LED燈營銷策劃書

LED燈營銷策劃書系別：管理系專業(yè)：市場營銷班級：二班姓名：池增輝學(xué)號：2012510365一、前言.............................................................................................1二、營銷策劃的目的.........................................................................1三、產(chǎn)品特點(diǎn)與創(chuàng)新.........................................................................1四、營銷環(huán)境分析.............................................................................2機(jī)會分析..........................................................................2市場威脅..........................................................................2我們的優(yōu)勢......................................................................2我們的劣勢......................................................................2五、市場定位......................................................................................3（一）消費(fèi)者分析......................................................................3（二）目標(biāo)市場..........................................................................3（三）市場定位..........................................................................3六、市場營銷策略..............................................................................4競爭戰(zhàn)略..........................................................................4產(chǎn)品策略..........................................................................4價格策略..........................................................................4渠道策略..........................................................................4推廣策略..........................................................................4度不高；2.資金實(shí)力不夠雄厚，難以支撐大力度、全面的廣告推廣五、市場定位（一）消費(fèi)者分析按使用目的，照明市場可分為兩大類：通用照明和特殊照明。通用照明一般指辦公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景觀、商品陳列展示、車燈等照明。通用照明用戶又可分為兩大類：組織用戶和家庭用戶。平時照明電費(fèi)支出較大，對電費(fèi)比較敏感對自己或家人健康（保護(hù)視力、防輻射等）比較關(guān)注開放，追求時尚，比較容易接受新生事物（4）對價格較不敏感（二）目標(biāo)市場根據(jù)以上分析，我們選擇的目標(biāo)市場也包括兩部分：1.企業(yè)用戶，以廣州地區(qū)照明用電占企業(yè)用電比重較高的企業(yè)（如子廠、服裝廠）、超市、商鋪、物業(yè)公司為重點(diǎn)。2.家庭用戶，包括（1）年輕白領(lǐng)年輕人受過良好的教育，環(huán)保意識很強(qiáng)，對個人空間裝飾要求潮流與個性，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，有一定購買力。（2）年齡在25—45歲中高收入家庭受過較好教育、家庭觀念強(qiáng)、關(guān)心家人健康、愛護(hù)孩子、追求生活品味和質(zhì)量、有較強(qiáng)的購買能力，對價格較不敏感是這一群體的主要特征。（三）市場定位1.產(chǎn)品定位對上述企業(yè)用戶市場，我們重點(diǎn)以LED燈具的“節(jié)能”特性為市場切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品是“能夠幫助企業(yè)節(jié)省運(yùn)營成本的環(huán)保燈具”。對家庭用戶，則重點(diǎn)以LED燈具的“生理舒適性、保護(hù)視力、安全環(huán)保”特性為市場切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品是健康、時尚生活的象征。2.品牌定位采取比附策略。在品牌宣傳中，要突出我們的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)我們是“LED照明燈具”的專家，避開與PHILLips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。六、市場營銷策略（一）競爭戰(zhàn)略提高品牌在國內(nèi)市場的知名度和市場占有率是公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略，在廣州市場推廣的成敗關(guān)系到公司戰(zhàn)略是否能順利實(shí)現(xiàn)，因此，此次推廣應(yīng)給予高度重視，應(yīng)由企業(yè)戰(zhàn)略決策高層統(tǒng)一部署，主要傳遞LED節(jié)能燈綠色環(huán)保的理念，展示高效節(jié)能、超長壽命、安全可靠、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品優(yōu)勢。