移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播核心戰(zhàn)略

品牌科學(xué)研究中心E-Mail:jxhe@移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播致效的核心戰(zhàn)略何佳訊教授/博導(dǎo)華東師范大學(xué)何佳訊，博士，華東師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，企業(yè)管理系主任，品牌科學(xué)研究中心主任，里昂商學(xué)院MBA營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理項(xiàng)目主任，兼任《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》專(zhuān)業(yè)主編。國(guó)家教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才計(jì)劃”獲得者，上海市“浦江人才計(jì)劃”獲得者，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院杰出訪(fǎng)問(wèn)教授。2000年出版中國(guó)第一本品牌管理教材（復(fù)旦大學(xué)出版社）。代表著作《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)25年》（華夏出版社），代表譯作《營(yíng)銷(xiāo)管理》（13版/14版/15版）（格致出版社），代表英文著作《BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices》(IGIGlobal,2014)。主持國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（三項(xiàng)）、教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才計(jì)劃”項(xiàng)目、上海市精品課程（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)）項(xiàng)目、大型企業(yè)委托咨詢(xún)項(xiàng)目等各類(lèi)課題20余項(xiàng)。獲上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)等10余項(xiàng)榮譽(yù)。具有20年企業(yè)咨詢(xún)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，致力于分析和研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際問(wèn)題。應(yīng)邀為數(shù)十家企業(yè)和機(jī)構(gòu)做專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)、咨詢(xún)或報(bào)告。何佳訊簡(jiǎn)介2參考書(shū)凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年10月。戴維·阿克：《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年6月。何佳訊：《廣告案例教程——如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（第三版）》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2013年2月。C.L.WangandJiaxunHe：《BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices》,IGIGlobal,2014.3對(duì)品牌根本性的兩個(gè)理解品牌是產(chǎn)品之外的附加值品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值

4=+5以品牌的邏輯：人生的兩大資產(chǎn)有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)…

…品牌資產(chǎn)金字塔根據(jù)CBBE金字塔模型，建立強(qiáng)勢(shì)品牌可以按照一系列的步驟進(jìn)行思考。每個(gè)步驟的實(shí)施建立在前個(gè)步驟成功的基礎(chǔ)上。第一步是要在顧客心中建立品牌識(shí)別和與特定產(chǎn)品大類(lèi)或顧客需要相聯(lián)的品牌聯(lián)想。第二步是要在顧客心中戰(zhàn)略性地建立牢固的品牌意義，即一大串有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想。第三步是引發(fā)顧客對(duì)這個(gè)品牌識(shí)別和品牌意義的恰當(dāng)反應(yīng)。最后一步是把這種反應(yīng)轉(zhuǎn)換成顧客與品牌之間強(qiáng)烈的、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的根基就在于邏輯性與顧客建構(gòu)六個(gè)“品牌建立模塊”，它們分別是顯著度（salience）、功效（performance）、形象（imagery）、判斷（judgments）、情感（feelings）和共鳴（resonance）。6品牌資產(chǎn)金字塔的存在，形象地表現(xiàn)了整個(gè)品牌創(chuàng)建的階段過(guò)程。只有當(dāng)品牌處于金字塔塔尖時(shí)，才能產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。在整個(gè)過(guò)程中，金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)傾向于建立品牌的“感性路徑”。絕大多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是通過(guò)兩條路徑“雙管齊下”的。1.品牌識(shí)別2.品牌含義3.品牌響應(yīng)4.品牌關(guān)系深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)顧客積極的、易獲得的反應(yīng)強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度7品牌資產(chǎn)金字塔的次級(jí)維度共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依戀社區(qū)歸屬感主動(dòng)融入感受溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感判斷質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)功效主要成分及輔助特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)顯著度品類(lèi)識(shí)別，滿(mǎn)足需求8社會(huì)化媒體910社交媒體帶來(lái)什么？全球互聯(lián)；成群結(jié)隊(duì)；分享貢獻(xiàn)；口碑輿論；兩個(gè)世界；雁過(guò)留痕；11內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之道1213案例：卡薩帝14案例：卡薩帝15案例：卡薩帝16互聯(lián)網(wǎng)+17

圖中綠色部分，就是王府井百貨股份公司目前的全渠道選擇示意圖；王府井百貨2006年就開(kāi)始嘗試電子商務(wù)，2007年集團(tuán)下的雙安商場(chǎng)正式上線(xiàn)；2011年，王府井百貨成立了獨(dú)立的

電商公司，并將其稱(chēng)為全渠道服務(wù)

體系；在這個(gè)體系中，顧客可以單渠道地

在線(xiàn)下實(shí)體店或是線(xiàn)上網(wǎng)店（網(wǎng)站

和網(wǎng)店合一）完成信息采集、商品

選擇、下訂單、付款、提貨、售后

評(píng)論的購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程，也可以跨渠道

地利用更多的渠道方式、每條渠道

完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的部分環(huán)節(jié)。

王府井：全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式選擇模型18181號(hào)店的實(shí)踐：個(gè)性化：

