第六章 醫(yī)藥消費(fèi)者的態(tài)度及其改變

第六章

醫(yī)藥消費(fèi)者的態(tài)度及其改變第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的概述第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量與改變第三節(jié)利用態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為從“淑女〞到“牛仔〞:MARLBORO閉上你的眼睛想想萬(wàn)寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？續(xù)上

NO！菲力普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙。“像五月一樣溫和〞是當(dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來(lái)。到20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷籌劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)置消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？續(xù)上在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗暴、豪邁、英雄氣概的西部牛仔為品牌形象。續(xù)上這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷籌劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結(jié)論企業(yè)通常通過(guò)成功地改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)改變消費(fèi)者的行為。第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的概述一、消費(fèi)者的態(tài)度〔一〕什么是態(tài)度態(tài)度——是個(gè)體對(duì)一定對(duì)象所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反響傾向。是后天學(xué)到的偏好。

〔二〕態(tài)度的三種成分認(rèn)知成分：對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)知、理解和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。情感成分〔研究態(tài)度的核心〕：對(duì)商品或勞務(wù)的情感判斷。

意向成分：消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)采取行動(dòng)的傾向。認(rèn)知成分情感成分意向成分行為認(rèn)知成分一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),我們都有很多的信念。VS情感成分我們對(duì)一個(gè)物品的情感或者情緒。行為“意圖〞成分一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反響的傾向。

?

是否向朋友推薦產(chǎn)品三者關(guān)系參與程度不同，三者關(guān)系不同

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與認(rèn)知、情感、意向積極、具體購(gòu)置中處理信息低度參與認(rèn)知、意向、情感消極、具體購(gòu)置中處理信息經(jīng)驗(yàn)情感、意向、認(rèn)知積極、持續(xù)不斷處理信息二、態(tài)度的功能

行為調(diào)節(jié)功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防衛(wèi)功能認(rèn)知功能

三、態(tài)度的形成學(xué)習(xí)理論：1、條件化學(xué)習(xí)〔經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射〕2、認(rèn)知學(xué)習(xí)3、社會(huì)學(xué)習(xí)1、條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反響之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射經(jīng)典性條件反射運(yùn)用刺激和反響之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反響的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射

一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來(lái)就能引起某種反響的刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反響。

experiment骨頭狗分唾液無(wú)條件刺激物無(wú)條件反響鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反響經(jīng)典條件反射的形成非條件刺激——————————

非條件反射〔戶外活動(dòng)〕

〔樂(lè)趣和清爽感覺(jué)〕

通過(guò)反復(fù)接觸建立聯(lián)想

條件刺激————————————

條件反射〔高山露水軟飲料〕〔樂(lè)趣和清爽感覺(jué)〕消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂(lè)礦泉水正面的情感正面的情感營(yíng)銷應(yīng)用〔1〕在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽(yáng)河酒；時(shí)光海苔飄柔木糖醇營(yíng)銷應(yīng)用〔2〕在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令人興奮〞的效果。

Christmasmusic

到達(dá)你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。結(jié)果廣告好感 搜集信息產(chǎn)品試用操作性條件反射

強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反響之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營(yíng)銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)〞并購(gòu)置你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。營(yíng)銷應(yīng)用保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性直郵或者是售后的私人聯(lián)系.

對(duì)于光臨某一商店或某一品牌的購(gòu)置者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外〞強(qiáng)化。愉快的購(gòu)物場(chǎng)所〔強(qiáng)化〕。娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。2、認(rèn)知學(xué)習(xí)

認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過(guò)思考或者簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)。映像式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒(méi)有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)系。

E.g.簡(jiǎn)單信息的重復(fù)。推理/類推對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。

E.g.由某品牌前期產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)推及新產(chǎn)品

3、社會(huì)學(xué)習(xí)理論

替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。

融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中社會(huì)條件的作用。不同于模仿，如開(kāi)車。學(xué)習(xí)理論的概括:

四、態(tài)度改變的理論：平衡理論海德，自己、他人、他物三者的平衡認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯廷格態(tài)度變化階段理論凱爾曼，服從、同化、內(nèi)化三階段營(yíng)銷中態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略1、態(tài)度強(qiáng)化策略通過(guò)廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶〔確保核心用戶的忠誠(chéng)。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量?！忱嚎祵殰淄ㄟ^(guò)關(guān)系營(yíng)銷穩(wěn)固現(xiàn)有用戶〔一對(duì)一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系〕。例：雀巢公司

將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái)〔說(shuō)明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要〕

例：吉列90年推出超級(jí)感應(yīng)〔SENSOR〕刀片將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來(lái)〔不是強(qiáng)化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度?！?/p>

例：20世紀(jì)80年代中期摩托羅拉推出蜂窩

2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策略

轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度〔改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品----重新定位。如將牛奶定位成21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營(yíng)養(yǎng)潮流?！侈D(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度〔AT&T改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價(jià)系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)它的態(tài)度?！场禩HINKSMALL》廣告文案

我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加，不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車〞的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛滿意的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的多龜車吧！〔《銷售與市場(chǎng)》1998.6/P16〕第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量與改變一、醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量〔一〕李克特量表〔二〕語(yǔ)意差異量表〔三〕古德曼量表用語(yǔ)意差異表來(lái)測(cè)量對(duì)具體屬性的信念健怡可樂(lè)口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無(wú)咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味測(cè)量認(rèn)知成分〔1〕測(cè)量情感成分〔2〕

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂(lè)的口味

健怡可樂(lè)太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂(lè)

用李克特表來(lái)測(cè)量對(duì)具體屬性的感覺(jué)測(cè)量行為成分〔3〕最近一次我購(gòu)置的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時(shí)，你買健怡可樂(lè)的可能性有多大。肯定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買

直接詢問(wèn)測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向Think列舉購(gòu)置行為改變的原因。二、醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的改變——說(shuō)服說(shuō)服是指所有有意識(shí)地影響信念、態(tài)度和行為的企圖.

外在刺激信息源傳播過(guò)程情景因素信息接受者〔目標(biāo)靶〕干預(yù)過(guò)程態(tài)度改變態(tài)度維持三、醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素〔一〕信息來(lái)源〔二〕信息自身因素〔三〕信息接受者因素〔四〕傳