二）產(chǎn)品策略企業(yè)用戶目前使用最多的照明燈具是普通日光燈（熒光燈），另外，一些店鋪中，吸頂燈、射燈的使用也比較多，因此，對企業(yè)用戶有針對性地提供9W、15W、18WLED日光燈，（其照度分別相當(dāng)于30W、40W、50W普通日光燈），以及射燈、吸頂燈、球泡燈，可以方便地替換原照明燈具，無需更換燈座，推廣中突出其節(jié)能、免維護(hù)的特性。家庭用戶目前主要使用熒光節(jié)能燈及白熾燈，針對家庭用戶我們主推3W、5W球泡燈（其照度相當(dāng)于節(jié)能燈9W、15W），對于有特殊裝修要求的家庭，我們還可以推出吸頂燈和射燈，同時，配以風(fēng)格化燈具，還可為家庭提供各種臺燈，增加差異化產(chǎn)品，主要以“護(hù)眼環(huán)保、無輻射、省電”為主賣點(diǎn)。（三）價格策略價格整體水平定位于市場中高檔水平，使消費(fèi)者產(chǎn)生“價高質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)心理，以樹立高端品牌形象，但在具體定價時，采用低價滲透和尾數(shù)定價策略，即同類高端產(chǎn)品中的低價，以期迅速搶占市場，擴(kuò)大廠商的品牌影響。（四）渠道策略我們采用“實(shí)體體驗(yàn)店”+“零售終端”+“特許經(jīng)營商”+“網(wǎng)店直營”的渠道組合模式。1.實(shí)體體驗(yàn)店在廣州各區(qū)建立若干家實(shí)體體驗(yàn)店，其核心功能是品牌展示、產(chǎn)品展示和宣傳、提供客戶體驗(yàn)條件、批發(fā)零售及售后服務(wù)。2.零售終端配合各類促銷活動，我們將在各大商超、便利店、位于居民小區(qū)附近的五金店等零售終端進(jìn)行大面積高密度鋪貨，以增加商品的可見性和購買便利性。3.特許經(jīng)銷商經(jīng)銷商的核心功能為渠道分銷、面向企業(yè)用戶推廣產(chǎn)品。公司通過授權(quán)、培訓(xùn)，以及廣告及促銷支持，使我公司產(chǎn)品較快滲透入企業(yè)用戶市場。4.網(wǎng)店直營建立企業(yè)官方網(wǎng)站，并在主流電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上購物方式適合我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，同時，網(wǎng)站還承擔(dān)著宣傳教育、知識普及的重要任務(wù)。（五）推廣策略1.廣告宣傳方式產(chǎn)品宣傳采取以下組合：寫字樓廣告+公交車車身廣告+電視專欄節(jié)目廣告+人員宣傳+海報/POP展示+DM+電子郵件廣告主題：“正本照明，點(diǎn)亮節(jié)能環(huán)保健康新生活”，副主題：“正本照明，LED照明先驅(qū)”。廣告詞以產(chǎn)品的性質(zhì)及企業(yè)品牌定位作為構(gòu)思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“節(jié)能”、“環(huán)保”、“健康”這三個關(guān)鍵詞。既描述出我們的產(chǎn)品及性質(zhì)，又能表達(dá)出我們的節(jié)能理念---節(jié)能應(yīng)該貫徹到生活中的最小處。2.推廣策略（1）推廣擬達(dá)到四個階段性目標(biāo)：第一階段，預(yù)熱展示：預(yù)熱階段以展示為主，主要通過廣告宣傳引起消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的初步映象第二階段，體驗(yàn)認(rèn)知：本階段以認(rèn)識為主，主要通過體驗(yàn)活動、宣傳引起大眾關(guān)注、初步了解及嘗試購買第三階段，教育引導(dǎo)：通過多種組合引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品和品牌的深入認(rèn)識第四階段，增進(jìn)購買：通過各種促銷活動，促進(jìn)消費(fèi)者購買，提高產(chǎn)品銷量。2）上市推廣策略第一階段：舉行LED照明燈展將在天河體育廣場舉行幾場別開生面的燈展，租借場地，設(shè)計舞臺LED背景，邀請專業(yè)商業(yè)主持人到活動現(xiàn)場做主持，推銷產(chǎn)品理念，打響LED節(jié)能環(huán)保護(hù)眼的理念，在活動現(xiàn)場將有有獎知識競答贏取LED高端產(chǎn)品和獎金的互動活動，邀請媒體參加，做商業(yè)報道。登報，雜志等。全程微博跟蹤舉辦地點(diǎn)：商業(yè)區(qū)的展示大廳展示內(nèi)容：各種形狀、各種顏色燈具邀請嘉賓：公司高層。當(dāng)?shù)刂饕砩毯椭髁髅襟w第二階段：路演主要采取現(xiàn)場展示推廣的方式。周末在目標(biāo)小區(qū)和人群聚集的公共場所例如中大北門，花城匯，石牌路段等等設(shè)展示臺，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳展示，同時配合現(xiàn)場促銷，連續(xù)若干周。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品在零售點(diǎn)的上架必須先于推廣活動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場可見性。路演目的：通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，讓他們對LED燈的性能，使用情況有進(jìn)一步的認(rèn)識、了解。路演地點(diǎn)：各大城市廣場路演時間：2012年11月到12月，每站舉行一天。路演內(nèi)容：有唱歌、舞蹈的表演，現(xiàn)場提供咨詢，開展有獎回答，還現(xiàn)場體驗(yàn)LED燈和普通燈具的不同。第三階段：LED燈具知識競賽活動目的：通過比賽引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌深入認(rèn)識，達(dá)到教育的效果。活動形式：以試卷的形式，在規(guī)定的時間內(nèi)作答，左后評分。以分?jǐn)?shù)的高低決定