“進(jìn)一步提高國際傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)”

第第頁“進(jìn)一步提高國際傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)”過去一年國內(nèi)發(fā)生了很多大事，世博會、亞運(yùn)會、舟曲泥石流災(zāi)害等等，這些事件會對我國新時期國際傳播理念的更新起到哪些促進(jìn)作用?2011年我們應(yīng)該如何揚(yáng)長避短改善中國的國際形象?帶著這些問題，筆者在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院采訪了著名學(xué)者程曼麗教授。

大型國際活動承辦能力

逐步獲國際認(rèn)可

程教授把2010年發(fā)生的大事件依其性質(zhì)分為兩類，一類是大型國際盛會和國際體育賽事。她認(rèn)為，經(jīng)過以往多年的積累，我國舉辦大型國際活動的綜合能力逐步提高，并且取得了階段性的進(jìn)步。程教授回憶說，我國舉辦大型國際活動經(jīng)歷了―個過程，國際輿論對我們的認(rèn)可也經(jīng)歷了一個過程。上個世紀(jì)90年代初，我們舉辦北京亞運(yùn)會的時候，國際上對于中國能否成功舉辦那屆亞運(yùn)會的質(zhì)疑聲很多，2008年奧運(yùn)會籌備期間，我們也聽到不少來自西方媒體的對于中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、北京交通環(huán)境等多方面的質(zhì)疑，而2010年上海世博會開幕前，我們發(fā)現(xiàn)來自各方面的質(zhì)疑聲音明顯減少，到廣州亞運(yùn)會，中國能夠成功舉辦國際性重大賽事在國際社會以及國內(nèi)民眾心目中已屬常態(tài)。如同人們在等待一場大戲的上演，戲臺搭起來之前，會有來自四面八方的期待和猜疑，等到大戲轟轟烈烈開幕、上演，內(nèi)容豐富多彩，情節(jié)跌宕起伏，最終大戲圓滿結(jié)局，各種猜疑自然會越來越少。總之，在這方面，我們在不斷積累經(jīng)驗(yàn)，逐步走向成熟。

談到舉辦大型國際賽事和活動給中國帶來的收益，程教授認(rèn)為，上海世博會是中國各項(xiàng)綜合實(shí)力的集中展現(xiàn)，廣州亞運(yùn)會則體現(xiàn)了由地區(qū)折射出整體面貌的特點(diǎn)。目前能夠觀察到的效果，一是在上海世博會長達(dá)半年的會期里，國際輿論關(guān)注的熱度始終沒有降溫；二是集中利用上海世博會和廣州亞運(yùn)會等事件，拉動了上海及周邊地區(qū)的招商引資，帶動了長三角、珠三角等區(qū)域的發(fā)展，提高了地區(qū)省市的國際知名度，為地域文化唱國際大戲搭臺，形成了國際社會持續(xù)而全面的關(guān)注。

突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制日趨成熟

程教授把發(fā)生在2010年的另一類事件歸納為突發(fā)事件，或稱大型災(zāi)難事件，如舟曲泥石流災(zāi)害等。她認(rèn)為，在大型災(zāi)難事件的信息源管理和新聞報(bào)道方面，我國政府和媒體不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步走向制度化。她舉例說,2003年“非典”在北京爆發(fā)初期，由于政府在信息源管理方面出現(xiàn)了問題，主要是信息屏蔽，媒體幾乎完全處于不自覺的報(bào)道狀態(tài)。汶川地震也是在猝不及防的情況下發(fā)生的，媒體記者在有限度開放信息源的情況下深入災(zāi)區(qū)，進(jìn)行了嵌入式采訪，比“非典”初期的新聞報(bào)道有了明顯的進(jìn)步，也得到國際輿論的贊譽(yù)。不過話說回來，有關(guān)汶川地震的報(bào)道雖然客觀上效果很好，但從主觀上看，我們并沒有危機(jī)預(yù)案，對新聞報(bào)道也缺乏必要的組織、策劃，缺少這方面的專業(yè)運(yùn)作意識和常識，許多記者只是憑著愛心和責(zé)任感，深入災(zāi)區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道。

對于舟曲泥石流災(zāi)害的報(bào)道就不一樣了。如果說汶川地震是媒體對大型災(zāi)難事件報(bào)道的一次練兵，那么這之后，我們已經(jīng)積累了大型災(zāi)難處置、報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，建立了危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，并且有了危機(jī)預(yù)案。而建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制和危機(jī)預(yù)案的益處在于，事件發(fā)生之初就能保持主渠道信息的暢通，形成有利的輿論氛圍，進(jìn)而形成對國內(nèi)民眾和國外媒體的有效引導(dǎo)。我們看到，經(jīng)過一次次重大事件的考驗(yàn)和洗禮，我國政府在危機(jī)處置、信息源管理方面不斷進(jìn)步，媒體在災(zāi)難事件報(bào)道的及時性方面，以及在危機(jī)呈現(xiàn)中量的把握和度的掌控上漸趨成熟。我們有理由相信，今后即便再發(fā)生此類事件，只要信源管理到位，中國媒體的表現(xiàn)會越來越專業(yè)化。程教授認(rèn)為，這些年來，我們對災(zāi)難事件的報(bào)道有很大轉(zhuǎn)變，但她認(rèn)為，我們還應(yīng)當(dāng)在階段性的發(fā)展中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步提高專業(yè)化程度。目前我們的媒體在這方面還有很大的提升空間。

提高官員國際傳播素養(yǎng)

