第2講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第2講

——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模型Internet營(yíng)銷的定義和范疇2-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究模型階段1——框定市場(chǎng)機(jī)遇階段2——制定營(yíng)銷戰(zhàn)略階段3——設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)階段4——精心設(shè)計(jì)客戶界面階段5——設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略階段6——通過技術(shù)利用客戶信息階段7——評(píng)估營(yíng)銷方案圖1.1Internet營(yíng)銷的七階段周期階段2制定營(yíng)銷戰(zhàn)略階段3設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)階段4精新設(shè)計(jì)客戶界面階段5設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案階段6通過技術(shù)利用客戶信息階段7評(píng)估營(yíng)銷方案階段1框定市場(chǎng)機(jī)遇圖1.2:市場(chǎng)機(jī)遇的框架在現(xiàn)有的新價(jià)值系統(tǒng)中播種機(jī)遇識(shí)別未滿足的或服務(wù)不周的需求識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分弄清公司基于資源的優(yōu)勢(shì)機(jī)遇評(píng)估機(jī)遇在競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的吸引力進(jìn)行“做還是不做〞的決策圖1.3公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)聯(lián)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略Amazon工具和硬件工具和硬件單元的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)例子業(yè)務(wù)單元的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略Internet營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷在線營(yíng)銷組合離線營(yíng)銷組合認(rèn)知Awareness探索/擴(kuò)展Exploration/Expansion承諾mitment解體Dissolution客戶關(guān)系的四個(gè)關(guān)鍵的階段圖1.4:客戶關(guān)系的四個(gè)關(guān)鍵的階段圖1.6不同客戶關(guān)系階段的聯(lián)系密度密度水平客戶關(guān)系的階段認(rèn)知探索承諾解體密度圖1.5Internet營(yíng)銷組合品牌Branding產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing傳播Communication社區(qū)Community分銷Distribution圖1.62Is對(duì)Internet營(yíng)銷組合的影響品牌/Branding產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing個(gè)性化Individualization傳播Communication分銷Distribution社區(qū)Community交互性Interactivity圖1.7市場(chǎng)空間矩陣關(guān)系的階段營(yíng)銷手段的類型品牌/Branding品牌也加重〔或減輕〕各單元營(yíng)銷手段的影響2Is影響矩陣中每一單元的設(shè)計(jì)Internet營(yíng)銷經(jīng)理們的關(guān)鍵成功因素客戶主張與見解整合權(quán)衡思維熱情和企業(yè)家精神承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定的意愿了解客戶需求并為每一客戶交互提供附加價(jià)值的意愿在一個(gè)更不確定、動(dòng)態(tài)的環(huán)境中管理營(yíng)銷活動(dòng)的能力,只擁有一組既無成功經(jīng)驗(yàn)又無失敗教訓(xùn)或者最正確實(shí)踐的新工具形成客戶和企業(yè)整體觀點(diǎn)以便制定獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略方案的能力能夠了解一對(duì)一營(yíng)銷和群眾營(yíng)銷間的動(dòng)態(tài)張力并能處理二者之間的戰(zhàn)略權(quán)衡改變現(xiàn)狀、冒險(xiǎn)并利用“bleedingedge〞工具領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成功的意愿圖1.10:全球數(shù)字化世界營(yíng)銷的新規(guī)則新規(guī)則1. 以只有一人的市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)，并創(chuàng)造虛擬社區(qū)。