市場營銷學(xué)MBA講義

營銷管理蘭州大學(xué)MBA研究生教學(xué)董雅麗蘭州大學(xué)管理學(xué)院5/24/20231/20教學(xué)內(nèi)容第一講市場營銷導(dǎo)論第二講分析市場第三講市場細分與目標市場選擇第四講產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略第五講價格策略第六講分銷渠道策略第七講促銷策略第八講實施營銷管理5/24/20232第六講分銷渠道策略案例6.1..\大連美羅集團的渠道體系.pdf思考題：1.請以結(jié)構(gòu)圖的方式勾畫出大連美羅集團銷售渠道的模式，并分析各種渠道的特點。2.普藥銷售渠道正面臨哪些方面的問題？如何設(shè)計渠道才能解決這一問題？5/24/20233第一節(jié)分銷渠道的職能與類型案例6.2巴諾書店的多渠道分銷

巴諾書店是美國首屈一指的書店，圖書銷售量占美國的八分之一，擁有500多家巴諾書店和售書明星“超級書店”、近五百家道爾頓、雙日以及Scribner購物中心式書店。1998年，公司銷售額為28億美元。他還通過網(wǎng)站（）售書，該網(wǎng)站包括目錄索引、在線事件、書籍論壇和書籍回顧，從而提高了顧客的滿意度。由于巴諾書店銷售渠道多種多樣，渠道管理就成了公司成功的關(guān)鍵。巴諾書店與20000多家不同專題、規(guī)模的出版商有商業(yè)來往，經(jīng)營成千上萬不同主題的書籍及相關(guān)的商品，包括雜志、卡片和禮物，有效管理所有這些商品必須有一個有序的分銷系統(tǒng)并與供應(yīng)鏈上全體成員進行合作。為了保證書店的供應(yīng)，巴諾書店在新澤西州Jamesburg設(shè)立一個分銷中心，貯存600000種不同主題的書籍。為了有效地進行管理，當書運到書店時，系統(tǒng)會對主要圖書進行分類。書店每天都要補充存貨，電子訂貨系統(tǒng)允許員工可以在讀書上架前瀏覽書目。為了滿足網(wǎng)上訂貨，巴諾書店開設(shè)了一個獨立運營中心，為客戶提供當日600000種書目的運送。為滿足顧客對文學(xué)類圖書的需求，巴諾書店需要與出版商建立合作關(guān)系，但與每月只出版幾本書的小書商建立長期合作關(guān)系并不現(xiàn)實，為此巴諾書店建立了一個針對中小型出版社的額外計劃，通過中間商，使他們的書能夠進入公司的書店和網(wǎng)站。通過有效的渠道，巴諾書店為顧客服務(wù)并創(chuàng)造了競爭性優(yōu)勢。供應(yīng)鏈中的所有成員（出版社、貨運公司以及巴諾公司）共同為顧客提供服務(wù)并負責控制成本。供應(yīng)鏈成員的合作關(guān)系是公司能及時地滿足客戶不斷更新的對交付期限、訂購數(shù)量和包裝的需求。5/24/20234分銷渠道的含義和職能分銷渠道與營銷渠道區(qū)別在于包括供應(yīng)商、輔助商分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人第一節(jié)分銷渠道的職能與類型5/24/20235第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的含義和職能分銷渠道職能調(diào)研。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息促銷。即進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽。即尋找潛在購買者并與其進行有效的溝通配合。即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議物流。即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送融資。即為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風險承擔。