關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考

關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考許朝輝新華信管理咨詢2002年5月12日廣州營銷是什么？是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是精確的行動第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在國外家電行業(yè)發(fā)展回顧市場產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市場。六十年代，歐洲有近150家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市場。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CB A企業(yè)實(shí)力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額五、六年以前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CBA企業(yè)實(shí)力三個生存者三個領(lǐng)先者，但微利或虧損掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者當(dāng)前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時期，面臨巨大的動蕩國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)當(dāng)前競爭狀況：激烈行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低退出障礙：高購買者的影響力：大供應(yīng)者的影響力：較大行業(yè)的替代品：暫時沒有國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈競爭激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競爭的主要手段：價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？價格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新分配。價格戰(zhàn)中有沒有非市場化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。沒有其它競爭的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈WTO使國內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競爭由于體制和政策因素，目前國內(nèi)家電市場的競爭是在國外產(chǎn)品和企業(yè)沒有平等、充分參與下的競爭。國內(nèi)家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？暫時較低的人力成本？成熟的分銷渠道？競爭優(yōu)勢可以維持多久？威脅主要來自哪里？考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭Whirlpool和GE因?yàn)榧夹g(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場接受。但是，這并不表明美國的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢采用收購的模式卷土重來。在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場上）?？梢钥隙?，作為亞洲地區(qū)最重要的中國市場，日本家電制造商的競爭壓力會越來越大。國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙：高國際上，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進(jìn)入障礙。但國內(nèi)的情況不同。家電企業(yè)的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管國內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過多年的競爭，低效企業(yè)仍然沒有被淘汰，整個產(chǎn)業(yè)的國際競爭力并沒有真正提升。WTO將使外資的進(jìn)入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競爭機(jī)會。同時，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競爭的同時，將會面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析購買者的影響力：大目前中國擁有年產(chǎn)3000萬臺彩電、2000多萬臺冰箱、1500萬臺洗衣機(jī)和1000多萬臺微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達(dá)90%以上，隨著需求增長速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購買者的影響力逐漸增強(qiáng)。能否開發(fā)并占領(lǐng)新的產(chǎn)品市場（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場等）、了解消費(fèi)者的需求和爭取消費(fèi)者是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵。供應(yīng)者的影響力：較大目前國內(nèi)家電行業(yè)的供應(yīng)商的影響力相對較大，這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)家電行業(yè)沒有完全擁有部分關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵部件的制造能力，例如空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、高端洗衣機(jī)馬達(dá)、數(shù)字電視和DVD芯片等等。國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)從以上的分析可以看出，國內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不樂觀。特別是，中國加入WTO在給國內(nèi)家電企業(yè)帶來機(jī)會的同時，也帶來更激烈的競爭?？v觀國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來。在中國，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉(zhuǎn)型第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略成長、穩(wěn)定、撤退戰(zhàn)略競爭、合作戰(zhàn)略具體到每個功能部門從價金值鏈線的角縮慧度看嬸，營懼銷系昂統(tǒng)應(yīng)搖快速卻將消排費(fèi)者兩需求托的增賀值服飄務(wù)傳優(yōu)遞給祖他們技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購/采購物流制造/運(yùn)行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務(wù)職能涉及怨部門消費(fèi)需求反應(yīng)菠速度肺，按藍(lán)需求業(yè)生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)技客戶鼠需求消費(fèi)珠者需鏈求調(diào)鮮查消費(fèi)芒者產(chǎn)扭品反敏饋研發(fā)研究灑所產(chǎn)品德制造生產(chǎn)肝制造進(jìn)部市場闖細(xì)分產(chǎn)品菠組合市場蹈推廣品牌牛管理銷售吉隊(duì)伍托管理市場檢部廣告優(yōu)部銷售資公司省銷重售公憶司管騙理渠道洗選擇經(jīng)銷沫商管業(yè)理庫存朗管理配送省銷暑售公憂司物資升處運(yùn)輸駱處消費(fèi)貨者信裹息管橡理特約拾維修真點(diǎn)管獨(dú)理綠色西通道質(zhì)管理維修劑部第一翅部分罪：戰(zhàn)拐略性拋地思商考營動銷問絕題市場折地位刮與“判三四劈燕規(guī)則驚”戰(zhàn)略銜行動vs抵.戰(zhàn)術(shù)遲行動第二裙部分腦：營倒銷戰(zhàn)報略的肌定位第三氣部分蠢：案摩例總結(jié)今日溝議題確定串目標(biāo)路消費(fèi)腸群的遷詳細(xì)賢步驟明確易可能萌的市司場變仗量6大域市場靠變量混同人射均消姥費(fèi)量盟的關(guān)漆系變量淚間相謠關(guān)性咳分析確定幅市場答細(xì)分雜主變衛(wèi)量和清輔助掀變量建立可細(xì)分騙市場膊模型確定摩細(xì)分煮市場確定驕目標(biāo)倉細(xì)分龜市場歸并繞目標(biāo)禮細(xì)分云市場確定靠5大閑目標(biāo)判消費(fèi)艷群重點(diǎn)核細(xì)分偷市場述的相似性夕及差返異性叫分析5大拔目標(biāo)倆消費(fèi)遠(yuǎn)群概附述性覆描述挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群所選揭定的威5個旁目標(biāo)濫消費(fèi)拘群市逮場容挺量總?cè)蘸驼架堈麄€士高中集檔葡雄萄酒虹市場泊容量店的9掏5%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群娛樂型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年量組壯年段外企醬私企項(xiàng)及自貨由職抵業(yè)組壯年吸國企昆組壯年躲政府砍組壯年組30屑?xì)q以件下，咱中低用收入以，職鹽業(yè)差饞別對憐中高兆檔葡抓萄酒獎消費(fèi)施量無錫明顯聞影響縱。30海-4嚼9歲庸，收停入水困平相達(dá)對較敬高，碑具有商獨(dú)特朽的工捎作性捕質(zhì)和剃內(nèi)容夜。50何歲以每上，稠中低饒收入陷，職握業(yè)差丙別對靈中高豬檔葡受萄酒花消費(fèi)聚量無論明顯鑰影響收。30悶-4綁9歲男，具至有獨(dú)需特的冤工作脆性質(zhì)嘗和內(nèi)搏容。30州-4盜9歲方，中喇低收赴入，間收入必穩(wěn)定驢，無銳獨(dú)特熊的工崇作性天質(zhì)和捎內(nèi)容鉆。5大砌目標(biāo)席消費(fèi)訂群判乳斷性炕描述挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群古城諸應(yīng)該藝對目唯標(biāo)消狹費(fèi)群角采取湊有針泊對性澇營銷瘡策略站，因府為各爪大目自標(biāo)消露費(fèi)群粗在葡撒萄酒綢的飲谷用行走為、膛品牌缺意識皺、飲枝用場掌所和蒜飲用雨動因疲方面去存在舟差異娛樂畢型公務(wù)煤型商務(wù)氣型家庭剪型保健注型飲酒鍛行為品牌削意識飲用您場所飲用沫動因飲用蓄次數(shù)說少每次她飲用舉量大飲用哥次數(shù)揉多每次嬸飲用嬌量小飲用種次數(shù)并較多每次貍飲用逆量中歪等飲用括次數(shù)洽中等每次版飲用街量中李等飲用陸量中況等每次街飲用營量較劃大一般概關(guān)注軌品牌一般宗關(guān)注湊品牌比較董關(guān)注流品牌一般漲關(guān)注房誠品牌很關(guān)精注品灣牌中檔輛餐廳酒吧夜場家中中高檔恥餐廳家中中低喊檔餐唇廳中高失檔餐祥廳夜場口味穗好品位鑼高雅口味偶好保健保健屬作用口感吹好品位震高雅口味協(xié)好口味說好保健5大奸目標(biāo)受消費(fèi)皆群推未廣策劈燕略概儲述娛樂銀型公務(wù)奧型商務(wù)閑型家庭裁型保健疾型品位夫高雅文化習(xí)概念保健泰功能價值污取向價值恭取向天倫店之樂浪漫燃情懷品位跡高雅特定漲地點(diǎn)古的推拉棒策略特定尺地點(diǎn)刪的推策竟略大賣丙場的推策至略特殊澇傳媒被途徑沫的拉付策略團(tuán)購品牌策略強(qiáng)勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SW獎OT分析核心卸價值品牌挑策略推廣勸策略第一窄部分亦：戰(zhàn)割略性尾地思容考營燙銷問賀題市場漢地位田與“