營銷促銷渠道的設計與管理

銷售渠道的設計與管理

內容 頁碼A. 中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢 3B. 以戰(zhàn)略為導向的銷售渠道設計方法 16A.中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢幾乎在所有的行業(yè)中，在銷售渠道方面企業(yè)的都面臨著類似的挑戰(zhàn)目前中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題(舉例)銷售方案不當，對銷售潛力的利用率低現(xiàn)有渠道的銷量波動幅度大客戶的忠誠度低供應鏈成本據高不下渠道之間價格沖突嚴重，管理和監(jiān)控成本很高銷售組織龐大，層次多，成本高銷售渠道內部重疊渠道選擇和渠道建設與企業(yè)戰(zhàn)略相脫節(jié)沒有將區(qū)域市場潛力、渠道成本、產品特征等關鍵因素納入渠道設計的考慮范圍沒有形成供應鏈管理的概念對最終消費者/客戶購買行為（渠道選擇）的變化缺乏關注僅僅注重渠道數(shù)量而忽視渠道的質量（利用效果）缺乏對客戶（特別是核心客戶）有針對性的客戶關系管理系統(tǒng)中國市場零售業(yè)態(tài)生命周期Back-up便利商店折扣商店超級市場專業(yè)大賣場大賣場/倉儲超市百貨商店導入期成長期成熟期衰退期時間增長企業(yè)應該意識到：渠道本身也是具有自身的生命力的消費者需求和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征日常商品儲備(每月1-2次)日常消費購買(每周1-2次)緊急購買(不定)消費需求主要選擇標準價格品種質量環(huán)境新鮮品種便利價格便利質量服務大賣場超市便利店面積商圈選址價格(毛利)品種大賣場便利店食品超市綜合超市>6000平方米1000-3000平方米3000-6000平方米〈150平方米5~10千米1-2千米2-3千米300~500米價格最低毛利在12%價格適中毛利15%價格適中毛利15%價格偏高毛利>17%食品和非食品各50%單品數(shù)在15000-20000以食品為主，經營生鮮單品數(shù)<6000食品（含生鮮）占70-80%，雜貨20%-30%單品數(shù)在6000-10000以應急商品為主單品數(shù)在500-1000二級商業(yè)區(qū)主干道交通主路附近靠近居民區(qū)主干道處在居民區(qū)內，或鬧市中心靠近居民區(qū)主干道資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析消費者需求的特征決定了渠道本身的特征消費者需求的演化對不同業(yè)態(tài)發(fā)展前景的影響價格敏感程度將逐步下降單次購買量增加大賣場超市便利店“一站式”的大宗購買購買頻率下降追求便利追求價值食品生鮮就近購買，非食品集中購買更強調零售品牌的選擇百貨追求價格追求質量消費者意識全球化家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加主要消費群體多元化生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑生活水平的提高更強調零售品牌的選擇消費者意識全球化家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加主要消費群體多元化生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑生活水平的提高更強調零售品牌的選擇居民小區(qū)化，城市居民密度加大形成社區(qū)購物的習慣同時，消費者需求習慣的變化也導致了渠道的變化與興衰盡管存在區(qū)域的差別，但總體而言，中國的銷售渠道正處在快速分化的階段大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)以外地人為主(中、高收入)以外地人為主(低收入)本地中、低收入者為主顧客類型21寸和29寸并重70%以21寸為主70%為21寸，30%為29寸產品產地功能的特點是否特價功能售后服務生產日期顧客關心

