(yīng)者和債權(quán)人等。2．1．2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部的影響企業(yè)狀態(tài)和盈利能力各種要素。它包括很多方面，像包括企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)、企業(yè)文化、企業(yè)各項規(guī)章制度、人力資源狀況、財務(wù)狀況、企業(yè)研發(fā)能力、設(shè)備狀況、產(chǎn)品的市場競爭地位、市場營銷能力等。2．1．3企業(yè)營銷環(huán)境分析工具2．1．3．1SWOT分析工具所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。2．1．3．2五力模型分析方法五力模型由麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。[6]用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競爭者（行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的抗衡）購買者（用戶、顧客）替代品生產(chǎn)者供應(yīng)者（供應(yīng)、協(xié)作）供方討價還價能力顧客討價還價能力新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)替代品的挑戰(zhàn)圖二：五力模型2．2市場細(xì)分[7]2．2．1市場細(xì)分的含義WENDELL?R?SMITH在1956年發(fā)表的一篇文章《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》提出，市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品或營銷組合的不同,將市場分成若干個不同的購買者集合的一種行為。2．2．2市場細(xì)分的作用（1）利于企業(yè)更加有效的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；（2）利于企業(yè)更加準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場；（3）利于企業(yè)更加有針對性的選擇營銷策略。2．2．3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①地理因素②人口因素③心理因素④行為因素（2）工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品用途購買狀況用戶規(guī)模2．2．4市場細(xì)分的方法（1）平行細(xì)分法。選用一個或多個標(biāo)準(zhǔn)不交叉對市場進(jìn)行細(xì)分的方法（2）平面交叉細(xì)分法。選用兩個標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行交叉細(xì)分的方法。（3）立體交叉細(xì)分法。根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行交叉細(xì)分的方法。（4）多維細(xì)分法。用多因素對市場進(jìn)行交叉細(xì)分的方法。2．2．6市場細(xì)分的原則（1）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是可衡量的。（2）該市場是有獲利能力的。（3）該市場是可進(jìn)入的。比如當(dāng)?shù)卣疀]有地方保護(hù)主義，物流能夠在當(dāng)?shù)馗鱾€賣場進(jìn)行鋪貨等。（4）細(xì)分市場之間存在反應(yīng)差異。不同細(xì)分市場上的消費(fèi)者對企業(yè)的營銷組合方案有不同的反應(yīng)。2．3目標(biāo)市場的選擇策略目標(biāo)市場是指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，在幾個細(xì)分市場中選擇出的企業(yè)決定進(jìn)入并能夠盈利的市場。目標(biāo)市場的選擇確定了企業(yè)今后的發(fā)展方向，因此對企業(yè)來說意義重大。選擇細(xì)分市場時，一般要著重考慮盈利能力、市場規(guī)模和市場潛力三個因素。目標(biāo)市場的選擇策略有：（1）無差異化營銷策略。它是指企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，而把整體市場做為目標(biāo)市場。它強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，忽略其差異性。