2. 旨在對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)定位。3. 在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌的作用。4. 通過定制將消費(fèi)者當(dāng)作協(xié)作生產(chǎn)者加以利用。5. 在世界中使用創(chuàng)造性定價(jià)。6. 創(chuàng)造無論何時(shí)何地的分銷鏈和整合供給鏈。7.重新將廣告設(shè)計(jì)成交互式和整合的營(yíng)銷、傳播、教育和娛樂。8. 徹底改造營(yíng)銷調(diào)研和建模，作為知識(shí)創(chuàng)新和擴(kuò)散。9. 使用適應(yīng)性試驗(yàn)。10.重新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略過程并支持組織體系結(jié)構(gòu)。針鋒相對(duì):營(yíng)銷的新規(guī)則還是老規(guī)則觀點(diǎn)-反駁觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法仍然十分有用，雖然公司現(xiàn)在就必須考慮大量新的和創(chuàng)新性的在線營(yíng)銷方法〔例如動(dòng)態(tài)定價(jià)、在線社區(qū)〕與具有現(xiàn)代營(yíng)銷特征的單向群眾促銷相比，Internet營(yíng)銷促使公司參與個(gè)人化對(duì)話個(gè)性化和交互性這兩股力量使得在線營(yíng)銷與眾不同營(yíng)銷及其產(chǎn)生的關(guān)系應(yīng)當(dāng)在特定的過程和階段的場(chǎng)合下來考慮Internet營(yíng)銷概論—總結(jié)2-2市場(chǎng)機(jī)遇分析框架受到新經(jīng)濟(jì)的影響競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的邊界而非產(chǎn)業(yè)邊界之內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行為以前所未有的速度發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在公司聯(lián)盟之間而非單個(gè)公司之間消費(fèi)者行為仍處于尚未定義的早期階段；影響和改變消費(fèi)者行為相對(duì)容易產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)正在快速重構(gòu)在現(xiàn)有的新價(jià)值系統(tǒng)中播種機(jī)遇識(shí)別未被滿足或服務(wù)不周的需求確定目標(biāo)客戶細(xì)分弄清楚公司的基于資源的優(yōu)勢(shì)機(jī)遇評(píng)估機(jī)遇在競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的吸引力進(jìn)行做還是不做的評(píng)估圖2.1:市場(chǎng)機(jī)遇分析的框架圖2.2:基本價(jià)值的三種類型更有效的市場(chǎng)更有效的價(jià)值系統(tǒng)定制的產(chǎn)品建立社區(qū)引入全新功能或全新體驗(yàn)瓦解定價(jià)易達(dá)從根本上擴(kuò)展范圍被捕獲的價(jià)值全新價(jià)值混合價(jià)值探索基本價(jià)值被捕獲的價(jià)值更有效的市場(chǎng):更低的搜索和交易成本LendingTreeInc.OffRoadCapitalCorp.更有效的價(jià)值系統(tǒng):壓縮或消除先有價(jià)值系統(tǒng)中的步驟全新價(jià)值定制提供物:允許客戶增減所出售產(chǎn)品的特色Yahoo建立社區(qū):利用客戶的參與引入全新功能:全部或局部地改變某一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈e-booksInternettelephony混合價(jià)值瓦解定價(jià)以及改變定價(jià)的權(quán)力關(guān)系促進(jìn)可達(dá)并幫助客戶找到產(chǎn)品擴(kuò)大影響范圍并致意遙遠(yuǎn)的客戶Distanceeducation客戶決策過程發(fā)起信息收集評(píng)估購置決策購后評(píng)估和行為購前購置購后什么東西煽動(dòng)用戶采取行動(dòng)?哪些因素影響客戶的決策?產(chǎn)品的那些屬性為客戶所考慮?客戶識(shí)別出那些任選項(xiàng)?

他做出了那些決策?客戶如何看待自己的決策?系統(tǒng)地尋找未被滿足的或服務(wù)不周的需求的一個(gè)框架因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造建立在了解和滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上的.