的問題市場份額

(10月份)長虹康佳海爾TCLSONY創(chuàng)維長虹NEC其它品牌長虹其它康佳TCL樂華不同的業(yè)態(tài)都已形成了明顯的經營特點，差異程度大，要求企業(yè)根據渠道特點提供有針對性的產品與服務突出的商業(yè)地位和形象有限的產品陳列機會較高的毛利要求極高的售前、售中服務要求顧客以中高收入消費者為主(注重形象)自身的競爭模式以價格為主，廣告促銷投入大對售前服務要求低對產品系列化的要求高側重營業(yè)額和存貨周轉速度對產品功能的要求相對低顧客以低收入消費者為主以總體利潤為影響，要求價格的穩(wěn)定對售前、售中及售后的服務要求很高對所銷品牌的忠誠度低產品陳列的伸縮性大討價還價的愿望強烈顧客以中、低收入的消費者為主，對價格敏感特點中、高檔特點鮮明的產品品牌高效的供應鏈高質量的服務低價/低成本產品產品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度強的市場價格控制能力對經銷商風險的承諾，以減少風險為導向的服務對客戶的協(xié)調與管理品牌的接受程度成功的

要素潛力大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)短期中長期傳統(tǒng)上，供應商和零售商之間是沖突的關系，缺乏協(xié)作，因而整體效率很低供應商零售商通過擴大生產規(guī)模降低成本通過快速革新和變化營造競爭優(yōu)勢生產營銷銷售通過擴大采購批量增強討價還價的能力通過維持安全水平以降低庫存以具有競爭力的價格維持店鋪內的商品品種組合采購營銷店鋪(網點)價格的領先者物流價格和促銷導向以增加需求“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費者導向戰(zhàn)略未來的趨勢將會是通過廠商的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：“零和”第三物流/運輸商供應商零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流/運輸商供應商零售商溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存資料來源：可口可樂研究集團全面供應鏈管理帶來的成本降低[零售價的百分比]供應鏈上各個環(huán)節(jié)0.9%0.9%2.5%營銷機會成本的節(jié)省整體成本降低潛力3.4%營銷物流整體潛力3.56.5-1.3-0.7-0.52.84.7通用標準高效補貨高效管理“物流”“信息流”全面供應鏈管理7.510.0實行后的物流成本實行前的物流成本+物流成本的25%=生產商零售商在歐洲，供應鏈管理帶來的成本降低潛力達商品零售價格的3.4%跨行業(yè)的研究表明，銷售和營銷的發(fā)展主要有四個總體的方向銷售/營銷未來優(yōu)化的趨勢現(xiàn)在的課題創(chuàng)新的方向“合作伙伴關系優(yōu)化"與市場和環(huán)境變化相關的方向與內部結構和流程相關的方向

“銷售模式創(chuàng)新"“內部集約化"“外部差異化"雖然市場和行業(yè)結構不同，營銷和銷售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設計與管理是各種模式的基石重要課題“內部集約化"“外部差異化""合作伙伴關系優(yōu)化"“銷售模式創(chuàng)新"非核心管理職能的集中化處理削減分散的設施壓縮區(qū)域的管理結構企業(yè)內部業(yè)務流程的優(yōu)化。如訂單處理，定價應用電子信息系統(tǒng)按目標客戶和銷售渠道設計銷售組織創(chuàng)建以渠道為導向的銷售政策和營銷方案系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組織強化核心客戶管理為第三階段做準備針對核心客戶的個性化的合作方案引入業(yè)績?yōu)閷虻暮献黧w系與客戶一同優(yōu)化價值鏈 供應鏈管理品類管理建立多功能的工作小組多媒體化的銷售支持（通過光盤、網頁等）開發(fā)新的銷售渠道,如：電子商務直銷進入其它的銷售渠道與來自其它行業(yè)的企業(yè)合作進入新的渠道IIIIIIIV“外部差異化"“銷售模式創(chuàng)新"“內部集約化"具體的模式的采用取決于存在預期潛力的領域側重點可實現(xiàn)的成本/

效率潛力高低低高可實現(xiàn)的市場/銷售潛力“合作伙伴關系優(yōu)化"B.以戰(zhàn)略為導向的銷售渠道設計方法以企業(yè)戰(zhàn)略為導向銷售渠道組合設計方法包括三個步驟目標步驟建立一個集成化的銷售模式建立長期的、優(yōu)化的渠道組合實施經優(yōu)化渠道組合方案優(yōu)化渠道的組合制定行動措施23設計銷售的業(yè)務模式1任務評價企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構收入成本預測按現(xiàn)有結構建立模型設計與企業(yè)業(yè)務規(guī)劃的“接口”審計現(xiàn)有的銷售渠道組合模擬不同的渠道組合新渠道新渠道加入后的競爭格局不同的渠道組合方式價格策略的變化...確定在中期企業(yè)可以考慮的不同的渠道組合方案按照新確定的渠道設計渠道方案優(yōu)先度流程/組織啟動和支持計劃信息電子化的支持物流控制合作條件與條款4.成本模塊Channel11998-20081998199920002001200220036. 概覽模塊 - 進入渠道的組合

(每個渠道的%)

- 每個渠道的預期結果

1. 基本模塊 (基礎:內部業(yè)務計劃)5.渠道模塊2. 控制模塊

I輸入敏感分析所需的參數(shù)和變量

(價格,銷量,成本...)渠道組合結構的模型–概覽確定每年的銷量每個目標客戶群每個產品線確定不同渠道的銷量與渠道模塊相聯(lián)結7. 彈性分析模塊 - 輸入各種組合的變化，分析對不同渠道的影響 (如：潛在沖突和協(xié)同效應/)CaseResults渠道2渠道nChannel1Channel1Channel1渠道1GeneralparametersAnnualincrease0%0%CaseResultsCaseResults3. 產品組合模塊 輸入各渠道的產品組合設置成本參數(shù),固定成本和變動成本企業(yè)銷售渠道的設計需要綜合分析大量的信息并建立起分析模型CaseResults結果匯總與渠道模塊相聯(lián)結所建立的模型可以幫助我們對可能的決策進行檢驗，為以后的渠道組合選擇提供決策依據總體成本“如果每年人員成本降低10%會產生怎樣的結果?"產品成本工資其它相關人士成本廣告/促銷成本典型的問題可定義的參數(shù)收入“如果我們降低售價5%，結果會是怎樣的？"銷量價格(每個客戶的平均營業(yè)額)流失“如果我們將客戶流失率降低10%，對渠道X的盈利會產生怎樣的影響？特定渠道的流失率與渠道相關的成本“如果提高給經銷商的返利，會對我們的盈利產生怎樣的影響?返利壞帳客戶保持與服務處理成本毛料產品組合“如果我們調整產品組合，對渠道X的影響會有多大?"特定渠道的產品品類渠道彈性“如果我們增加渠道X的銷量10%，將會對其它渠道產生哪些影響%?"特定渠道的彈性Back-up在進行分銷渠道的結構的分析時，首先應該了解現(xiàn)有分銷渠道的結構以及涵蓋的各個環(huán)節(jié)生產企業(yè)一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者123546各渠道的凈利潤1998各渠道的凈利潤1998-2007-20-15-10-5051015202530例子渠道設計的結果應該通過模擬來分析最終可能形成的業(yè)績結果并進行比較010203040506070MK3MK2MK105101520253035404550MK1MK2MK31998-2007各渠道的銷售額1998關鍵指標1998-2007累計銷售2.369毛料貢獻45%凈利潤456ROS27%資產回報率40%NPV(8%)245關鍵指標1998銷售額123毛利貢獻43凈利潤-5ROS-資產回報率-NPV-Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&CarrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsaleServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20-20-15-10-5051015202530各渠道的銷售額行動計劃概覽:XXX行動42周備注…43周44周45周46周47周48周49周50周51周在形成的渠道方案后，企業(yè)必須制定相應的行動方案以利執(zhí)行與控制行動:截至日期:目的:結果:負責:…支持:… 措施:…........................………措施:...序號.截至日期:…1....工作步驟負責支持結果的形式啟動期限完成日期預計實際完成........................百萬客戶大拜訪23一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的24

理念篇知道和不知道？25猜中彩26人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

27不知道的兩種表現(xiàn)形式？？28（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道29愛人同志30理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始31

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！32理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道33

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪34理念之五心動不如行動35結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。36

拜訪篇心動不如行動37丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰38推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點39成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛40拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。41

話術篇完善的拜訪是設計出來的42

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備43

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介44約見約見的目的就是獲得面談的機會45

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。46如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！47電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不