手把手教你做好會(huì)員積分體系地設(shè)計(jì)

手把手教你做好會(huì)員積分體系的設(shè)計(jì)積分體系是用戶鼓勵(lì)的有效手段，它可分為兩種：一種是會(huì)員等級式，一種是虛擬貨幣式。這兩種有什么區(qū)分？適用于什么場景？如何設(shè)計(jì)？有什么需要注意的地方？下文將會(huì)講到。2021年上半年過去了三分之二，這上半年的明星產(chǎn)品在我看來有且只有一個(gè)，那就是趣頭條。趣頭條是個(gè)顛覆認(rèn)知的產(chǎn)品，在此之前沒有人想過可以靠這樣簡單粗暴的手法，做出一個(gè)千萬日活的產(chǎn)品來。最起碼我沒想過。最有趣的應(yīng)該是對產(chǎn)品經(jīng)理想法的顛覆：在一個(gè)成熟的市場、有多個(gè)巨頭級產(chǎn)品的情況系，在沒有顛覆性的產(chǎn)品模式，沒有任何壁壘的情況下，靠一個(gè)不可持續(xù)的補(bǔ)貼方式，在三線城市立穩(wěn)了腳跟。有人曾說互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，而趣頭條這個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，從側(cè)面一局部佐證了他的這個(gè)判斷。這對產(chǎn)品經(jīng)理來說將是一個(gè)大挑戰(zhàn)，畢竟移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)逐漸趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品將難以在這一點(diǎn)上拉開差距，而產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值也將不再主要是為用戶做出『好用』的產(chǎn)品，而將是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，用產(chǎn)品機(jī)制拉升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。今天我想徹頭徹尾的進(jìn)展一個(gè)整理，借著趣頭條，說一說積分體系這件事。同時(shí)也希望能幫你解決以下的幾個(gè)問題：我要做一個(gè)積分體系，但我該如何入手？既然趣頭條可以靠這樣的方式快速占領(lǐng)市場，那么我可以借鑒它的方式嗎？我的產(chǎn)品會(huì)因此而成功嗎？我把這個(gè)分析過程分成三步：一、確定商業(yè)目標(biāo)BusinessGoals今日頭條2021年日活到達(dá)了1.2億，全年的廣告收入為150億。可以看出來，新聞資訊類產(chǎn)品的廣告收入其實(shí)非常可觀。即使廣告主并不會(huì)立即的涌入一個(gè)新平臺(tái)，長遠(yuǎn)來看只要有用戶，就會(huì)有良好的收入預(yù)期。良好的收入預(yù)期是根底，讓趣頭條在沒有可觀收益的情況下獲得投資人的認(rèn)可，持續(xù)進(jìn)展資金投入。在前期無論是市場還是投資人，對于產(chǎn)品都會(huì)相對寬容，允許短期內(nèi)獲客本錢過高，甚至高于ARPU值的情況。但長期內(nèi)，一家公司無論是內(nèi)部還是外部，都會(huì)有產(chǎn)出＞投入這條底線。趣頭條的底線是：單個(gè)用戶的獲客本錢在這個(gè)過程中，產(chǎn)品應(yīng)該是這樣的一個(gè)運(yùn)作方式——不斷的降低單個(gè)用戶的獲客本錢，同時(shí)提升單個(gè)用戶生命周期內(nèi)帶來的收入。二、定義用戶價(jià)值：用戶最正確行為路徑商業(yè)目標(biāo)是公司的、是產(chǎn)品經(jīng)理的、是一廂情愿式的。如何將商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成為用戶的目標(biāo)，并引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)呢？