市場(chǎng)營(yíng)銷之傳播開(kāi)發(fā)與整合

市場(chǎng)營(yíng)銷之傳播開(kāi)發(fā)與整合介紹四類傳播工具傳播原理及整合傳播傳播開(kāi)發(fā)第10章傳播開(kāi)發(fā)與整合13）銷售促進(jìn)1）廣告每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的背后都離不開(kāi)廣告的支撐。在消費(fèi)者市場(chǎng)，廣告是應(yīng)用的最為廣泛的傳播工具。促銷是指公關(guān)宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動(dòng)。促銷在短期內(nèi)刺激顧客購(gòu)買的效果最好。第一節(jié)四類營(yíng)銷傳播工具4）人員溝通人員溝通的主要工作目標(biāo)是維持和老顧客的關(guān)系，開(kāi)發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。企業(yè)在向顧客推薦他的產(chǎn)品之前必須先建立她的形象和公共關(guān)系。21世紀(jì)，形象和公共關(guān)系不僅是最重要的傳播手段，還是大多數(shù)產(chǎn)品的重要組成部分。2）公共關(guān)系2傳播目標(biāo)通知提醒說(shuō)明向顧客提供有關(guān)信息，促使顧客知曉產(chǎn)品存在。保持客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。培養(yǎng)顧客的品牌偏好、鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)產(chǎn)品。一、廣告31廣告特征基本特征：1、公共性2、普及性3、非強(qiáng)制性4、表現(xiàn)性42.廣告類型基本類型：根據(jù)廣告目標(biāo)，廣告可分為：1、通知性廣告2、說(shuō)服性廣告3、提醒性廣告53、廣告媒體6媒體的選擇目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本74、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意：是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意。廣告主題：廣告的中心思想廣告文案：廣告作品中表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言、文字。包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文廣告表現(xiàn)手法：寫實(shí)、對(duì)比、權(quán)威、示范、想象、夸張、比喻、威嚇、文藝圖畫(huà)色彩89４、情趣生動(dòng)1011舉例：創(chuàng)意首先是美國(guó)政府禁刊了“貝納通”的一幅廣告，廣告中有兩個(gè)黑人小孩，其中一個(gè)小孩頭發(fā)上綁著一面小小的蘇聯(lián)國(guó)旗，另一個(gè)頭上及臉上都貼著一幅美國(guó)國(guó)旗，帶有美國(guó)國(guó)旗標(biāo)志的小孩正對(duì)另一個(gè)小孩做出親吻的動(dòng)作。這項(xiàng)禁令引起了大眾的注意與媒體的廣泛報(bào)道

１９８８年，托斯卡尼又制作了一幅畫(huà)面是一個(gè)白人嬰孩在吸吮一個(gè)黑人女子乳房的廣告。雖然據(jù)稱這是在提倡種族和諧，但卻招致了黑白種族的抗議，黑人團(tuán)體認(rèn)為廣告畫(huà)面隱含了對(duì)殖民時(shí)期黑人奴隸的嘲弄。當(dāng)時(shí)，英國(guó)與美國(guó)的雜志媒體都以爭(zhēng)議太大為由而拒刊。自１９８８年以后“貝納通”幾乎年年都有驚人之作，１９８９年的一幅據(jù)稱原意在于闡釋種族和諧、平等、有難同當(dāng)，共同面對(duì)橫遭鉗制的世界（標(biāo)題為：一對(duì)黑人白人銬在一起的手）的廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑，在美國(guó)媒體刊登幾次之后便消失了。

12１９９１年，“貝納通”變本加厲，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉臍帶的男嬰”篇、“十字架中的大衛(wèi)之星”篇、“彩色保險(xiǎn)套”篇等廣告，每一則廣告都引起軒然大波。英國(guó)廣告規(guī)范局為此下令“貝納通”撤回廣告看板，并通知各媒體“在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國(guó)廣告規(guī)范局的意見(jiàn)”。而“十字架中的大衛(wèi)之星”篇甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國(guó)刊物中出現(xiàn)。

