營銷戰(zhàn)略幻燈

楊益華簡介出身于餐飲世家，雙學(xué)歷（餐旅管理、食療藥膳），現(xiàn)任中國烹飪協(xié)會專家組成員、全國餐飲職業(yè)經(jīng)理人講師團成員、餐飲業(yè)國家級裁判、國家級評委，中國鑫茂集團華正餐飲企業(yè)管理咨詢公司首席咨詢師、天津市政協(xié)人才培訓(xùn)學(xué)院教授。多年來曾為北京同仁堂御膳有限公司、首鋼飲食總公司、北京八珍大酒樓、天津玉泉軒養(yǎng)生宴公司、中山美食林快餐連鎖總部、港粵情大酒店、來來軒美食城、天大天財酒店、華海大酒樓、濟南羊上樹飯莊、河南鑫源餐飲公司、鄭州頤順軒國宴酒店、德州帝豪大食府、寧夏吉運餐飲集團、西安賈三包子連鎖公司等數(shù)十家大中型餐飲企業(yè)整體策劃或CIS系統(tǒng)導(dǎo)入等咨詢策劃。兼任河南鑫源酒店管理公司、天津海中霸海鮮食府、曼圣隆國際酒店、寧夏吉運餐飲集團等餐飲企業(yè)首席顧問和獨立董事。5/18/20231第一頁，共五十三頁。

近年來發(fā)表的論文有：“天津清真菜的形成與發(fā)展”、“肴清藝真全羊席”、“清真飲食文化的食禮、食俗、食忌”、“從APEC宴探索中式宴席改革”、“我國古代四季五補養(yǎng)生”、“從《黃帝內(nèi)經(jīng)》探索素食養(yǎng)生”、“餐飲業(yè)老字號如何應(yīng)對WTO”、“中國餐飲業(yè)如何應(yīng)對WTO”、“實施TCS戰(zhàn)略獲取新奶酪”、“成功者的特質(zhì)與魅力”、“中國餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”、“中國民營餐飲企業(yè)十大失敗基因”、“餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人十大失敗基因”、“孫子兵法與粵菜發(fā)展戰(zhàn)略”、“古蘭經(jīng)中的經(jīng)濟思想在清真餐飲企業(yè)管理中的運用”，主編《華正餐飲》雜志等。5/18/20232第二頁，共五十三頁。餐飲企業(yè)市場營銷及營銷戰(zhàn)略

楊益華主講目錄

一、

重視市場營銷及經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性

二、

餐飲企業(yè)市場營銷三、餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

附：餐飲企業(yè)市場營銷策劃題綱（摘要）

5/18/20233第三頁，共五十三頁。

一、重視營銷及經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性基本情況：全國餐飲企業(yè)約350萬家，2002年營業(yè)額50080億人民幣，每年以2位數(shù)增長。其中90%是民營企業(yè)，占主體，其余為股份制和國企、外企等。94%以上是中小型。全國餐飲業(yè)五年存活率10%。平均壽命2.9年；非典造成20%企業(yè)關(guān)閉。全國損失約20億人民幣；全國營業(yè)額總數(shù)約等于麥當(dāng)勞，肯德基兩家公司的總營業(yè)額。表現(xiàn)在市場預(yù)測、營銷管理及經(jīng)營戰(zhàn)略上僅停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和不正當(dāng)經(jīng)營等方面談不到戰(zhàn)略的高度。僅停留在初級生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品階段。迄今全國沒有一個馳名品牌。5/18/20234第四頁，共五十三頁。自入世后，我國餐飲業(yè)將面臨全新的市場和適應(yīng)環(huán)境，首先要學(xué)會的便是在新一輪競爭中的游戲規(guī)則，有規(guī)則的指導(dǎo)。中國餐飲業(yè)便會從自我約束、自我完善中重新審現(xiàn)自身的優(yōu)勢與劣勢，這也是提升中國餐飲業(yè)在全球競爭力的前題?？偨Y(jié)我國餐飲市場營銷及經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀，就會從中發(fā)現(xiàn)我國餐飲業(yè)潛在的比較優(yōu)勢和生存契機，預(yù)測餐飲業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢，同時，也會意識到加入世貿(mào)組織后中國餐飲業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。在這個瞬息萬變的時代，“順時勢者昌，逆時勢者亡”卻是恒古不變的法則。5/18/20235第五頁，共五十三頁。（一）我國餐飲企業(yè)市場營銷及經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

