營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理培訓(xùn)教材

第九章

營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理第一頁(yè)，共五十三頁(yè)。第一節(jié)

廣告的作用機(jī)制與心理功能一、廣告的作用機(jī)制(一)廣告的心理機(jī)制廣告的心理機(jī)制是指在廣告通過(guò)其特有的手段作用于人們的心理活動(dòng)過(guò)程中，心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的互相聯(lián)系和相互影響。有關(guān)廣告心理機(jī)制的模型，影響比較大的主要有以下幾種。1.AIDA模型這一模型是由路易斯(Louis)于1898年提出的，他認(rèn)為廣告作用于人們心理的過(guò)程由四個(gè)步驟組成：注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(dòng)(Action)。路易斯認(rèn)為AIDA既是消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程，又是廣告作品創(chuàng)作時(shí)應(yīng)遵循的原則。A代表注意，指廣告吸引了受眾的注意力，使得消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注廣告中的產(chǎn)品或品牌。I代表興趣，指廣告成功地使受眾對(duì)廣告和廣告中的商品或品牌有興趣，愿意了解相關(guān)信息。D代表欲望，指受眾開(kāi)始產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和動(dòng)機(jī)。第二頁(yè)，共五十三頁(yè)。A代表行動(dòng)，指消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)和欲望的驅(qū)使下，實(shí)施購(gòu)買商品的行動(dòng)。AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡(jiǎn)單明了，清晰易懂。廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續(xù)性的特點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為在多數(shù)情況下不是在廣告暴露后立即進(jìn)行，而是在之后的某個(gè)情景中，受到一定的刺激后才發(fā)生的。在此過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶是產(chǎn)生遲效和延續(xù)的心理基礎(chǔ)。于是，在AIDA的基礎(chǔ)上，加進(jìn)了Memory(記憶)因素。廣告的心理過(guò)程就成為AIDMA：注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)。AIDMA說(shuō)于19世紀(jì)末提出，處于絕對(duì)賣方市場(chǎng)時(shí)期，這一理論忽略了人對(duì)刺激反應(yīng)的主動(dòng)性，沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者本身的需要所起的作用。2.DAGMAR模型將廣告作用的心理過(guò)程分為五個(gè)階段：未察覺(jué)某商品或企業(yè)—覺(jué)察到該商品或企業(yè)—理解(如理解商品的用途、價(jià)值等)—信念(引起購(gòu)買商品的意向或愿望)—行動(dòng)(即購(gòu)買行為)。DAGMAR模型認(rèn)為，廣告純粹是對(duì)限定的受眾傳播信息并刺激其行動(dòng)，廣告的成敗應(yīng)視其是否能有效地把要想傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候，花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。第三頁(yè)，共五十三頁(yè)。他認(rèn)為，沒(méi)有一種廣告做一次就能打動(dòng)一位潛在的顧客，促使他從對(duì)品牌名稱一無(wú)所知一下子走到采取購(gòu)買行為。AIDMA把廣告視為作用者，受眾為廣告的作用對(duì)象，受眾受到廣告影響，被動(dòng)地產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)。而DAGMAR則把受眾視為作用者，廣告為作用對(duì)象，消費(fèi)者主動(dòng)地對(duì)廣告作一系列的信息加工。DAGMAR模型持“以買方為中心”的市場(chǎng)觀。3.六階梯說(shuō)該模型注意到了情緒因素在決策中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)包括三個(gè)部分：認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。因此在廣告作用過(guò)程階段，增加了“喜歡(Liking)”和“偏好(Preference)”兩個(gè)過(guò)程。第四頁(yè)，共五十三頁(yè)。在六階梯中，前兩個(gè)階梯即察覺(jué)與認(rèn)知為相聯(lián)系的信息和智能狀態(tài)。中間兩個(gè)階梯涉及對(duì)廣告商品的積極態(tài)度和感受，即喜歡與偏好。最后兩個(gè)階梯即信念與購(gòu)買聯(lián)系到行動(dòng)，即購(gòu)買廣告商品。在這些階梯之間并不一定是等距離的。對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，可能存在明顯的風(fēng)險(xiǎn)因素，另外一些商品也許憑借對(duì)品牌的忠誠(chéng)性或其他因素，無(wú)須作自覺(jué)的決策就去購(gòu)買了。(二)廣告心理過(guò)程的重要環(huán)節(jié)1.引起注意注意是心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過(guò)程。注意具有兩個(gè)特點(diǎn)：指向性和集中性，是廣告整個(gè)心理過(guò)程的起點(diǎn)。在一般情況下，只有產(chǎn)生了對(duì)某一商品的注意，才有可能進(jìn)而引起一連串的心理反應(yīng)過(guò)程，形成購(gòu)買欲望，最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。(1) 消費(fèi)者注意廣告的形式根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無(wú)目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來(lái)說(shuō)，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。第五頁(yè)，共五十三頁(yè)。無(wú)意注意指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無(wú)意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺(jué)器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無(wú)意注意的功效。有意注意是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒(méi)有無(wú)意注意要求的那么高。第六頁(yè)，共五十三頁(yè)。(2) 廣告能否引起人們的注意，所提供的信息應(yīng)具備以下因素：①

信息的刺激性。心理物理學(xué)研究表明，刺激要達(dá)到一定的強(qiáng)度才能引起有機(jī)體的反應(yīng)。刺激性強(qiáng)的廣告信息的特征除了與廣告大小和強(qiáng)度有關(guān)外，還具有變化性、活動(dòng)性、新異性和懸念性等特點(diǎn)。懸念廣告一般是指通過(guò)系列廣告，逐步將廣告信息充實(shí)、完整的廣告。運(yùn)用欲言又止、欲揚(yáng)先抑的手法制造懸念，引發(fā)受眾的好奇心，使得他們對(duì)廣告從被動(dòng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的狀態(tài)，讓他們主動(dòng)去注意，廣告效果更好。②

信息的趣味性。人們傾向于注意有趣的、自身感興趣的信息。③

信息的有用性。在某一個(gè)特定時(shí)期，消費(fèi)者往往有自己的特定需要。廣告可以提供給消費(fèi)者相應(yīng)的產(chǎn)品信息，如果這些信息是消費(fèi)者需要的，那他們自然非常關(guān)注。2.增強(qiáng)記憶記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。記憶有助于人們加深對(duì)廣告商品的認(rèn)同。廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，受以下因素的影響。第七頁(yè)，共五十三頁(yè)。(1) 廣告的簡(jiǎn)潔性米勒用實(shí)驗(yàn)證實(shí)：短時(shí)記憶的容量大概為7±2個(gè)組塊，即在刺激快速呈現(xiàn)的條件下，大腦能短時(shí)記住的數(shù)量最多是9個(gè)組塊，最少是5個(gè)組塊。當(dāng)然這是平均水平，大腦對(duì)于不同的記憶材料，其記憶量是不同的。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí)就必須考慮到大腦的記憶能力，注意廣告的簡(jiǎn)潔性，易于記憶；不要一次性陳述過(guò)多的信息，人們對(duì)過(guò)多信息不僅無(wú)法加工，而且還會(huì)因?yàn)槌^(guò)記憶負(fù)荷而引起記憶疲勞。(2) 重復(fù)程度心理學(xué)研究表明，人的感覺(jué)記憶時(shí)間很短暫。要增強(qiáng)記憶效果，克服遺忘，一種常用的策略就是重復(fù)學(xué)習(xí)。在廣告?zhèn)鞑ブ校粩嗟刂貜?fù)廣告，在一定程度上說(shuō)明該產(chǎn)品仍是富有競(jìng)爭(zhēng)力的，能夠給消費(fèi)者以信心，同時(shí)，能夠幫助消費(fèi)者識(shí)記廣告中的信息，并且保持對(duì)這些信息的記憶。因此，即使是著名的品牌也需要運(yùn)用廣告重復(fù)策略，一方面給老顧客以信心，另一方面又可以吸納新生代消費(fèi)群體。當(dāng)新產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，如果想盡地快打開(kāi)市場(chǎng)，可以采用在一段時(shí)間內(nèi)密集播放廣告的策略；如果希望產(chǎn)品銷售有后勁，則可以采用廣告頻率稍低但延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的方式。廣告重復(fù)并不等于廣告沒(méi)有更新。對(duì)某一產(chǎn)品，用具有不同創(chuàng)意的廣告加以介紹，可以達(dá)到廣告重復(fù)的效果，幫助增強(qiáng)記憶。第八頁(yè)，共五十三頁(yè)。(3) 信息編碼組塊信息的組塊是指比較獨(dú)立的、有一定意義的信息加工基本單位，信息的組塊化指的是把零散的信息組織為組塊。