顧客資格審查知識培訓(xùn)

知識11顧客資格審查【學(xué)習(xí)目標及要求】通過本章的學(xué)習(xí)，理解顧客資格審查的概念、必要性和意義；了解顧客資格審查的具體內(nèi)容；掌握顧客需求審查、顧客支付能力審查、顧客決策權(quán)審查的具體方法，并能根據(jù)實際情況對一個準顧客做出資格審查；還需要了解顧客管理的基本方法，特別是顧客管理系統(tǒng)的使用。一位推銷人員新到一個地區(qū)開展推銷活動，在與顧客直接見面之前，他會到顧客的經(jīng)營現(xiàn)場或者生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，如果看到顧客的企業(yè)生產(chǎn)一派繁忙，管理井然有序，而且干群關(guān)系融洽，人人表情愉快，這可以判斷該顧客不僅有需求，而且需求很有更大的發(fā)展。到消費者中進行調(diào)查了解，然后到中間商的銷售現(xiàn)場看看，一位有經(jīng)驗的推銷人員可以大致判斷出中間商的需求狀態(tài)。美國推銷專家希爾進行的調(diào)查結(jié)果表明：在工業(yè)品推銷中，65%的訪問搞錯了對象。如果事先對潛在顧客進行選擇，可以使推銷活動的效果增加70％。

案例

一位女推銷人員在被拉去湊數(shù)與人打麻將的過程中，發(fā)現(xiàn)其中一位男士就是向其企業(yè)訂購大批產(chǎn)品的一個公司的經(jīng)理。她回公司后，要求不要發(fā)貨給此企業(yè)。不久，這位經(jīng)理因涉嫌多項罪名被逮捕，這家公司其實早已負債累累。當(dāng)其他債權(quán)人追債無門時，知道其中緣由的推銷人員立即通知企業(yè)。那些企業(yè)紛紛贊揚女推銷人員有先見之明，女推銷人員卻說其實很簡單：打麻將時看到這位經(jīng)理手戴大粒鉆石戒指、脖子上有手指粗的項鏈，全身穿的全是名牌，花錢出手很大方。聽他們談話的內(nèi)容可以看出他整天與人打麻將。女推銷人員認為他根本沒有時間和心思做生意，也不可能對公司實施精細管理。那么他為什么會有那么多錢呢？這不說明有問題嗎？一、顧客資格審查的概念

顧客資格審查是指推銷員對已選定的顧客,按一定的標準進行評審,以確定適當(dāng)?shù)哪繕祟櫩偷男袆舆^程,又稱顧客評價。在產(chǎn)品推銷實踐中，并非每一位準顧客都能成為推銷人員的目標顧客。從準顧客到目標顧客還需要對其資格進行鑒定、選擇，分析其是否具備成為目標顧客的條件。只有準顧客具備了一定的資格條件，才能正式將其列入到目標顧客名單中，建立客戶資料卡，作為產(chǎn)品的推銷對象。決定產(chǎn)品推銷活動能否成功的因素很多，但最根本的一點就是要看推銷的產(chǎn)品能否與顧客建立起現(xiàn)實的關(guān)系。這種現(xiàn)實的關(guān)系主要表現(xiàn)在三個方面：顧客是否需要推銷產(chǎn)品、顧客是否具備一定規(guī)模的購買力、顧客是否有購買決策權(quán)。顧客資格審查就是依據(jù)推銷產(chǎn)品的使用價值、價格和其他特性對潛在顧客在上述三方面的情況，進行全面衡量與排序，排除其中不具備購買能力的顧客，從中確定真正準顧客，即目標顧客名單的過程。準顧客只有同時具備上述的三個條件，才能真正成為推銷人員的目標顧客。二、顧客資格審查的意義1、通過顧客資格審查，可提高推銷訪問的成功率。潛在顧客要成為真正的目標顧客還需要具備一定的條件，不加以區(qū)分就對所有的潛在顧客進行訪問，必然降低推銷效率和成功率。通過初步的認定，避免和減少訪問哪些不可能成為準顧客的“引子”，有利于提高訪問的成功率。2、通過顧客資格審查，可節(jié)省推銷訪問的費用。把不符合資格的潛在顧客從目錄中剔除，必然避免了徒勞無功的推銷活動和各種費用開支。3、通過顧客資格審查，有助于減少推銷訪問的時間。了解購買能力及購買決策者，可直接明確訪問對象，不必在接近過程中再去摸索，沒有必要對無購買能力的潛在顧客費口舌，從而使推銷人員的平均訪問時間縮短，提高了推銷效率。4、通過顧客資格審查，有利于推銷人員有的放矢地實施推銷策略，爭取最有可能的顧客。三、顧客資格審查的基本內(nèi)容MAN法則MANMANmoneyauthorityneed購買力購買決策權(quán)購買需求（一）顧客需求審查

顧客需求審查是指對潛在顧客是否存在對推銷產(chǎn)品的真實需求做出審查與結(jié)論，從而確定具體推銷對象的過程。推銷成功與否要看顧客到底對推銷產(chǎn)品是否有需求。若顧客不需要推銷產(chǎn)品，即便是有錢有權(quán)，也不會購買。在某種意義上，顧客需求審查就是尋找現(xiàn)實顧客的過程。不能向禿子推銷梳子，不能向和尚推銷生發(fā)劑。1、顧客需求審查的主要內(nèi)容（1）對現(xiàn)實需求的審查（2）對需求特點的預(yù)測購買數(shù)量的審查（3）對潛在需求的審查（4）對特定需求的審查（1）對現(xiàn)實需求的審查

現(xiàn)實需求是指已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的沒有被滿足的需求。這是顧客已經(jīng)認識推銷產(chǎn)品，同時認為通過購買行為可以尋求滿足的平衡。推銷人員應(yīng)該通過需求審查，把具有現(xiàn)實需求的顧客作為立即開展推銷活動的對象。（2）對需求特點的預(yù)測購買數(shù)量的審查按照“ABC管理法”的要求，推銷人員應(yīng)當(dāng)：一是應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實需求量比較大的顧客，以便提升推銷業(yè)績。二是關(guān)注目前需求量雖然不多，但是具有長期購買傾向性的顧客，因為他們是企業(yè)或者推銷產(chǎn)品的未來的基本市場。三是關(guān)注購買行為對推銷人員與推銷產(chǎn)品具有重要作用的顧客，推銷人員應(yīng)該按照顧客的重要性，在推銷活動中給予特殊的照顧和安排，因為他們可能是“購買明星”，要善于利用他們的影響力來擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。小知識：ABC準顧客管理法所謂ABC準顧客管理法，是指推銷人員根據(jù)一定的具體標準對顧客進行分級管理和重點推銷的科學(xué)方法。以顧客的購買概率作為分級標準：A級準顧客——最有希望的購買者，概率在85%以上；B級準顧客——可能的購買者，概率在50%～85%之間；C級準顧客——購買希望不大者，概率在50%以下。根據(jù)標準所得到的不同級別（A級、B級、C級）的顧客之后，推銷人員可以按照級別的先后順序制定推銷計劃。其中，A類顧客為重要顧客，要加強訪問；B類顧客是次要顧客，這類顧客應(yīng)該訪問，但是不太緊迫，無論是從購買的數(shù)量或者獲取的利潤方面來看，都具有很大的潛力；C類顧客，即普通顧客，這類顧客尚待開發(fā)，許多信息還不完善，銷售人員若有時間與精力的話，可以去訪問這類顧客。

一般從以下兩個方面評估1）估計顧客需求的可能性2）估計顧客需求量例如：汽車銷售員會根據(jù)顧客的情況分析顧客到底需要哪類型的汽車：一對經(jīng)濟實力不強的年輕夫婦：耗油少，小排量擁有多臺汽車的富翁：能證明其尊貴身份的豪華汽車（3）對潛在需求的審查在尋找到的顧客名單中，推銷人員如果發(fā)現(xiàn)有的雖然沒有現(xiàn)實需求，但是存在著未來的需求，這也是潛在顧客。推銷人員應(yīng)該把潛在顧客列為“預(yù)備梯隊”，作為以后的推銷對象。案例（4）對特定需求的審查在顧客需求審查中，如果發(fā)現(xiàn)具有特殊需求的顧客，應(yīng)該繼續(xù)進行審查，確切了解特定顧客的需求特點及其需求的意義，以便在以后的推銷活動中給予滿足，同時了解其中可能存在的變數(shù)，以便從中發(fā)現(xiàn)推銷機會或者風(fēng)險。了解顧客對推銷品品牌的態(tài)度顧客可能需要這種產(chǎn)品，但是表現(xiàn)出不同的態(tài)度。有的推銷對象會說，“我壓根就沒有想過購買這種品牌的產(chǎn)品”；有的顧客也許會說，“我從來沒有聽說過這種牌子”；還有的會說，“我就想買這種品牌的產(chǎn)品”。只有了解潛在顧客對品牌的態(tài)度，才能明確訪問中采用的推銷策略。分析判斷潛在顧客為滿足自身需要能夠接受何種價格水平

對推銷品需求強烈的人可能比需求小的人愿意出更多的錢，高收入階層的人或財大氣粗的組織比低收入階層的人或財力弱小的組織在付款數(shù)額上有更大的靈活性，需要經(jīng)濟程度也影響購買價格和支付方式。進行顧客需求審查，作為推銷人員還必須清楚顧客三個方面的問題：第一，是否需要第二，何時需要第三，需要多少2、審查方法（1）需求層次分析法馬斯洛需求層次理論將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。案例：海瀾之家之馬斯洛五需求生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求21534

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一是鑒定推銷品的功能特點與準顧客的需求注重點是否一致。二是鑒定推銷品的品牌是否在準顧客喜歡的范圍之內(nèi)。（3）邊際效用分析法

了解準顧客對推銷品的持有狀況，分析推銷品能夠給顧客帶來的邊際效用。一般來說，顧客沒有使用過的商品，其購買后的邊際效用最大。（二）顧客購買力審查首先強調(diào)的是，顧客支付能力是有購買力或籌措資金的能力，即顧客的購買力。單純從對商品的需求角度來看，人們幾乎無所不需。但是，任何潛在的需求，只有具備了支付能力之后，才能成為現(xiàn)實的需求。即市場的構(gòu)成要素中，購買欲望和購買力兩者缺少任何一個因素，這種需求都不是現(xiàn)實需求。因此，在對潛在顧客購買需求進行審查的同時，必須對其支付能力進行審核，以避免推銷時間的浪費。1、顧客購買力審查的目的（1）尋找合格的顧客（2）提高推銷效率（3）能更好地滿足顧客需求（4）防止與避免貨款損失2.顧客購買力審查的內(nèi)容（1）個體顧客的購買力審查

（2）團體顧客的購買力審查3、顧客購買力審查的方式

（1）通過主管部門了解（2）向注冊會計師事務(wù)所了解（3）從推銷對象內(nèi)部了解（4）通過其他同行了解（5）通過銀行了解（6）通過大眾傳播媒體了解（7）推銷人員自我觀察（1）通過主管部門了解

主管部門指的是政府、司法及各業(yè)務(wù)職能部門。例如，從稅務(wù)部門可以了解到潛在顧客的完稅情況，可以間接地了解到推銷對象的經(jīng)營狀況、財務(wù)虧損的大概情況和授信狀況；從司法部門可以了解到潛在顧客是否有過關(guān)于經(jīng)濟訴訟等方面的記錄，目前有無經(jīng)濟往來糾紛或者是否有人報案等；到審計部門可以了解企業(yè)的定期審計報告等。（2）向注冊會計師事務(wù)所了解推銷人員可以向注冊會計師事務(wù)所了解潛在顧客企業(yè)的資產(chǎn)負債情況表、經(jīng)營損益情況表、審計結(jié)果等，從中看出企業(yè)整體經(jīng)營狀況。3、從推銷對象內(nèi)部了解推銷人員可以通過自己的人際關(guān)系或其他方面進行了解。西方國家的推銷人員習(xí)慣于在推銷對象內(nèi)部尋找一個內(nèi)線人物，去了解和關(guān)注顧客企業(yè)的財務(wù)狀況變化。一旦有什么風(fēng)吹草動，就可以很快地掌握情況，及時采取措施使損失降低到最低限度。（4）通過其他同行了解推銷人員可以通過其他行業(yè)的推銷人員，尤其是互補產(chǎn)品的推銷人員，了解同一推銷對象的支付能力與償還款信用。推銷人員應(yīng)在一開始尋找潛在顧客時，就留意能否尋覓到其他行業(yè)的同行，即向同一推銷對象供貨的推銷人員，向他們了解顧客賒賬時間的長短，賒賬余額、最高賒銷額度、貨款支付速度及態(tài)度等。（5）通過銀行了解推銷人員通過銀行，可以了解到金融部門對顧客企業(yè)貸款信用等級的評定結(jié)果?？赡艿脑?，還可了解到顧客企業(yè)的經(jīng)營狀況、資金運轉(zhuǎn)情況，甚至了解顧客企業(yè)的現(xiàn)金支付能力。按照國際慣例，銀行出示的信用度證明應(yīng)該是可靠的。凡是對外貿(mào)易，都應(yīng)該通過銀行了解顧客企業(yè)的信用度狀況。（6）通過大眾傳播媒體了解推銷人員應(yīng)在尋覓到潛在顧客后，就開始留意大眾傳播媒體中關(guān)于潛在顧客的有關(guān)報道，尤其是關(guān)于顧客內(nèi)部經(jīng)營、與其他企業(yè)的經(jīng)濟往來、產(chǎn)品質(zhì)量的市場反應(yīng)、消費者印象等影響顧客支付能力的信息。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品暢銷、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，則該企業(yè)的支付能力應(yīng)該是可信的，推銷人員可以通過大眾傳播媒體中有關(guān)資料的追蹤了解，隨時分析顧客的信用狀況。（7）推銷人員自我觀察推銷人員可以親自到潛在顧客所在地，通過自己的所見所聞進行分析判斷。例如，可以親眼看看潛在顧客企業(yè)的工廠生產(chǎn)是否在滿負荷運轉(zhuǎn)，工廠內(nèi)現(xiàn)場管理是否規(guī)范，工人情緒是否爆滿，工人與干部關(guān)系是否正常，產(chǎn)品是否積壓；親耳聽聽工人們是如何議論的。推銷人員只要處處留心，事事留意，總能發(fā)現(xiàn)一些說明潛在顧客支付能力的蛛絲馬跡。在對企業(yè)顧客進行支付能力審查時，應(yīng)避免因為審查錯誤而失去顧客，更應(yīng)該避免因為疏忽而遭受損失。需要注意的幾個問題：一是應(yīng)該審查顧客的整體情況；二是要選準審查的具體時間，組織機構(gòu)在年初、年中和年終都有不同的支付能力；三是審核企業(yè)的支付制度；四是對一些確有延期支付能力而無即時支付能力的企業(yè)，推銷人員應(yīng)該進行延期支付能力的審查。審查支付能力時應(yīng)注意的事項在對顧客進行支付能力審查時，應(yīng)避免因為審查錯誤而失去顧客，更應(yīng)該避免因為疏忽而遭受損失。需要注意的幾個問題是:（1）顧客經(jīng)營情況發(fā)生變化（2）人事變動（3）經(jīng)濟政策發(fā)生變化（4）企業(yè)本身管理不嚴（5）對有“來頭”的顧客不審查（6）忽視對熟人的審查（7）對大公司不審查（8）認為“跑了和尚，跑不了廟”而忽視審查（9）盲目樂觀（10）忽視程序清朝格格”自稱掌握皇室1750億資產(chǎn)詐騙572萬被拘“愛新覺羅氏三公主—昌平公主”最近被西安蓮湖警方刑拘了?！叭鳌爆F(xiàn)年48歲，只有小學(xué)文化的她自稱掌握著清朝皇室愛新覺羅家族遺留的“1750億元資產(chǎn)”，但這筆資產(chǎn)被“凍結(jié)”著，希望有人投資助她用錢打通關(guān)系“解凍資產(chǎn)”，還承諾給投資人3倍的回報，以此先后詐騙6人共572萬元。（三）顧客購買權(quán)限審查1、家庭及個人的購買者決策權(quán)審查（1）資格審查2、決策權(quán)審查2、組織類顧客決策權(quán)審查1、經(jīng)營資格審查（1）營業(yè)執(zhí)照——凡是搞經(jīng)營活動的個人、組織、法人都有營業(yè)執(zhí)照。（2）行業(yè)證照——由行業(yè)的主管部門頒發(fā)，通常稱許可證。（3）專營證明——有些行業(yè)，國家只許可某個行業(yè)專營。（4）特種行業(yè)（與社會治安有關(guān)）（5）企業(yè)的等級規(guī)定2、顧客決策權(quán)審查不同性質(zhì)的企業(yè)，購買的決策類型差別較大，顧客資格審查應(yīng)該具體問題具體分析。比如股份制企業(yè)，重大購買決策一般要由CEO決策；屬于戰(zhàn)略性的重大購買決策，由董事會進行決策。私營企業(yè)、獨資企業(yè)則完全由董事長及其委托人進行決策。國有企業(yè)，有的屬于集體領(lǐng)導(dǎo)、廠長負責(zé)制，在重大購買決策上需要集體討論決定，有時還需要報上級主管部門批準。案例一一位工業(yè)品推銷員來到某個單位的供應(yīng)科，見到大家吞云吐霧，說閑話。推銷人員覺得來得時機不錯，并且自己也抽煙，準備了香煙。自我介紹之后，把香煙猛撒一圈。在一位女職員面前，猶豫了一下，沒有遞出。撒完之后，看到大家臉上有些異樣。推銷員也感到奇怪。這時，見那位女職員打開抽屜，拿出了自己的香煙，點上火自己抽了起來。推銷員感到壞事了，得罪了這位女職員。更壞的是，女職員說：“我們要開會，請您先到外邊等一下?！卑淹其N員給請了出來。原來，沒有給這位遞煙的女職員正是供應(yīng)科長。案例二推銷設(shè)備的推銷新手小王，與設(shè)備科的劉科長聯(lián)系了六個月，顧客還是沒有下訂單。最后弄清楚，與他洽談的劉科長，只是一個副科長，采購大權(quán)握在公司副總和正科長手中。啟示這兩個例子，推銷員犯的錯誤，是典型的沒有做好事先調(diào)查，沒有做好顧客資格審查工作，沒有找到有決策權(quán)的人。這是沒有經(jīng)驗的推銷人員常常愛犯的錯誤。（四）顧客購買信用審查四、建立顧客資料檔案五、簡便的顧客資格審查法

在實際推銷工作中，推銷人員往往不能按照上述的程序嚴格審查顧客資格，經(jīng)常會采取一些簡單的辦法來識別和甄別目標顧客。在識別目標顧客時，可以詢問以下四個問題：五、簡便的顧客資格審查法1、顧客為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？2、顧客要求的服務(wù)有哪些？我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務(wù)能力？3、顧客為產(chǎn)品能付出多少代價？這種支付與我們預(yù)想的有什么不同？4、顧客的潛力如何？五、簡便的顧客資格審查法以上這四個方面征求顧客的意見，如果其中三個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是目標顧客了。百萬客戶大拜訪67一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的68

理念篇知道和不知道？69猜中彩70人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

71不知道的兩種表現(xiàn)形式？？72（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道73愛人同志74理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始75

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！76理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道77

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪78理念之五心動不如行動79結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。80

拜訪篇心動不如行動81丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰82推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點83成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛84拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。85

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的86

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備87

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介88約見約見的目的就是獲得面談的機會89

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；