圖2.3:購置照相機(jī)的決策過程發(fā)起信息收集評(píng)估購置決策購后評(píng)估和行為自己使用作為禮物特性品牌/制造商類型〔數(shù)字/膠卷〕成本重復(fù)購置或向他人推薦的可能性購前購置購后膠卷數(shù)字即時(shí)APS基本全功能復(fù)雜程度使用的場(chǎng)合評(píng)論過去的經(jīng)驗(yàn)預(yù)算約束印刷質(zhì)量可靠性學(xué)習(xí)曲線/易于使用零配件范圍35mm機(jī)體類型透鏡變焦固定SLR瞄準(zhǔn)拍攝扔掉標(biāo)準(zhǔn)圖2.4度假旅游目的地決策發(fā)起信息收集評(píng)估購置決策購后評(píng)估和行為購前購置購后重復(fù)購置或向他人推薦的可能性舒適時(shí)尚照片值得記憶的程度事件休息蜜月團(tuán)聚假日旅客的數(shù)量和關(guān)系天氣為期長(zhǎng)短和距離遠(yuǎn)近活動(dòng)預(yù)算旅行社旅游指南過去的經(jīng)驗(yàn)小冊(cè)子聊天室書籍整套度假方案獨(dú)立做方案環(huán)球旅游游輪小鎮(zhèn)探險(xiǎn)海灘消遣戶外冒險(xiǎn)圖2.4:市場(chǎng)細(xì)分方法有效細(xì)分的需求富有意義具有可操作性有價(jià)值可測(cè)量客戶必須顯示出在同一細(xì)分內(nèi)類似的〔而在不同的細(xì)分內(nèi)不同的〕需求、渴望或行為模式價(jià)格敏感細(xì)分和尋求質(zhì)量的細(xì)分之間的區(qū)別是有意義的,因?yàn)檫@兩個(gè)細(xì)分可區(qū)別的需求趨勢(shì)通過有效的和目標(biāo)營(yíng)銷方案,公司必須能接近每一個(gè)細(xì)分的客戶由藍(lán)眼睛構(gòu)成的客戶細(xì)分不具有可操作性,因?yàn)檫@種細(xì)分很難識(shí)別并接近藍(lán)眼睛的客戶細(xì)分必須足夠大且有足夠的利潤(rùn),從而使得為服務(wù)于該細(xì)分的投資物有所值是以高價(jià)值個(gè)體為目標(biāo)的,幫助他們管理資產(chǎn)組合;雖然這些個(gè)體為數(shù)不多,但是管理的資金量是可觀的,因此構(gòu)成了一個(gè)有價(jià)值的細(xì)分細(xì)分的關(guān)鍵特征〔例如,細(xì)分的規(guī)模和花費(fèi)模式〕必須易于測(cè)量圖2.6:消費(fèi)者數(shù)碼相機(jī)購置細(xì)分基本的數(shù)碼相機(jī)中檔的數(shù)碼相機(jī)全副武裝的數(shù)碼相機(jī)購買場(chǎng)合計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專家用戶4022-3921功能用戶4022-3921新手4022-3921不重要的市場(chǎng)不重要的市場(chǎng)不重要的市場(chǎng)不重要的市場(chǎng)圖2.6消費(fèi)者數(shù)碼相機(jī)購買細(xì)分消費(fèi)者電子圖書購置細(xì)分購置場(chǎng)合讀者自己消費(fèi)禮物機(jī)構(gòu)要求受過大學(xué)教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導(dǎo)之類的信息業(yè)余愛好或?qū)ｉT興趣娛樂為了展示對(duì)某一話題的有深度的洞見和討論入門指導(dǎo)之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦購置的電子圖書的數(shù)量購置場(chǎng)合讀者自己消費(fèi)禮物機(jī)構(gòu)要求受過大學(xué)教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導(dǎo)之類的信息業(yè)余愛好或?qū)ｉT興趣娛樂為了展示對(duì)某一話題的有深度的洞見和討論入門指導(dǎo)之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦高中低理想的電子圖書交付機(jī)制購置場(chǎng)合讀者自己消費(fèi)禮物機(jī)構(gòu)要求受過大學(xué)教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導(dǎo)之類的信息業(yè)余愛好或?qū)ｉT興趣娛樂為了展示對(duì)某一話題的有深度的洞見和討論入門指導(dǎo)之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦新經(jīng)濟(jì)新舊經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)兩位不同客戶的主頁詳細(xì)說明一個(gè)資源系統(tǒng)識(shí)別價(jià)值動(dòng)議或價(jià)值簇中的核心利益識(shí)別與每個(gè)利益相關(guān)聯(lián)的能力將資源與各個(gè)能力鏈接起來識(shí)別公司提供各個(gè)能力的程度識(shí)別使能力完整的伙伴評(píng)估一個(gè)資源系統(tǒng)的質(zhì)量系統(tǒng)的獨(dú)特性好的資源系統(tǒng)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益,能力和活動(dòng)鏈接好的資源系統(tǒng)擁有以下鏈接:能力和利益之間、能力之間、資源之間,以及虛擬世界和物理世界業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間可持續(xù)性好的資源系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法復(fù)制的框定市場(chǎng)機(jī)遇—總結(jié)公司需要按照嚴(yán)格的方法正確離析市場(chǎng)機(jī)遇—市場(chǎng)機(jī)遇分析框架是一個(gè)包含六個(gè)階段的過程，用以滿足這一需求該框架的六個(gè)階段是:1〕在