但“貝納通”并不因此而動(dòng)搖，１９９２年，又推出了一系列關(guān)注社會(huì)議題的廣告，包括“臨終的愛(ài)滋病人”篇、“手持大骨的游擊隊(duì)員”篇、“黑手黨”篇、“貨車與難民”篇、“越過(guò)洪水的印度夫婦”篇、“燃燒的汽車”篇、“難民船”篇７則廣告，但仍在全球各地受到或多或少的阻撓。

13仔細(xì)分析，其成功并不偶然。因?yàn)椤柏惣{通”在時(shí)出驚人之舉的同時(shí)，還保留了一套講求服飾本身特質(zhì)及和諧感的廣告，從而保證了該品牌在受眾心目中的延續(xù)性。而它那些“語(yǔ)不驚人死不休”的爭(zhēng)議廣告雖然屢屢遭禁，卻憑借新聞性和話題性而大量見(jiàn)諸于各類媒體的新聞版面，宣傳力度絲毫沒(méi)有受到影響。相反，貝納通公司反而因?yàn)閺V告遭禁而節(jié)省了一大筆廣告支出。無(wú)怪乎托斯卡尼得意地說(shuō)：“我們１年的廣告支出，‘菲雅特汽車’一天就用掉了?！?/p>

但爭(zhēng)議廣告并非無(wú)往不利，它所要冒的風(fēng)險(xiǎn)不是人人都能承擔(dān)的。畢竟?fàn)幾h性在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)不一定就會(huì)得到他們的認(rèn)同，而這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)恰恰是至關(guān)重要的。同時(shí)，類似“貝納通”爭(zhēng)議廣告這樣不斷被“誤解”又不斷進(jìn)行解釋的模式，究竟還能令媒體和消費(fèi)者的興趣保持多久，誰(shuí)也不知道答案。14廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生命周期導(dǎo)人期:開(kāi)拓性廣告成熟期:刺激需求、促進(jìn)銷售成長(zhǎng)期:競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說(shuō)服性廣告衰退期:理性訴求產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧5、廣告策略151、溝通效果（1）常用的預(yù)測(cè)方法主要有：1)直接評(píng)分2)組合測(cè)試。3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（2）廣告的后測(cè)1)回憶測(cè)試2)識(shí)別測(cè)試2、銷售效果1）歷史資料分析法2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法6、廣告效果評(píng)估16二、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)特征：銷售促進(jìn)又稱促銷、營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣，是指為刺激顧客的購(gòu)買欲望、提高銷售人員和中間商的銷售積極性與銷售效率而進(jìn)行的各種信息傳播活動(dòng)。1、讓利性2、起效性3、邀請(qǐng)性17銷售促進(jìn)類型：1、面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（1）幫助消費(fèi)者了解及使用產(chǎn)品的銷售促進(jìn)（2）刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買的銷售促進(jìn)（3）鼓勵(lì)消費(fèi)者大量、重復(fù)購(gòu)買的銷售促進(jìn)2、面向中間商的銷售促進(jìn)（1）刺激中間商銷售熱情的銷售促進(jìn)（2）輔助中間商銷售的銷售促進(jìn)（3）穩(wěn)定伙伴關(guān)系的銷售促進(jìn)3、面向銷售人員的銷售促進(jìn)（1）輔助和刺激銷售的銷售促進(jìn)（2）激勵(lì)銷售人員持續(xù)地服務(wù)于本企業(yè)的銷售促18三、公共關(guān)系公共關(guān)系過(guò)程及目標(biāo)化解危機(jī)轉(zhuǎn)變觀念建立關(guān)系建立形象公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系過(guò)程協(xié)調(diào)關(guān)系溝通交際解決矛盾處理危機(jī)檢測(cè)環(huán)境收集信息191、公共關(guān)系特征：1、可信性2、戒備性3、戲劇性公共關(guān)系2、公共關(guān)系特征：公共關(guān)系中的信息集中在文字和影像兩種形式。用來(lái)傳播這兩種信息的公關(guān)關(guān)系方式主要有媒體事件、演講、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)出版物、公益廣告、危機(jī)管理等。203、公共關(guān)系的含義及職能公共關(guān)系（）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能1234信息監(jiān)測(cè)輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機(jī)處理公共關(guān)系的職能21調(diào)研活動(dòng)專題活動(dòng)媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日常活動(dòng)