企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一產(chǎn)品，實行單一的市場營銷方案和策略，迎合絕大部分顧客的需要。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)將整體市場細(xì)分后，選擇兩個或兩個以上，直至所有的細(xì)分市場做為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。（3）集中性營銷策略。它是指企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，由于收到資源等條件的限制，決定只選取一個細(xì)分市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場，以某種市場營銷組合集中實施于該目標(biāo)市場。這種策略特別適合于資源有限的小企業(yè)，或者剛剛進(jìn)入某個新領(lǐng)域的企業(yè)，使得企業(yè)可以集中運(yùn)用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，提供良好的服務(wù)，節(jié)省營銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。資源雖然有限，但是仍能在局部市場的競爭中處于優(yōu)勢地位。2．4定位戰(zhàn)略2．4．1定位的含義定位是指據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的某特征或某些屬性的重要程度為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特性，并將形象生動的傳遞給消費(fèi)者，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同。它使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，在消費(fèi)者心中占有特殊的位置。定位的差異化可以體現(xiàn)為實質(zhì)性差異和心理差異。后者不需要改變產(chǎn)品本身的特質(zhì)，而是通過宣傳或其它的形式改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。2．4．2定位的依據(jù)（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的很多因素都可以做為產(chǎn)品定位的依據(jù)。如產(chǎn)品的成份、原料、價格等。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用場合以及用途定位。如蒙牛推出的早餐奶和晚上好奶。（3）根據(jù)顧客得到的利益定位。如家樂福“天天有低價”。（4）根據(jù)使用者的類型定位。如“他＋她－”飲料。2．5“哈里波特”式營銷戰(zhàn)略分析由于“哈里波特”式營銷的概念比較新穎，網(wǎng)上找不到相關(guān)的資料和案例，因此我無法使用真實的企業(yè)資料對“哈里波特”式營銷戰(zhàn)略做出具體的、有數(shù)據(jù)支持的分析。我將虛擬一家企業(yè)，以方便分析“哈里波特”式營銷戰(zhàn)略。假設(shè)M公司是一家位于青島的普通的國內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)，它擁有一個品牌A，想應(yīng)用“哈里波特”式營銷，使其成為與顧客同步成長的品牌。2．5．1分析M公司的企業(yè)營銷環(huán)境M公司要分析企業(yè)的內(nèi)外部營銷環(huán)境。在這里可以使用SWOT分析法。Strength具有一定的品牌優(yōu)勢具有完善的服務(wù)管理系統(tǒng)和客戶信息系統(tǒng)與國外品牌相比，生產(chǎn)成本較低有比較穩(wěn)定和通暢的渠道Weakness品牌定位不夠清晰產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重部分人員達(dá)不到“哈里波特”式營銷所要求的高素質(zhì)“哈里波特”式營銷不能長期占據(jù)最有利可圖的市場，公司的利潤也可能不穩(wěn)定Opportunity隨著人們收入的增加，服裝市場欣欣向榮，市場容量不斷擴(kuò)大目前的服裝市場大多定位在有利可圖的青年市場，一些價值較小的，如老年人市場并沒有被重視，消費(fèi)者的需求得不到滿足“哈里波特”式營銷是一個新的概念，甫一推出定會引起消費(fèi)者的好奇與嘗試Threat服裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘太低此營銷方法若成功，則將有大批廠家模仿2．5．2市場細(xì)分首先，我們要確定市場范圍?？