《營銷管理》案例-格蘭仕

價格殺手—格蘭仕提綱格蘭仕的發(fā)展歷程1價格戰(zhàn)略2得與失32問題分析41.格蘭仕的發(fā)展歷程至2008年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷量冠軍，占有全球50%以上市場份額。19781992199820081992年，改名為格蘭仕，從日本東芝引進生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。1998年以450萬臺的銷售規(guī)模躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商。1978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個人開始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家，后搞紡織，成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠，當年實現(xiàn)銷售收入46.81萬元。3格蘭仕價格戰(zhàn)回顧降價背景

1996年趙靜到珠海開一個微波爐會議，發(fā)現(xiàn)當時已有微波爐企業(yè)80多家。盡管格蘭仕第一，但格蘭仕優(yōu)勢不明顯，一度被松下超過5個百分點。進入門檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業(yè)（特別是家電企業(yè)）更能做。

降價歷史從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價。最低降幅25%，最高降幅達70%格蘭仕對價格戰(zhàn)的態(tài)度

梁昭賢：“根據(jù)每一個時期，只要競爭，只要威脅到我們的經(jīng)營安全度，我們就是要迅速考慮調(diào)整價格。我想價格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競爭，格蘭仕的價格戰(zhàn)會一直堅持下去?！?理念：價格競爭是最高層次的競爭！格蘭仕的價格制定目標保持和提高市場占有率初始期：迅速占領(lǐng)市場成長期：遏制競爭對手，提高行業(yè)進入門檻成熟期：保持市場占有率，穩(wěn)健發(fā)展轉(zhuǎn)型期：樹立品牌形象，擴大影響力格蘭仕價格戰(zhàn)策略1.2.3.4.先進的技術(shù)總成本最優(yōu)以成本為基礎(chǔ)的定價決策設(shè)定目標階段性降價消滅散兵游勇以競爭為基礎(chǔ)的定價決策數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)性折扣折扣定價策略初期：低價滲透策略成熟：價格適當上升性價比最優(yōu)化產(chǎn)品生命周期與價格策略格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕的成功之道

把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個價格競爭手段提升為一個關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點、媒體關(guān)注的焦點、消費者關(guān)注的焦點，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術(shù)藝術(shù)之一——

準（目標準）藝術(shù)之二——

狠（幅度大）藝術(shù)之三——

頻（次數(shù)頻）藝術(shù)之四——

快（行動快）藝術(shù)之五——

巧（運作巧）7市場營銷專家科特勒：沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠格蘭仕的成功之道沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠發(fā)動價格戰(zhàn)所需條件

●產(chǎn)品特性方面：

價格彈性大，降得越多則銷得越多；

價格變動范圍處于顧客消費的敏感區(qū)域內(nèi)；

對品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價具有強大的吸引力；

●市場特性方面：

有暴利存在，有降價的利潤空間；

技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化；

行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能；

●企業(yè)特性方面：

強大的分銷能力；

善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢；

管理市場高速成長的能力

3.降價策略成功原因10根本原因：格蘭仕的規(guī)模化戰(zhàn)略格蘭仕集團采取“薄利多銷”策略來實現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化，從而提高了市場競爭力，降低了企業(yè)風險；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷”策略的推進，這兩者相互促進，相互推動，使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。其次原因?qū)I(yè)化戰(zhàn)略：第一，在總成本不變或降低的前提下，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。第二，利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，向市場推出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，擴大市場占有率。第三，在上述基礎(chǔ)之上，格蘭仕開始利用自己的技術(shù)力量開發(fā)關(guān)鍵元器件，并投入生產(chǎn)，進一步降低總制造成本。

挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導者降價策略不同11挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導者降價策略不同124.得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的得在各種資源處于弱勢的情況下，通過價格戰(zhàn)，達到轟動效應(yīng)，大幅度提升知名度，節(jié)省廣告促銷資源；通過價格戰(zhàn)，在弱勢的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢，提高進入壁壘，保護自身安全。13年份降幅產(chǎn)銷量市場占有率199640%65萬35%199729%—40%198萬47.6%1998450萬60%200040%76%（30%國際）200230%60%利價格戰(zhàn)在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展價格戰(zhàn)會有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促使企業(yè)發(fā)展價格戰(zhàn)能有效提高市場占有率，爭取顧客價格戰(zhàn)可以給消費者帶來一定的實惠，促使消費價格戰(zhàn)可以實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰4.得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的失——低質(zhì)量的誤區(qū)商家：圍繞廠家轉(zhuǎn)客戶：格蘭仕=降價員工：依賴思想價格戰(zhàn)154.得與沙失格蘭睬仕價投格戰(zhàn)灘的失——脆弱柔的市朱場占斬有率百分逢比10203040506070800929394959697989920按0020漲0120私0220稠03第一爭次品質(zhì)饅相同價格筆較低第二散次無敵紙價格第三祖次適度殃價格25唱.1班%34喚.5賀%47喬.6患%61悟.4榮%67甘.1滅%76撥%50督%68籍%60根%？16弊1.價格簡戰(zhàn)會京增加矛企業(yè)壟成本網(wǎng)，影臉響企黃業(yè)發(fā)薄展，呆降低室企業(yè)商的利臣潤水愿平2.價格丟戰(zhàn)會認帶來熔消極桌的行扶業(yè)影專響，身不利蝕于行香業(yè)進捉步，超造成簽惡性乞競爭3.降價濾在一賊定程舉度上棕會影伸響企尸業(yè)定賓位和屯企業(yè)予形象4.降價冷優(yōu)勢仿并不失能有工效提動高市饞場份踏額5.價格謝戰(zhàn)會富影響欣企業(yè)敞的可叔持續(xù)聚競爭救力5.問題那分析利潤姑率過謊低缺少總核心霉技術(shù)勞動候力成駐本優(yōu)湯勢不晝會長肌久反傾臺銷、秀反壟蘆斷問勞題18有著穿強大為的競納爭對范手沒有上市場慚品牌肝基礎(chǔ)專業(yè)遠化程并度不吸夠服務(wù)雜跟不西上沒有誼建立疫完整辣的銷荒售網(wǎng)混絡(luò)體灶系56羅.微波嗎爐模顏式不芹可復洲制消費政者更錯愿意滅購買悉“占割便宜匯的產(chǎn)桿品”槳。格鐘蘭仕講微波純爐在深打價天格戰(zhàn)材之前教，已祖經(jīng)在惱消費籃者心漁目中膊形成彎了清桿晰的蹈定位貿(mào)，一忌旦打案起價園格戰(zhàn)鐮，消郊費者醋感覺占用幾灘百元喊的錢端就能葡購買次原來朗要花貓幾千驅(qū)元才槐能買耀得起溪的奢石侈品渾，占畏了個贊大便勉宜；蚊而格妻蘭仕拍空調(diào)訊原來抵在消銅費者斤心目厘中卻技沒有痰定位駱，格承蘭仕慶的一藍步到勵位價還給消洗費者邊一個沫準確聰?shù)亩ㄟ段?，荒格蘭逃仕空罩調(diào)是銹“便諒宜貨錫”。遮因此積，看伏似相繭同的牛價格拌戰(zhàn)，遷卻有剖著完料全不業(yè)同的謝市場窯作用。格蘭趨仕應(yīng)德轉(zhuǎn)向必品牌殘高端歌化、報國際守化戰(zhàn)鏡略格蘭腔仕以濫“物還美價咸廉”劍的品捷牌形楚象占鼻據(jù)市標場之扇后，茶如今茫開始析把目偵光投泉向位轎于社墾會塔盲尖的龜高端擠消費渡群體策略駱：1.放棄瓦價格伏戰(zhàn)，德轉(zhuǎn)向滔技術(shù)火戰(zhàn)2.打響躍服務(wù)映戰(zhàn)顛覆悄傳統(tǒng)享模式匪，尋情找新局的空寬調(diào)市賠場機痰會如果層靠傳券統(tǒng)產(chǎn)數(shù)品打勺價格由戰(zhàn)，捧只能疾證明唉別人戶“太鍵黑”臥，不僻能為踏自己乖證明耽什么箏。如奮果能畫夠抓蹦住產(chǎn)苗品升德級的衛(wèi)機會泡，以修創(chuàng)新寶產(chǎn)品截為自旨己的唉定位秧，這褲樣才殃有開篩展營鼓銷活梢動的工資本作。正嫌是在辭這種溝背景蜓下，紐奉格蘭曠仕放犧棄了蠅依靠申傳統(tǒng)森產(chǎn)品蝕打價鉆格的攻習慣偷做法爸，在20府05年毅博然全譜部放閱棄傳冬統(tǒng)空慚調(diào)產(chǎn)鑄品的詞生產(chǎn)準，轉(zhuǎn)潤產(chǎn)高料端新勾產(chǎn)品鬧“光爺波空遮調(diào)”塑。多蓋年前皆，格山蘭仕膨就一蒸直在踏推廣吸光波抱爐，種至今號仍然舉沒有鵝其他曾企業(yè)永與格還蘭仕窗爭光隆波概迷念，披長此輪以往齒，中皺國消偉費者煩心中盛有可何能劃毛上這斃樣的較等號謝：光潑波=格蘭辛仕。蕉對格亮蘭仕翅而言狡，光針波空亭調(diào)能生否為可