良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷策略

良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷策略良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷策略資料搜集：孫仲達(dá)徐鑫周俏張伊珍王之鈺資料整理：辛雙琪孫仲達(dá)PPT制作與展示：辛雙琪第一小組目前一頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)回顧第一期，營(yíng)銷模式與理念。主要介紹了公司產(chǎn)品、發(fā)展軌跡以、企業(yè)文化以及銷售數(shù)據(jù)。著重從五個(gè)不同的營(yíng)銷理念入手，剖析了良品鋪?zhàn)拥木€上線下整合營(yíng)銷主要營(yíng)銷模式，以及一些在管理模式和營(yíng)銷模式中的創(chuàng)新點(diǎn)。第二期，營(yíng)銷環(huán)境分析。從微觀環(huán)境，以創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品、電商、擴(kuò)張四層邏輯對(duì)顧客、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)方面進(jìn)行了分析。宏觀環(huán)境，通過宏觀政策、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及食品零售行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)該企業(yè)做了PEST分析。最后對(duì)于企業(yè)的整體營(yíng)銷環(huán)境做了SWOT分析，并對(duì)良品鋪?zhàn)拥氖称菲放莆幕隽丝偨Y(jié)。第三期，消費(fèi)者行為分析動(dòng)機(jī)。以食品質(zhì)量滿足消費(fèi)者需求偏好的客觀動(dòng)機(jī)和模仿從眾、明星效應(yīng)的主觀動(dòng)機(jī)結(jié)合。知覺方面，從視聽味三方面對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行分析。最后利用學(xué)習(xí)分析和記憶分析，發(fā)現(xiàn)了良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客的刺激體系，以及在不同的階段進(jìn)行刺激的的營(yíng)銷策略。良品鋪?zhàn)幽壳岸揬總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)CATALOGUE1234產(chǎn)品策略Productstrategy促銷策略Promotioningstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy目前三頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品策略Productstrategy目前四頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境15%80%10%以上年均增長(zhǎng)率經(jīng)營(yíng)比重武漢市場(chǎng)份額目前五頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)白領(lǐng)白領(lǐng)是一個(gè)特別特殊的人群，他們以女性居多，據(jù)調(diào)查90%的消費(fèi)品都是為女性準(zhǔn)備的，這么一個(gè)可觀的消費(fèi)群體是一個(gè)不可多得的。學(xué)生學(xué)生的消費(fèi)能力弱，可是消費(fèi)頻繁，消費(fèi)量大。消磨時(shí)間、解悶、開心、刺激、娛樂都有零食的陪伴，零食自然在他們的日常生活中占有舉足輕重的地位。產(chǎn)品定位目前六頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品策略良品鋪?zhàn)拥牡谝粋€(gè)產(chǎn)品策略是全，全面收藏全世界各種小吃，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)到新疆、東北、河北等地，國(guó)外已延伸到美國(guó)、日本、巴西、菲律賓等國(guó)。良品鋪?zhàn)恿η笠詢?yōu)良的原材料，為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞快樂，產(chǎn)品已有炒貨、糖果、堅(jiān)果、果干、蜜餞、肉制品、魚制品、素食、糕點(diǎn)等，還有大量的進(jìn)口食品。良品公司的第二個(gè)產(chǎn)品策略是大，擴(kuò)大規(guī)模和商品的多樣化，使顧客可以買到任何想吃的食品，現(xiàn)今，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類以由剛開店的50多種擴(kuò)展到200多種。目前七頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品與服務(wù)主推產(chǎn)品：堅(jiān)果、炒貨、養(yǎng)生沖調(diào)、話梅類、果干果脯、肉類零食、海味零食、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、糖果布丁、飲品飲料批發(fā)兼零售:百貨類門店?duì)I業(yè)用具和衛(wèi)生用具、散裝食品、預(yù)包裝食品、蔬菜、干鮮果品、乳制品(含嬰幼兒配方乳粉)、農(nóng)產(chǎn)品、花卉、日用百貨;食品分裝加工代理銷售手機(jī)充值卡辦理代繳費(fèi)業(yè)務(wù)：水費(fèi)、電費(fèi)、天然氣費(fèi)倉儲(chǔ)服務(wù),場(chǎng)地出租代理售票業(yè)務(wù)連鎖店經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)目前八頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)定價(jià)策略Pricingstrategy目前九頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)定價(jià)策略目前十頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)總而言之，良品公司采取了高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)的差異化價(jià)格策略干果類價(jià)格相較于同行業(yè)較低定價(jià)策略肉類保持了高價(jià)格的水平目前十一頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)12分銷策略Placingstrategy目前十二頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)線下渠道門店區(qū)域覆蓋全國(guó)，根據(jù)大數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)布局，采用加盟式擴(kuò)大市場(chǎng)。