——關(guān)于企業(yè)壽命決勝新世紀(jì)的根本標(biāo)志：仍然是企業(yè)壽命

新世紀(jì)必然有其新特點：全球化、信息化、知識化、市場變化更加迅速等。我國餐飲企業(yè)將在國內(nèi)直接面臨世界級大公司的貼身拼搶。這些世界級巨頭早就運用市場營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略管理兩大武器，縱橫全球。5/18/20236第六頁，共五十三頁。壽命的長短是企業(yè)成敗的根本標(biāo)志：

1.企業(yè)平均壽命比人類平均壽命短很多歐洲、日本公司平均壽命為12.5年?？鐕酒骄鶋勖仓挥?5年左右。2.人們?yōu)槭裁慈绱岁P(guān)注企業(yè)壽命？首先表明了創(chuàng)辦企業(yè)風(fēng)險之大。其次創(chuàng)業(yè)即使成功，這樣的“長不大的巨人嬰兒”也很難尋到理想的接班人。3.美國《企業(yè)管理》、《財富》雜志統(tǒng)計百歲長壽企業(yè)不足千分之一。5/18/20237第七頁，共五十三頁?！P(guān)于管理

企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素：管理○管理，特別是市場營銷管理和經(jīng)營戰(zhàn)略管理，是企業(yè)決勝新世紀(jì)的首要武器?！鸷沃^管理？（狹意）從字面理解：管理即是管轄治理的意思。（廣意）“激勵是管理的核心”，“管理就是管理者的以激勵為主要手段，通過計劃、組織（必要資源和機構(gòu)）、指揮、協(xié)調(diào)、控制，有效實現(xiàn)管理目標(biāo)的行為過程?！芾泶髱煼▏嗬しs爾5/18/20238第八頁，共五十三頁。——關(guān)于營銷○營銷概念：“市場營銷是一個比銷售更大的概念。銷售者致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找顧客，而市場營銷者則致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。市場營銷是企業(yè)開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品以滿足市場上不斷變化的需求的過程。”——美·市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒5/18/20239第九頁，共五十三頁。從廣意上說，市場營銷過程的對象不僅局限于商品和服務(wù)，任何東西，包括思想、事件或項目、組織、場地、人物等都可以成為營銷過程的對象?？傊?，市場營銷并不僅僅開始于已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品而將其出售，而是開始于對市場機會的搜尋。可見，市場營銷是一門涉及企業(yè)經(jīng)營和管理的整個過程的學(xué)問，具有很強的實踐性。5/18/202310第十頁，共五十三頁?！P(guān)于戰(zhàn)略棋道日：謀子不如謀勢?！鹗袌鰻I銷與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系：

小者謀事，中者謀市，大者謀勢。謀事者種豆得豆，謀市者種豆得瓜，謀勢者種豆又豈止得瓜？！○何以謀勢？劍法固然重要，兵法更不缺少。實戰(zhàn)的背后是對規(guī)律、規(guī)則的洞悉和把握，是對大方向的判斷和理解。

5/18/202311第十一頁，共五十三頁。

經(jīng)營戰(zhàn)略的問題沒解決，市場營銷無異于盲人開車，不知所歸；只懂經(jīng)營戰(zhàn)略，不懂市場營銷，也無異于癡人說夢，畫餅充饑。

沒有經(jīng)營戰(zhàn)略的市場營銷是危險的，沒有市場營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略是虛幻的。只有善于將二者有效地動態(tài)地結(jié)合在一起。才有可能成為餐飲市場中最后的贏家。這一切都需要策劃！○目前我國餐飲業(yè)基本處于：

重硬件輕軟件，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，重眼前（策略、點子）輕長遠（戰(zhàn)略），重規(guī)劃輕實施。

5/18/202312第十二頁，共五十三頁。——關(guān)于失敗基因：1.

民營企業(yè)家不成熟，既不了解也不遵守餐飲企業(yè)的營銷規(guī)則。2.

職業(yè)經(jīng)理人行為規(guī)則欠缺，階層尚未形成。3.

法律法規(guī)不健全，合理權(quán)益得不到保護。4.

市場秩序無序，網(wǎng)點分散且無序，規(guī)模化程度低。5.

企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范。投訴率居高不下。6.某些企業(yè)純利率達30%，在美國僅為8%。5/18/202313第十三頁，共五十三頁。（二）入世對我國餐飲市場營銷及經(jīng)營戰(zhàn)略提出挑戰(zhàn)

1.

入世讓中國餐飲企業(yè)如履薄冰、如臨深淵：（1）

面臨西式快餐的沖擊，。中式快餐路在何方？（2）

外資流入餐飲業(yè)將加劇餐飲業(yè)分布格局的不平衡（3）

入世對我國餐飲企業(yè)的發(fā)展提出新課題A關(guān)于餐飲企業(yè)管理B關(guān)于餐飲企業(yè)文化建設(shè)C關(guān)于品牌的塑造5/18/202314第十四頁，共五十三頁。2.

理性思維：入世，未嘗不是機遇（1）

入世刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動餐飲業(yè)。（2）

有利于餐飲業(yè)比較優(yōu)勢的發(fā)揮。A中國飲食文化聲譽海外，無人能及。B中餐仍有舞臺C有利于中國餐飲業(yè)國外登陸D有利于引入新的管理思維E有利于國家宏觀戰(zhàn)略的落實5/18/202315第十五頁，共五十三頁。二、餐飲企業(yè)市場營銷

（一）

我國餐飲市場營銷存在四大誤區(qū)1、

將市場營銷混同于促銷；2、

將市場營銷僅理解為價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)；3、

市場營銷不需要經(jīng)營戰(zhàn)略把握大方向；4、營銷人員學(xué)歷水平偏低，欠缺系統(tǒng)訓(xùn)練，缺乏長遠規(guī)劃。5/18/202316第十六頁，共五十三頁。（二）餐飲企業(yè)市場營銷概念及其特點、作用：

1.關(guān)于市場營銷解析：“營銷指的是通過合適的交流和促銷，將合適的商品與服務(wù)在合適的時間和合適的場合銷售給合適的人”

——

營銷科學(xué)奠基人之一，美國學(xué)者菲利普·科特勒“了解顧客需要，使產(chǎn)品盡可能滿足這些需要，勸說顧客滿足自己的需要，最后，當(dāng)個人愿意購買該產(chǎn)品時，保證購買方便?！薄?/p>

美國學(xué)者蓋里·特萊5/18/202317第十七頁，共五十三頁。

餐飲市場營銷指的是：餐飲企業(yè)經(jīng)營者為了使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所展開的一系列有計劃、有組織的活動，它是一個完整的進程，而不是一些零碎的推銷、促銷活動。上述定義表明餐飲企業(yè)的利益與公眾利益的對應(yīng)統(tǒng)一性。營銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者。營銷，簡單的說，就是“顧客至上”。營銷，是一種經(jīng)營哲學(xué)，作為對“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”、“推銷觀念”的挑戰(zhàn)而誕生。5/18/202318第十八頁，共五十三頁。2.餐飲企業(yè)市場營銷六大要求：（1）滿足顧客需要；（2）營銷具有連續(xù)性；（3）營銷應(yīng)有步驟的進行；（4）營銷調(diào)研起著關(guān)鍵作用；（5）企業(yè)內(nèi)部各部門之間必須發(fā)揚團隊精神，協(xié)好合作；（6）注意與同行、機關(guān)行業(yè)、所在社區(qū)搞好合作。5/18/202319第十九頁，共五十三頁。3.現(xiàn)代餐飲市場營銷特點及作用：現(xiàn)代餐飲市場營銷特點是由餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r決定的，這些特點影響到餐飲企業(yè)市場營銷觀念的不斷變革創(chuàng)新。（1）營銷活動具有一定的復(fù)雜性。（2）餐飲產(chǎn)品價值的無形性和不可儲存性。（3）餐飲產(chǎn)品靠的是當(dāng)期消費實現(xiàn)當(dāng)期價值。（4）餐飲企業(yè)市場營銷有利于其核心競爭力的提升。5/18/202320第二十頁，共五十三頁。（三）

