大7suvcft提報第十四次會議

1大7SUVCFT第十四次會議ForDecisionForInformation1.G929-12月銷量提升計劃

25分鐘Q&A5分鐘3.G922015年型配置調整計劃5分鐘Q&A5分鐘2.G922015年型車行銷計劃15分鐘Q&A5分鐘091011120102030405產品供車時點CFT時點123456789行銷策略傳播策略創(chuàng)意全傳播計劃教育訓練公關傳播店頭活動3/21-4/19區(qū)域媒體試駕G922015年型車大時程規(guī)劃9/23PT2移判03/24STC2/19農歷新年2/9試乘試駕車(8臺)12/23SOP移判3/9首批展車(120臺)3/31第二批展車(240臺)12/5廣告拍攝用車(2臺)3/21預售4/20上海車展上市9/MCFTKickoff9/M-10/MG92市調10/M-11/M行銷策略11/M-12/M傳播策略12/M-1/MTVC/型錄創(chuàng)意發(fā)想12/M-1/M全傳播計劃1/M-2/M經銷商培訓3/5-3/20全國媒體試駕4/20上海車展上市3/21全國店頭預賞會4/20全國店頭上市會G929-12月銷量提升計劃

G92營銷現況銷售G92車型上市后受老款大7未完售影響新車效應不明顯日期2014年1月2月3月4月5月6月7月G91訂單1,8739511,3121,3231,127821506G92訂單

420573

516517

總訂1,8739511,3121,7431,7001,3371,023新舊并賣導致新車宣傳受限百度指數未產生話題效應新車型認知度低傳播消費者對于M/C產品升級，傳播效果有限G92車型認知油耗、質量仍是消費者垢病的主因1997項質量提升并未形成口碑擴散“新車”認知度低G92銷售思考[A]日期2014年1月2月3月4月5月6月7月TOTALG91訂單臺數

1,873

951

1,312

1,323

1,127

821

506

7,913G92訂單臺數

420

573

516

517

2,026G92上市銷售G92上市傳播新舊車型并賣搭配舊款車型價格優(yōu)惠達成完售目標為避免影響舊車型銷售問題新大7SUV訴求僅鎖定配置提升亮點對于1997項質量精進無法傳播品質負面形象難以翻轉造成傳播障礙but上市后，銷售仍以舊款為主

新車上市銷售效應低

舊款車型完銷時間長對于G922015年型車油耗改進避免新舊車互相影響，需預先啟動G92銷量提升G92銷售思考[B]國五二規(guī)定實施，舊有車型需于年底前完售日期2014年2015年TOTAL1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計1月2月提車臺數

311

442

805

634

611

802

800

700

780

794

6,679

647

-

7,326預估交車臺數

-

77

458

433

423

481

708

878

1,050

1,199

5,707

1,200

419

7,326DLR庫存

311

676

1,023

1,224

1,412

1,733

1,825

1,647

1,377

972

972

419

-

-實際交車臺數

77

458

433

423

481

759

653

935

990

5,209

848

566

6,623DLR庫存

311

676

1,023

1,224

1,412

1,733

1,774

1,821

1,666

1,470

1,470

1,269

703

703差異交車臺數

-

-

-

-

-

51

-225

-115-209

-498

-352

147

-703DLR庫存

-

-

-

-

-

-51

174

289

498

910

850

703

703國五二階段規(guī)定全面實施（2015/1/1)G92現有車型完售(2015/2)G92CARFLOW(差異推導)風險評估：G92計劃2月完售，需提前消除703臺的銷量差異。國五二階段車型生產切換（2014/10)年底進行銷量提升迫在眉睫8車型9-12月銷量預估A截止9月庫存預估B差異A-B旗艦型8.7%