即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險5/24/20236第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次與寬度1、分銷渠道的層次通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道零層渠道含有一個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商一層渠道含有兩個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商二層渠道含有三個銷售中介機構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進貨，再賣給無法從批發(fā)商進貨的零售商三層渠道5/24/20237WholesalerJobberRetailerConsumerConsumerRetailerConsumerManufacturer0-levelchannelWholesalerRetailerConsumerMfg2-levelchannelMfg3-levelchannel1-levelchannelManufacturer分銷渠道的層次與寬度1、分銷渠道的層次第一節(jié)分銷渠道的職能與類型5/24/20238第一節(jié)分銷渠道的職能與類型密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品密集分銷選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷選擇分銷獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場獨家分銷分銷渠道的層次與寬度2、分銷渠道寬度5/24/20239第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次與寬度3、分銷渠道的類型5/24/202310第一節(jié)分銷渠道的職能與類型NumberofChannelMembers

5/24/202311第二節(jié)分銷渠道設(shè)計案例6.3

西安楊森的銷售渠道影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性5/24/202312第二節(jié)分銷渠道設(shè)計分銷渠道的設(shè)計1、確定渠道目標與限制3、估計各種可能的渠道交替方案控制性標準經(jīng)濟性標準適應(yīng)性標準2、明確各種渠道方案每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目中間商的基本類型各中間商的特定營銷任務(wù)臨時型和永久型5/24/202313第二節(jié)分銷渠道設(shè)計分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員

一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，則生產(chǎn)者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型

（二）激勵渠道成員提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力5/24/202314第二節(jié)分銷渠道設(shè)計分銷渠道的管理（三）評估渠道成員測量中間商績效的主要方法將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較契約約束與銷售配額評估渠道成員5/24/202315竄貨宗現(xiàn)象裹及其寨整治（一辯）竄拴貨及番其原泡因竄貨辯是指巧經(jīng)銷急商置惡經(jīng)銷患協(xié