在廣告信息編碼組塊中，需要結(jié)合大眾已有的文化知識(shí)或習(xí)慣。在一些產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的廣告中，常常向消費(fèi)者提供電話號(hào)碼，枯燥無(wú)味的號(hào)碼很難記住，但如果我們可以提供利用人們已有的文化知識(shí)加以組塊化的電話號(hào)碼，將有助于人們的記憶。(4) 利用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼當(dāng)廣告中的信息用漢語(yǔ)表示時(shí)，漢字的形音義均可以成為利用的對(duì)象，對(duì)廣告信息進(jìn)行有效的編碼，使其容易被記住。3.產(chǎn)生聯(lián)想廣告在人們心理活動(dòng)過(guò)程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想到另一種有關(guān)的事物。許多事物之間存在著不同程度的共性，人們對(duì)于事物之間存在著某種認(rèn)識(shí)上的關(guān)聯(lián)性，這些構(gòu)成了聯(lián)想的客觀基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，聯(lián)想包括四種類型。(1) 接近聯(lián)想。在時(shí)間或空間上接近的事物形成接近接想。第九頁(yè)，共五十三頁(yè)。(2) 對(duì)比聯(lián)想。由對(duì)某一事物的感知或回憶引起對(duì)與它性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物的聯(lián)想，稱為對(duì)比聯(lián)想。(3) 類似聯(lián)想。對(duì)某一事物的感知或回憶引起的和它在外形或內(nèi)涵上相似的事物的聯(lián)想。(4) 因果聯(lián)想。在邏輯上有著因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，但廣告受眾會(huì)引起什么樣的聯(lián)想，受聯(lián)想的強(qiáng)度和個(gè)人特點(diǎn)的制約。比如，年齡、文化程度、職業(yè)等方面各有不同，引起的聯(lián)想也會(huì)有所不同。兒童受思維發(fā)展水平的制約，其聯(lián)想大多是身邊的具體事物，在時(shí)間和空間上接近的東西聯(lián)想得比較多，而成年人的聯(lián)想則能以抽象的形式表現(xiàn)出來(lái)。由于職業(yè)的關(guān)系，各行各業(yè)的人接觸面不同，對(duì)各種事物的熟悉程度也不相同，所以不同的人對(duì)同一事物有不同的聯(lián)想。4.誘發(fā)情感顧客在購(gòu)買活動(dòng)中，情感因素對(duì)最終購(gòu)買決策起著至關(guān)重要的作用。情感是客觀對(duì)象與主體需要之間關(guān)系的一種反應(yīng)。情感可表現(xiàn)為多種相反的形態(tài)，如愉快與不快、輕松與緊張、喜愛(ài)與厭惡、理智與沖動(dòng)、美與丑等。廣告在引起注意、增強(qiáng)記憶、產(chǎn)生聯(lián)想的過(guò)程中，注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感。第十頁(yè)，共五十三頁(yè)。一般來(lái)說(shuō)，積極的情感有利于強(qiáng)化購(gòu)買的欲望，堅(jiān)定購(gòu)買的信心。顧客對(duì)不同的廣告所作的文字、圖像和內(nèi)容介紹，抱有一定的態(tài)度，認(rèn)知也不盡相同，并總是以某種帶有特殊感情色彩的體驗(yàn)形式表現(xiàn)出來(lái)。符合自己需要的，會(huì)感到喜歡；不能滿足自己愿望的，會(huì)感到失望。這里的態(tài)度以廣告商品能否滿足顧客需要為中間環(huán)節(jié)。只有那些與顧客需要有關(guān)的、能滿足顧客需要的商品，才能引起人們積極的情感體驗(yàn)，然后成為產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)力。二、廣告的心理功能廣告的心理功能是指廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用和影響，是借助信息的傳遞來(lái)產(chǎn)生影響以喚起消費(fèi)者的注意，在激發(fā)消費(fèi)欲求的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生影響和整體心理效應(yīng)。廣告作為促成企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的重要媒介，具有以下幾方面的心理功能。1.誘導(dǎo)功能好的廣告或以理服人或以情動(dòng)人，它可以吸引消費(fèi)者的注意，建立或改變他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品原有的偏見(jiàn)或消極態(tài)度，爭(zhēng)取好感和信賴，激發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，勸導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。第十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。廣告的誘導(dǎo)功能有以下兩層含義：一是喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想，給消費(fèi)者以某種美的享受，從而改變其對(duì)商品的態(tài)度，激發(fā)其購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)；二是能迅速有效地吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的興趣和向往，形成新的消費(fèi)需要，促進(jìn)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)。2.認(rèn)知功能廣告是為傳遞商品信息服務(wù)的，認(rèn)知功能是指營(yíng)銷廣告向消費(fèi)者公開(kāi)傳遞有關(guān)商品的品牌、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、用途、使用和維護(hù)方法、價(jià)格、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)以及服務(wù)的內(nèi)容等信息，使消費(fèi)者對(duì)其有所認(rèn)識(shí)，并在頭腦中形成記憶、留下印象。消費(fèi)者通過(guò)廣告可以得知商品的各方面信息。廣告采用多種傳播渠道和形式，能夠打破時(shí)間、空間的限制，及時(shí)、準(zhǔn)確地將產(chǎn)品信息傳輸給不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)者，從而影響廣大消費(fèi)群體，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。3.教育功能廣告不僅指導(dǎo)消費(fèi)，而且影響人們的消費(fèi)觀念、文化藝術(shù)和社會(huì)道德。文明、健康的廣告，對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域、豐富精神生活、陶冶情操、引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念、豐富人們的精神生活、進(jìn)行美育教育和促進(jìn)社會(huì)公德等都有潛移默化的作用。第十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。它可以增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，使消費(fèi)者能夠正確地選擇和使用商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念；它還可以給消費(fèi)者以美的教育：設(shè)計(jì)巧妙、制作精良的廣告，通過(guò)各種各樣的表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)，能夠豐富精神文化生活，得到美的享受。4.促銷功能促銷功能是廣告的基本功能。廣告是促銷組合中重要而不可缺少的因素。廣告通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到引起消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目的。然而，并非任何一則廣告都能具備上述的功能，獲得良好的社會(huì)效果：許多消費(fèi)者對(duì)那種司空見(jiàn)慣的“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告產(chǎn)生了抵觸心理。5.便利功能現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們面對(duì)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，特別是層出不窮的新產(chǎn)品，如果沒(méi)有廣告的介紹和指引，消費(fèi)者可能無(wú)所適從。廣告能及時(shí)、反復(fù)地傳播產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料，在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行較為詳盡和有效的對(duì)比，為購(gòu)買決策提供依據(jù)，從而為消費(fèi)者節(jié)約搜索和購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間和精力。第十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。第二節(jié)

廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略一、廣告創(chuàng)意心理廣告設(shè)計(jì)需要不斷創(chuàng)造出新意。廣告創(chuàng)意是在一定的廣告主題范圍內(nèi)，進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是形成關(guān)于廣告表現(xiàn)的基本概念的過(guò)程，是廣告制作的依據(jù)。(一)廣告創(chuàng)意的心理素材廣告作品的構(gòu)思建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上，這些素材包括兩個(gè)方面，一是客觀事物中的實(shí)物或圖片，二是來(lái)自創(chuàng)作者頭腦中已經(jīng)儲(chǔ)存的客觀事物的形象。對(duì)當(dāng)前事物的直接感知，在我們頭腦中形成了知覺(jué)映象。而當(dāng)感知過(guò)的事物不在面前，我們頭腦中依然有其映象，稱為表象。表象是在知覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，構(gòu)成表象的材料來(lái)自過(guò)去知覺(jué)過(guò)的內(nèi)容?？傊?，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和運(yùn)動(dòng)等方面的表象，都是建立在感知基礎(chǔ)上的。但表象與知覺(jué)又有所不同，它只是知覺(jué)的概略再現(xiàn)。現(xiàn)在的很多房地產(chǎn)廣告在爭(zhēng)相刊登精美的彩色圖片的同時(shí)，也會(huì)加上諸多描述，目的是在人們的心中營(yíng)造一幅美麗的畫面。第十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。(二)廣告信息的再造想象再造想象是根據(jù)詞語(yǔ)的描述或圖示，在頭腦中形成與之相符合或者相仿的新形象的過(guò)程。通過(guò)再造想象，人們可以在頭腦中形成從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的事物的形象。一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告形象設(shè)計(jì)，可以使廣告的接受者雖未遇到過(guò)這種事物，也可以依據(jù)廣告作品的描述而在人們的頭腦中形成相應(yīng)的形象。廣告作品大都通過(guò)視覺(jué)和(或)聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳遞信息，廣告受眾正是憑借著自己的想象，得以正確領(lǐng)會(huì)廣告所欲傳達(dá)的各種信息，并且由此喚起一定的情感體驗(yàn)。受眾想象什么、如何想象都要受到廣告作品的制約。但是廣告受眾的再造想象不是被動(dòng)地簡(jiǎn)單接受、機(jī)械復(fù)制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補(bǔ)充、發(fā)展。因而每個(gè)人對(duì)同樣的廣告信息的再造想象可能就不一樣，有的再造想象就會(huì)偏離原作品所創(chuàng)造的形象。另外，如果廣告在描述實(shí)際情況時(shí)含糊其辭，受眾的想象就更有可能與實(shí)際情況不相符，以致出現(xiàn)誤解。(三)廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成的描述，獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn)，是廣告構(gòu)思中最重要的心理活動(dòng)之一。創(chuàng)造想象可以通過(guò)以下途徑獲得。第十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。1.原型啟發(fā)原型啟發(fā)是創(chuàng)造想象產(chǎn)生的契機(jī)。根據(jù)任務(wù)的需要，創(chuàng)造者思索和尋找解決問(wèn)題的途徑和方法。這時(shí)某些事物或表象對(duì)要解決的問(wèn)題具有啟示的作用，這樣的事物或表象就成為創(chuàng)造發(fā)明的原型。2.跳躍性合成把不同對(duì)象中的部分形象粘合成新形象，通過(guò)設(shè)計(jì)者跳躍性的思維方式進(jìn)行合成，形成一個(gè)以往不曾有過(guò)的、全新的形象；或是把兩件并不相關(guān)的物品，融合在一個(gè)畫面里，使人產(chǎn)生視覺(jué)失衡的沖擊感。3.創(chuàng)造性綜合把不同對(duì)象的有關(guān)部分組合成一個(gè)完整的新形象，這個(gè)新形象具有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)了廣告的主題。這里不同形象的組合是經(jīng)過(guò)精心策劃的、有機(jī)的結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單的湊合、機(jī)械的搭配。4.渲染性突出渲染性突出是為了使人們對(duì)廣告推介的商品加深印象，利用各種手段進(jìn)行渲染，以突出其所具有的某種性質(zhì)，在此基礎(chǔ)上塑造出嶄新的形象。5.留白在某些廣告畫面的構(gòu)思和表現(xiàn)手法中，常常使用一種在畫面上一定的空間留出空白的手法。中國(guó)畫技法中有“留白”的技法，留白可以使觀看者依據(jù)畫中的形象展開(kāi)想象，正所謂“無(wú)畫處皆成妙境”。第十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。二、廣告訴求心理廣告訴求(advertisingappeal)是指用什么樣的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，它要解決的是“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告訴求通過(guò)對(duì)人們的知覺(jué)、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們的觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來(lái)迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過(guò)程。廣告訴求的基本目標(biāo)，就是喚醒或激發(fā)顧客對(duì)自身潛在需求的意識(shí)和認(rèn)識(shí)。廣告訴求的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的心理需要。廣告訴求的兩大基本方式為理性訴求與情感訴求。(一)消費(fèi)者需要與廣告訴求策略1.消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求的選擇消費(fèi)者的需要是多種多樣的，不過(guò)其中往往有一種是優(yōu)勢(shì)需要。能否滿足優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)面前商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要之間建立最佳匹配，把商品特性“翻譯”成提供給消費(fèi)者的利益與好處。2.對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告策略不同年齡、性別、職業(yè)、教育背景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者往往有不同的消費(fèi)傾向。如何對(duì)這些具有不同興趣點(diǎn)的消費(fèi)群體采取有針對(duì)性的廣告訴求策略，直接影響廣告的效果。第十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注商品的心理附加值，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者則更關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值，因此，針對(duì)這兩種不同的人群廣告訴求點(diǎn)的選擇就應(yīng)該有所側(cè)重。3.需要的動(dòng)態(tài)特征與廣告主題的變化隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至于季節(jié)性的變化，人們的需要都會(huì)不斷發(fā)生變化，對(duì)同類商品的要求和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同，甚至于優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要之間也會(huì)互相轉(zhuǎn)化，總體來(lái)說(shuō)是由低級(jí)的需要層次逐步向高級(jí)的需要層次轉(zhuǎn)移。4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)需要層次理論認(rèn)為，沒(méi)有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的。因此，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告中，也可以尋找到尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待消費(fèi)者能被自己的廣告產(chǎn)品所吸引。(二)廣告的理性訴求廣告的理性訴求是以商品的功能利益或相關(guān)屬性為主要訴求點(diǎn)。在廣告中突出自己商品的特性及優(yōu)越性，提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過(guò)展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度。第十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。理性訴求策略包括寫實(shí)、對(duì)比、權(quán)威、示范四種形式。(1) 寫實(shí)。是直接陳述廣告信息，通過(guò)商品展示、性能說(shuō)明、購(gòu)買地點(diǎn)和價(jià)格等的介紹將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。可能采用的手段有：第一，敘事，即通過(guò)平實(shí)的文字?jǐn)⑹霭旬a(chǎn)品信息直接告訴消費(fèi)者。第二，有償新聞，將產(chǎn)品信息以新聞報(bào)道的方式在媒體刊登出來(lái)。第三，展示，在商店櫥窗或展會(huì)上直接展示商品，并輔之以介紹商品的傳單、畫冊(cè)、說(shuō)明書等。第四，布告，利用固定的格式在相應(yīng)的場(chǎng)所發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的信息。(2) 對(duì)比。通過(guò)商品之間的對(duì)比關(guān)系來(lái)突出廣告產(chǎn)品的差異性，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)比策略的運(yùn)用容易引發(fā)企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”對(duì)此有明確的規(guī)范。對(duì)比策略的運(yùn)用必須謹(jǐn)慎小心。具體有：功效對(duì)比，品質(zhì)對(duì)比，價(jià)格對(duì)比，創(chuàng)新對(duì)比等。(3) 權(quán)威。即利用社會(huì)名流、公眾人物和專家來(lái)推薦或證明產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者的信任度，激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望。(4) 示范。通過(guò)實(shí)物的表演性操作與示范，來(lái)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，介紹產(chǎn)品的性能，證明產(chǎn)品的品質(zhì)。第十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。USP理論(UniqueSellingProposition)是由羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves，1961)在其著作RealityinAdvertising中提出的，意思表達(dá)為獨(dú)特的銷售主張或是獨(dú)特賣點(diǎn)。其核心內(nèi)容是：第一，每則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷售主張，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；第二，這一主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或是沒(méi)有的，甚至是無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的；第三，這一主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買廣告產(chǎn)品。任何商品都有許多特性，但消費(fèi)者的記憶力是有限的，因此，必須找出最能吸引消費(fèi)者的商品屬性，這樣才能最大限度地發(fā)揮廣告效能。UPS理論的基本前提是將消費(fèi)者視為理性思維者，認(rèn)為他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)追求利益最大化。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，宣傳能帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。(三)廣告的情感訴求