2902900智尊型27.9%

931717214智慧型63.4%

2,1161,426690

G92小計

3,337

2,433904附件：G92國五一階段車輛信息G92銷量提升策略M/C傳播再出發(fā)12項車型升級與1997項品質精進新大7SUV新車認知再傳播口碑扭轉【油耗問題】將在G922015年型車獲得解套現階段應針對【品質精進】扭轉現有車型認知提前完售避免新舊車型相互影響及完售銷量缺口提前啟動車型完售議題切入G92完售15年型車鋪墊全車系促銷銷量提升品牌周年慶延續(xù)優(yōu)6銷售氣勢，推動百度指數再創(chuàng)新高以品牌發(fā)聲，讓更多人認識納智捷智慧車傳播聲量接力，創(chuàng)造全車系銷量提升11月品牌4周年慶，G92帶動全車系銷量提升傳播策略大7SUV品牌四周年大7三周年納智捷第一輛車倍受尊重華系車以雙引擎決定世界10萬銷量成就的不是數字而是創(chuàng)造出品牌差異智慧里程碑豪華新起點傳播主軸建議納智捷四周年智慧豪華新境界操作大品牌認知，提振消費者信心以新大7SUV大器智勝【豪華】和【智慧】完美融合作為納智捷智慧車，達到全新層次和境界帶出納智捷智慧車的高端認知強化智慧車品牌差異化引領潮流趨勢智慧快人一步豪華高人一等G92銷量提升傳播規(guī)劃納智捷四周年智慧豪華新境界新大7SUV帶全車系，核心傳播任務品牌溝通智慧品牌差異認知智慧與豪華里程碑G92銷量提升M/C再傳播，銷量提升品質口碑扭轉全系促銷周年慶議題帶動全車系銷售公關議題新大7SUV配置升級、品質精進，負面口碑扭轉線上硬廣TVC以新大7SUV為主，展現智慧品牌差異化認知線下活動全車系促銷誘因，傳播落地來店客提升品牌周年慶線下操作G92銷量提升為主要目的，帶全車系促銷如何引導更多的來店客才是最終提升銷量的最優(yōu)解納智捷四周年智慧豪華新境界G92銷量提升全車系促銷增換購老帶新贈油卡冬季關愛老大7車主增換購優(yōu)惠納智捷老車主帶新用戶優(yōu)惠現金油卡直效刺激提銷量針對婚戀、駕校、鐘表等精準傳播結合電商平臺渠道吸引大量來店客開展“三重好禮”店頭活動促進銷售店頭SP特殊渠道電商平臺提升銷量線下操作—G92銷量提升時值冬日，關愛滿懷借助年底冬季時節(jié)，以G92銷量提升為目的，針對新大7車主冬季關愛贈油卡增換購老帶新油卡大放送凡參與增換購老車主可獲贈1000元油卡凡老車主帶新車主形成下訂可各獲贈500元油卡以上僅對G92車型銷售有效活動截止2014年12月底止G91換G92以老帶新，針對老車主換購新大7給予9折優(yōu)惠老車主帶新車主凡由新大7車主介紹的來店客將享受精美來店禮并可享受下訂好禮增加進店吸引力提升車主興趣度科技產品三選一科技含量高禮品作為交車禮交車時由車主選擇所需真空吸塵器風扇空氣凈化器訂金等額車價優(yōu)惠凡來店下訂用戶當天支付定金金額可享等額車價優(yōu)惠即付定金5000元單車總價優(yōu)惠5000元以此類推上限不超過5000元截止于2014年圣誕節(jié)針對所有來店客在店內試駕用戶均可獲得送新絲路模特精美臺歷試駕享好禮線下操作—全車系促銷店頭將作為此次全車系促銷主戰(zhàn)場通過大力度的活動刺激用戶的興趣點提升來店客三重好禮獎不停來店禮下訂禮店頭SP主題交車禮駕校全車系提升銷量婚戀平臺特殊渠道渠道跨平臺運用擴大品牌10萬輛里程話題宣傳聲量不同渠道針對不同產品帶動意向客進店線下操作—特殊渠道特殊渠道線下操作—特殊渠道為吸引更多來店意向客之目的針對不同車型消費用戶特征開拓更有效的特殊渠道并最終與電商平臺串聯導向店頭媒體搭建活動頁面，用戶通過活動頁面報名參與生活館舉辦相親會，試駕體驗環(huán)節(jié)植入現場牽手成功的情侶獲得購車基金以及約會車輛(1天)