紤]到公司的實力和現(xiàn)有的渠道，我們暫時把市場定為山東省內(nèi)地級市區(qū)，等企業(yè)積聚力量后再向鄰近省市乃至全國發(fā)展。其次，我們要列舉消費(fèi)者的基本需求。通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對反映自身社會地位和品位的服飾的需求越來越迫切。同時，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的服裝經(jīng)常不知如何選擇，因此大部分消費(fèi)者都會大量購買和對比中慢慢形成購買某一或某幾種品牌的服裝的購物習(xí)慣。但如果消費(fèi)者的年齡增長超過了品牌的目標(biāo)定位，他們就不得不再次面對著從茫茫衣海中尋覓適合自己定位的服裝的難題，并為之付出大量的時間成本、精力成本、體力成本和金錢成本。再次，我們要選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是“哈里波特”式營銷與普通營銷區(qū)別的關(guān)鍵所在。通過對消費(fèi)者需求的分析，我們發(fā)現(xiàn)，如果不是按照消費(fèi)者的年齡，如20－25歲，而是按照消費(fèi)者的出生年份，如1982－1987年，來作為企業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可能更能滿足消費(fèi)者的某些需要。然后，我們要按照市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。將市場劃分并將其命名為為1972－1977，1977－1982，1982－1987，1987－1992等細(xì)分市場。再然后，我們要對這些市場做出評估和分析。2．5．3選擇目標(biāo)市場我們在盈利能力、市場規(guī)模和市場潛力三個方面，對細(xì)分市場做出分析，并計算它們可達(dá)到的利潤空間。由于企業(yè)的資源有限，最好只選擇一個細(xì)分市場，實施集中型營銷戰(zhàn)略。這樣企業(yè)可以集中運(yùn)用有限的資源，實行更為專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，并且提供良好的服務(wù)，還能夠節(jié)省營銷費(fèi)用以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。利用有限的資源來在局部市場的競爭中爭得有利的地位。我們發(fā)現(xiàn)，在1982－1987這個市場中，（1）消費(fèi)者剛剛獨(dú)立生活不久，雖然貨幣支付力不是很大，但是已經(jīng)有了一定的支付能力。（2）消費(fèi)者已經(jīng)有了自己的審美觀，正是品牌意識形成的時期，如果能在這時將A品牌的概念以及“哈里波特”式營銷的概念灌輸給他們，他們將很有可能成為忠誠顧客。（3）出生在1982－1987年的消費(fèi)者如今的年齡也恰恰是勇于嘗試的年齡，他們更容易接受“哈里波特”式營銷這種形式。（4）這個階段出生的消費(fèi)者是隨改革開放而成長的一代，是獨(dú)生子女的第一代。他們經(jīng)歷了市場大潮所帶來的沖擊和物質(zhì)生活的飛速提高，他們也經(jīng)歷了信息時代的起源、發(fā)展到現(xiàn)在的壯大。相較于先輩和后輩，他們的青春更缺乏信仰，并因此而顯得茫然。他們也由于缺少兄弟姐妹而顯得分外孤獨(dú)，由此更渴望得到一個群體的肯定。所以，這一批消費(fèi)者存在很強(qiáng)的品牌信仰的傾向。他們也許在頻繁的嘗試各種各樣的品牌，但是，一旦他們認(rèn)同了某種品牌的文化，融入了消費(fèi)同樣品牌的群體，一般就很少會輕易改變。由此可見，如果能使出生在這個階段的消費(fèi)者認(rèn)同“哈里波特”式營銷，同時認(rèn)同A品牌，他們就成了A品牌的忠誠顧客，是最堅不可摧的中堅力量。因此我們發(fā)現(xiàn)，想使用“哈里波特”式營銷開創(chuàng)一個新市場新局面，選擇1982－1987為目標(biāo)市場是再好不過的了。2．5．4選擇定位戰(zhàn)略“哈里波特”式營銷最大的特點(diǎn)有兩個：一，它為顧客提供“無斷層”產(chǎn)品，即在目標(biāo)顧客一生中的任何時刻，在A品牌都能找到適合自己年齡段穿著的衣服。二，它具有強(qiáng)大的品牌文化和協(xié)同能力。每個年代的人有每個年代不同的特點(diǎn)與共性，而“哈里波特”式營銷使A品牌成為這一群體的文化代表，目標(biāo)顧客很容易在這里找到協(xié)同感和共鳴。因此，首先，我們選擇定位的對象，就是產(chǎn)品和文化。只有在這兩個上面定位準(zhǔn)確，“哈里波特”式營銷才有意義。其次，我們要識別重要的屬性。便利性和相對豐富化是A品牌產(chǎn)品的重要屬性。便利性是指顧客無需因年齡增長脫離目標(biāo)群體而尋找其它品牌，從而減少了顧客的時間成本、金錢成本、精力成本和體力成本。