對商業(yè)目標(biāo)進(jìn)展拆解，從中定義出用戶價(jià)值。我引用一張來自?精益數(shù)據(jù)分析?的圖來說明用戶最正確路徑的分析步驟。我們可以通過這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式，來推導(dǎo)一張這樣的商業(yè)模式圖，這個(gè)圖解釋了用戶從哪里來，到哪里去，要經(jīng)過哪些步驟。而在上面，我們也曾確定了趣頭條的商業(yè)目標(biāo)是提高用戶價(jià)值，降低獲客本錢。那么在整個(gè)的這張商業(yè)模式圖中，用戶存在一個(gè)最正確路徑，這個(gè)最正確路徑會(huì)滿足我們的商業(yè)目標(biāo)?；诖耍覀兛梢酝茖?dǎo)出用戶的最正確行為路徑。三、面向核心指標(biāo)設(shè)計(jì)鼓勵(lì)體系在確定了用戶最正確的行為路徑后，我們可以看出：在特定的情況下，用戶怎樣的行為是更符合產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)，更能提高我們的商業(yè)收益的。針對這樣的用戶行為，我們需要給予特定的鼓勵(lì)，以使得用戶盡可能的在最正確行為路徑上進(jìn)展行動(dòng)。『鼓勵(lì)』是目標(biāo)，具體到解決方案可以有多種方式，例如新手指導(dǎo)、勛章榮譽(yù)等等，不同的解決方案應(yīng)對不同的鼓勵(lì)場景。那么比方像是工具型的產(chǎn)品，用戶面對的問題在于——不會(huì)用，那么新手引導(dǎo)就是適宜的鼓勵(lì)方式。又像是O2O類的產(chǎn)品，用戶沒有培養(yǎng)起使用產(chǎn)品的習(xí)慣，注冊之后流失率高，那么首單補(bǔ)貼就是適宜的鼓勵(lì)方式。什么樣的產(chǎn)品/場景是適合于積分體系的呢？積分體系代表著將一整套的運(yùn)營流程產(chǎn)品化，用于穩(wěn)定的用戶行為鼓勵(lì)。如果產(chǎn)品本身非常低頻，如婚嫁、求職、購房購車等，是很難起到什么作用的，只有高頻產(chǎn)品才適合于積分體系。事實(shí)上我們?nèi)ゲ榭磽碛旋嫶笄彝晟品e分體系的產(chǎn)品就會(huì)知道這一點(diǎn)，這些產(chǎn)品有信用卡積分商城、閱讀、資訊、社交、電商類App等等。像是微信讀書、掌閱都有虛擬貨幣式積分體系，京東和天貓都有會(huì)員等級虛擬貨幣式的雙行積分體系，QQ那么有等級制的積分體系。從我舉的例子你可以看出來：積分體系分為兩種，一種是會(huì)員等級式，一種是虛擬貨幣式。這兩種有什么區(qū)分？適用于什么場景？如何設(shè)計(jì)？有什么需要注意的地方？別著急，接下來就會(huì)講到了。3.1怎么選擇那么這兩種積分體系怎么選呢？如果大家注意觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)虛擬貨幣式的積分體系根本只用在電商中〔當(dāng)然也有特例，例如派派和我們聊到的趣頭條〕，同時(shí)會(huì)員等級式的積分體系那么應(yīng)用的更廣泛，像是閱讀類、社交類。為什么呢？虛擬貨幣式的積分體系，根本都需要真金白銀的長期投入，不是所有的產(chǎn)品都能承當(dāng)?shù)钠疬@個(gè)本錢。如果單個(gè)用戶終身價(jià)值較高，能高于對用戶的鼓勵(lì)投入，那么虛擬貨幣式的積分體系就是可行的；如果單個(gè)用戶終身價(jià)值較低，那么會(huì)員積分體系更可行。3.2會(huì)員等級式積分體系會(huì)員等級式積分體系是指：在用戶完成指定行為后，產(chǎn)品將給予用戶一定的積分，積分累計(jì)后，用戶會(huì)得到等級、勛章類的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)還會(huì)伴隨著一定的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。