餐飲市場營銷管理實質(zhì)及任務(wù)

1.何謂餐飲企業(yè)市場營銷管理：就是為了適應(yīng)餐飲市場變化，充分利用營銷機會而采取以餐飲營銷策劃（諸如市場分析、市場定位、營銷組合策劃等）進行的系統(tǒng)、高效的管理活動。2.餐飲企業(yè)市場營銷的任務(wù)：就是在滿足消費需求的前提下，使餐飲業(yè)的活動和當(dāng)前的市場需求狀態(tài)平衡和適應(yīng)起來。簡而言之，就是“需求管理”5/18/202321第二十一頁，共五十三頁。（四）

餐飲市場營銷組合

餐飲企業(yè)的市場營銷組合

（7P組合）

要素內(nèi)涵產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項目、保證、售后服務(wù)定價水準(zhǔn)、折扣、付款條件、顧客認(rèn)知價值、質(zhì)量/定價、差異化地點所在地、渠道促銷廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關(guān)人員人力配備、訓(xùn)練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為，態(tài)度，有形展示其他顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度過程環(huán)境：裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn)、裝備實物5/18/202322第二十二頁，共五十三頁。（五）我國餐飲業(yè)市場營銷發(fā)展方向

營銷觀念變革

—4C營銷：①強調(diào)研究顧客需求；②為顧客提供盡可能多的方便；③加強與顧客的溝通；④掌握顧客愿意付出的成本。（2）

——綠色營銷：要求餐飲企業(yè)不但要重視顧客的需要，也要重視社會公眾的一

些共同需要或利益，如生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護等，這就是所謂“社會營銷”，社會營銷中保護生態(tài)環(huán)境的營銷是所謂“綠色營銷”。（1）

——內(nèi)部營銷：指的是餐飲企業(yè)對內(nèi)部員工的營銷，就是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，滿足內(nèi)部人員的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷?！行位癄I銷：餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或有形提示，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此促進營銷。5/18/202323第二十三頁，共五十三頁。２.餐飲經(jīng)營方式的更新３.連鎖經(jīng)營式餐廳４.超市餐飲的發(fā)展４.超市餐飲的發(fā)展５.無店鋪外賣形式的餐飲經(jīng)營方式６.電腦點菜、電視點菜形式７.娛樂形式與餐飲經(jīng)營的結(jié)合８.餐飲經(jīng)營大眾化方向5/18/202324第二十四頁，共五十三頁。９．餐飲業(yè)的差異化營銷

（１）餐飲業(yè)的特色營銷餐飲企業(yè)的特色，是指餐飲企業(yè)在理念、產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境上獨特的、與其他同類企業(yè)相區(qū)別的地方。特色形成

—理念特色—產(chǎn)品特色—服務(wù)特色—環(huán)境特色—業(yè)態(tài)特色5/18/202325第二十五頁，共五十三頁。（２）餐飲業(yè)的個性化營銷

餐飲企業(yè)的個性化營銷，是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的個性化差異，針對個性化差異提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)的種類—被動性個性化服務(wù)—主動性個性化服務(wù)主動性個性化服務(wù)，是指餐飲企業(yè)在調(diào)研和了解顧客的基礎(chǔ)上，掌握目標(biāo)市場（顧客）的細(xì)分和各市場細(xì)分之間的差異，主動地針對不同顧客或不同市場細(xì)分差異提供有準(zhǔn)備的服務(wù)。5/18/202326第二十六頁，共五十三頁。三、餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

戰(zhàn)略——泛指對事關(guān)全局興衰成敗的重大事務(wù)的謀略，也意味著道路的選擇與核心競爭力的培養(yǎng)。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略——泛指對事關(guān)企業(yè)全局興衰成敗的重大事務(wù)的謀劃，也是具有一致性的市場營銷方向，而不是目標(biāo)。一致性，指的是以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)象釘子，戰(zhàn)略喻為錘子。釘子是企業(yè)某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，既把釘子敲進去。5/18/202327第二十七頁，共五十三頁。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略特點：1、