情感訴求是廣告訴求的另一種基本方式。廣告訴求的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的心理需要。消費(fèi)者對(duì)商品的需求，除了功能上的需求和期待之外，往往還有情感上或其他精神層面的需求。在當(dāng)今廣告實(shí)踐中，感染力已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)廣告優(yōu)劣的一個(gè)重要因素。許多成功的廣告表明，富有情感色彩和人情味的廣告更具有感染力，更容易讓人接受。第二十頁(yè)，共五十三頁(yè)。情感訴求策略包括想象、威嚇、夸張和文藝四種形式。(1) 想象。運(yùn)用各種背景資料和類似事物，使人產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想；或者運(yùn)用有關(guān)事物來(lái)間接表現(xiàn)產(chǎn)品主題，啟發(fā)人們?nèi)ニ伎己皖I(lǐng)會(huì)。(2) 威嚇。運(yùn)用某種不幸的遭遇，引起人們的恐懼心理，敦促人們聽(tīng)取廣告的勸告。(3) 夸張。將產(chǎn)品所包含的某種獨(dú)特的信息，運(yùn)用夸張的手段突出出來(lái)，給人們以強(qiáng)烈的印象。(4) 文藝。使廣告具有娛樂(lè)性、趣味性，而運(yùn)用相聲、戲劇、說(shuō)唱、動(dòng)畫等形式來(lái)加以表現(xiàn)。1.受眾對(duì)廣告的情感反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)廣告可能產(chǎn)生兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知反應(yīng)(也稱思維的反應(yīng))和情感反應(yīng)。通常，認(rèn)知反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，即學(xué)習(xí)、記憶和評(píng)價(jià)。而廣告的情感反應(yīng)，分為肯定的和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)(也可以理解為積極的情緒體驗(yàn))，如熱情、快樂(lè)、精力充沛、輕松和主動(dòng)等；否定的情感反應(yīng)或消極的情緒體驗(yàn)，則如沮喪、懊惱、壓抑、焦慮、憤怒和恐懼等。情感的影響有以下幾個(gè)方面：第二十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。(1) 影響認(rèn)知。廣告能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度。一個(gè)親切感人的廣告可以使人對(duì)其產(chǎn)生好感的同時(shí)，愿意重復(fù)接受，進(jìn)一步了解有關(guān)的內(nèi)容，加深對(duì)其的印象，從而獲得較多的認(rèn)知。(2) 影響態(tài)度。這些情緒體驗(yàn)，通過(guò)經(jīng)典發(fā)射過(guò)程與特定品牌相聯(lián)系，其結(jié)果影響到品牌態(tài)度或品牌選擇行為。由廣告引起的情感，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)廣告的態(tài)度。(3) 影響體驗(yàn)。情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用體驗(yàn)上。當(dāng)人們感受到廣告主人公使用特定商品產(chǎn)生的積極情感之后，并且該廣告與自己的使用體驗(yàn)相吻合，由該廣告引起的同感就可能融入自己的實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)中去。2.廣告中常見(jiàn)的情感類型(1) 美感美感是一種積極的情感體驗(yàn)。追求美是人所共有的心態(tài)，尤其是年輕人。因此，善于進(jìn)行美感訴求，也可以獲得以情動(dòng)人的效果。一個(gè)令人賞心悅目的廣告，可以通過(guò)搭配和諧的廣告色彩，通過(guò)使人心情舒暢的音樂(lè)，通過(guò)豐富的廣告想象力和優(yōu)美的背景等廣告元素，給人帶來(lái)美的享受。也可以通過(guò)對(duì)自然、輕松、青春活力等美感體驗(yàn)的追求來(lái)設(shè)計(jì)廣告情景，達(dá)到美感訴求的效果。第二十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。(2) 親熱感親熱感反應(yīng)了肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往包含著生理反應(yīng)以及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。在這個(gè)維度上，經(jīng)常使用的形容詞有：和諧的、溫柔的、真誠(chéng)的、友愛(ài)的、安慰的等。其中，愛(ài)的訴求是常見(jiàn)的一種，將親情、友情、愛(ài)情等情感融入，往往更容易讓廣告和產(chǎn)品打動(dòng)觀眾，引起共鳴。(3) 幽默感幽默廣告使人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它可以導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)在此與特定品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度，還可能影響到人們對(duì)品牌的聯(lián)想、信念等。麥柯克倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)對(duì)500則電視廣告作過(guò)調(diào)查，結(jié)果表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說(shuō)服力。但是，幽默廣告也有危險(xiǎn)性。一是逗人發(fā)笑但可能缺乏說(shuō)服力，這將直接影響促銷的效果；二是可能使人覺(jué)得應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅對(duì)待的事情卻被當(dāng)成兒戲。資料表明，銀行、保險(xiǎn)公司等較少采用幽默廣告。因?yàn)榻疱X、財(cái)產(chǎn)、生命和死亡都不是取笑的對(duì)象。第二十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。(4) 害怕感害怕的訴求，是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕及其相關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等，利用廣告中的不幸事件，敦促人們要聽(tīng)從廣告的勸告，來(lái)避免這種不幸的發(fā)生。這類廣告應(yīng)用最多的是那些有關(guān)人身安全和免受財(cái)產(chǎn)損失的商品。具體來(lái)說(shuō)，家庭保險(xiǎn)的廣告訴求旨在提醒人們免受財(cái)產(chǎn)損失，而各種藥品、保健品和護(hù)膚品的廣告訴求，則是為了滿足人身安全或是身體健康的需求。還有一些商品廣告涉及損害友誼、身份、職業(yè)的一類輕微的恐懼訴求，諸如防狐臭劑、防曬霜、防盜門、安睡枕等。當(dāng)然，并不是所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果，它的有效性取決于訴求的適宜強(qiáng)度。然而，說(shuō)服過(guò)程中的“威脅”是否適當(dāng)也是依目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的不同而不同的。例如應(yīng)用害怕的訴求宣傳戒煙，如果目標(biāo)群體是青少年(不會(huì)吸煙者)，強(qiáng)訴求更有可能利于他們遵照宣傳中的要求去做；如果目標(biāo)群是那些有煙癮的吸煙者，強(qiáng)訴求則可能引起他們的心理防御和知覺(jué)回避機(jī)制。3.廣告元素的情感訴求在廣告設(shè)計(jì)中，顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語(yǔ)等元素，都有可能與一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系，因此，它們常被用來(lái)誘發(fā)特定的情感。第二十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。(1) 顏色人類生活在一個(gè)五彩繽紛的世界中，顏色使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想和情感體驗(yàn)。不同的顏色，常常和一定的對(duì)象和心境聯(lián)系在一起。由于社會(huì)文化的長(zhǎng)期積淀與習(xí)俗的影響，許多顏色都具有一定的象征，能產(chǎn)生某種情感體驗(yàn)，引起聯(lián)想。紅色常同節(jié)日喜慶聯(lián)系在一起，給人以興奮、激動(dòng)、熱烈的感覺(jué)，另外還可能與火、血、危險(xiǎn)等建立聯(lián)想；橙色、黃色引起陽(yáng)光明媚、希望、輕松、幸福、朝氣蓬勃的感受，容易使人聯(lián)想到橘子、水果等；綠色使人聯(lián)想到春天。萬(wàn)象更新、青草、田野和森林，感受生機(jī)和希望；藍(lán)色與海洋、天空發(fā)生天然的聯(lián)系，使人安靜和輕松；紫色常使人聯(lián)想到寂寞、不安、憂郁；白色象征純潔；灰色、黑色則令人感到嚴(yán)肅、不安和傷感，分別容易聯(lián)想到陰天、灰色建筑物、黑夜、黑紗等。