為顧客加上個(gè)性化標(biāo)簽1號(hào)店顧客喜歡團(tuán)購(gòu)44%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品比2012提升40%喜歡無(wú)線(xiàn)下單20%的用戶(hù)無(wú)線(xiàn)下過(guò)單比2012提升16%喜歡促銷(xiāo)29%的訂單使用過(guò)抵用券、滿(mǎn)立減抵用券、滿(mǎn)立減活動(dòng)貢獻(xiàn)了27%的銷(xiāo)售金額喜歡進(jìn)口食品30%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口食品購(gòu)買(mǎi)頻次達(dá)到3次/人每單購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到80元客戶(hù)年度平均購(gòu)買(mǎi)236元2013年累計(jì)售出8000萬(wàn)件喜歡美護(hù)35%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)美護(hù)產(chǎn)品2013年累計(jì)購(gòu)買(mǎi)了9萬(wàn)種商品每單購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到76元客戶(hù)年度平均購(gòu)買(mǎi)208元2013年累計(jì)售出5000萬(wàn)件喜歡手機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)新用戶(hù)年度增長(zhǎng)2.5倍2013年累計(jì)購(gòu)買(mǎi)了6萬(wàn)種商品每單購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到900元2013累計(jì)吸引了30萬(wàn)新用戶(hù)2013年累計(jì)售出170萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)2.6倍喜歡中午下單喜歡湊單喜歡試用喜歡買(mǎi)日用生活品省錢(qián)省時(shí)間省力19196months6monthsNow方便面酒(alcoholicdrinks)泡椒鳳爪咖啡(coffee)老干媽葉酸維生素(VC)消毒用品(sterilizing)空氣凈化器進(jìn)口牛奶(Milk)懷孕懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)個(gè)性化：懷孕預(yù)測(cè)模型的實(shí)例2020FoodLion超市門(mén)口的機(jī)器212223可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶244P(1+P)=4P+4PP營(yíng)銷(xiāo)新范式：第五個(gè)P（個(gè)人化）PersonalizedProductPersonalizedPricePersonalizedPlacePersonalizedPromotion2526案例：Nike+：掘金大數(shù)據(jù)27案例：Nike+：掘金大數(shù)據(jù)28案例：Nike+：掘金大數(shù)據(jù)29案例：小米的品牌創(chuàng)建之路30案例：小米的品牌創(chuàng)建之路3131品牌關(guān)系質(zhì)量社會(huì)價(jià)值表達(dá)BRQ相互依賴(lài)自我概念聯(lián)結(jié)結(jié)承諾愛(ài)與激情親密伙伴質(zhì)量CBRQ信任相互依賴(lài)真有與應(yīng)有之情承諾自我概念聯(lián)結(jié)來(lái)源：Fournier(1998,2000)來(lái)源：何佳訊(2006)323333建立品牌關(guān)系質(zhì)量的傳播戰(zhàn)略在品牌管理的高級(jí)階段，大多數(shù)廣告都可以歸入這六大品牌關(guān)系質(zhì)量戰(zhàn)略之中。實(shí)際廣告播放：分析建立6大類(lèi)型30種品牌關(guān)系質(zhì)量的策略。3434讓消費(fèi)者感到安心（灣仔碼頭）用數(shù)據(jù)與證據(jù)說(shuō)話(huà)（海飛絲）把群體影響當(dāng)作武器（伊利）以悠久歷史進(jìn)行背書(shū)（A.O.史密斯）打造企業(yè)社會(huì)責(zé)任感（蘇泊爾）3535卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)(勞力士Sky-Dweller)代言人的身份(豪雅)特定的社會(huì)性關(guān)注（凌士）重要的使用場(chǎng)合（三星Anycall）奢華的消費(fèi)夢(mèng)想(蒂芙尼)3636刻畫(huà)用戶(hù)的真我形象（雀巢咖啡）描繪用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)（別克昂科拉）展現(xiàn)用戶(hù)的理想自我（七匹狼）重現(xiàn)用戶(hù)的經(jīng)歷（舒膚佳）讓自我與品牌互為化身（Dior）3737讓消費(fèi)者心生期待(肯德基)真實(shí)展現(xiàn)密切關(guān)系(方正)為擁有而愿付代價(jià)(樂(lè)事)對(duì)比擁有與失去的反差(麥當(dāng)勞)為獲得做出超常努力(百事可樂(lè))

3838喚起喜歡（雪佛蘭賽歐）營(yíng)造溫暖（麥當(dāng)勞）渲染愉快（大眾寶來(lái)）倡塑觀(guān)念（紅旗轎車(chē)）擔(dān)當(dāng)責(zé)任（安踏）3939對(duì)消費(fèi)者作出承諾（強(qiáng)生）展現(xiàn)長(zhǎng)期顧客關(guān)系（奔馳）演繹共同成長(zhǎng)主題（肯德基）回溯品牌發(fā)展過(guò)程（大眾桑塔納）把承諾作為品牌價(jià)值（鉑金/周大福）4040建立品牌關(guān)系質(zhì)量指數(shù)跟蹤系統(tǒng)運(yùn)用本研究發(fā)展的CBRQ模型，通過(guò)計(jì)算同品類(lèi)中各個(gè)品牌的CBRQ指數(shù)，可以作為監(jiān)測(cè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。對(duì)于同一品牌，可以定期測(cè)量CBRQ指數(shù)，跟蹤品牌強(qiáng)度的變化情況，為營(yíng)銷(xiāo)投入和方案制定提供基本決策依