全局性：（1）決定企業(yè)為何生存和發(fā)展？（2）企業(yè)應(yīng)該干什么，不該干什么？（3）該怎么干，不該怎么干？2、

綱領(lǐng)性：3、

超前性：4、

應(yīng)變性：5、

創(chuàng)新性：5/18/202328第二十八頁，共五十三頁。

建立經(jīng)營戰(zhàn)略的必要性

1、

經(jīng)濟全球化和世界買方市場的到來，價格低迷容易使企業(yè)失去方向感，經(jīng)營戰(zhàn)略可為他們指明方向。2、

未建立制定經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)其領(lǐng)導(dǎo)者沉迷于日常事務(wù)中，眉毛胡子一把抓，危機已逼近還自我感覺良好。死盯鄰居、同行冤家死纏爛打。3、

企業(yè)內(nèi)部各部門各司其職，各自強調(diào)本部門的重要性，力圖在企業(yè)有限資源中爭得更大份額，從而不利于合作，降低對外的競爭力。5/18/202329第二十九頁，共五十三頁。

經(jīng)營戰(zhàn)略的根本任務(wù)：打造可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，造就長壽企業(yè)。比爾·蓋茨——“軟件是硬件的核心”。5/18/202330第三十頁，共五十三頁。餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略流程圖學(xué)習(xí)→應(yīng)變力﹢激勵→凝聚力﹢寬容→創(chuàng)新力﹢穩(wěn)健的財務(wù)管理能力→開發(fā)獨特產(chǎn)品→營銷策略→核心競爭力

→長壽企業(yè)5/18/202331第三十一頁，共五十三頁。（一）我國餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略五大失敗基因

1、經(jīng)營戰(zhàn)略對于餐飲集團、涉外賓館、百年老店也許用得上，對于一般中小型餐飲企業(yè)是多此一舉；中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營不需要戰(zhàn)略策劃；2、簡單的認(rèn)知經(jīng)營戰(zhàn)略，認(rèn)為經(jīng)營戰(zhàn)略就是店越開越大，越開越多，多賺錢就可以了；3、經(jīng)營戰(zhàn)略制定的好高騖遠，脫離實際，或片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化精算化；4、經(jīng)營戰(zhàn)略缺乏執(zhí)行系統(tǒng)強有力的支持；5、缺乏具備戰(zhàn)略頭腦的領(lǐng)袖。5/18/202332第三十二頁，共五十三頁。（二）

餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概念

餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，指的是關(guān)乎單一的或某個區(qū)域的餐飲企業(yè)未來的和全局的整體策劃。5/18/202333第三十三頁，共五十三頁。（三）制定科學(xué)的經(jīng)營戰(zhàn)略四大要素

世界金融巨頭喬治·索羅斯在北京演講時說過一句話——“我什么也不害怕，也不害怕丟錢，但我害怕不確定性。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制訂過程中，戰(zhàn)略制訂者往往對未來只做出一種預(yù)測，即單點預(yù)測，然后決定自身組織在這個未來中的理想位置，并制訂單一的戰(zhàn)略來幫助組織從現(xiàn)在的位置順利到達預(yù)期的目標(biāo)。但是，餐飲業(yè)中的不確定性日益增強?！皢吸c預(yù)測”和“單一戰(zhàn)略”的思維模式使人們沉迷于自己的夢想，卻忽視了技術(shù)、市場上的種種變數(shù)，最終導(dǎo)致經(jīng)營失敗。5/18/202334第三十四頁，共五十三頁。1、怎樣制定餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略四個基本步驟步驟一：“預(yù)測”——描繪出未來行業(yè)的走向預(yù)測是決斷的關(guān)鍵步驟——尤其對制訂中、長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而言。所有的行業(yè)都有它的內(nèi)在特性，這些特性決定了整個行業(yè)的市場走向，我們把這些特性稱為“市場的驅(qū)動力”。為了勾畫出未來的多種可能性，首先要找出市場驅(qū)動力。預(yù)測的第一步是要進行充分的市場調(diào)研、外部訪談和內(nèi)部討論。5/18/202335第三十五頁，共五十三頁。步驟二：“制訂”——制訂出“核心”和“備選”戰(zhàn)略由于未來有多種可能，我們也必須以多種戰(zhàn)略來應(yīng)對。但由于資源的有限性。有必要對不同的戰(zhàn)略做出輕重的選擇，也即，劃分出“核心”戰(zhàn)略與“備選”戰(zhàn)略。