經銷商收集意向潛客名單鼓勵目標群體掃描二維碼，關注納智捷官方微信，登陸活動頁面，獲取優(yōu)幣利用駕校資源進行宣傳，優(yōu)惠信息刺激學員到店針對學員舉辦試駕活動，透過教練的推薦使學員增進產品好感鼓勵目標群體掃描二維碼，關注納智捷官方微信，登陸活動頁面，獲取優(yōu)幣結合年底“雙十一”“雙十二”等熱門討論主題，11月開始在官方微信平臺發(fā)起“納智捷感恩回饋活動”所有關注納智捷官方微信的用戶都可以用積攢的優(yōu)幣在指定電商網站換取優(yōu)惠券（本來生活網等）媒體的內部會員群體，進行邀約生活館邀約大7/CEO車主生活館內做精品·汽車的鑒賞與交流會經銷商收集意向潛客名單鼓勵目標群體掃描二維碼，關注納智捷官方微信，登陸活動頁面，獲取優(yōu)幣電商平臺高傾向性（180）異業(yè)合作，雙贏互惠精準渠道接觸中高端目標消費者建議車型：大7/CEO精品媒體80后，90后出現特有目的結婚需求超過7成的新婚夫妻購車時會選擇15萬元以下的經濟車型建議車型：納5，優(yōu)6婚戀平臺精準渠道接觸準車主考取駕照一年內購車比例達32.1%初次購車，傾向于購買經濟車型建議車型：納5，優(yōu)6駕校合作特殊渠道＋在納智捷四周年“智慧豪華新境界”大主題下借“雙十一、雙十進行全車系品牌促銷活動借助天貓購物平臺，利用“雙十一”“雙十二”購物節(jié)所帶來的巨大影響力和巨大的商業(yè)利益，進行納智捷全車系品牌促銷，推至天貓首頁加大品牌的曝光率及車型預訂量活動目的做法建議：（新車主）通過免費領取虛擬優(yōu)惠券的形式，不同車型設定100-1000元不等的優(yōu)惠券，并與生活館聯動優(yōu)惠券可在購車時抵扣現金，以此為誘因提升銷量

（舊車主）享受當天購買精品件優(yōu)惠線下操作—電商平臺電商平臺以G92品質精進帶納智捷品牌認知強化行銷策略框架10月11月12月1月2月3月4月5月2月春節(jié)議定內容行銷目的7/9~1月納智捷優(yōu)6SUV“新絲路模特大賽”11/1廣州TheColorRun活動品牌認知再強化/G92帶全車系促銷4/20上海車展

G922015年型車上市G922015年型車上市《痞子英雄：黎明升起》行銷主題納智捷四周年“智慧豪華新境界”廣宣計劃11月廣州車展預熱及上市廣宣物料展開TVC/PrintAD/Digital/Radio/電梯/POSM公關口碑線下活動G92冬季關愛活動店頭“三重好禮獎不停”全車系促銷特殊渠道結合電商平臺3/21預售創(chuàng)意發(fā)想G92是肉品牌周年慶是皮借此完成G92完售同時作為15年型車上市預熱智慧&豪華大器智勝大7SUV全車系全線到位納智捷創(chuàng)意提報四周年。我們背后的目的是完銷。但對消費者而言，我們提供的是再一次關注「納智捷」的機會。四周年。納智捷四周年品牌形象TVC建議納智捷四周年品牌形象TVC建議25”品牌形象TVC+5”周年慶全車系SP訊息10”品牌形象TVC+5”周年慶全車系SP訊息四周年，納智捷的里程碑問題是，碑上刻的字是什么？十萬銷售。全線到位。全線到位。Luxury＋Genius。從豪華與智慧出發(fā)，四年來，納智捷給出了不同的可能，創(chuàng)造了每一次感動。

以大7SUV演繹納智捷品牌的DNA，并帶出其他車型。全線到位篇駕馭，有多少可能？我們把“智慧“裝進引擎，創(chuàng)造無限可能，把“豪華”融入了用心，創(chuàng)造每次感動。(字幕)大7SUV、MasterCEO、大7MPV、優(yōu)6SUV、5Sedan智慧，豪華，全線到位。（字幕）納智捷四周年慶

智慧，全線到位。全線到位篇駕馭，有多少可能？“智慧”