4、公共關(guān)系活動(dòng)225、公共關(guān)系策略1、贊助廣告2、公益廣告3、征集廣告征文、征集名稱、徽記4、事件廣告社會(huì)熱點(diǎn)重大事件5、公關(guān)活動(dòng)廣告剪彩、會(huì)展5、企業(yè)形象廣告策劃、溝通廣告231、贊助贊助的類型：體育、文化教育事業(yè)、社會(huì)慈善和福利事業(yè)、其他贊助的方法：以工代助、以物代資、以技術(shù)或協(xié)作代贊助贊助的技巧：舉行贊助儀式、新聞發(fā)布會(huì)、對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)242、公益廣告公益廣告是以倡導(dǎo)或警示的方式，把有關(guān)社會(huì)公共利益或社會(huì)公眾關(guān)心的信息傳遞給公眾。公益廣告的功能：教育溝通功能、輿論導(dǎo)向功能、關(guān)愛(ài)救助功能、美化環(huán)境功能公益廣告特點(diǎn):公益性、通俗性、思想性、時(shí)效性、獨(dú)立性公益廣告創(chuàng)意要求：以人為本，以情動(dòng)人；原創(chuàng)第一，簡(jiǎn)約為要公益廣告欣賞25公益廣告的內(nèi)容：社會(huì)正義：反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和平；反對(duì)恐怖主義；反腐倡廉愛(ài)國(guó)主義社會(huì)公德社會(huì)救助職業(yè)道德家庭美德衛(wèi)生健康交通安全環(huán)境保護(hù)263、會(huì)展錄像新車下線活動(dòng)策劃27四、人員溝通人員溝通是指企業(yè)派出推銷人員與現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面的陳述和交流，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的一種傳播活動(dòng)。1、人員溝通特征：1、互動(dòng)性2、長(zhǎng)期合作性3、及時(shí)性4、針對(duì)性28四、人員溝通2、人員溝通類型：1、個(gè)別溝通2、群體溝通3、團(tuán)隊(duì)溝通293、推銷的形式可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來(lái)推銷產(chǎn)品可以使用合同銷售人員，如制造商代表、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金304、銷售人員的工作任務(wù)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客運(yùn)用推銷技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題、安排融資、催促加快辦理交貨等經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)315、人員推銷的步驟尋找顧客準(zhǔn)備工作接近顧客洽談——講解和示范處理反對(duì)意見(jiàn)達(dá)成交易追蹤和維持326、推銷策略決策1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法1、時(shí)間安排（顧客方面）2、資源分配(產(chǎn)品方面)1、區(qū)域要易于管理。2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)。3、能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)。4、對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)1、推銷隊(duì)伍規(guī)模2、推銷工作安排33（一）銷售人員的挑選、招聘與訓(xùn)練1、銷售人員的挑選2、銷售人員的招聘3、銷售人員的培訓(xùn)4、銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)（二）銷售人員的激勵(lì)和評(píng)估1、銷售人員的激勵(lì)（1）銷售定額（2）傭金制度2、銷售人員的評(píng)估（1）要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料（2）要建立評(píng)估的指標(biāo)（3）實(shí)施正式評(píng)估7、推銷管理決策34第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播，主要是指溝通、交流和發(fā)布，是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、品牌形象等信息向顧客、社會(huì)公眾傳遞、并接受反饋的活動(dòng)。營(yíng)銷傳播的目的是改變受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知，或者是使受眾的態(tài)度、行為發(fā)生有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。35一、傳播要素傳播過(guò)程中的要素噪音反應(yīng)反饋發(fā)出者編碼接收者解碼媒介信息信息媒介噪音36二、傳播模式