相對豐富化是指A品牌產(chǎn)品對目標(biāo)顧客來說還是比較豐富的。比如，當(dāng)目標(biāo)顧客群體平均年齡達(dá)到60歲時，市場上也許沒有太多的針對這部分顧客的產(chǎn)品，而A品牌卻會提供豐富的產(chǎn)品給這部分顧客。然后就是文化的獨(dú)特性及群體性。這兩個特性看似矛盾，實則不然。獨(dú)特性是指目標(biāo)顧客同屬一個年代，這個年代跟其它年代是有其獨(dú)特性的。而群體性則是說目標(biāo)顧客之間存在著團(tuán)體，可以給他們歸屬感。可以說正是由于文化的獨(dú)特性的存在，當(dāng)同一年代的人走到一起組成群體的時候才能更多的產(chǎn)生歸屬感。這兩者是密不可分的。1982－1987年出生的目標(biāo)顧客群，現(xiàn)在正好是20－25歲。目前定位于這一群體的品牌可謂繁多。M公司并不占有太多的優(yōu)勢。那么如何才能在這些良莠不齊的品牌中使自己的品牌獨(dú)樹一幟呢？我們可將品牌A直接命名為“8287”，定位為向1982－1987群體提供帶有群體特色的服裝，同時給他們提供群體交流的平臺當(dāng)確定了定位，就需要實際地執(zhí)行定位。既然目標(biāo)群體均為1982－1987年出生的人，那么不管是品牌的銷售人員還是服務(wù)人員最好都要同屬于這一群體。宣傳主題可為：“真愛，一生只需一個?！被颉?287，我們一起長大?！绷硗猓肮锊ㄌ亍笔綘I銷中品牌文化是一大亮點(diǎn)。越多的人認(rèn)可這個文化，我們也就能夠擁有越多的忠誠顧客。因此一些文化活動和群體聚會也是必不可少的。3．對“哈里波特”式營銷的綜合評價3．1“哈里波特”式營銷對企業(yè)的意義“哈里波特”式營銷的目的是為了更好的維持與忠誠顧客之間的關(guān)系，那么，成功的進(jìn)行了“哈里波特”式營銷也就意味著維系了更多的忠誠顧客。3．1．1降低企業(yè)成本許多企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，吸引一個新顧客的成本是保持一個老顧客的成本的5倍以上。[8]如果要吸引新顧客，企業(yè)必須做出類似廣告投入、推銷傭金以及銷售人員的管理費(fèi)用等等。而老顧客的購買已成為習(xí)慣，更加了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，會自動的進(jìn)行重復(fù)購買，因此能夠節(jié)省企業(yè)的很多費(fèi)用。3．1．2增加企業(yè)利潤市場營銷學(xué)中有一條著名的定律，即“20/80”定律。它表明企業(yè)所得利潤中有80％是由20％的經(jīng)常購買該企業(yè)產(chǎn)品的顧客帶來的。這20％的顧客就是忠誠顧客。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè)，其獲得一個新顧客所花費(fèi)的成本通常需要一至兩年才能得到補(bǔ)償。[9]在大多數(shù)別的行業(yè)中，新顧客的確可以立即給公司帶來利潤，但依然需要好幾個新顧客才能彌補(bǔ)一個忠誠顧客走后留下的利潤損失。并且，忠誠顧客不僅會購買曾經(jīng)購買的產(chǎn)品，同時也可能對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而使企業(yè)獲得更高的利潤。貝恩公司的研究表明，如果顧客流失率降低5％，企業(yè)利潤就會增長25％～85％。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才0.5美元，而鎖定一個顧客買10年（假定該顧客平均每天消費(fèi)3聽可口可樂），即代表35000美元的銷售額。[10]3．1．3方便企業(yè)制定計劃忠誠顧客的重復(fù)購買趨于形成特定的關(guān)系，有利于制定長期計劃。相對固定的顧客群體能幫助企業(yè)減少必須面對的各種要求的種類，集中精力減少市場的混亂，使公司制定怎么樣才能最好地預(yù)測和滿足顧客需要的決策變得容易。3．1．4提高企業(yè)的口碑忠誠顧客對自己所忠誠的品牌都是滿意的，因此他們樂意向他人推薦此種品牌。據(jù)統(tǒng)計，一位忠誠顧客平均會向10位消費(fèi)者對品牌做出正面積極的評價。[11]在這個廣告鋪天蓋地信息量爆炸的時代，沒有什么廣告比得上消費(fèi)者的口口相傳。因此，多一個忠誠顧客，就等于企業(yè)多做了一個免費(fèi)的“活廣告”。3．1．5及時擁有信息反饋反饋，是指顧客將滿意與否的信息反饋給企業(yè)。對企業(yè)來說，信息反饋是非常重要的。顧客的抱怨有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足予以改正，而顧客的贊揚(yáng)則對企業(yè)的做法作出了肯定。然而，事實上滿意度低的顧客很少將抱怨的信息反饋給企業(yè)。科特勒說，大約只有5％的不滿意顧客對企業(yè)提出抱怨。更多的人是默默的離開，然后永不再來。