“豪華”…創(chuàng)造每次感動。納智捷，全線到位。（字幕）納智捷四周年慶

智慧，全線到位。全線到位篇15秒DNA版

(字幕)大7SUV、MasterCEO、大7MPV、優(yōu)6SUV、5Sedan智慧，豪華，全線到位。（字幕）納智捷四周年慶

智慧，全線到位。全線到位篇15秒車型版

十萬感動。如果只看「量」，銷售十萬輛并不是驚人的數字。所以，我們從「質」來討論。這是一個「預先設想、超越期待」的品牌，每一輛車，都是創(chuàng)造了一次感動。十萬次的感動。十萬期待篇十萬期待篇期待美好(7)期待歡樂(6)期待分享(5)期待交流(MPV)納智捷相信，每輛車都是一個期待四年來，十萬個期待，十萬次超越期待。（字幕）納智捷四周年慶

十萬次感動銷售。十萬次超越期待G92切換公關策劃38借勢《痞子英雄

黎明升起》進行新大7SUV豪華外觀精進點話題炒作順應市場期待正向引導銷售重點，改善油耗口碑提升中大型智慧旗艦LSUV領先品牌地位2015年型車上市創(chuàng)造媒體話題將新大7SUV智慧科技、安全配置

精進點深度解析,強化新大7SUV最具保值率SUV車型，為2015年型車進入市場提供輿論基礎引爆期-借勢（10~11月）1升華期-順勢（3月）3一個中心：豪華外觀精進點可視化傳播《痞子英雄2》V.S.《痞子英雄1》