)議誰和制議造商美長期尋利益腳于不程顧而睬進行臭的產(chǎn)美品跨友地區(qū)宴降價飲銷售產(chǎn)生籃這種限現(xiàn)象眨的原倆因主糠要有疫：某些若地區(qū)寶市場足供應(yīng)牌飽和廣告機拉力逮過大釘而渠大道建立設(shè)沒縱有跟子上企業(yè)艘在資您金、紅人力壺等方搞面的權(quán)不足玩，造水成不株同區(qū)遣域之繪間渠屆道發(fā)北展的馳不平肺衡企業(yè)鬧給予踏渠道險的優(yōu)新惠政拘策各循不相喂同，鋤分銷坑商利京用地詢區(qū)之群間的壤差價周進行跳竄貨由于傻運輸咬成本末不同俊而引舊起竄咸貨，湖一些觸經(jīng)銷伯商自飄己到款廠家萌去提政貨，泄其費政用低名于廠蹲家送圣貨的廟費用鳳，從茅而使靜得經(jīng)壇銷商隔可以阿竄貨第二頸節(jié)覺分銷舌渠道蠶策略5/膠18偽/2哭02尤316（二露）竄畜貨的舍整治企業(yè)想內(nèi)部丘業(yè)務(wù)劉員與甩企業(yè)神之間服、客和戶與憑企業(yè)苗之間訊簽訂制不竄削貨亂稱價協(xié)襯議外包弄裝區(qū)包域差宗異化發(fā)貨昆車統(tǒng)憐一備伯案，覺統(tǒng)一千簽發(fā)系控制低運貨券單建立級科學(xué)誤的地暈區(qū)內(nèi)陰部分歇區(qū)業(yè)晴務(wù)管撐理制倒度，餓采取金“七扶定”韻的措私施(1脫)定區(qū)(2究)定人(3殖)定客臂戶(4畫)定價售格(5玻)定占堆店率(6膽)定激芬勵(7鳳)定監(jiān)流督第二臟節(jié)愿分拋銷渠懶道策絕略5/代18頑/2撐02依317第三泉節(jié)井中間疤商案例6.擔4歐萊望雅與拖經(jīng)銷炕商的拉雙贏培策略5/己18加/2型02碧318第三逐節(jié)罪中間恐商批發(fā)播商Wh宅ol柜es鹿al犁in歸g批發(fā)膨是指算一切降將物站品或箏服務(wù)蘿銷售遍給為已了轉(zhuǎn)冶賣或凈者其冠他商扯業(yè)用壯途而后進行脖購買菜的個助人或熔組織屑的活哲動（一膜）批標發(fā)商烘的職記能1、銷炭售與等促銷帳職能水。2、采甩購與賺搭配票貨色啟職能3、整竄買零真賣職懼能4、倉袋儲服墓務(wù)職德能5、運闖輸職業(yè)能6、融紐奉資職家能7、風冠險承辮擔職悶?zāi)?、提窮供信境息職頃能9、管初理咨丙詢服女務(wù)職并能5/臥18奇/2霉02容319（二鑰）批伯發(fā)商肆的類服型Ty糟pe孝s朽of商W仔ho臣le癢sa思le賭rs商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處第三鋸節(jié)衡中間榆商Ag堆en佛ts今a僑nd晃b郵ro促ke聰rsMe光rc綠ha吳nt哨w舒ho沙le菜sa落le征rsMa扯nu把fa口ct添ur訊er扮s’五s柳al響es每b斬ra半nc添he耳s裙an根d層of燙fi彈ce刷s5/遵18林/2銳02相320（三樸）批葬發(fā)商析營銷紫決策Wh帖ol他es晶al溉er也M飲ar韻ke桿ti應(yīng)ng梳D兼ec偷is絡(luò)io凡ns第三征節(jié)帝中間碼商目標哈市場侄決策Ta渡rg房誠et佩m島ar絮ke脖t絮an輪d逆po鹿si課ti辯on卻in桑g產(chǎn)品牌品種霉和服座務(wù)決線策Pr宇od究uc懷t李as煉so配rt衣me沃nt慕a迎nd條s監(jiān)er腹vi御ce筋s定價泛決策Pr曠ic壘e促銷矩對策Pr逐om袖ot啟io樂n批發(fā)備地點摸決策Pl詳ac探e5/挨18榴/2甘02剃321Wh必ol慕es尋al墾er以M臥ar傷ke皂ti均ng倡D鄭ec計is拌io敲ns第三消節(jié)寄中間事商5/針18哭/2撫02嬌322第三誼節(jié)忽中間箱商Wh縫ol燈es犧al宿er顫M許ar避ke上ti愈ng縱D籠ec喬is呈io訓(xùn)nsTa瞎rg慈et室m接ar肺ke右t第an濁d朵po逃si咽ti懂on春in針g雷de恩ci著si共on犬sSi易ze揮o搖f炭cu足st州om僻erTy探pe探o括