這樣對企業(yè)是很不利的，因為它無法了解自己的不足在何處就失去了顧客，并且沒有任何的改正機(jī)會。但是忠誠顧客經(jīng)常把品牌看作是“自己的品牌”，對其有特殊的感情，因此一般都具有較低的敏感度和較高的“參與意識”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有不足的時候，忠誠顧客更傾向于向企業(yè)反饋有關(guān)信息，并且再次光臨。3．2使用顧客過渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義3．2．1顧客過渡價值的概念隨著社會的不斷發(fā)展，廠家越來越多，市場競爭也越來越激烈，使得消費(fèi)者面臨著滿目琳瑯的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注顧客是如何做出選擇的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者是“理性的消費(fèi)者”，即顧客會按照企業(yè)所提供的最大價值進(jìn)行估價，從而購買他們認(rèn)為價值最大的產(chǎn)品。因而，現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)。[12]顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）是由PhilipKotler所提出的，它指的是總顧客價值與總顧客成本之差。[13]總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費(fèi)用，它包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。即顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成本＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋人員價值＋形象價值－貨幣成本－時間成本－體力成本－精力成本圖一：顧客讓渡價值示意圖顧客過渡價值告訴我們，顧客決定購買的因素不僅僅是以前所過分重視的性價比，還有服務(wù)、人員、形象以及顧客所花費(fèi)的成本等。它的創(chuàng)新之處是，企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的。[14]顧客價值理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)基於自身競爭優(yōu)勢，向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價值。顧客價值旨在滿足顧客不同的需求。顧客需求分三個層次：最低的層次是基本需求或欲望，這類需求是顧客的基本“預(yù)期”獲得滿足，顧客滿意度不會提升，但如果未獲滿足，顧客便會產(chǎn)生不滿；第二層次是滿足性需求，這類需求超越了顧客的期望，與滿意度呈正相關(guān)，企業(yè)提供越多顧客就越滿意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求，這類需求是顧客所沒有期望的，即使沒有提供也不會造成顧客不滿，但如果提供或者表現(xiàn)出吸引性需求，顧客的滿意度就會很快提升。因此，滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。[15]如果用赫茲伯格1959年提出的“雙因素理論”來分析，顧客需求的第一層次顯然屬于“保健因素”，而第二層次和第三層次則更多地傾向于“激勵因素”。3．2．2由顧客讓渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義由上文的顧客讓渡價值的概念可知，若企業(yè)能增加總顧客價值，降低總顧客成本，顧客讓渡價值必然會增加。首先，“哈里波特”式營銷具有更固定的顧客群體、更完善的服務(wù)管理體系、更貼切的企業(yè)文化以及更切合需求的產(chǎn)品，它們分別從人員價值、服務(wù)價值、品牌價值和產(chǎn)品價值上各自體現(xiàn)出來，使得顧客可以獲得更多的價值。其次，顧客在從一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個企業(yè)的產(chǎn)品時，其間存在著顧客轉(zhuǎn)移成本，包括已經(jīng)做出的投資帶來的沉沒成本，潛在的投資成本以及轉(zhuǎn)移引起的機(jī)會成本等。[16]因此為了尋找新的產(chǎn)品，顧客必須為之付出精力成本、體力成本、時間成本和貨幣成本，并且還要承擔(dān)因為不了解新產(chǎn)品的質(zhì)量所產(chǎn)生的風(fēng)險。這一切都阻止著顧客轉(zhuǎn)換品牌的行為。