(2) 插圖插圖是廣告設(shè)計(jì)中最形象化的元素。廣告插圖包括繪畫和照片，它更容易直接展示和喚起人們的各種情緒、情感體驗(yàn)。插圖可以表現(xiàn)語(yǔ)言文字不容易表現(xiàn)的內(nèi)容。有些商品，如家具的式樣、房間的結(jié)構(gòu)、皮鞋的模樣等，很難用語(yǔ)言或文字表達(dá)清楚。但如果拍一張實(shí)物照片或畫一張圖，人們就會(huì)一目了然，不言自明。第二十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。(3) 字體廣告中的字體和情緒色彩也有一定聯(lián)系：愉快的心境往往與彎曲、明亮的美術(shù)體相對(duì)應(yīng)；悲傷、嚴(yán)肅的心境則更容易與角形的、粗體形的字體相聯(lián)系。從圖形與心理反應(yīng)的關(guān)系來(lái)看，帶有折線的圖形容易使人聯(lián)想到尖刻、不悅，而平緩彎曲變化的圖形更能給人帶來(lái)舒緩、快活的心境。(4) 文案廣告語(yǔ)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，情感詞對(duì)人的情緒會(huì)造成沖擊，并造成一定的認(rèn)知傾向和生理指標(biāo)的變化。廣告語(yǔ)常常具有鼓動(dòng)人心的作用，利用廣告語(yǔ)營(yíng)造的氣氛或其中蘊(yùn)藏的真摯情感常引起人們的共鳴。(5) 廣告歌在視聽(tīng)媒介中，音樂(lè)能以其優(yōu)美而富有感染力的旋律，深深打動(dòng)聽(tīng)眾，發(fā)揮其他廣告元素難以發(fā)揮的獨(dú)特作用。三、廣告媒體與實(shí)施心理廣告經(jīng)策劃、設(shè)計(jì)、制作以后，在實(shí)施中必須借助各種廣告媒體，才能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)的信息，才能引起消費(fèi)者的注意并形成消費(fèi)刺激。廣告實(shí)施要符合受眾的接受心理，使目標(biāo)受眾有效地獲取信息，并取得好的感受效果。第二十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。(一)廣告媒體的心理效應(yīng)1.報(bào)紙媒體報(bào)紙始終是高居所有媒體首位的廣告媒體。報(bào)紙本身按發(fā)行范圍有全國(guó)性、區(qū)域性和地方性之分；按其內(nèi)容有綜合性和專業(yè)性之分；按其出版周期，則可分為日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)和旬報(bào)等。報(bào)紙廣告的心理特征有以下幾點(diǎn)：(1) 報(bào)紙的消息性。報(bào)紙的版面大，篇幅多，凡是要向消費(fèi)者做詳細(xì)介紹的廣告，利用報(bào)紙做廣告是極為有利的。報(bào)紙廣告是推出新產(chǎn)品的捷徑，能全面介紹新產(chǎn)品研制成功和上市的消息。同時(shí)由于報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無(wú)形之中也增加了可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率，對(duì)廣告功效的發(fā)揮也有直接影響。(2) 報(bào)紙的新聞性和準(zhǔn)確可信度，是其他媒體無(wú)法比擬的。由于讀者對(duì)報(bào)紙的信任，無(wú)形中也使報(bào)紙廣告顯示出正確性和可信度，提高了讀者的信心。報(bào)紙的信譽(yù)，對(duì)報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。一般來(lái)說(shuō)，嚴(yán)肅而公正的報(bào)紙可信度高，廣告效率也好。(3) 報(bào)紙的權(quán)威性使讀者產(chǎn)生信賴感。許多報(bào)紙經(jīng)常會(huì)為政府或社會(huì)團(tuán)體發(fā)布公告，這在無(wú)形之中提高了報(bào)紙的社會(huì)地位，使之更具有權(quán)威性，從而對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，增加了讀者對(duì)報(bào)紙的信任感。可以大大地加深讀者對(duì)廣告內(nèi)容的信任。第二十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。(4) 報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無(wú)閱讀時(shí)間的限制，便于消費(fèi)者反復(fù)閱讀。另外，印刷精細(xì)的廣告可以把商品和服務(wù)的特點(diǎn)逼真地反映出來(lái)，對(duì)讀者具有情感上的影響力。同時(shí)，由于畫面逼真，因而能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的勸誘力，刺激其購(gòu)買欲望。(5) 報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)性與廣泛性。報(bào)紙本身售價(jià)低，有利于廣告的傳播。同時(shí)，由于報(bào)紙發(fā)行量大，廣告制作成本較低，因此其廣告費(fèi)用相對(duì)低廉。報(bào)紙的發(fā)行量大、傳播廣、滲透力強(qiáng)，因此報(bào)紙廣告的傳播范圍越來(lái)越廣。由于報(bào)紙大眾化的特點(diǎn)因此適合于任何階層的讀者，并且由于報(bào)價(jià)低廉，讀者數(shù)量眾多。報(bào)紙廣告的局限性在于：時(shí)效性短；內(nèi)容繁雜，容易分散廣告受眾的注意力；有些報(bào)紙的印刷技術(shù)欠佳，美感不強(qiáng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品款式、色彩等外觀品質(zhì)的生動(dòng)表現(xiàn)，廣告效果較差；現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏較快，無(wú)法對(duì)報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)閱讀，造成廣告浪費(fèi)。2.雜志媒體雜志是視覺(jué)媒體中比較重要的媒體。它以精美的圖案來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，雜志廣告具有以下特征：(1) 雜志編輯精細(xì)、印刷精美，宣傳效果好。雜志廣告具有精良、高檔的特色，多用彩色攝影技巧，使產(chǎn)品的外在品質(zhì)得以生動(dòng)、逼真地展現(xiàn)。精美的印刷品無(wú)疑可以使讀者在閱讀時(shí)感到是一種高尚的藝術(shù)享受，達(dá)到良好的宣傳效果。第二十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。(2) 雜志的讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對(duì)性，適合廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而且很少有廣告浪費(fèi)。(3) 雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國(guó)性的影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國(guó)性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無(wú)疑占有優(yōu)勢(shì)。(4) 雜志具有比報(bào)紙優(yōu)越得多的保存性，因而有效時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制。這樣，雜志廣告的時(shí)效性也就很長(zhǎng)，消費(fèi)者可以用充裕的時(shí)間詳細(xì)閱讀。同時(shí)，雜志的閱讀率、傳閱率也比報(bào)紙高。因而，雜志廣告的穩(wěn)定性強(qiáng)，有利于擴(kuò)大或加深廣告宣傳的效果。雜志廣告的局限性在于雜志的時(shí)效性不強(qiáng)，不能刊載具有時(shí)間性要求的廣告；現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)越來(lái)越地方化和區(qū)域化，產(chǎn)品的地方分片銷售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比全國(guó)性銷售機(jī)會(huì)多，在這一程度上限制了雜志廣告的發(fā)展，雜志廣告的全國(guó)發(fā)行會(huì)造成廣告浪費(fèi)；不少綜合性雜志由于缺乏專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，宣傳效果不是很突出，與其他媒體相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；專業(yè)性太強(qiáng)的雜志，讀者有一定的限制，閱讀范圍相對(duì)較小，廣告?zhèn)鞑ッ嬗邢?。第二十九?yè)，共五十三頁(yè)。3.電視媒體電視在所有的媒體中是具有很強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N。由于其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在廣告市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。電視媒體具有獨(dú)特的心理特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)為：(1) 表現(xiàn)力強(qiáng)。電視廣告聲形兼?zhèn)?，娛?lè)性強(qiáng)，既能聽(tīng)又能看，可以讓觀眾看到富有表情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面，生動(dòng)活潑，因而對(duì)觀眾具有廣泛的吸引力。電視廣告可以突出展現(xiàn)商品個(gè)性，如外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等，在其突出商品訴求重點(diǎn)方面是任何媒體都體現(xiàn)不了的。(2) 傳播范圍非常廣泛。尤其在城市，幾乎每個(gè)家庭都擁有電視，通過(guò)電視對(duì)掌握購(gòu)買權(quán)的家庭主婦進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費(fèi)品的銷售奠定基礎(chǔ)。(3) 電視受眾的購(gòu)買力水平高。(4) 電視具有強(qiáng)制廣告的特點(diǎn)，這是其他媒體都難以做到的。(5) 電視媒體重復(fù)性高。電視廣告可以重復(fù)播出，對(duì)消費(fèi)者起著潛移默化的作用，使商品在消費(fèi)者心目中形成牢固的印象。但電視廣告要受到時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備和條件的限制，而且費(fèi)用昂貴。廣告占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)還會(huì)引起電視觀眾的反感，其適應(yīng)性不如其他廣告。