精進賣點對比病毒視頻《越玩越野》媒體試駕兩個基本點：1、超前的智慧科技2、越級的安全配置《紀錄》《秘境之光》節(jié)目植入街頭評審團延續(xù)期-造勢（12月~1月）2一個方針：正向引導消費者關注點，改善油耗不良口碑，重新引導銷售重點，樹立華系車差異化形象占位，重塑消費者信心5+5核心媒體試駕中國汽車藍皮書論壇目標：提高新大7聲量聚焦品質精進公關目標及階段策略10月11月12月1月2月2月春節(jié)既定事件公關主線引爆期-大器外觀精進點傳播4/20上海車展G922015年型車上市12/B《天怒》9/21~10/30《痞子英雄：黎明升起》公關脈絡組織媒體品鑒會、試駕會，引發(fā)媒體集中傳播量，提升新大7SUV品質精進話題聲量正向引導消費者關注點，改善油耗不良口碑，重新引導銷售重點，樹立華系車差異化形象占位，重塑消費者信心，借助上海車展助力新大7年型車上市借助《痞子英雄黎明升起》影片車型植入鏡頭，可視化USP傳播，引爆新大7SUV品質精進話題升華期-品牌卡位、年型車上市延續(xù)期-智慧科技、豪華配置精進點傳播創(chuàng)造事件EPR車主借勢痞子英雄英雄車形象，通過話題解碼/互動解碼/視覺解碼，大器外觀精進點全植入借勢電商雙11節(jié)、廣州車展，通過品牌故事/車主證言/特惠活動數字化圖解智慧科技/豪華配置精進點結合中國汽車藍皮書、上海車展，通過大V證言/車主證言/潛客證言為新大7年型車上市、油耗改善樹立信心話題操作：春節(jié)自駕回家/G922015年型車上市日?？诒捍哼\用車、曬后備箱年貨/G922015年型車上市、油耗案、試駕提車貼車主活動：車主試駕新大7年型車話題操作：《痞子英雄》植入話題傳播帶出新大7SUV精進日常口碑：試駕、外觀/智慧/安全精進點傳遞車主活動：以老車主帶新車主試駕證言、新大7SUV車主自駕游話題操作：年末促銷（SP）跨年車主互動（車主年會/車主過年）中國汽車藍皮書論壇街頭評審團《越玩越野》新大7精進媒體合作試駕5+5核心媒體試駕《紀錄》、《秘境之光》傳奇之旅10/17武漢車展11/20廣州車展油耗口碑改善以G92品質精進帶納智捷品牌認知強化3月4月5月11月品牌四周年慶整體傳播規(guī)劃3/21預售G922015年型車行銷計劃油耗改進發(fā)動機啟停系統(tǒng)10.8/11.68.4/9.2ECO節(jié)能模式G922015年型車規(guī)劃配置升級，持續(xù)提升性價比豪華印象行銷核心議題【油耗劣勢獲得解套】彩色HUD導入新式樣高音喇叭鍛造鋁圈智能手機連接（多品牌）配置提升2.2T6AT/電動窗、IP木紋飾板/皮木方向盤車型認知再深化車型進化銷量提升傳播目標納智捷新大7SUV智慧旗艦LSUV車型產品定位不變大器智勝切入思考[1]大7SUV的認知現狀Challenge不能再落入新瓶裝舊酒上市認知要新瓶裝新酒品牌首發(fā)車型上市銷售傳奇?zhèn)鞑r間最長是納智捷品牌中，消費者最熟悉的車型保有量最大外觀大器、配置豐富、高性價比but油耗、質量不佳上一代車型認知并未跟隨M/C轉變切入思考[2]G922015年型車作為油耗改進的首發(fā)車型扭轉油耗表現不佳的品牌口碑認知油耗改進不只是單一車型議題更是2015全車系傳播重心4月新大7SUV油耗案5月GPS油耗案7月優(yōu)6油耗案9月大7MPV油耗案Herewego新?車再溝通油耗劣勢解套品牌認知扭轉年型車不只是年型車，而是…納智捷大7SUV2015RELAUNCH外觀整體造型接近保時捷卡宴大器奢華印象空間2910mm超越同級大尺寸動力2.2T6ATECO駕駛模式油耗精進配置9寸觸屏/觸控式中控彩色HUD智慧3GNAVIBOX(兼容多平臺)智慧安全質量1997項質量精進感性品質提升性價比大器之選智勝之選30萬以下SUV首選銷售障礙消除差異亮點放大以大器智勝創(chuàng)造全新話題認知小題要大做賣點再提煉緊湊型SUV中大型SUV車型CR-Vix35智跑RAV4途觀翼虎新勝達W5昂科威CX-7漢蘭達大7排量2.0L2.4L2.0L2.4L2.0L2.4L2.0L2.5L1.4T1.8T2.0T1.6T2.0T2.0L2.4L1.8T3.2L2.0T2.5L2.3T2.7L3.5L2.2T油耗8/98.2/9.47.9/9.37.6/8.76.9/8.6/9.27.5/8.89.4/9.99.9/12.68.89.4/11.59.9/12.18.4/9.2節(jié)能裝置ECON智能化綠色節(jié)能輔助系統(tǒng)無ECO節(jié)能模式ECOMODEBlue

MOTION無ECO經濟駕駛模式無發(fā)動機啟停系統(tǒng)無無ECO模式發(fā)動機啟停系統(tǒng)[認知創(chuàng)新]的破冰器ECO模式發(fā)動機起停系統(tǒng)油耗大幅精進10.8/11.68.4/9.2智勝破冰[雙節(jié)能模式]，傳播議題[認知創(chuàng)新]油耗評測為中大型最佳，唯一9以下大型SUV