按照風(fēng)險大小把戰(zhàn)略進行了分類：低風(fēng)險的戰(zhàn)略歸類為“核心”戰(zhàn)略，而其他的高風(fēng)險戰(zhàn)略歸為“備選”戰(zhàn)略。5/18/202336第三十六頁，共五十三頁。

步驟三：“積累”——獲得企業(yè)發(fā)展所需的能力實施“核心戰(zhàn)略”需要的資源和能力，企業(yè)應(yīng)想辦法維持或獲得；實施“備選戰(zhàn)略”所需要的資源和能力，企業(yè)應(yīng)適量投資。如果企業(yè)已經(jīng)擁有，應(yīng)減持，如果企業(yè)尚不具備，則可有限地投資；與公司未來戰(zhàn)略無關(guān)的資源或能力，企業(yè)應(yīng)出售并避免購買。5/18/202337第三十七頁，共五十三頁。

步驟四：“運作”——臨控戰(zhàn)略運作的狀況。

運作就是運用通過“積累”產(chǎn)生的能力來向企業(yè)的遠景目標(biāo)奮進，并在合適的時機實施“備選戰(zhàn)略”——來幫助企業(yè)獲得最大的利益。除了“運作”外，管理者還要完成的任務(wù)就是“監(jiān)控”。5/18/202338第三十八頁，共五十三頁。

2、制定科學(xué)的經(jīng)營戰(zhàn)略四大要素

戰(zhàn)略準(zhǔn)備戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施危機管理5/18/202339第三十九頁，共五十三頁。一、戰(zhàn)略準(zhǔn)備：1.戰(zhàn)略思維準(zhǔn)備；2.高層管理團隊準(zhǔn)備；3.基礎(chǔ)管理準(zhǔn)備（含企業(yè)信息化）二、戰(zhàn)略制定：1.如何打造企業(yè)核心競爭力；2.戰(zhàn)略形式分析；3.戰(zhàn)略多方案（企業(yè)任務(wù)陳述與戰(zhàn)略目標(biāo)、重點、步驟、戰(zhàn)略措施）規(guī)劃；4.戰(zhàn)略評價與決斷三、戰(zhàn)略實施：1.戰(zhàn)略執(zhí)行（戰(zhàn)略發(fā)動與清障、機構(gòu)要員配備、戰(zhàn)略實施計劃）；2.戰(zhàn)略調(diào)控（戰(zhàn)略評價、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略監(jiān)控）四、危機管理：1.危機管理概念；2.含危機管理信息系統(tǒng)的企業(yè)智能戰(zhàn)略管理信息系統(tǒng)。5/18/202340第四十頁，共五十三頁。（四）怎樣制定餐飲企業(yè)CIS戰(zhàn)略

CIS戰(zhàn)略解析CIS是英文的縮寫，意為企業(yè)識別系統(tǒng)，它是將企業(yè)的經(jīng)營理念和個性特征，通過統(tǒng)一的視覺識別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳播，使社會公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，從而樹立鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，提高企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)造企業(yè)最佳經(jīng)營環(huán)境的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

CIS的三大子系統(tǒng)（１）理念識別系統(tǒng)簡稱MI（２）行為識別系統(tǒng)簡稱BI（３）視覺識別系統(tǒng)簡稱VI5/18/202341第四十一頁，共五十三頁。餐飲企業(yè)理念識別的設(shè)計MI

餐飲業(yè)的理念識別，是餐飲企業(yè)為增強核心競爭力，提升企業(yè)形象，經(jīng)廣泛傳播得到社會普遍認(rèn)同，體現(xiàn)餐飲企業(yè)自身個性特征，反映企業(yè)經(jīng)營觀念的價值觀體系。（１）確定某企業(yè)在行業(yè)中的地位（２）確立企業(yè)使命（３）確立經(jīng)營思想5/18/202342第四十二頁，共五十三頁。餐飲企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成BI