第三十頁(yè)，共五十三頁(yè)。4.廣播媒體其特征如下：(1) 廣播具有傳播速度快、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)。(2) 廣播的針對(duì)性強(qiáng)。廣播節(jié)目的設(shè)定是針對(duì)特定層次的消費(fèi)者的，因此，在專題節(jié)目時(shí)間播送針對(duì)特定消費(fèi)者階層的廣告就更有針對(duì)性，能使廣告宣傳深入某一層次的聽(tīng)眾。(3) 廣播的表現(xiàn)力較強(qiáng)。廣播廣告通過(guò)聲音傳遞信息，配以音樂(lè)，穿插對(duì)話、情節(jié)等獨(dú)特的廣播藝術(shù)，使人們產(chǎn)生娛樂(lè)情感。同時(shí)，由于廣播的發(fā)送時(shí)間長(zhǎng)，每天都有十幾個(gè)小時(shí)的節(jié)目，因此，可供傳播的信息容量大，選擇余地大大增強(qiáng)。(4) 廣播具有交流性，而且費(fèi)用低?，F(xiàn)在許多電臺(tái)在廣播中經(jīng)常采用開(kāi)通熱線、電話答疑的形式與聽(tīng)眾進(jìn)行交流，請(qǐng)專家、顧問(wèn)答疑解惑，收到互動(dòng)交流的效果。廣播還存在一些缺點(diǎn)：一是在城市的傳播能力弱，而在鄉(xiāng)村的傳播能力強(qiáng)。二是廣播廣告的時(shí)效極短，不能留存，很容易消失，聽(tīng)眾記憶中的印象比較模糊，因此，很難傳達(dá)清楚商品的內(nèi)容，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。三是廣播廣告很少被聽(tīng)眾主動(dòng)接受，聽(tīng)眾一聽(tīng)到廣告往往很快換臺(tái)，轉(zhuǎn)而收聽(tīng)其他節(jié)目，達(dá)不到宣傳效果。第三十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。5.售點(diǎn)媒體售點(diǎn)媒體又稱現(xiàn)場(chǎng)銷售促銷廣告(PointofPurchase,簡(jiǎn)稱POP廣告)，是指在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、連鎖店、藥房、雜貨店等零售店的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至于天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象設(shè)置的彩旗、海報(bào)、招貼、陳列品等廣告物。POP廣告的使用，可以彌補(bǔ)其他廣告媒體的不足，強(qiáng)化零售終端對(duì)消費(fèi)者的影響力?，F(xiàn)場(chǎng)的POP廣告能喚起消費(fèi)者的記憶，進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買欲望，特別是在自助商店、超級(jí)市場(chǎng)等無(wú)人售貨的銷售場(chǎng)所，POP廣告可以代替銷售人員起到直接誘導(dǎo)和說(shuō)明的作用。售點(diǎn)廣告還具有小型化、制作簡(jiǎn)單、成本低廉的特點(diǎn)，又能在最確切的銷售地發(fā)揮作用。首先，售點(diǎn)廣告可以美化銷售環(huán)境，增加零售點(diǎn)對(duì)顧客的吸引力，并烘托銷售氣氛。其次，可以提醒消費(fèi)者購(gòu)買已有印象的商品，并進(jìn)行指牌購(gòu)買。最后，適合于不同層面的消費(fèi)者，由于POP廣告簡(jiǎn)單易懂、便于識(shí)別，所以適合不同階層的消費(fèi)者，可長(zhǎng)期反復(fù)使用，消費(fèi)者每次進(jìn)入商店，都會(huì)重復(fù)看售點(diǎn)廣告，有利于加深對(duì)廣告的印象。第三十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。6.戶外媒體戶外媒體廣告是一類綜合性的廣告形式，它包括戶外的路牌廣告、燈箱廣告、招貼廣告甚至于交通廣告等形式。這類廣告的特點(diǎn)是影響面大，傳播信息的時(shí)間比較長(zhǎng)，戶外廣告一經(jīng)設(shè)置，往往要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才重新更換。在設(shè)計(jì)上因獨(dú)具特色，能使消費(fèi)者產(chǎn)生新奇感，吸引消費(fèi)者的注意；由于路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術(shù)化，可以增加消費(fèi)者對(duì)商品品牌的印象。由于畫面簡(jiǎn)潔，內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，易為各個(gè)階層的消費(fèi)者接受，影響面寬。戶外媒體廣告引人注目，內(nèi)容突出，便于吸引人的注意和記憶。

(二)廣告選擇心理1.廣告媒體選擇心理1) 特定顧客接觸頻度廣告是做給顧客或是潛在顧客看的，廣告媒體選擇首先要考慮特定的訴求對(duì)象，如消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、心理、愛(ài)好、職業(yè)和生活規(guī)律等，這些決定了對(duì)某類媒體的接觸程度。分析研究他們喜歡閱讀什么報(bào)刊、雜志、喜歡收聽(tīng)廣播還是看電視；消費(fèi)對(duì)象是兒童還是成年人，是老年人還是婦女，如果人們沒(méi)有接觸這類媒體的習(xí)慣，或是接觸不多，興趣不高，廣告設(shè)計(jì)得再好，發(fā)送得再多，也沒(méi)有多大意義。第三十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。2) 了解廣告媒體的性質(zhì)特點(diǎn)廣告媒體多種多樣，特點(diǎn)各不相同，因此傳播信息的作用以及對(duì)消費(fèi)者心理的影響也有很大區(qū)別。每一種廣告媒體，其傳播范圍的大小、發(fā)行量的多少，直接影響視聽(tīng)的人數(shù)；媒體的社會(huì)文化地位，是否和消費(fèi)者文化階層相適應(yīng)；媒體的社會(huì)威望等，這些對(duì)廣告的傳播效果，對(duì)廣告的社會(huì)影響力和可信度都有著重要的影響，因此，只有了解各種媒體的特點(diǎn)，才能有的放矢地選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。3) 廣告商品的性質(zhì)、銷售空間和時(shí)間廣告商品的種類繁多，不同的商品應(yīng)采用不同的媒體，如日用品、生活用品最好選擇視聽(tīng)媒體；商品如果在全國(guó)推廣就要選擇覆蓋全國(guó)的媒體；如時(shí)令商品、流行品、時(shí)裝等，如中秋月餅宜選擇傳播速度快、傳播面廣的報(bào)紙，廣播和電視；如大型機(jī)械、設(shè)備等宜選擇印刷媒體。2.廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心理1) 版面大小的影響版面大小對(duì)受眾的影響首先是對(duì)注意力的吸引程度。顯然，在同樣的設(shè)計(jì)創(chuàng)意下，版面越大，其對(duì)人們的吸引力也越大。除了版面的絕對(duì)大小以外，相對(duì)版面的大小也對(duì)人們閱讀的概率有影響。有研究表明，1/3版面的閱讀概率為1%，1/2版面的閱讀概率則上升到10%，1頁(yè)、2頁(yè)版面的閱讀率分別為20%和31%。當(dāng)然，版面越大，廠商所要支付的費(fèi)用相對(duì)也越高。第三十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。2) 版面位置的選擇在同樣大小的版面上，廣告所處的位置會(huì)對(duì)人形成不同的刺激，產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。有研究表明，第一眼所看到的字母或文字，最多集中在左側(cè)，最少集中在右側(cè)，上方處于兩者之間，左上方易受人們注目的這一現(xiàn)象，對(duì)于廣告版面的安排具有一定的參考價(jià)值。3) 欄目?jī)?nèi)容的選擇人們對(duì)不同的欄目也會(huì)有不同的偏好與興趣，廣告應(yīng)盡可能刊載在潛在顧客關(guān)心的相關(guān)內(nèi)容欄目?jī)?nèi)。按照時(shí)間順序進(jìn)行播放的廣播、電視媒體，如其不同的欄目(節(jié)目)對(duì)人們的影響力也是不同的，主要的決定因素是收視率。除此以外，還應(yīng)考慮不同欄目所吸引的特定受眾群體。4) 廣告時(shí)間的選擇廣告時(shí)間應(yīng)考慮的因素是傳播時(shí)機(jī)的選擇、播放時(shí)間段的選擇、刊載頻度的選擇。傳播時(shí)機(jī)應(yīng)視產(chǎn)品生命周期所處的階段來(lái)定，在投入期和成熟期以及同行競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的時(shí)期，應(yīng)加強(qiáng)廣告的投放。視聽(tīng)媒體的黃金時(shí)間段是不一致的。一般來(lái)說(shuō)，廣播以早晨、午間和傍晚為最佳時(shí)段，而電視則最好是晚上七點(diǎn)到十點(diǎn)。為加深顧客的印象，廣告投放的頻度在一定時(shí)期需要適當(dāng)提高，如選擇多種媒體投放，則需要掌握好各種媒體相互之間的配合。第三十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。第三節(jié)

營(yíng)銷信息的溝通與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷信息傳播對(duì)消費(fèi)者心理的影響(一)營(yíng)銷信息傳播的概念與特點(diǎn)英語(yǔ)中的傳播——“Communication”原意為“分享”和“共有”，現(xiàn)代詞義包括通信、會(huì)話、傳達(dá)、溝通”以及“流、交往、交通”等等。人類社會(huì)的信息交流過(guò)程又稱為傳播或溝通。我們認(rèn)為，傳播是社會(huì)成員相互傳遞信息、觀念和感情，彼此進(jìn)行傳播的社會(huì)性活動(dòng)。營(yíng)銷信息傳播是社會(huì)傳播的一種特殊形式，是市場(chǎng)營(yíng)銷者和目標(biāo)公眾之間傳遞特定的營(yíng)銷信息、生活觀念，進(jìn)行感情交流以及與此相聯(lián)系的交往傳播的社會(huì)活動(dòng)。信息傳播有如下特點(diǎn)：(1) 信息傳播是一種信息共享活動(dòng)。這里的共享概念意味著社會(huì)信息的傳播具有交流、交換和擴(kuò)散的性質(zhì)。營(yíng)銷信息傳播中，傳播者與接受者共享的是代表某種生活方式、生活態(tài)度的商品信息。第三十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。(2) 信息傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。社會(huì)關(guān)系是人類傳播的一個(gè)本質(zhì)屬性，通過(guò)傳播，人們保持既有的社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系。