促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作規(guī)則講解

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作規(guī)則zhaosb整理2004.6.6“支點(diǎn)”規(guī)則—有了“支點(diǎn)”才能撬動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從某種程度上來(lái)講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)“支點(diǎn)”?！爸c(diǎn)”的作用，在于有效地、微妙地改變強(qiáng)弱之間、大小之間、輕重之間的力量對(duì)比，從而達(dá)成看似不可能的事情。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重。區(qū)域市場(chǎng)、大客戶項(xiàng)目、內(nèi)訓(xùn)，它們的支點(diǎn)是什么？你找到支點(diǎn)了嗎?“勢(shì)能”規(guī)則——打造營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，才能形成物流動(dòng)能“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”就是銷(xiāo)售的動(dòng)力——銷(xiāo)售的推動(dòng)力：品牌，廣告，促銷(xiāo)等?！爸c(diǎn)”和資源“杠桿”的有效配合，就能產(chǎn)生高于原有資源幾倍幾十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量對(duì)比，使天平傾斜向自己一方，使大規(guī)模的銷(xiāo)售成為可能。“扣子”規(guī)則——第一顆“扣子”錯(cuò)了就全錯(cuò)市場(chǎng)調(diào)研就是系扣子，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找到，第一顆扣子沒(méi)有找對(duì)，剩下的扣子一定系錯(cuò)，絕沒(méi)有對(duì)的道理?！把ㄎ弧币?guī)則——渠道的“穴位”在哪?渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會(huì)十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”。營(yíng)銷(xiāo)整合“拳頭”規(guī)則——一個(gè)指頭都少不得一根指頭打人對(duì)方?jīng)]感覺(jué)，沒(méi)準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對(duì)方有感覺(jué)了吧!如何通過(guò)組合創(chuàng)造銷(xiāo)售的動(dòng)力？“50∶50”法則——操作和方案同等重要方案的正確與否與操作能力同等重要，各占50%。在方案方向大體正確的情況下，操作比方案本身更重要。打造“員工勢(shì)能”——員工勢(shì)能是營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的源頭對(duì)自己的產(chǎn)品、對(duì)自己的客戶、對(duì)自己的市場(chǎng)抱著堅(jiān)定信念的員工會(huì)有力地感染我們的供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者……使整個(gè)價(jià)值鏈被激活起來(lái)。戰(zhàn)士在戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有信心，甚至認(rèn)為必?cái)?，就不?huì)積極地往上沖，不往上沖，哪有不敗的道理?打造“客戶勢(shì)能”——利用客戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，當(dāng)前狀態(tài)，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使客戶體會(huì)到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來(lái)前景，堅(jiān)定客戶與企業(yè)合作的信念，形成客戶現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動(dòng)力。打造“廣告勢(shì)能”——產(chǎn)生半被動(dòng)消費(fèi)局面廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。這就是創(chuàng)造出廣告勢(shì)能。這是對(duì)廣告效果要求的底線。對(duì)近期銷(xiāo)售沒(méi)有推動(dòng)的廣告，無(wú)論多么精美，多有富有詩(shī)意，都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。“名稱(chēng)定位”規(guī)則—用名稱(chēng)創(chuàng)造類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)力如果說(shuō)，可樂(lè)、茶飲料等飲料家族是一片喬木森林，那么“體飲”二字所傳遞的信息則是一株灌木，不屬于喬木，名字本身界定了自己另一個(gè)類(lèi)別。名稱(chēng)本身產(chǎn)生了類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)力?！爸酥骸币?guī)則——知彼方能知己在沒(méi)有了解美軍的武器和打法的情況下，伊拉克空談自己百萬(wàn)軍隊(duì)和多少飛機(jī)坦克，是沒(méi)有意義的。在美國(guó)軍隊(duì)面前，根本沒(méi)有什么前方和后方之說(shuō)，在你還沒(méi)有弄明白之前，導(dǎo)彈從上千公里外的地方直接打到你的指揮部來(lái)。僅熟悉自己的產(chǎn)品還不夠,必須了解客戶的需求、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、流程、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、負(fù)責(zé)人，只有“知彼”才能找到支點(diǎn)。為什么沒(méi)有成功——不足夠笨埃及的金字塔很高，能到達(dá)頂端的只有兩種動(dòng)物，一種是老鷹，另一種是蝸牛。如果，你不是鷹，就學(xué)蝸牛，用勤奮和執(zhí)著去鑄造成功。這個(gè)世界上很多的人沒(méi)有成功，不是因?yàn)椴宦斆鳎且驗(yàn)椴粔虮?。你和?jìng)爭(zhēng)互動(dòng)了沒(méi)有——企業(yè)運(yùn)作的境界當(dāng)你站在零售終端，看著消費(fèi)者在選購(gòu)你的產(chǎn)品和各種競(jìng)品時(shí)的表現(xiàn)，你找到與市場(chǎng)互動(dòng)的感覺(jué)了嗎?當(dāng)你跟隨經(jīng)銷(xiāo)商送貨，跟隨拜訪二批商，你從他們的表現(xiàn)中找到互動(dòng)了嗎?你的價(jià)格體系，在渠道形成良性互動(dòng)了嗎?你的廣告決策和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)了嗎?你的客戶同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，你與客戶對(duì)使用感受和效果互動(dòng)了嗎？“叫賣(mài)”規(guī)則——美女大多嫁給死纏爛打的男人絕大多數(shù)美女不是嫁給紳士，而是嫁給死纏爛打的男人。為什么?因?yàn)槊琅敳蛔∷览p爛打，最后說(shuō)：“好吧，我嫁給你”。為什么沒(méi)有嫁給紳士?因?yàn)榧澥坎缓靡馑奸_(kāi)口叫賣(mài)自己，紳士不愿放下架子去死纏爛打。“危險(xiǎn)”規(guī)則——最安全的時(shí)候往往最不安全企業(yè)本身就是風(fēng)險(xiǎn)和速度的產(chǎn)物，在風(fēng)險(xiǎn)中求得速度，在速度中降低風(fēng)險(xiǎn)。制度、產(chǎn)品、人僅僅制度本身產(chǎn)生不了競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)帶來(lái)企業(yè)的生存和發(fā)展。人和產(chǎn)品比制度重要。有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、訓(xùn)練有素、充滿信心的人，良好的企業(yè)制度，三者缺一不可。

