廣告效果評(píng)估方案

廣告效果評(píng)估方案一、調(diào)查的背景30到40130-140個(gè)之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營(yíng)銷時(shí)代。綜合起來(lái)目前廣州市場(chǎng)的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場(chǎng)中脫穎而出，如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案三、調(diào)查內(nèi)容．廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估。．廣告效果的評(píng)估內(nèi)容總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面的內(nèi)容：好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進(jìn)商品的銷售目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度、認(rèn)可度廣告本身的溝通效果word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案調(diào)查測(cè)試中的具體項(xiàng)目簡(jiǎn)單概括為：A/S值，即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的比值廣告媒體方面：所投放媒體的讀者率廣告注目率（接觸率）廣告的有效接觸率（報(bào)紙的精讀率）廣告創(chuàng)意效果方面：消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度消費(fèi)者感覺(jué)廣告內(nèi)容的可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的接近程度）word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案．廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過(guò)程，AKLPCP法則將這一過(guò)程表現(xiàn)為：注意（AwarenessKnowledge(Liking)PreferenceConvictionPurchase可大概表達(dá)為如下模型：指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開(kāi)始為其注意，但此階段消費(fèi)者只有看過(guò)的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來(lái)表示。廣告的接觸率可從此階段注意階段算起。它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費(fèi)者對(duì)廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和記憶，說(shuō)明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入此認(rèn)知階段階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。這個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的態(tài)度取向問(wèn)題，是一個(gè)主觀指標(biāo)，它表明了廣告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。偏好和選擇在此階段廣告不僅獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，行動(dòng)階段word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案．調(diào)研過(guò)程模型廣告效果調(diào)研測(cè)試將基于以下模型：廣告有效性分析定量轉(zhuǎn)化模型測(cè)試項(xiàng)目廣告效果評(píng)估測(cè)試每個(gè)月進(jìn)行一次。首次測(cè)試主要是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測(cè)試時(shí)點(diǎn)的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后的效果對(duì)比情況。word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案四、項(xiàng)目執(zhí)行方案．調(diào)查方案調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查執(zhí)行時(shí)間市區(qū)內(nèi)同檔次的樓盤售樓現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)月的第一個(gè)周末word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案．調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場(chǎng)，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)的問(wèn)卷做準(zhǔn)備。調(diào)查準(zhǔn)5名受訪對(duì)象試訪，訪問(wèn)員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，對(duì)其進(jìn)行專門的項(xiàng)目培訓(xùn)。訪問(wèn)：由訪問(wèn)督導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯(cuò)漏填、多填和跳問(wèn)等情況的問(wèn)卷一律要求訪問(wèn)員進(jìn)行補(bǔ)問(wèn)，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。調(diào)查執(zhí)25%現(xiàn)有問(wèn)題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問(wèn)工作，保證用于分析的問(wèn)卷百分之百有效。和處理。數(shù)據(jù)處問(wèn)卷輸入：對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯(cuò)和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。作出數(shù)據(jù)報(bào)告和圖表。分析并整理調(diào)全體項(xiàng)目組人員和部分訪問(wèn)員、復(fù)核員都將參加分析研究會(huì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論，并寫(xiě)出調(diào)查結(jié)論。word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)估方案五、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算15/份X100份=1500元10/份X100份=1000元5元份X100份=500元5元份X100份=500元12/份X100份=1200元200元600元總計(jì)7480元注：如果樣本量有所變化，如上費(fèi)用將相應(yīng)有所變化。word文檔可自由復(fù)制編輯廣告效果評(píng)