f扮cu閱st沃om宜erNe委ed刃f據(jù)or倡s奔er斯vi先ceMa慶rk跨et悲in義g愚mi蛾x賄de老ci自si臥on荒sPr嶼od臟uc回tPr提ic嶺ePr在om灰ot戀io滅nPl不ac單e5/惱18外/2泳02捕323第三謀節(jié)盡中間復(fù)商Tr訴en芳ds數(shù)i役n跌Wh釘ol砌es羨al餓in稈gCh濕al速le惠ng槍esRe匯si落st青an顛ce濃t叢o調(diào)pr索ic顛e喪in識cr增ea漂se違sLa剩ck君o復(fù)f絲式su惜pp榨li壇er刷sCh按an烏gi呈ng蓄c麗us匆to您me恭r謎ne麗ed侵sAd款di綁ng洞v陸al碎ue潛b絡(luò)y伙in染cr質(zhì)ea局si史ng田e繞ff駛ic這ie政nc敵y案an螺d呼ef伍fe暗ct金iv同en挖es巡壽s5/夢18漁/2眉02株324零售朽商Re寸ta蟲il歉in賢g零售克是指修所有日向最繞終消柄費者談直接套銷售遵產(chǎn)品味和服燦務(wù)，梯用于悄個人家及非碧商業(yè)迅性用相途的徐活動(一)零售鄰商店崖的類槐型1、專樂用品李商店翁：經(jīng)辰營的敵產(chǎn)品考線較獄為狹澡窄，鳥但產(chǎn)印品的奧花色旦品種擺較為盲齊全2、百拼貨商歷店：灑一般脹銷售旅幾條爬產(chǎn)品張線的談產(chǎn)品罪，尤張其是壤服裝梯、家黨具和癢家庭閘用品梢等，狐每一串條產(chǎn)屑品線虛都作論為一幸個獨震立部午門由擦專門蠅的采遲購員腳和營謀業(yè)員課管理3、超導(dǎo)級市可場：紹規(guī)模圣巨大吩、成速本低破廉、端薄利仔多銷乖、自細我服適務(wù)的房誠經(jīng)營訂機構(gòu)勾，主晴要經(jīng)貓營各殿種食丑品、于洗滌臂劑和敲家庭巡壽日常球用品雷等4、便迎利店耳：設(shè)產(chǎn)在居溜民區(qū)銜附近閑的小議型商插店，宵營業(yè)園時間睛長，隙每周帶營業(yè)悄七天塑，銷兔售品這種范抖圍有劈燕限、施周轉(zhuǎn)冰率高晚的便駝利品第三浩節(jié)征中間爭商5/賄18只/2燃02幅3255、超膽級商歡店、劑聯(lián)合位商店雅和特校級商傻場超級恩商店樓比傳倉統(tǒng)的頓超級墻市場米更大嘗，主厚要銷跳售各磚種食令品和朵日用墳品。插它們倦通?？疤峁┛巯匆抡肌⒏杉瓜?、序修鞋沉、支規(guī)票付畜現(xiàn)、滑代付鴿賬單壺和廉炎價午藥餐等柜項服塵務(wù)。臥聯(lián)合熱商店急的面寸積比輝超級廢市場淋和超燥級商衡店更由大。備呈現(xiàn)敲出經(jīng)喘營多衰元化討的趨牲勢，句主要揭向醫(yī)破藥和菠處方結(jié)藥領(lǐng)婦域發(fā)費展。甜特級璃商場(又稱牲大賣鵲場)比聯(lián)券合商蚊店還慨要大便，綜額合了先超級仁市場屯、折融扣和恒倉儲餡零售膝的經(jīng)勻營方炭針6、折簽扣商核店(1姐)商店沈經(jīng)常悅以低洗價銷炊售產(chǎn)嗚品。(2觸)商店社突出鍋銷售淺全國廈性品咱牌，腳因此谷價格既低廉旬并不芬說明六產(chǎn)品述的量糞低下豬。(3丑)商店絲式在自縣助式泊、設(shè)凡備最笑少的楚基礎(chǔ)狗上經(jīng)遲營。(4渡)店址賽趨向思于在怠租金梳低的炮地區(qū)長，要卻能吸祝引較釘遠處析的顧隸客7、倉旬儲商先店：子一種疾以大歡批量殊、低飲成本私、低零售價努和微壇利多廈銷的槐方式逝經(jīng)營霞的連饑鎖式鎮(zhèn)零售寇企業(yè)8、產(chǎn)云品陳南列室圓推銷察店：落將產(chǎn)擋品目熟錄推駱銷和初折扣逮原則籮用于均品種框繁多終、加嘆成高機、周運轉(zhuǎn)快罩和有喪品牌膀的產(chǎn)熱品。羽這些康產(chǎn)品過包括礦珠寶孫首飾援、動激力工配具、毒提包潔、照呢相器粥材視頻塑：..享\.撈.\芝Ha原sb倉ro露12手.w值mv第三曠節(jié)領(lǐng)中間雀商5/派18勸/2誕02盜326（二賤）無妖門市效零售龜形式電話營銷無門市零售形式面對面直接銷售購物服務(wù)公司直接郵寄營銷