與各大快遞公司開展廣泛而深入的合作良品鋪?zhàn)幽壳笆揬總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)線上渠道11、官網(wǎng)渠道（直銷、實(shí)體加盟）特點(diǎn)：B2B廠家直銷，B2C區(qū)域倉庫發(fā)貨。有會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)。定期開展品牌宣傳活動(dòng)或者線上趣味活動(dòng)。有線下實(shí)體店加盟服務(wù)。22、天貓商城（第三方物流、網(wǎng)店加盟）特點(diǎn)：從區(qū)域倉庫發(fā)貨，快遞由第三方物流承擔(dān)。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券以及贈(zèng)品活動(dòng)。支持網(wǎng)店加盟。33、京東商城JD（自營(yíng)物流、限時(shí)達(dá)）特點(diǎn)：從京東區(qū)域生鮮倉庫發(fā)貨?？爝f由京東自營(yíng)物流承擔(dān)（享受211限時(shí)達(dá)服務(wù)）。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券及贈(zèng)品活動(dòng)。不支持網(wǎng)店加盟。4一號(hào)店（自營(yíng)物流）特點(diǎn)：從一號(hào)店區(qū)域生鮮倉庫發(fā)貨?？爝f由一號(hào)店自營(yíng)物流承擔(dān)。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券以及贈(zèng)品活動(dòng)。不支持網(wǎng)店加盟。良品鋪?zhàn)幽壳笆捻揬總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)促銷策略Promotioningstrategy目前十五頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)促銷策略1、來自官網(wǎng)的促銷活動(dòng)、來自電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)、來自電商平臺(tái)的滿減優(yōu)惠券以及贈(zèng)品活動(dòng)都是對(duì)產(chǎn)品最直接的線上宣傳。官網(wǎng)3、良品食課，通過對(duì)家常菜品、甜點(diǎn)小食的制作方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，提升受眾群體對(duì)于食品質(zhì)量和食品多樣化的需求，從而擴(kuò)大銷量。食課2、區(qū)域門店的定期打折活動(dòng)則是最直接的線下宣傳。門店4、良品講座。通過對(duì)關(guān)注健康的人群進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不僅能對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕】诞a(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，還能提升企業(yè)自身品牌認(rèn)可度。講座目前十六頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)多種促銷方式1）會(huì)員制度。凡是在良品鋪?zhàn)觾?nèi)購(gòu)物滿38即可免費(fèi)辦理一張會(huì)員卡，會(huì)員卡可以有會(huì)員價(jià)格專享的特權(quán)，同時(shí)還可以積分;2）一年一度的核桃節(jié)活動(dòng)，每年在良品鋪?zhàn)由占?月28日都會(huì)有十款核桃做活動(dòng)，包括碧根果和中國(guó)核桃，這已經(jīng)成為良品鋪?zhàn)右荒暌欢鹊奈幕?jié)活動(dòng)，就好像良品鋪?zhàn)优c良粉的一個(gè)約定。3）每個(gè)月都會(huì)有會(huì)員特價(jià)和相應(yīng)的活動(dòng)，會(huì)員可以憑會(huì)員卡享受7-9折的優(yōu)惠4）試吃活動(dòng)：直接用產(chǎn)品去獲得市場(chǎng)。準(zhǔn)備100或者200個(gè)良品的新產(chǎn)品給來往的顧客免費(fèi)試吃5）砸金蛋，送優(yōu)惠：放進(jìn)一些小禮物還有產(chǎn)品到金蛋中，最主要的是放進(jìn)關(guān)于店鋪的優(yōu)惠券。比如：一次性購(gòu)買本店產(chǎn)品20元，即可優(yōu)惠X元錢/獲得MM產(chǎn)品一個(gè)6）一年一度的核桃節(jié)活動(dòng)，每年在良品鋪?zhàn)由占?月28日都會(huì)有十款核桃做活動(dòng)，包括碧根果和中國(guó)核桃，這已經(jīng)成為良品鋪?zhàn)右荒暌欢鹊奈幕?jié)活動(dòng)，就好像良品鋪?zhàn)优c良粉的一個(gè)約定。7）買贈(zèng)活動(dòng):部分商品進(jìn)行組合包裝機(jī)買一贈(zèng)一銷售8）抽獎(jiǎng)活動(dòng):凡是購(gòu)買良品鋪?zhàn)永锏氖称烦^50元者憑借小票就有機(jī)會(huì)參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)動(dòng)。目前十七頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)折價(jià)促銷折價(jià)促銷：對(duì)部分商品進(jìn)行打折銷售及直接降價(jià)銷售，包括堅(jiān)果類，果干類等部分食品?；顒?dòng)具體安排：1、期間進(jìn)行廣告宣傳，包括報(bào)紙，移動(dòng)電視、電視、POP、海報(bào)。