老板為什么總易變——是策略不對(duì)還是執(zhí)行不力“三個(gè)和尚沒(méi)水喝”，不是三個(gè)和尚隊(duì)形的改變就能有水的，而是看老和尚能否將責(zé)權(quán)利有效地分配下去，有沒(méi)有按要求進(jìn)行檢查和獎(jiǎng)罰，也就是要提高整個(gè)隊(duì)伍的執(zhí)行力。合理的制度和切實(shí)執(zhí)行帶來(lái)企業(yè)執(zhí)行力?！半p贏”規(guī)則——經(jīng)商和政治的不同商人考慮問(wèn)題的思路是：首先看有沒(méi)有利，然后再考慮對(duì)不對(duì)。如果一件事沒(méi)有利，商人是不會(huì)去爭(zhēng)論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的。因?yàn)檫@純屬浪費(fèi)時(shí)間，道理很簡(jiǎn)單——沒(méi)有利。而政治則恰恰相反，一定要分出誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，因?yàn)檎问悄闼牢一畹??！捌簌Z”規(guī)則—企業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)有問(wèn)題的單位企業(yè)可以定義為“一個(gè)永遠(yuǎn)有問(wèn)題的單位”，企業(yè)家和企業(yè)的管理者是永遠(yuǎn)為問(wèn)題纏身和困惑的人。管理的魅力來(lái)自于永無(wú)止境，來(lái)自于永遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)成的答案，來(lái)自于永遠(yuǎn)沒(méi)有最終的答案，來(lái)自于永遠(yuǎn)沒(méi)有完美的答案。“健康”規(guī)則——健康比聰明更重要文化，是企業(yè)首腦一代一代地連續(xù)地做的一篇文章，這篇文章要能將員工融化在其中。企業(yè)文化實(shí)際上是解決一個(gè)環(huán)境的問(wèn)題。沒(méi)有健康的環(huán)境，好人也會(huì)變壞。尊重“真實(shí)”而非“向往”美國(guó)人在戰(zhàn)爭(zhēng)中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”模式，中國(guó)沒(méi)法學(xué)，學(xué)也沒(méi)有用，因?yàn)槲覀儧](méi)有美國(guó)那些先進(jìn)武器，沒(méi)有美國(guó)人那么有錢(qián)。如果我們一定要扛著步槍去演練一場(chǎng)，“沙漠風(fēng)暴”效果一定不好。認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)客戶，必須客觀?！耙越K為始”規(guī)則——沒(méi)有什么比結(jié)果更重要“潛規(guī)則”是從“深刻處”看問(wèn)題，從“背面”看問(wèn)題，從“最底層”看問(wèn)題，“潛規(guī)則”是幫助企業(yè)找到“穴位”實(shí)現(xiàn)結(jié)果的有效途徑。你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來(lái)，思考你要做什么工作。高手運(yùn)作企業(yè)——企業(yè)不知

其“苦”高手開(kāi)車(chē)，車(chē)不知其苦。高手運(yùn)作企業(yè)，吞吐沉浮，自由進(jìn)退，員工不知其苦。做成一件事雖然重要——找到運(yùn)作企業(yè)的常識(shí)更重要做對(duì)了一個(gè)產(chǎn)品，靠廣告及經(jīng)銷(xiāo)商催生出一個(gè)上市企業(yè)，這不能算是成功。只能說(shuō)你做對(duì)了一件事情，這對(duì)于企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還沒(méi)有找到運(yùn)作企業(yè)的規(guī)律。找到運(yùn)作企業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，做任何企業(yè)都游刃有余，無(wú)往而不利。為什么沒(méi)有創(chuàng)業(yè)時(shí)的熱情?——熱情是無(wú)法持久的對(duì)于熟悉中國(guó)歷史的人來(lái)說(shuō)，“持續(xù)發(fā)展”比“大躍進(jìn)”更加令人欣慰。少了熱情，多了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度。這種理性比中國(guó)歷史上的所有“運(yùn)動(dòng)”，所有的“熱情”都更有意義。熱情是不斷起伏、無(wú)法持久的；制度為企業(yè)創(chuàng)造了平穩(wěn)的效率，不會(huì)大起大落。將屈原與曹操比一比——有多大胸懷就能做多大事歷史上有兩個(gè)著名的詩(shī)人，他們有不同的個(gè)性，不同的胸懷，導(dǎo)致了不同的命運(yùn)結(jié)局：一個(gè)是屈原，另一個(gè)也是非常著名的詩(shī)人曹操……你的產(chǎn)品是什么?現(xiàn)實(shí)世界的一些自以為是的邏輯會(huì)引導(dǎo)我們進(jìn)入誤區(qū)。經(jīng)常問(wèn)自己一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，認(rèn)真地思考它，會(huì)使你在熟視無(wú)睹中發(fā)現(xiàn)(出)不同的答案，它可能是引導(dǎo)你走向成功的火花。我們的產(chǎn)品是什么？究竟誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)是我們的客戶?經(jīng)銷(xiāo)商？企業(yè)？學(xué)員？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷(xiāo)商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類(lèi)同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求樹(shù)立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹(shù)立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷(xiāo)政策市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorigh