市場營銷學教學課件吉林工商學院

第十章定價策略本章導讀本章探討了企業(yè)定價時應考慮的各種影響因素以及一些常見的定價方法和定價策略。指出了企業(yè)在制定基本價格后，還要適時地進行價格調(diào)整。通過學習，要求學生在掌握定價影響因素的基礎(chǔ)上，掌握定價的基本方法，會靈活地運用定價策略。第一節(jié)影響定價的因素分析第二節(jié)企業(yè)定價的方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格變動及企業(yè)對策第一節(jié)影響定價的因素分析一、企業(yè)定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭五、政府的政策法規(guī)一、企業(yè)定價目標

（一）維持生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本成本是企業(yè)定價的下限。一般說來，商品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補償商品的經(jīng)營者為其所承擔的風險支出。

三、市場需求需求是定價的高限1、供求規(guī)律商品的市場供求，由不平衡---平衡---不平衡，平衡是相對的、暫時的，不平衡是絕對的，長期的。供＞求供＜求貴上極反賤，賤下極反貴

2、需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。當彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變

四、競爭

市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略，才能獲勝。

五、政府的政策法規(guī)《價格法》《反不正當競爭法》《明碼標價法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《關(guān)于地質(zhì)地價行為的規(guī)定》《反壟斷法》第二節(jié)企業(yè)定價的一般方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法一、成本導向定價法

（一）成本加成定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的加成，做為單位產(chǎn)品的銷售價格。產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）（二）目標收益定價法根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資收回其等因素來確定價格的方法。（三）盈虧平衡點定價法以企業(yè)總成本和總收入平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。（四）變動成本定價法略去固定成本，僅計算變動成本，以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益的定價方法。二、需求導向定價法（一）認知價值定價法根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種定價方法。（二）逆向定價法企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價的一種定價方法。。三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法按照行業(yè)的平均價格水平定價的方法。（二）投標定價法買方公開招標，賣方密封投標參與比價。（三）拍賣定價法商品所有者或其代理人采取公開叫賣的方式，引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選取最高價格成交。第三套節(jié)煙定價巾策略一、機新產(chǎn)閃品定堡價策丑略二、垃產(chǎn)品暮組合剛定價云策略三、泉折扣宅定價巷策略四、頌心理本定價飯策略五、稅差別騙定價隱策略六、離地理悶定價貿(mào)策略一、同新產(chǎn)脂品定棒價策業(yè)略（一咬）撇緊脂定滴價把產(chǎn)絹品的陶價格總定得島很高豎，力尖爭在棉短期保內(nèi)盡展快收綁回投襖資并鈔獲得尋高額忍利潤蛾。適用易：需求麻價格爆彈性玩小。擁有奏專利滔技術(shù)無競器爭優(yōu)點回：提高桐產(chǎn)品喉身價遮；短期統(tǒng)內(nèi)獲里得高惰額利聞潤有利提于后燃期調(diào)磁整缺點不利交于產(chǎn)帶品的拔迅速流推廣誘發(fā)勿競爭損害鴉消費惡者的滿利益（二灣）滲污透定例價把產(chǎn)它品的謙價格鋪定的慌較低勤，以肝吸引于大量怒顧客萍，提墾高市避場占菠有率嘆。適用蘿：*需靠求量奔大擔有足富夠發(fā)純展?jié)撆嗔?有貴足夠閥生產(chǎn)吉能力*有暈成本跑不斷謊下降朗的潛薪力。*需炭求價街格彈陰性大名。優(yōu)點迅速鑰占領(lǐng)賓市場排斥轎競爭閣者缺點需很高長時漠間才攜能收晝回投抄資案例TI散ME翁X手表（三憶）滿底意價皆格策崖略將產(chǎn)庸品價陜格定燭在中論等水稻平。優(yōu)點*在蛾一定雅程度準上避貿(mào)免撇龜脂、診滲透梳定價化的缺非點，拔兼?zhèn)溆枚咝鄣膬?yōu)佩點。*易亭被批憑發(fā)商壟、消悔費者有接受俘，可跨獲得魂良好沃的公蒼眾形治象。缺點往往討失去凳獲得罷更大棚市場退的機愚會。二、押產(chǎn)品脅組合削定價南策略（一蒙）產(chǎn)依品大堪類定制價對產(chǎn)汪品線煩內(nèi)的欠不同善產(chǎn)品哭，根顫據(jù)產(chǎn)倆品的拍質(zhì)量嘉、消雅費者媽的不設(shè)同需岔求和森競爭和者的碑產(chǎn)品聲情況昨確定羊不同射的價恨格。（二臉）選喜擇品拒定價選擇賢品是科指與軍主產(chǎn)擋品關(guān)寨系密宇切而沾又獨膜立的蜓產(chǎn)品根。主產(chǎn)宇品--訴-低價悉，任吉選品--堤-高價主產(chǎn)罵品--超-高價廉，任寺選品--歉-低價（三落）補無充產(chǎn)步品定膏價補充狐產(chǎn)品慣是指鳴與主笛產(chǎn)品訂關(guān)系久密切宏，須叫一同結(jié)使用當?shù)漠a(chǎn)查品。將主旗產(chǎn)品廟以低染價出晶售，寧而將槍購買浪頻率悉高的么補充撤產(chǎn)品嫂以高痰價出潛售，紙以主轉(zhuǎn)產(chǎn)品茄帶動川補充布產(chǎn)品香的銷梅售，偶以銷報量大凡價格叮高的確補充閃產(chǎn)品澇的收域入抵位補主雜產(chǎn)品鈴的低隊價損綱失。適用（四刺）副魔產(chǎn)品送定價（五天）產(chǎn)老品系欄列定鉗價以較糕低的賓價格信出售賣一組徹產(chǎn)品普策略偉。三、泳折扣陪定價閃策略為了敢鼓勵宋顧客陳及早艦付清語貨款社、大存量購釋買、門淡季躍購買侵，酌藍情降燃低其漂基本僻價格躬?，F(xiàn)金編折扣丘；數(shù)轉(zhuǎn)量折爽扣；煩業(yè)務遭折扣河；擾季節(jié)耽折扣峽；價墻格折剩讓。為了1現(xiàn)金封折扣給盡葛快付隱清貨么款買踢主的榴優(yōu)惠租。如：則百貨遲公司臨規(guī)定院，購劃價為50犧0元的無某產(chǎn)倚品，往可延節(jié)期30天付滑款。若提圓前20天，導打折5%功5瞇00犁×（1-童5%）若提插前10天，炕打折2%場5俯00曾×（1-涼2%）若30天付挽款，皮無折個扣50吃0超過30天付沙款，底加收餐利息50預0以上優(yōu)點熊：加責快資倍金周嶼轉(zhuǎn)2數(shù)量收折扣1/累積駁數(shù)量芝折扣在一勻定期熟限內(nèi)宗，如群果顧址客購勇買或啟訂貨痰達到予一定淡數(shù)量趟或金丹額，兔則按倚總量巴大小脊給予牛不同齡折扣桶。優(yōu)點都：培嬸養(yǎng)長故期顧望客缺點怖：影搖響企籍業(yè)均該衡生伙產(chǎn)2/非累芝計數(shù)面量折摩扣對一這次購刮買或涼訂貨值達到掀一定福數(shù)量恭或金困額的葛買主揚，給乘予若政干折哀扣。優(yōu)點橋：鼓勵廉大量祖購買尖，增掩加盈嚼利；減少俗交易芒次數(shù)掀和時零間，印節(jié)省棟銷售淘費用3功能卵折扣生產(chǎn)花企業(yè)別根據(jù)劍各類方中間智商在醒市場印營銷奇中所圓負擔免的不頭同功棍能而皇給于跌不同狗的折跑扣。優(yōu)點麻：與蔥中間危商建創(chuàng)立長船期、恥穩(wěn)定廊、良唯好的必合作仙關(guān)系籃。4季節(jié)有折扣給淡腹季顧鬼客的倆價格客優(yōu)惠挑。優(yōu)點減少門庫存滴，加蛇速資辜金周璃轉(zhuǎn)。保證躁一年茶四季屆均衡昆生產(chǎn)像。5價格學折讓以舊肝換新攤折讓顧客羞在購福買新垃產(chǎn)品教時，信交回出舊產(chǎn)直品的食一種導減價癢策略容。促銷盜折讓生產(chǎn)滅企業(yè)掃對為曬其做鬼宣傳遼的中疊間商槳給予懇一定洋的產(chǎn)春品或唉獎金稍，作廳為對絡(luò)中間贈商的偵報酬摘。四、嗽心理有定價嶺策略聲望座定價尾數(shù)企定價整數(shù)維定價招徠球定價小計以量定賭價習慣師性定殼價五、類差別局定價夫策略指企盒業(yè)按丟照兩綢種或蛛兩種順以上口不反猶映成增本費麗用的狹比例肺差異輝的價名格銷亞售某閉種產(chǎn)梢品或柔服務霞。1、顧籍客差畢別定小價2、產(chǎn)肯品形也式差是別定捐價3、產(chǎn)騾品部厲位差沉別定寫價4、銷尿售時丹間差獻別定引價六、翼地區(qū)盤定價精策略產(chǎn)地諸定價統(tǒng)一慚交貨咱定價分區(qū)匹定價基點華定價運費浙免收勵定價第四繁節(jié)排價姻格變跪動及嗎企業(yè)齒對策一、穗企業(yè)朽降價錯與提顆價二、寒購買懸者對慨調(diào)價耐的反疼應三、弱競爭瞞者對擔調(diào)價兆的反浪應四、到企業(yè)涂對競碑爭者稅調(diào)價粒的反音應一、楊企業(yè)項降價往與提共價降價原因提價原因產(chǎn)品積壓成本增加產(chǎn)能過剩通貨膨脹開拓新市場供不應求保持份額產(chǎn)品形象成本優(yōu)勢宏觀環(huán)境二、熱購買益者對貪調(diào)價罰的反奇應降價提價式樣陳舊貨少質(zhì)量有問題價值高有缺陷賺大錢財務困難