上癮這本書里，講了用戶習(xí)慣的培養(yǎng)機(jī)制。這個(gè)過程有四局部：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入。等級式的積分體系，就是一種培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶對產(chǎn)品『上癮』的方式。在用戶通過某些特定場景觸發(fā)，開場使用產(chǎn)品后，用積分的方式，給予用戶酬賞。同時(shí)積分又會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶等級的上升，讓用戶有不斷的新鮮感、成就感。在上面我們得到了用戶最正確行為路徑，通過對用戶最正確行為路徑進(jìn)展拆解，我們可以拿到對產(chǎn)品最有價(jià)值的多個(gè)核心指標(biāo)。對這些核心指標(biāo)進(jìn)展排序并賦予權(quán)重，我們可以得到一個(gè)系列的帶權(quán)指標(biāo)。那么指標(biāo)我們確認(rèn)了，哪些指標(biāo)更重要我們也確認(rèn)了，該如何引導(dǎo)用戶的行為以提升這些指標(biāo)表現(xiàn)？指標(biāo)的表現(xiàn)如何變化、變化多少，可以算作一個(gè)階段呢？這個(gè)時(shí)候我們需要通過對用戶進(jìn)展分類、分級。先說為什么分類，不同屬性的用戶有不同的特征，訴求、能力都是不同的，如果對不同類型的用戶加之一樣的一套鼓勵(lì)體系，就很難起到最好的效果。再說為什么分級，譬如平臺(tái)上有新注冊用戶小紅、活潑用戶小明、資深用戶小青三個(gè)人，那我們對三個(gè)人的目標(biāo)是不同的，我們希望小紅成為活潑用戶，小明變成資深用戶，小青成為超級資深用戶，即每個(gè)人都朝著下一個(gè)階段前進(jìn)。那么接下來我們舉個(gè)例子。鼓勵(lì)體系是面向核心指標(biāo)進(jìn)展設(shè)計(jì)的，前文已經(jīng)提到過。例如對于早期的QQ而言，可以觸達(dá)好友，并且與好友產(chǎn)生對話是最核心的體驗(yàn)。那么產(chǎn)品就要保證通訊錄中的好友有較長的在線時(shí)間，試想一個(gè)全灰色的好友列表，會(huì)不會(huì)讓你灰心喪氣，感覺無聊，再也不愿意登錄呢？那么對于QQ來說的核心指標(biāo)是『用戶在線時(shí)長』〔當(dāng)然也有其他的核心指標(biāo)，我們這邊暫且認(rèn)為，用戶在線時(shí)長是最最核心的指標(biāo)〕。用戶在線時(shí)長有兩個(gè)維度：一曰每日在線時(shí)長，二曰連續(xù)登錄天數(shù)〔或累計(jì)登錄天數(shù)〕。所有的用戶被這兩個(gè)維度切割，坐落在坐標(biāo)系的某一個(gè)點(diǎn)上。而QQ的會(huì)員積分體系目標(biāo)是讓所有坐落在左下角的點(diǎn)，向右上方移動(dòng)。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，用戶的兩個(gè)行為需要得到酬賞：每日在線時(shí)長連續(xù)登錄天數(shù)好的，那我們已經(jīng)知道在會(huì)員體系里，哪些指標(biāo)會(huì)被作為積分的考量行為。那這些指標(biāo)如何完成，賦予多少積分，而多少積分可以讓用戶升級呢？電商里有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，說是在一個(gè)平臺(tái)購物四次以上的用戶，根本上就會(huì)成為這個(gè)平臺(tái)的忠實(shí)用戶。對用戶分類，就是要找出這些分水嶺。怎么找？笨方法，去對核心數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，從中找分水嶺，找某一類用戶的共性，界定出這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。