網(wǎng)路行銷的演進(jìn)

網(wǎng)路行銷的演進(jìn)直接行銷關(guān)係行銷網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序結(jié)論1.1直接行銷1.1.1直接行銷的定義美國直接行銷協(xié)會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動的行銷系統(tǒng)，它經(jīng)由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易」。日本早稻田大學(xué)江尾弘教授－－「企業(yè)以消費(fèi)者基本資料做為基礎(chǔ)加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費(fèi)者商品情報，從消費(fèi)者獲得商品訂單，並供給消費(fèi)者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結(jié)合過去製造業(yè)者的行銷和零售業(yè)行銷，昇華並垂直結(jié)合的企業(yè)行銷」。國內(nèi)學(xué)者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務(wù)，直接銷售給消費(fèi)者的消費(fèi)方式」。國內(nèi)學(xué)者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經(jīng)過中間商參與干涉的行銷方式」。1.1.2家中購物(HomeShopping)型錄與郵購（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有線電視行銷（CableTVMarketing）電子型錄（ElectronicCatalogs）1.1.3在家購物者與傳統(tǒng)購物者的差異Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。高階層（Upscale）的住戶種族類型工作的家庭主婦地理分布其他在家購物的消費(fèi)者特性（如動機(jī)和生活型態(tài)因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988）便利性購買風(fēng)險生活型態(tài)1.2關(guān)係行銷品質(zhì)品質(zhì)YESNOYESNO負(fù)面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費(fèi)階段顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)生興趣整體提供品質(zhì)互動互動互動接受承諾GrOnroos(1983)顧客關(guān)係生命週期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）表1.1三階段顧客關(guān)係階段行銷目標(biāo)決定因素初始階段創(chuàng)造潛在顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣產(chǎn)生興趣購買過程將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷售*（第一次購買）接受承諾消費(fèi)過程創(chuàng)造再購買及長期顧客關(guān)係**認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)*給予承諾**實(shí)現(xiàn)承諾1.3網(wǎng)路行銷1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性多對多行銷溝通模式匿名性無地理限制無政府狀態(tài)禮物經(jīng)濟(jì)網(wǎng)路文化網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為非正式化線上社區(qū)(OnLineCommunities)網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)1.3.2網(wǎng)路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網(wǎng)路行銷(NetworkMarketing)網(wǎng)路行銷的基本概念1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性多對多行銷溝通模式

資料來源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:

ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.圖1-2傳統(tǒng)行銷溝通模式圖1-3電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型

資料來源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性匿名性(1)網(wǎng)路技術(shù)方面(2)網(wǎng)路文化方面無地理限制無政府狀態(tài)禮物經(jīng)濟(jì)網(wǎng)路文化1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為(1)目的導(dǎo)向流(Goal-DirectedFlow)﹕使用者在網(wǎng)路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網(wǎng)路上查詢所欲購買商品的規(guī)格及價格。(2)經(jīng)驗累積流(ExperientialFlow)﹕在網(wǎng)路上漫遊探索以累積經(jīng)驗，以娛樂為主。表1-2目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗累積流比較表比較項目目的導(dǎo)向流經(jīng)驗累積流動機(jī)外在(如職務(wù)上需求)內(nèi)在(本身的意願、興趣)導(dǎo)向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關(guān)注於資訊的內(nèi)容沒有計畫或特定目的，較關(guān)注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續(xù)性效益有實(shí)質(zhì)的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導(dǎo)向漫遊，無目的1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性非正式化線上社區(qū)(OnLineCommunities)網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具全球資訊網(wǎng)電子郵件新聞討論區(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術(shù)及服務(wù)電子資料交換電子付款系統(tǒng)圖1-4網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)圖1-5傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)服務(wù)型態(tài)圖1-6網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)服務(wù)型態(tài)1.3.2網(wǎng)路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網(wǎng)路行銷(NetworkMarketing)網(wǎng)路行銷的基本概念圖1-7網(wǎng)路行銷的示意圖1.4網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序

資料來源：國立臺灣科技大學(xué)電子商務(wù)研究中心圖1-8網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序圖1.4網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序1.4.1設(shè)定網(wǎng)路行銷之目標(biāo)大體上，網(wǎng)路行銷有三個目標(biāo)：增加銷售、減少成本與促進(jìn)溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。1.4.2定義網(wǎng)路行銷之目標(biāo)群體企業(yè)一定要瞭解自己的目標(biāo)群體是誰，然後所發(fā)展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區(qū)隔變數(shù)，我們可以定義出網(wǎng)路行銷的目標(biāo)群體。1.4.3SWOT分析

1.優(yōu)勢－劣勢分析

2.機(jī)會—威脅分析

3.發(fā)展可行方案

4.評估與選擇方案

5.執(zhí)行

6.回饋表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量項目目標(biāo)群體目標(biāo)群體是否為電腦使用者目標(biāo)群體是否為科技先期使用者目標(biāo)群體的教育程度是否在平均之上目標(biāo)群體男女購買情形目標(biāo)群體是否容易定義與接觸目標(biāo)群體是否包含Internet使用者產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否與電腦有關(guān)購買產(chǎn)品時，是否必須親自看到、摸到產(chǎn)品是否複雜、不易組裝與訂購產(chǎn)品與服務(wù)屬於實(shí)體或虛擬產(chǎn)品屬性為高科技或低科技產(chǎn)品的商品化程度產(chǎn)品與服務(wù)是否創(chuàng)新、唯一產(chǎn)品或服務(wù)是否可全球化產(chǎn)品或服務(wù)是否有利基商標(biāo)商標(biāo)的知名度通路競爭者可否透過傳統(tǒng)通路得到利益公司目前的通路是屬於全球性或是區(qū)域性價格昂貴或是便宜價格變動的頻率促銷可否利用傳統(tǒng)廣告促銷行銷、遞送與

售後服務(wù)成本Internet是否提供低的行銷、遞送、售後服務(wù)成本競爭環(huán)境競爭者是否可以在Internet上或在Internet外與自己競爭法律環(huán)境法律的需求程度與合法性社會文化環(huán)境社會文化的需求性是否需要匿名政治環(huán)境政策是否支持科技環(huán)境目標(biāo)市場使用Internet的方便性續(xù)表1-4重要名詞直效行銷顧客關(guān)係生命週期模型 匿名性經(jīng)驗導(dǎo)向流網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)服務(wù)型態(tài)網(wǎng)路行銷關(guān)係行銷多對多行銷溝通模式目的導(dǎo)向流線上社區(qū)線上行銷網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDo