第六章顧客購買行為分析

第六章顧客購置行為分析案例：“電影求婚〞遭遇冷嘲當(dāng)電影屏幕上突然閃過“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ〔你能嫁給我嗎〕〞的字樣時，生性羞澀的黃先生終于勇敢地從電影院里的座位上站起來，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來的，不是來看你們演戲的。〞完全蒙在鼓里的黃先生的女友還沒有從驚喜中緩過勁來，就被一陣?yán)涑盁嶂S數(shù)落得哭了起來。問題：為什么黃先生浪漫的求婚會遭遇失??？2panyLogo第一節(jié)購置行為分析概述3panyLogo一、購置行為分析模式經(jīng)濟學(xué)模式“經(jīng)濟人〞假設(shè)傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求驅(qū)策力社會心理學(xué)模式人是社會的人4panyLogo二、購置行為分析的內(nèi)容5panyLogo顧客購置7“O〞模型1．誰擔(dān)任家庭的購置〔Whodoesthebuying?〕

此問題可分三個角度來加以分析：第一，誰擔(dān)任實際的購置〔購置者〕；第二，誰做出購置的決定；第三，歸誰來使用。6panyLogo2．購置什么〔Whatdotheybuy？〕3、消費者為什么購置〔WhyConsumersbuy?〕消費者為什么購置，也就是通常所說的購置動機與行為。所謂動機〔motivation〕是行為的內(nèi)在因素，它是由個人的需要所引發(fā)，是達成滿足需要的行為動力。因此，動機可以說是行為的原型，行為是動機的傳達。而引導(dǎo)人們購置某一商品和選擇某一廠牌的動力，稱為購置動機。顧客購置7“O〞模型7panyLogo顧客購置7“O〞模型4．消費者怎樣購置〔HowConsumersbuy?〕5．消費者何時購置〔WhenConsumersbuy?〕6．消費者何處購置〔WhereConsumersbuy?〕研究消費者在何處購置，可從兩方面加以分析，即消費者在何處決定購置與消費者在何處實際購置。8panyLogo顧客購置7“O〞模型7.誰參與購置〔Whoattends？〕群體對于購置決策將會產(chǎn)生影響。9panyLogo三、購置行為分析的重點——“刺激-反響〞分析行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反響〞原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩局部：刺激，反響。人的行為是受到刺激的反響。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反響總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。10panyLogo三、購置行為分析的重點——“刺激-反響〞分析11panyLogo問題:某皮鞋廠打算生產(chǎn)箱包，他們應(yīng)該分析消費者哪些方面的問題？12panyLogo消費者行為的“三大鐵律〞消費者并不真正知道自己需要什么消費者并不需要產(chǎn)品信息真相消費者購置行為是“喜新厭舊〞的——資料來源連漪等：《消費者行為的“三大鐵律〞及其他》，商界導(dǎo)刊，2004.813panyLogo第二節(jié)消費者市場和購置行為分析14panyLogo按照顧客購置目的的不同或用途的不同，市場可以分成消費者市場和組織市場。組織市場指以組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。15panyLogo消費者市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購置產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，故消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象

16panyLogo一、消費者市場的含義和特點1.從交易的商品看，它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的價格需求彈性較大。2.從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購置者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大局部商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購置。17panyLogo一、消費者市場的含義和特點3.從購置行為看，消費者的購置行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費者在決定采取購置行為時，具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購置者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購置行為屬非專業(yè)性購置，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。

4.從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之人口的流動性越來越大，購置力的流動性也隨之加強。18panyLogo二、消費者市場的購置對象按消費者的購置習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購置對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。1便利品：消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品2選購品：價格比便利品要貴，消費者購置時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購置的商品3特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品19panyLogo按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購置對象可分為耐用品和非耐用品。二、消費者市場的購置對象1耐用品：能多次使用、壽命較長的商品2非耐用品：指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品20panyLogo三、購置行為的四種類型

高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購置行為尋找多樣化的購置行為品牌差異很小減少失調(diào)的購置行為習(xí)慣性的購置行為消費者在購置商品時，會因商品價格、購置頻率的不同，而投入購置的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購置者在購置過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購置行為分為四種類型。21panyLogo〔1〕復(fù)雜的購置行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購置次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購置。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購置決策。汽車、房產(chǎn)等22panyLogo〔2〕減少不協(xié)調(diào)感的購置行為消費者購置一些品牌差異不大的商品時，他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購置時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購置動機到?jīng)Q定購置之間的時間較短。因而這種購置行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感。企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅決其對所購產(chǎn)品的信心。23panyLogo〔3〕廣泛選擇的購置行為〔尋求多樣化購置行為〕如果一個消費者購置的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對這種廣泛選擇的購置行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購置行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。24panyLogo〔4〕習(xí)慣性的購置行為消費者有時購置某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。針對這種購置行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。25panyLogo三、消費者購置行為模式“消費者行為研究〞是指研究個人、集團和組織究竟是怎樣選擇、購置、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗的，以滿足他們的需求和欲望。

26panyLogo影響消費者購置行為的因素文化亞文化社會階層文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況個性自我概念個人因素動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購置者27panyLogo影響消費者購置行為的因素文化因素

1、文化文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合2、亞文化亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、文化、種族文化和區(qū)域文化等

28panyLogo影響消費者購置行為的因素3、社會階層社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為標(biāo)準(zhǔn)

29panyLogo影響消費者購置行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎〔模糊〕、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不前科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代、無兵的文化、孝的文化、士的文化亞文化：民族亞文化、亞文化、種族亞文化、地理亞文化30panyLogo1、參照群體參照群體是指個人在形成其購置或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體影響消費者購置行為的因素社會因素

31panyLogo2、家庭家庭購置決策大致可分為三種類型：一人單獨作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定家庭不同購置角色的作用社會因素

購買者使用者發(fā)起者影響者決策者32panyLogo發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購置某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購置決策中做出完全或局部最后決定的人。購置者。購置者是指實際采購人。使用者。使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。33panyLogo3、社會角色與地位社會因素

34panyLogo影響消費者購置行為的因素個人因素1、年齡和性別家庭生命周期營銷人員不僅應(yīng)注意消費者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡男性消費者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費者往往購物目的不夠明確2、職業(yè)與經(jīng)濟狀況

35panyLogo家庭生命周期“未婚〞——年輕、單身“新婚〞——年輕夫婦，沒有子女“滿巢Ⅰ〞——年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢Ⅱ〞——年輕夫婦，有6歲或6歲以上孩子“滿巢Ⅲ〞——年紀(jì)較大的夫婦，有未獨立的孩子“空巢〞——年紀(jì)較大的夫婦，與子女已分居“獨居〞——年老、單身，即失去配偶后，只剩下一位老人36panyLogo影響消費者購置行為的因素生活方式、個性及自我觀念生活方式個性自我觀念人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，反應(yīng)人們的個人活動、興趣和態(tài)度一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反響人們由于自身特性而進行自我認(rèn)知的一種方法。37panyLogo影響消費者購置行為的因素心理因素一種驅(qū)使人滿足需要、到達目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)動機學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變學(xué)習(xí)知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶38panyLogo常見的三種消費者購置動機感情動機；理智動機；惠顧動機。39panyLogo知覺——暈輪效應(yīng)問題一：如果你知道一個女人懷孕了，她已經(jīng)生了8個小孩子了，其中有3個耳朵聾，2個眼睛瞎，一個智能缺乏，而這個女人自己又有梅毒，請問，你會建議她墮胎嗎？

這個孩子名字叫做貝多芬40panyLogo知覺——暈輪效應(yīng)問題二：現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，而你這一票很關(guān)鍵，下面是關(guān)于3個候選人的的一些事實：

候選人A：跟一些不老實的政客有往來，而且會星象占卜學(xué)。他有婚外情，是一個老煙槍，每天喝8到10杯的馬丁尼。

候選人B：他過去有過2次被解雇的記錄，睡覺睡到中午才起來，大學(xué)時吸鴉片，而且每天黃昏會喝一大夸特威士忌。

候選人C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點啤酒。從沒有發(fā)生婚外情。候選人A是富蘭克林羅斯福候選人B是溫斯頓丘吉爾候選人C是亞道夫希特勒41panyLogo42panyLogo馬斯洛需求層次43panyLogo中國消費者心理探析一、面子心理二、從眾心理三、推崇權(quán)威四、愛占廉價五、害怕懊悔六、心理價位七、炫耀心理八、攀比心理

44panyLogo影響消費者購置行為的因素

信念與態(tài)度所謂信念是指一個人對事物所持有確實定性看法所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向45panyLogo國民時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展“WhyMe?〞，遭到各種騷亂冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前的政治和經(jīng)濟狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育時機，并擔(dān)憂且不確定在世界視其為理所當(dāng)然的地位及自己在的定位慶?！瓌倮啻簾o所不知成功因為…努力拼搏贏得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可防止的義務(wù)刺激的探險之旅困難的挑戰(zhàn)教育……一個夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來……未雨綢繆“現(xiàn)在〞比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事防止它——全是壞事風(fēng)氣……團隊成員個人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務(wù)管理…儲蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)46panyLogo消費者購置決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)個人來源〔家庭、朋友、鄰居、熟人〕、商業(yè)來源〔廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽〕、公共來源〔群眾傳播媒體、消費者評審組織等〕、經(jīng)驗來源〔處理、檢查和使用產(chǎn)品〕等47panyLogo消費者購置決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型購置意圖和決定購置之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f〔E，P〕S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能假設(shè)E=P，則消費者會滿意；假設(shè)E＞P，則消費者不滿意；假設(shè)E＜P，則消費者會非常滿意48panyLogo決定購置過程在對100名聲稱年內(nèi)要購置A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購置了該種產(chǎn)品，而真正購置A牌家用電器的消費者只有30名。49panyLogo第三節(jié)組織購置行為分析50panyLogo組織市場，指以組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行職能。組織市場的概念51panyLogo組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非營利性組織市場52panyLogo生產(chǎn)者市場的特點53panyLogo幾十年前南方許多地方都大種桐樹，可現(xiàn)在卻很少見到桐樹的蹤影，這是為什么？54panyLogo生產(chǎn)者購置行為的類型企業(yè)的采購經(jīng)理為了更