即使界定不準(zhǔn)也沒關(guān)系，會(huì)員體系是動(dòng)態(tài)的，適度調(diào)整是可以被承受的。3.3虛擬貨幣式積分體系虛擬貨幣式積分體系的設(shè)計(jì)與會(huì)員等級積分體系有很大的相似之處，唯一最大的不同在于：虛擬貨幣式積分體系需要考慮貨幣式積分的貨幣屬性〔這不是廢話嗎〕。貨幣屬性會(huì)帶來匯率、通脹、通縮等問題。整個(gè)積分體系分為三局部：用戶行為、虛擬貨幣鼓勵(lì)、虛擬貨幣兌現(xiàn)與回收。那么整個(gè)設(shè)計(jì)過程就還是像這張圖所展示的那樣，最核心的地方就在于匯率控制。這也是我在接下來會(huì)著重講的局部?！?〕第一局部：用戶行為如何確認(rèn)？前面我們說了在最正確用戶行為路徑中，其中一些用戶行為是尤其重要，可以為整個(gè)產(chǎn)品帶來額外價(jià)值的行為。我們從中提取出最重要的一局部，進(jìn)展加權(quán)排序，依據(jù)權(quán)重給予用戶鼓勵(lì)。〔2〕第二局部：貨幣鼓勵(lì)怎么給？給多少？在這里的積分與會(huì)員體系中的積分不同，涉及到實(shí)實(shí)在在的本錢投入，因此需要更嚴(yán)格的計(jì)算。此外還需要引入外部的參數(shù)，初期可以獲得的預(yù)算有多少？以后每月固定的預(yù)算有多少？單個(gè)用戶的本錢線是多少〔以KPI、歷史數(shù)據(jù)、市面價(jià)格水平、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)等進(jìn)展衡量〕？事實(shí)上貨幣鼓勵(lì)的絕對值并不重要，你給用戶100積分還是1000積分，對用戶來說區(qū)別并不大。核心在于100積分到底是可以當(dāng)1元用，還是100元用，這才是用戶關(guān)心的，也是影響到整個(gè)積分體系運(yùn)轉(zhuǎn)的局部?！?〕第三局部：貨幣兌現(xiàn)與回收在現(xiàn)實(shí)世界里，如果紙幣不能兌換成黃金，或者不能在市場上購置其他物品，那紙幣就是一堆廢紙而已。在產(chǎn)品中也是這樣，不能兌現(xiàn)的虛擬貨幣，于用戶來說一文不值。同時(shí)產(chǎn)品也需要以一定的方式，規(guī)模性的回收貨幣，以保證不會(huì)通脹導(dǎo)致虛擬貨幣大幅度貶值，進(jìn)一步導(dǎo)致虛擬貨幣積分體系的整個(gè)崩塌。而貨幣兌現(xiàn)或是回收有三種方式：直接提現(xiàn)積分商城兌換商品到期作廢直接提現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)起來最簡單，可是對于企業(yè)來說本錢最高的一種貨幣兌現(xiàn)方式：需要直接給用戶現(xiàn)金，真金白銀沒有盤旋余地；真金白銀會(huì)吸引大批的羊毛黨，一個(gè)不慎，運(yùn)營預(yù)算就被薅的一干二凈。積分商城兌換商品，有兩種做法：實(shí)在一點(diǎn)的，和不實(shí)在一點(diǎn)的。實(shí)在一點(diǎn)的呢，積分可以直接兌換商品，譬如信用卡積分商城，但是商品的標(biāo)價(jià)會(huì)比市面上稍高一些，再加上有批發(fā)進(jìn)價(jià)，至少可以回收其中1/4-1/2的本錢。那不實(shí)在一點(diǎn)的，像是簡書、餓了么的積分商城，兌換商品需要積分現(xiàn)金，根本上就是另一種方式的電商變現(xiàn)了。第三種就是到期作廢制度，這個(gè)根本上每家都有，同時(shí)也是每個(gè)積分體系必備的虛擬貨幣回收銷毀制度。這個(gè)制度可以催促用戶在一定時(shí)間內(nèi)，盡快的去兌現(xiàn)積分?；厥辗绞降倪m用條件：題外話：我們處于最好的時(shí)代，也處于最壞的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)