避免實際體驗落差，以[雙節(jié)能模式]作為傳播訴求

經濟效率的差異化認知，顛覆過往車型印象不是年型車，而是Relaunch丟掉過去的既有劣勢包袱，車型認知的全面更新傳播策略整理小題大做，真正的上市效應車型核心賣點的再提煉、再傳播，油耗全新出發(fā)全新大7SUV2910mm空間極大化觸控式中控/彩色HUD木紋內飾/鍛造鋁圈配置越級化ECOmode發(fā)動機啟停系統(tǒng)節(jié)能效率化“新”話題聚焦“新”認知區(qū)隔傳播主題建議全新大7SUV再次超越期待的”全新”車型印象大器智勝油耗省配置超空間大油耗案影響評估換代更新時間短，避免現有G92車主對于新車上市產生負面客訴，營銷課題對應新舊車型差異定價現有G92年終促銷以優(yōu)惠價加速完售建議新舊車型終端價格差異至少2萬元舊換新專案優(yōu)惠現有G92車型，舊換新八折G91車型，舊換新送精品件鼓勵現有車主體驗全新大7創(chuàng)造正面口碑擴散以新大7SUV品質精進帶納智捷品牌認知強化行銷策略框架10月11月12月1月2月3月4月5月2月春節(jié)議定內容行銷目的7/9~1月納智捷優(yōu)6SUV“新絲路模特大賽”11/1廣州TheColorRun活動品牌認知再強化/G92帶全車系促銷4月20日上海車展G922015年型車上市G922015年型車上市《痞子英雄：黎明升起》行銷主題智慧豪華新境界廣宣計劃大器智勝預熱及上市廣宣物料展開TVC/Print/Radio/Outdoor/Digital/POSM等11月廣州車展預熱及上市廣宣物料展開TVC/PrintAD/Digital/Radio/電梯/POSM公關口碑線下活動以“全新”概念進行G922015年型車上市推廣操作G92冬季關愛活動店頭“點十成金”/十萬行駛里程特殊渠道結合電商平臺3/21預售15年型車創(chuàng)意時程規(guī)劃1月2月3月4月.9月10月.11月12月行銷策略傳播策略TVC腳本BrandTVC主KV型錄/折頁相關物料RadioPOSMwebsiteupdate12341234123412341234123412341234行銷策略提報行銷策略定案傳播策略提報傳播策略定案創(chuàng)意腳本發(fā)想腳本提報腳本確認1stPPM2/19農歷新年2ndPPM拍攝Acopy確認Bcopy車型拍攝背景拍攝修片、上色FAprintDeliveryPPMshootingbrief1st2st確認錄音/合成Stationcopy1st2st3rd確認FAprintDeliveryonaironair上市2015年執(zhí)行規(guī)劃

執(zhí)行內容9月10月1516171819202122232425262728293089101112131415161718192021222324252627282930G92帶全車系創(chuàng)意執(zhí)行規(guī)劃創(chuàng)意腳本

提報修改CFT

修改+確認

PPM

InternalPPM

1stPPM

2ndPPM

拍攝物料準備

拍攝物料準備

拍攝

拍攝

ACopy

Acopy

BCopy

Bcopy物料延展

物料延展G92促銷案創(chuàng)意時程規(guī)劃G922015年型車式配置調整計劃55智尊型2.2T4WD253,80030%55%10%智慧型2.2T2WD233,800旗艦型

2.2T4WD279,8005%新創(chuàng)型2.2T2WD202,0002015年型車鍛造鋁圈下沉案AdvantageValueCost鍛造鋁圈5,0002,288TTL5,0002,288NVU115年型車(原案）智尊型2.2T4WD253,80030%55%10%智慧型2.2T2WD235,800旗艦型

2.2T4WD279,8005%新創(chuàng)型2.2T2WD202,000NVU115年型車（加價后）備注：鍛造鋁圈value值來源為參考市場銷售價格。增加“大器”面向產品亮點，提升主力車型產品競爭力此案已與商企打合，并經采購&研發(fā)初步評估。56鉑金橙僅占4%G92車色2014年G92銷售占比(分車色）2015年型車車色選擇鉑金橙即將停產，2015年G92車色僅有三個選擇！572015年型車新車色建議建議2.參考卡宴，導入1-2款新車色--沉穩(wěn)大氣，與G92氣質更相符，提升檔次建議1.導入當下流行的珍珠白---更富光澤，更具層次感，凸顯質感

寶石藍

深藍色

土豪金

流星灰漢蘭達CX-7翼虎CRV附件58NVU115RAGradeWalking(1/2)智尊型2.2T4WD253,80030%55%10%智慧型2.2T2WD233,800ABS、EBD、BAS、駕駛座/副駕駛座雙安全氣囊、皮質座椅、低規(guī)OBU+9寸觸摸屏幕、小尺寸備胎、EPB、無鑰匙啟動、O3空氣凈化器、雙色鋁圈、旗艦型

2.2T4WD279,8005%新創(chuàng)型2.2T2WD202,000AdvantageValueCost（二代）低規(guī)OBU→高規(guī)OBU5,3001,100EagleView3,5001,800彩色HUD1,30