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新的傳播技術(shù)使傳播進(jìn)入互動(dòng)傳播時(shí)代。雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)至少要包括兩個(gè)傳播單位或個(gè)人，一個(gè)是來(lái)源單位（信息發(fā)出者），一個(gè)是目的地單位（信息受眾），連接兩個(gè)單位的是信息。單向模式也稱“五W模式”，即描述傳播行為時(shí)，要回答五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？取得什么效果？單向模式雙向傳播模式輻合互動(dòng)傳播模式37

整體互動(dòng)模式強(qiáng)調(diào)要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。單向模式整體互動(dòng)模式

陽(yáng)光模式以宏觀的整體眼光看待傳播系統(tǒng)和過(guò)程，認(rèn)為傳播是通過(guò)信息交換中心連接各大信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)和改變的過(guò)程。單向模式陽(yáng)光模式傳播模式38三、整合傳播與整合營(yíng)銷營(yíng)銷從需求研究、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播推廣是一個(gè)整體，各個(gè)部分必須相互協(xié)調(diào)，謂之整合營(yíng)銷。傳播諸要素、工具的綜合運(yùn)用，從不同角度，以不同形式向顧客傳遞需求、引導(dǎo)購(gòu)買，謂之整合營(yíng)銷傳播39整合傳播1、內(nèi)函整合傳播是指企業(yè)通過(guò)對(duì)各種傳播工具的協(xié)調(diào)配置和綜合運(yùn)用，最大限度地增強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的影響力，從而達(dá)到有效、明確和連續(xù)一致地完成企業(yè)傳播目標(biāo)的過(guò)程。2、核心思想?yún)f(xié)調(diào)一切媒介，整合一切傳播工具，創(chuàng)造一個(gè)形象，使用一個(gè)聲音。403、主要傳播媒介及類型41認(rèn)知整合形象整合協(xié)調(diào)整合功能整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合4、發(fā)展層次42

5、有效的整合傳播計(jì)劃特點(diǎn)強(qiáng)互補(bǔ)性高覆蓋率高一致性低傳播成本高整合效能43四、整合傳播應(yīng)考慮的因素1、市場(chǎng)類型消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)重要性廣告人員溝通促銷促銷人員溝通公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳廣告44

2、顧客反應(yīng)層次認(rèn)知信任成交理解重購(gòu)公共關(guān)系廣告廣告人員溝通人員溝通口碑人員溝通銷售促進(jìn)廣告顧客反應(yīng)層次與傳播工具45

3、產(chǎn)品性質(zhì)復(fù)雜的產(chǎn)品要求詳盡的介紹甚至演示，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品只需要告知即可。不同的傳播工具和傳播媒介在提供信息的種類和詳盡性上各有千秋，要因需選擇。企業(yè)可以通過(guò)廣告、利用影視媒介進(jìn)行品牌和企業(yè)形象方面的宣傳，而利用互聯(lián)網(wǎng)、人員溝通等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)。4、推/拉策略

推式/拉式的策略A推B拉批發(fā)商零售商用戶生產(chǎn)商批發(fā)商零售商用戶生產(chǎn)商46產(chǎn)品生命周期1、引入期；傳播的主要目標(biāo)是讓盡可能多的目標(biāo)顧客知道并初步認(rèn)識(shí)該產(chǎn)。廣告的成本效益最好，其次是促進(jìn)產(chǎn)品試用的銷售促進(jìn)活動(dòng)。2、成長(zhǎng)期：企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、穩(wěn)定質(zhì)量、保持并提高市場(chǎng)份額，各種傳播工具的作用都有所減弱，廣告需要配合人員溝通來(lái)擴(kuò)大銷售渠道。3、成熟期：銷售促進(jìn)的成本和效果比廣告更好一些，但廣告又比人員溝通更勝一籌。提醒性的廣告，經(jīng)常性的公益活動(dòng)，有規(guī)律的銷售促進(jìn)是成熟期營(yíng)銷傳播整合的基本特點(diǎn)。4、衰退期：企業(yè)應(yīng)削減營(yíng)銷傳播費(fèi)用，僅針對(duì)老顧客保持一定份額的銷售促進(jìn)費(fèi)用，配合少量提醒性廣告。47第三節(jié)傳播開(kāi)發(fā)確定目標(biāo)受眾衡量傳播效果決定傳播目標(biāo)選擇傳播渠道設(shè)計(jì)傳播信息編制傳播預(yù)算傳播組合決策傳播開(kāi)發(fā)的過(guò)程與內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播481受眾鎖定目標(biāo)受眾基本特征媒體偏好關(guān)注利益點(diǎn)目前的態(tài)度產(chǎn)品的目前使用者、潛在購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)者，購(gòu)買決策者或影響者。從基本情況、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、思維模式、行為模式等角度。必須明確目標(biāo)受眾經(jīng)常關(guān)注和接觸的媒體是哪些，這些媒體引起他們注意的原因和程度如何。營(yíng)銷者還必須清楚什么利益點(diǎn)最能滿足目標(biāo)受眾的特別需求，以及該產(chǎn)品或品牌在哪些方面比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足目標(biāo)受眾的需求等內(nèi)容。營(yíng)銷傳播的目的在于改變目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象的消極態(tài)度，說(shuō)服持有中立態(tài)度的受眾，強(qiáng)化受眾的積極態(tài)度。492目標(biāo)確定四種最著名的反應(yīng)層次模式反應(yīng)層次模式50目標(biāo)確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)知曉偏好認(rèn)知信任購(gòu)買513信息設(shè)計(jì)訴求主題1、理性訴求2、情感訴求3、道德訴求信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)指的是信息表述的邏輯性，通常包括結(jié)論提出、單面展示、雙面分析以及表達(dá)次序等要素。52信息形式信息形式也就是信息表述所采取的符號(hào)方式。言辭、圖形、數(shù)學(xué)是三種最基本的符號(hào)元素。依據(jù)信息表述對(duì)象的差異性，信息形式又可分為結(jié)構(gòu)性形式與功能性形式。在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中往往是多種符號(hào)元素與形式結(jié)合使用，并衍生出旁白、故事、新聞等多種信息形式。53

信息源企業(yè)在營(yíng)銷傳播中通常從吸引力與可靠性兩方面來(lái)考慮“由誰(shuí)發(fā)出信息”。信息源的可靠性取決于信息發(fā)出者的專業(yè)性、可信性和喜愛(ài)性。喜愛(ài)性是指信息來(lái)源對(duì)信息接收者的吸引程度。544、選擇傳播渠道、預(yù)算、組合決策四種促銷工具見(jiàn)附件555、效果衡量認(rèn)知態(tài)度行為56小結(jié)2營(yíng)銷傳播原理及整合營(yíng)銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系5431人員溝通6傳播開(kāi)發(fā)57基本概念營(yíng)銷傳播、單向傳播模式、雙向傳播模式、輻合互動(dòng)傳播模式、整體互動(dòng)模式、陽(yáng)光模式、廣告、通知性廣告、說(shuō)服性廣告、提醒性廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、危機(jī)管理、人員溝通、目標(biāo)受眾、理性訴求、情感訴求、道德訴求、整合傳播、人際媒介、非人際媒介582341思考描述傳播模型的基本過(guò)程和構(gòu)成要素。請(qǐng)分析不同傳播媒介的特點(diǎn)以及它們的適用場(chǎng)合？營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是什么？廣告、公共關(guān)系、促銷和人員溝通各自的特點(diǎn)是什么？如何配合使用？59根據(jù)“顧客接受企業(yè)產(chǎn)品是接受企