在回答應(yīng)當(dāng)如何重視和改善中國政府官員形象這一問題時，程教授認(rèn)為，政府官員形象是構(gòu)成國家形象的很重要的一部分，并且是非常直觀的一部分。因?yàn)檎谴韲倚惺构芾砺毮艿臋C(jī)構(gòu)，這個機(jī)構(gòu)又由―個個官員組成，他們的行政行為和外事活動自然會引起媒體和公眾的特別關(guān)注。雖然從政府官員的角度看，他說什么、做什么是個人行為，但是客觀上，他的所作所為已經(jīng)被打上政府和國家的烙印。近些年來，因?yàn)橐恍┱賳T出言不慎或者行為有違常識使得媒體曝光、公眾譴責(zé)的事例層出不窮，其中的一些譴責(zé)和質(zhì)疑直接指向中國的政治民主制度和中國共產(chǎn)黨的宗旨。這些輿論從整體上對黨和政府形象帶來非常負(fù)面的影響。程教授說，目前國家層面還沒有針對政府官員言行方面的追懲制度，這就使得這些負(fù)面影響以及在此基礎(chǔ)上形成的刻板印象難以改變。“改變現(xiàn)狀的途徑有兩個，一是進(jìn)行相應(yīng)的制度化建設(shè)，二是全面提高政府官員的素質(zhì)。”程教授說。

程教授同時認(rèn)為，在政府官員的諸種素質(zhì)與能力中，與媒體打交道的能力又是非常重要的。因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入媒介化社會，媒介無處不在，如果漠視媒體或者動輒與媒體處于對立狀態(tài)，就會受到規(guī)律的懲罰，這方面的例子數(shù)不勝數(shù)。

程教授說，西方國家的政府官員就非常善于使用媒介，并借助它的力量達(dá)成目標(biāo)。相比之下，我國各級政府官員中的很大一部分還缺乏媒體意識、公關(guān)意識、形象意識，對于自己的言行，遠(yuǎn)沒有上升到國家形象的高度來認(rèn)識。期待在不遠(yuǎn)的將來，這方面的情況能有一個比較大的改觀。

把握外媒正負(fù)面報(bào)道的本質(zhì)

程教授認(rèn)為，我們對于西方媒體的報(bào)道傾向，習(xí)慣性地使用一分為二的方法進(jìn)行分析，認(rèn)為負(fù)面報(bào)道就一定是負(fù)面消極的，而正面報(bào)道則必然是正面積極的。這種認(rèn)識往往流于表面。她認(rèn)為，由于國際關(guān)系的復(fù)雜性以及西方對中國報(bào)道框架的限制，西方媒體對華報(bào)道呈現(xiàn)出亦此亦彼的特點(diǎn)。為此，我們應(yīng)該學(xué)會適應(yīng)和接受別人談?wù)撐覀兊牟蛔?，而不是一看到缺點(diǎn)被指出，就立即出來抨擊、反駁。

相反，有些看起來是完全正面的報(bào)道，卻有可能暗含著某種戰(zhàn)略考慮以及對我們的利益訴求，如果不加提防，很可能被對方的輿論所利用，所誤導(dǎo)。捧殺，捧殺，“捧”有時也是一種“殺”。程教授認(rèn)為，最終決定國家關(guān)系的親疏冷暖和輿論報(bào)道傾向的是國家利益，國家關(guān)系不會因?yàn)橐粋€小事件而發(fā)生質(zhì)變，輿論走向是有規(guī)律可循的。我們不能被對方的輿論牽著鼻子走，對于對方的輿論導(dǎo)向跟風(fēng)式地回應(yīng)，而是要根據(jù)國家關(guān)系的常態(tài)化特征判斷兩國關(guān)系的走向，策略性地設(shè)置議題，引導(dǎo)國際輿論，爭取更大的發(fā)言權(quán)。她表示，按照國際傳播規(guī)律有效地引導(dǎo)國際輿論，并將其納入國家形象設(shè)計(jì)的總體架構(gòu)之中，是大國對外傳播理念成熟的重要表現(xiàn)。

提高媒體國際傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)

目前，在國家的大力扶持下，我國對外傳播實(shí)力(包括資金、設(shè)備、渠道、技術(shù)、人才等)正在得到加強(qiáng)，但對外傳播的影響力(包括效果)與實(shí)力的增強(qiáng)明顯不成比例，在談到這一問題應(yīng)如何改進(jìn)時，程教授建議進(jìn)一步提高我國外宣媒體國際傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)?！笆紫犬?dāng)然是內(nèi)容，其次是形式。不過就對外傳播而言，有的時候形式比內(nèi)容更重要，否則就會出現(xiàn)傳而不通、通而無效的情況”。例如對方喜歡故事化的報(bào)道手法，我們可以多用。另外，在表現(xiàn)形態(tài)上要盡量與西方對接。比如中央電視臺英語新聞頻道，過去表現(xiàn)出很濃重的官方色彩，現(xiàn)在大膽啟用洋面孔主持人，起碼在形式上讓對方受眾感覺到這是一個國際化、專業(yè)化的電視頻道。2008年9月，藍(lán)海國際傳播促進(jìn)會成立，成思危任會長，促進(jìn)會旗下的“藍(lán)海電視”已經(jīng)在紐約當(dāng)?shù)夭シ?。此類媒體雖然與政府方面有著一定的關(guān)系，但在形式上非常國際化和專業(yè)化，并且取得了良好的傳播效果。她特別強(qiáng)調(diào)，我們的對外傳播事業(yè)應(yīng)當(dāng)從行政行為和行政思路的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的運(yùn)作。

程教授認(rèn)為我們還應(yīng)當(dāng)有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，考慮到未來的十年、二十年如何對