然而，在某些行業(yè)，當(dāng)企業(yè)的年齡定位不再適合顧客時，顧客將無奈地付出總顧客成本，做出改變。在這種情況下，“哈里波特”式營銷可以降低甚至完全消除顧客轉(zhuǎn)移成本?？傤櫩蛢r值的增加和總顧客成本的降低，直接導(dǎo)致了顧客讓渡價值的大大增加，從而提升顧客滿意度，創(chuàng)造更多的忠誠顧客。由此可見，“哈里波特”式營銷在為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時也為顧客創(chuàng)造著價值，營造一個“雙贏”的局面，不論對企業(yè)還是對顧客都有著深遠(yuǎn)的意義。3．3“哈里波特”式營銷的不足3．3．1容易定位不足在“哈里波特”式營銷中，定位是一個很重要的問題。如何把目標(biāo)群體與其它群體的差異性表現(xiàn)出來，的確不是輕而易舉的事情。如果消費(fèi)者沒有感覺到實施“哈里波特”式營銷的品牌與其它品牌有什么值得他們注意的區(qū)別，“哈里波特”式營銷就沒有意義了。3．3．2容易定位過窄俗話說：“三年一代溝”，發(fā)展到現(xiàn)在，尤其在年齡較小的人群里，這句話甚至變成了“一年一代溝”。因此，在定位的時候，如果定位過于寬泛，很可能使得產(chǎn)品定位缺乏特色，找不到產(chǎn)品的主利益點(diǎn)，[17]造成上不著天下不著地的尷尬局面。但是，如果走入了另一個極端，那也是不可取的。定位過窄首先將面臨著目標(biāo)群體過少，市場容量過小，企業(yè)不足以盈利的局面。其次，過窄的定位也不易提煉出一致的年代文化，使此品牌文化易于其它品牌文化沖突，不好形成自己的特色。以五年內(nèi)的消費(fèi)者為自己的目標(biāo)顧客，還是比較合理的。3．3．3不能長期占據(jù)最有利可圖的市場人在一生中，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望是因年齡的不同而不同的。小的時候，可能有消費(fèi)的欲望而沒有消費(fèi)能力，等年齡老了，可能有消費(fèi)的能力卻沒有消費(fèi)的欲望了。既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)欲望的那一年齡段的顧客，向來是諸多品牌爭奪的重點(diǎn)。當(dāng)使用“哈里波特”式營銷時，等目標(biāo)群體的忠誠顧客由盛年邁入老年，我們也不得不把市場由最有利可圖的市場轉(zhuǎn)入消費(fèi)狀況更為平緩的老年市場，這樣可能會使企業(yè)喪失一部分利潤。3．3．4企業(yè)資金流不穩(wěn)定由于上文中的原因，市場的變化帶來企業(yè)利潤的變化，而企業(yè)利潤的變化又直接影響企業(yè)的資金流。企業(yè)的財務(wù)狀況起伏不定會帶來不少害處。3．3．5對員工的要求比較高由于“哈里波特”式營銷最重要的就是留住忠誠顧客，我們知道維持一個很高的顧客滿意度是非常重要的。只有顧客滿意度高，他們才可能一直光顧該品牌。因此，這樣對員工的要求就比較高，需要員工時刻把顧客放在第一位，把服務(wù)顧客作為自己的第一宗旨。4．對“哈里波特”式營銷的一些建議隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)品市場日益生機(jī)勃勃，競爭也越來越激烈。各種各樣的營銷理念層出不窮，像體驗營銷、體育營銷、知識營銷等等。然而，萬變不離其宗，每種營銷方式的最終目的都是為了吸引和維持消費(fèi)者，以使企業(yè)獲得盈利?！肮锊ㄌ亍笔綘I銷自然也不例外。它與其它營銷最大的區(qū)別就在于它細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，不是通常的按年齡劃分，而是按出生的年代劃分，以最大限度的留住忠誠顧客?！肮锊ㄌ亍笔綘I銷具有關(guān)系營銷和服務(wù)營銷的特質(zhì)。針對它的一些缺陷，我想提出如下的建議。一，“哈里波特”式營銷可根據(jù)人的“傳宗接代”來確定產(chǎn)品的“傳宗接代”。即當(dāng)目標(biāo)顧客群平均年齡達(dá)到27，大部分人已經(jīng)開始結(jié)婚生子的時候，該品牌就可以推出各種嬰兒用品，將他們的下一代也作為自己的目標(biāo)群體，從出生到長大一直到衰老，伴他們一生。這樣也可很好的緩解企業(yè)資金流不穩(wěn)定的問題。因為當(dāng)一個目標(biāo)群的消費(fèi)能力減弱的時候，正好是另一個或兩個目標(biāo)群消費(fèi)能力增強(qiáng)的時候，恰恰可以彌補(bǔ)。二，“哈里波特”式營銷需要很完善的客戶管理系統(tǒng)?！肮锊ㄌ亍笔綘I銷可以說是見證了消費(fèi)者的成長，一直在他們身邊伴隨他們走下去。這有一個很大的優(yōu)勢，是發(fā)展品牌與消費(fèi)者親密關(guān)系的一個良好契機(jī)。如果該品牌有一個完善的客戶管理系統(tǒng)，可以了解顧客的基本信息、興趣喜好、購買記錄，甚至顧客成長中的重大事件等等，就可以更加了解顧客