營(yíng)銷信息傳播擴(kuò)大了客戶關(guān)系的范圍，同時(shí)也加深了原有的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是商業(yè)關(guān)系的表現(xiàn)形式，是一種重要的社會(huì)關(guān)系。(3) 就信息傳播的社會(huì)關(guān)系性而言.它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。這就是說(shuō)，信息的傳遞總是在傳播者和傳播對(duì)象之間進(jìn)行的。營(yíng)銷信息傳播的對(duì)象必須十分明確，傳播的內(nèi)容必須是在與顧客的交流中逐步形成并不斷改進(jìn)的。如果沒(méi)有與顧客的互動(dòng)，營(yíng)銷信息傳播則必然失敗。(4) 信息傳播成立的重要前提之一是傳、受雙方必須要有共通的意義空間。從廣義上看，共通的意義空間包括人們大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。營(yíng)銷信息傳播的內(nèi)容、方式，如果不符合顧客的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景，效果就會(huì)受到影響，甚至失敗。(5) 信息傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。營(yíng)銷信息傳播也具有這一特征。第三十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。(二)信息傳播過(guò)程的要素信息傳播過(guò)程的要素主要包括以下內(nèi)容。1.傳播者又稱信源，指的是以發(fā)出信息的方式主動(dòng)作用于他人的人。在營(yíng)銷信息傳播中，傳播者是主動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷者，可以是賣方，也可以是買方。2.受傳者又稱信宿，即信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。在營(yíng)銷信息傳播中，受傳者是目標(biāo)公眾，可以是賣方，也可以是買方，還可以是企業(yè)的“公眾”。

3.信息信息指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。營(yíng)銷信息可以是通過(guò)圖像、文字、聲音、身體語(yǔ)言表達(dá)的商品信息、企業(yè)形象信息等。4.編碼把信息轉(zhuǎn)換為符號(hào)的過(guò)程叫信源編碼，把符號(hào)轉(zhuǎn)換為信號(hào)的過(guò)程叫信道編碼。編碼應(yīng)當(dāng)注意信息的結(jié)構(gòu)和格式。營(yíng)銷信息的編碼往往由專業(yè)人士完成，是一種高度專業(yè)化、商業(yè)化的操作。第三十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。5.媒介又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是信息的搬運(yùn)者，也是將傳播過(guò)程中的各種因素相互連接起來(lái)的紐帶。在營(yíng)銷傳播中，傳播渠道有人員和非人員兩大類型。6.譯碼把接收到的信號(hào)轉(zhuǎn)換為符號(hào)的過(guò)程叫信道譯碼，把符號(hào)轉(zhuǎn)換為信息意義的過(guò)程叫信宿譯碼。譯碼能力受到接受者的態(tài)度、氛圍、知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)文化系統(tǒng)的限制。7.噪聲噪聲指對(duì)傳播信息的干擾和歪曲，它可以產(chǎn)生于信息傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中。8.反饋反饋指受傳者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)、回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。營(yíng)銷信息傳播中的反饋，包括反應(yīng)、回應(yīng)或不反應(yīng)、不回應(yīng)。9.效果效果表現(xiàn)為知識(shí)信息的增加、態(tài)度行為的改變、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等。營(yíng)銷信息傳播的效果表現(xiàn)了消費(fèi)者態(tài)度的改變，最終實(shí)施購(gòu)買行為。第三十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。二、營(yíng)銷信息溝通的幾種形式1.人員推銷人員推銷是企業(yè)通過(guò)銷售人員與消費(fèi)者的口頭交談來(lái)傳遞信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。在溝通過(guò)程中，人員推銷在建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好、增強(qiáng)信任感及促成行為方面卓有成效。因?yàn)槭敲鎸?duì)面的交談，所以推銷人員可以與顧客進(jìn)行雙向式的溝通，保持密切聯(lián)系，還可以對(duì)顧客的意見(jiàn)做出及時(shí)的反應(yīng)。但是人員推銷成本較高，而且優(yōu)秀的推銷人員較難尋覓。2.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，是指在短期內(nèi)采取一些刺激性手段，如免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)券、折扣和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物促銷等，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、及時(shí)的反應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的銷售量，但這種方式通常只在短期內(nèi)有效，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)于頻繁，很容易引起消費(fèi)者的疑慮和不信任。3.公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)擬訂計(jì)劃利用各種公共媒體來(lái)傳播有關(guān)信息，以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象或其個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)，一般是通過(guò)不付費(fèi)的公共報(bào)道來(lái)傳播，傳播的信息帶有新聞性，因而消費(fèi)者的一般感覺(jué)是有權(quán)威性的、公正可靠的，所以比較容易相信和接受。但不如其他方式見(jiàn)效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，所以企業(yè)也不容易進(jìn)行控制。第四十頁(yè)，共五十三頁(yè)。4.直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以贏利為目的，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向特定目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或定購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(DirectMarketingAssociation，DMA)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的定義是：直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CyberMarketing，Online-marketing)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與顧客接觸，并根據(jù)顧客需要，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的手段向顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。三、各種營(yíng)銷信息溝通方式與消費(fèi)心理(一)人員推銷與消費(fèi)心理人員推銷作為一種營(yíng)銷人員與客戶之間面對(duì)面進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，從心理學(xué)角度分析，具有以下特點(diǎn)。第四十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。1.心理互動(dòng)的直接性在人員推銷中，營(yíng)銷人員與客戶之間是面對(duì)面直接交往的，雙方的心理影響是交互進(jìn)行的，并且是不借助媒介直接實(shí)現(xiàn)的。所以，盡管人員推銷是費(fèi)錢的營(yíng)銷手段，但是由于具有心理互動(dòng)的直接性，使得它可以最有效且無(wú)誤地傳遞信息，特別是能充分地進(jìn)行各種感情融通，最大限度地滿足客戶的友誼、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)等多種社會(huì)心理需要，有利于長(zhǎng)期合作，因而仍成為商家廣為采用的營(yíng)銷手段。2.心理反應(yīng)的及時(shí)性由于是面對(duì)面溝通，營(yíng)銷人員可以及時(shí)獲得各種營(yíng)銷行為與手段所引起的客戶心理反應(yīng)，及時(shí)得到相關(guān)的信息反饋，并可以根據(jù)客戶的不同態(tài)度和特點(diǎn)隨時(shí)進(jìn)行推銷策略的調(diào)整，從而更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，使推銷步步深入。3.心理影響的復(fù)雜性在推銷過(guò)程中，客戶的心理既受到商品與服務(wù)因素的影響，又受到營(yíng)銷人員語(yǔ)言、感情、動(dòng)作的影響，還要受到客戶自身素質(zhì)、社會(huì)角色、心理特征等因素的制約，此外，還受到推銷過(guò)程中各種環(huán)境、氛圍等因素的影響。特別是心理變化規(guī)律只是一個(gè)大致的規(guī)則，在各種主觀因素的作用下，客戶心理變化趨勢(shì)帶有相當(dāng)大的偶然性和不確定性。因此，推銷過(guò)程中客戶的心理受到的影響是極其復(fù)雜的。第四十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。決定和影響推銷過(guò)程中客戶心理的因素主要包括以下幾種：(1) 企業(yè)與產(chǎn)品的形象?？蛻魧?duì)企業(yè)形象，包括對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度，直接決定其印象與信任程度。這是推銷能否取得成功的最基本心理因素。企業(yè)形象或其產(chǎn)品質(zhì)量受到懷疑，客戶是不可能同意購(gòu)買的。(2) 營(yíng)銷人員的形象?？蛻魧?duì)商品或企業(yè)是否信任，來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷人員的認(rèn)知和態(tài)度。營(yíng)銷人員作為企業(yè)的代表，作為商品或服務(wù)的提供者和信譽(yù)擔(dān)保人，在客戶心目中占有舉足輕重的位置。營(yíng)銷人員的儀表風(fēng)度，一言一行，一舉一動(dòng)，都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生重要的心理影響。在客戶對(duì)營(yíng)銷人員產(chǎn)生信任感的情況下，才會(huì)對(duì)其所推銷的商品產(chǎn)生信任感。(3) 商品推介。人員推銷的過(guò)程，在本質(zhì)上是一個(gè)有關(guān)商品或勞務(wù)信息傳播的過(guò)程。營(yíng)銷人員只有采取正確的策略、有效的手段，令人信服地向客戶推介商品，真正解決客戶對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)知問(wèn)題，才能有效解決客戶的各種疑慮和猶豫，從而使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。商品推介過(guò)程是影響客戶心理最直接的因素。第四十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。(4) 人際關(guān)系與情感。客戶對(duì)推銷過(guò)程的期望，不只限于對(duì)物質(zhì)利益的滿足，還特別注重對(duì)社會(huì)心理需求的渴望。因此，在人員推銷過(guò)程中，感情融通、關(guān)系管理，是影響客戶心理，最終使其進(jìn)行購(gòu)買決策的至關(guān)重要的因素。特別是當(dāng)交易中的物質(zhì)利益在市場(chǎng)中趨于平均化之后，購(gòu)買哪家的商品，最終將取決于情感與關(guān)系。(5) 購(gòu)買群體的行為與傾向。當(dāng)客戶是個(gè)體購(gòu)買者時(shí)，其心理在相當(dāng)程度上受相關(guān)群體消費(fèi)觀念、習(xí)俗、購(gòu)買行為等諸多因素的影響。突出地表現(xiàn)為從眾購(gòu)買、逐新購(gòu)買等。(二)營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)心理營(yíng)業(yè)推廣的目的是鼓勵(lì)購(gòu)買的積極性，營(yíng)業(yè)推廣手段被制造商、批發(fā)商、零售商等諸多組織采用。通過(guò)免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)券、折扣、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、廣告特制品、?？突貓?bào)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物促銷、競(jìng)賽、抽彩和游戲等方式，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者試用一種新產(chǎn)品，可以把消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品那里吸引過(guò)來(lái)，可以促使消費(fèi)者購(gòu)買一種開(kāi)發(fā)已久的產(chǎn)品，也可以保持并獎(jiǎng)勵(lì)那些忠實(shí)的顧客。事實(shí)上，近些年來(lái)營(yíng)業(yè)推廣的大量使用已經(jīng)造成了消費(fèi)者開(kāi)始抗拒銷售促進(jìn)，從而減弱了營(yíng)業(yè)推廣激發(fā)顧客購(gòu)買興趣的能力。因此，營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意避免簡(jiǎn)單的快速成交式促銷，而應(yīng)該將促銷作為一種與消費(fèi)者建立關(guān)系的手段。第四十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。(三)公共關(guān)系與消費(fèi)心理公共關(guān)系是一個(gè)組織為了生存發(fā)展，選用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外部關(guān)系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。公關(guān)可以用來(lái)宣傳產(chǎn)品、人、地方、活動(dòng)、組織，并以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)而對(duì)公眾心理產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。它通過(guò)雇用一批專職人員創(chuàng)作并傳播信息及對(duì)付一些情況。如果一個(gè)企業(yè)能夠“制造”出一些新聞，可能會(huì)有好幾家不同的新聞機(jī)構(gòu)來(lái)“炒”這些故事。這與花費(fèi)巨資做廣告帶來(lái)的效果相當(dāng)，但是它的可信度要比廣告高得多。公關(guān)的主要工具是新聞，新聞對(duì)消費(fèi)者的影響最大，新聞具有準(zhǔn)確性、權(quán)威性，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，有利于營(yíng)造產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。另一個(gè)普遍應(yīng)用的公關(guān)工具是特別活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)，大型的開(kāi)幕式，焰火表演，熱氣球升空，多媒體展示，以及各種展覽會(huì)等。特別活動(dòng)能吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)注企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品。另外，企業(yè)還可以準(zhǔn)備企業(yè)形象的書面材料，如年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章及公司的新聞小報(bào)和雜志、文具、招牌、制服等，這些能幫助創(chuàng)立企業(yè)的形象地位并能很快被公眾接受。企業(yè)還可以通過(guò)向公益活動(dòng)捐錢來(lái)提高在公眾中的聲譽(yù)。第四十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。(四)直復(fù)營(yíng)銷與消費(fèi)心理1.直復(fù)營(yíng)銷的基本特征1) 互動(dòng)性直復(fù)營(yíng)銷是營(yíng)銷者與顧客之間的一種雙向溝通與交流的方式。營(yíng)銷者通過(guò)某個(gè)或幾個(gè)特定的媒介，如電視、目錄、郵件、廣播、電話和互聯(lián)網(wǎng)等，向目標(biāo)顧客發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，顧客通過(guò)電話、在線、郵件等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行直接回應(yīng)，或定購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，或要求提供進(jìn)一步的信息。直復(fù)營(yíng)銷的這種互動(dòng)性可以讓感興趣的受眾一步步深入得到所需信息，促成購(gòu)買。2) 可衡量性直復(fù)營(yíng)銷的效果更易衡量。目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)企業(yè)每次所發(fā)出的目錄郵件、電視廣告或是廣播廣告等是否回應(yīng)，可以立刻表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷效果的好壞可及時(shí)衡量。直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷人員將顧客的有關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)這些相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，得出消費(fèi)者個(gè)體與家庭的購(gòu)買行為方面的信息，作為制定下一次直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃和策略的依據(jù)。第四十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。3) 空間上的廣泛性直復(fù)營(yíng)銷可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要直復(fù)營(yíng)銷者所選用的溝通媒介可以到達(dá)的地方，都可以開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷不同于直接營(yíng)銷，銷售人員不必親自上門拜訪，營(yíng)銷者與顧客可以通過(guò)郵件、電話、傳真，或是通過(guò)在線溝通。產(chǎn)品一般可通過(guò)郵遞的渠道送達(dá)消費(fèi)者手中。2.與傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息溝通手段相比，直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1) 直復(fù)營(yíng)銷反映了一種向一對(duì)一進(jìn)行營(yíng)銷溝通的發(fā)展趨勢(shì)直復(fù)營(yíng)銷是與那些經(jīng)過(guò)挑選的目標(biāo)顧客進(jìn)行直接溝通，以期得到他們的立即回應(yīng)。因此，直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)以單個(gè)顧客為單位，細(xì)分顧客的基礎(chǔ)是姓名、住址及購(gòu)物習(xí)慣。直復(fù)營(yíng)銷以名錄作為細(xì)分和選擇目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名、住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過(guò)去的購(gòu)買行為等方面的信息。直復(fù)營(yíng)銷者再對(duì)該名錄做進(jìn)一步的細(xì)分，選擇合適的對(duì)象進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)。2) 直復(fù)營(yíng)銷的個(gè)性化直復(fù)營(yíng)銷的對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)，而不是指向大眾市場(chǎng)。顧客與直復(fù)營(yíng)銷者的互動(dòng)是一對(duì)一的，因而，企業(yè)向目標(biāo)顧客發(fā)出的產(chǎn)品或服務(wù)信息以及顧客的回應(yīng)都是