2、對(duì)相應(yīng)的降價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)牌標(biāo)識(shí)，明確表明降價(jià)的幅度及打折幅度。目前十八頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)雙十一廣告結(jié)合天貓?zhí)赜械碾p十一活動(dòng)，借助當(dāng)時(shí)陳赫愛情公寓塑造的形象，連續(xù)多次強(qiáng)調(diào)“包你爽”的概念,告訴大家良品鋪?zhàn)哟黉N活動(dòng)和理念。分析：分銷渠道為天貓旗艦店，而11.11日又顯然是淘寶的狂歡，是天貓影響力最大化的一天，所以當(dāng)日選擇和淘寶打廣告無疑是促銷和分銷渠道的最好結(jié)合。良品鋪?zhàn)?P實(shí)戰(zhàn)舉例目前十九頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)策略1.在電商運(yùn)營(yíng)中，商品、流量和會(huì)員三大要素互相作用，通過這三大要素可以往前推算出雙11預(yù)算，往后推算出雙11目標(biāo)，進(jìn)而在成本和銷售各個(gè)板塊進(jìn)行分解，制定計(jì)劃。2.良品鋪?zhàn)釉阡N售分解計(jì)劃中，對(duì)時(shí)間、流量、會(huì)員和商品都做了詳細(xì)的表格，根據(jù)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)備。計(jì)劃之后是執(zhí)行，良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ菍?duì)品牌賽馬、優(yōu)惠券和購(gòu)物車都制定嚴(yán)密的表格，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。3.通過線上線下O2O來突破無線端。通過門店發(fā)手提袋來宣傳雙11，在門店的顧客手提袋印制雙11活動(dòng)宣傳內(nèi)容，并印制10元店鋪優(yōu)惠券的二維碼。4.無線流量來源是另一重點(diǎn)，良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ羌型黄瀑?gòu)物車和淘寶搜索。并通過爆品送搭品，來拉動(dòng)流量。目前二十頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)策略5.預(yù)熱只是錦上添花。分兩期進(jìn)行，前期以造勢(shì)為主，通過微淘和布二維碼等形式讓買家參與進(jìn)來，并派發(fā)活動(dòng)優(yōu)惠券。后期則是為了直接刺激消費(fèi)，通過低價(jià)來刺激消費(fèi)者下單。6.在雙11當(dāng)天，無線端的頁面資源非常寶貴。首先要通過細(xì)節(jié)部分突出雙11的氛圍。按照不同單品的銷售情況，需要實(shí)時(shí)調(diào)整排序。庫存也是進(jìn)行微調(diào)時(shí)必須考慮的因素。7.良品鋪?zhàn)犹岢隽恕半p十一，爽十一”的備戰(zhàn)口號(hào)，線上共有11大優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)出擊，最大力度讓利消費(fèi)者。力度最大的活動(dòng)當(dāng)屬“砸金蛋土豪專區(qū)”，雙十一當(dāng)天訂單滿300元消費(fèi)者，即可參與抽選100臺(tái)iPhone6的活動(dòng)，贈(zèng)送iPhone6三年使用權(quán)限。最終結(jié)果：連鎖零食品牌良品鋪?zhàn)尤涨跋騼|邦動(dòng)力網(wǎng)透露，雙11當(dāng)天其移動(dòng)端訂單占比超過62%，移動(dòng)端流量占比達(dá)到55.3%，無線全天支付寶成交占比58.26%。目前二十一頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)AddtitleinhereKeywordsKeywordsKeywordsKeywordsPleaseaddacommenthere.Pleaseaddacommenthere.Pleaseaddacommenthere.Pleaseaddacommenthere.AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere目前二十二頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)Addtitleinhere12435Pleaseaddtexthere.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Thetextusejustified.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.目前二十三頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)Addtitleinhere63%AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.45%AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.58%AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.目前二十四頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)Addtitleinhere30%ToaddacommentherePleaseaddtexthere.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Thetextusejustified.70%ToaddacommentherePleaseaddtexthere.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Thetextusejustified.AddkeywordsAddkeywords目前二十五頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Pleaseinserttitlehere目前二十六頁\總數(shù)二十九頁\編于一點(diǎn)AddtitleinhereProject1Toaddacommenthere52%Project2Toaddacommenthere43%Project