餐飲企業(yè)行為識別系統(tǒng)的設(shè)計涵蓋了餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)活動的所有領(lǐng)域。可分為對內(nèi)對外兩大部分。餐飲企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育、員工行為規(guī)范化等。餐飲企業(yè)外部系統(tǒng)包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動等。5/18/202343第四十三頁，共五十三頁。

餐飲企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

VI

餐飲企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)是將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準(zhǔn)確、快捷的傳導(dǎo)出去、并貫穿企業(yè)的經(jīng)營活動之中，是企業(yè)精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性內(nèi)容，通過視覺表達的方式得以外顯化。

——餐飲企業(yè)標(biāo)志設(shè)計——標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計——標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計——輔助要素設(shè)計5/18/202344第四十四頁，共五十三頁。（五）

怎樣制定餐飲企業(yè)TCS戰(zhàn)略

1.何為TCS

TCS是英文的縮略語，中文意為顧客全面滿意，由顧客滿意戰(zhàn)略（CS）發(fā)展而來。

2.TCS戰(zhàn)略：贏得競爭優(yōu)勢的法寶3.顧客對餐飲服務(wù)的期望4.合理設(shè)置顧客期望：使顧客滿意的藝術(shù)5.向顧客提供意外的滿意和驚喜6.正確認(rèn)識和妥善處理顧客的抱怨7.探索顧客產(chǎn)生抱怨的原因8.遵循處理顧客抱怨的科學(xué)程序9.選擇化解顧客抱怨的恰當(dāng)方式10.熟練掌握處理顧客抱怨的技巧5/18/202345第四十五頁，共五十三頁。（六）我國餐飲企業(yè)參與國際市場競爭的戰(zhàn)略選擇

中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇之一三字戰(zhàn)略原則避——避免和大型餐飲企業(yè)正面沖突，即避免生產(chǎn)和大型餐飲企業(yè)相同的拳頭產(chǎn)品，避開大型餐飲企業(yè)的強勢市場大本營，避開大型餐飲企業(yè)的促銷策略。借——充分利用大型餐飲企業(yè)的資源來發(fā)展自己。大型餐飲企業(yè)擁有良好的商譽、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、資金、管理技術(shù)等。聯(lián)——中小型餐飲企業(yè)相互抱聚成團，由小到大，增強抵抗風(fēng)險能力。5/18/202346第四十六頁，共五十三頁。中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇之二縫隙戰(zhàn)略——避實就虛，夾著尾巴做人。衛(wèi)星戰(zhàn)略——善于借助大型企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展自己。寄生戰(zhàn)略——借船出海，大企業(yè)是負(fù)重者，中小企業(yè)可成為搭乘者。虛擬戰(zhàn)略——虛擬經(jīng)營指的是企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留了其中最關(guān)鍵最核心的功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完成執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。共生戰(zhàn)略——共生戰(zhàn)略是以契約為紐帶通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進行合作，即優(yōu)勢互補的“聯(lián)合艦隊”。5/18/202347第四十七頁，共五十三頁。2.我國餐飲企業(yè)參與國際競爭的戰(zhàn)略選擇

餐飲企業(yè)的國際競爭戰(zhàn)略的選擇受兩個因素影響：即企業(yè)的核心競爭力的可移植性和國際競爭的規(guī)模經(jīng)濟（財力、銷售能力和研發(fā)能力）實力。

核心競爭力可移植性高則將目光投向海外市場，可移植性低則固守國內(nèi)市場。5/18/202348第四十八頁，共五十三頁。我國餐飲企業(yè)的國際競爭戰(zhàn)略的三種組合：

防御戰(zhàn)略

當(dāng)餐飲業(yè)的核心競爭可移植性差，同時餐飲業(yè)有一定的規(guī)模經(jīng)濟實力的時候，如餐飲業(yè)核心競爭力是它同國內(nèi)的客戶有牢固的關(guān)系，顧客的忠誠度很高，這種核心競爭力無法移植到國外，因此應(yīng)采取防御策略。

補位聯(lián)盟戰(zhàn)略

對于核心競爭力可移植性低，又缺乏規(guī)模經(jīng)濟實力的餐飲