知乎研究報(bào)告-UGC長(zhǎng)圖文社區(qū)稀缺標(biāo)的商業(yè)化價(jià)值加速兌現(xiàn)

知乎研究報(bào)告：UGC長(zhǎng)圖文社區(qū)稀缺標(biāo)的，商業(yè)化價(jià)值加速兌現(xiàn)一、知乎：跨越PC與移動(dòng)時(shí)代，深耕精品長(zhǎng)圖文社區(qū)1、在線內(nèi)容社區(qū)行業(yè)：短視頻巨頭地位穩(wěn)固，圖文社區(qū)增長(zhǎng)分化超頭部應(yīng)用已高度滲透占比最大的低線級(jí)及高齡段人群，圖文社區(qū)增長(zhǎng)出現(xiàn)分化，起源于PC時(shí)代的長(zhǎng)圖文社區(qū)仍未徹底走出高線級(jí)年輕群體的“小眾市場(chǎng)”。2022年一季度，抖音、快手的用戶規(guī)模與日均時(shí)長(zhǎng)均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，根據(jù)公司財(cái)報(bào)及QuestMobile，抖音、快手的MAU在2022年一季度分別達(dá)到6.7億、5.9億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)120分鐘。短視頻及直播深度滲透了低線級(jí)城市及30歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶：根據(jù)易觀，2022年1月抖音、快手三線至五線城市用戶占比分別為46%、55%，接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的48%；30歲以上用戶占比分別為50%、52%，接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的53%，短視頻的目標(biāo)用戶基本覆蓋全年齡段和所有城市線級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。圖文社區(qū)用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)分化：短圖文推薦流形式的微博和小紅書已滲透低線級(jí)城市，長(zhǎng)圖文社區(qū)知乎、豆瓣、貼吧等，目標(biāo)用戶與PC時(shí)代相比沒有太大的差異，依然集中于高線級(jí)年輕群體。微博MAU超過(guò)5億，30歲以下用戶占比66%，22年1月的人均使用時(shí)長(zhǎng)為32分鐘；小紅書MAU超過(guò)2億，22年1月的人均使用時(shí)長(zhǎng)為50分鐘。傳統(tǒng)文字社區(qū)中，知乎的MAU在2021Q3超過(guò)1億，貼吧、豆瓣2022年1月MAU分別為4千萬(wàn)、1千萬(wàn)。音頻社區(qū)喜馬拉雅MAU超過(guò)2億，1月用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為40分鐘。我們認(rèn)為文字社區(qū)用戶擴(kuò)圈速度緩慢有以下原因：（1）移動(dòng)設(shè)備普及后，用戶的注意力被為小屏幕打造的短視頻、信息流產(chǎn)品搶奪，需大屏展示的圖文社區(qū)向移動(dòng)端移植存在難度，貼吧、豆瓣目前的活躍用戶數(shù)量約為歷史峰值的1/10（易觀數(shù)據(jù)）。(2)長(zhǎng)篇圖文的閱讀和創(chuàng)作具有一定門檻，在中老年和下沉市場(chǎng)的推廣效率較低。（3）以上文字社區(qū)最早服務(wù)于小眾和亞文化群體，用戶擴(kuò)圈難度大。知乎作為向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型較為成功的產(chǎn)品，采取了以下對(duì)應(yīng)策略：（1）引入推薦流、短視頻、直播等形式，將早期精華內(nèi)容以信息流形式向新用戶推送；（2）大量增加時(shí)事熱點(diǎn)、校園、美妝護(hù)膚等大眾通俗內(nèi)容，2021年消費(fèi)品與娛樂(lè)內(nèi)容在知乎總瀏覽量中占52%。MAU在1-5億的第二梯隊(duì)?wèi)?yīng)用用戶保持高速增長(zhǎng)，有望進(jìn)一步擴(kuò)圈。根據(jù)QuestMobile及各公司財(cái)報(bào)，2021年及2022Q1抖音、快手、微博的用戶同比增長(zhǎng)率相比2020年有所放緩；小紅書、知乎、嗶哩嗶哩

2021年MAU同比增長(zhǎng)率分別為88%、39%、34%；2022Q1同比增長(zhǎng)率分別為36%、20%、31%，處在較高水平。小紅書、嗶哩嗶哩分別起步于美妝內(nèi)容社區(qū)和ACG內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)內(nèi)容領(lǐng)域的增加和廣告投放進(jìn)行擴(kuò)張，從低齡向高齡段滲透；知乎起步于更為小眾的互聯(lián)網(wǎng)科技問(wèn)答社區(qū)，通過(guò)增加大眾通俗內(nèi)容及百度SEO為主的廣告投放，向高齡及低線級(jí)城市用戶擴(kuò)張。嗶哩嗶哩、知乎兩大中長(zhǎng)篇視頻/圖文平臺(tái)均在近年將碎片化推薦流作為重點(diǎn)增長(zhǎng)策略，嗶哩嗶哩推出StoryMode，知乎將“想法”設(shè)為首頁(yè)的三大功能之一。2、知乎：深耕泛知識(shí)類精品長(zhǎng)圖文，兼顧擴(kuò)張與調(diào)性維持（1）完成從小眾互聯(lián)網(wǎng)科技社區(qū)到大眾知識(shí)社區(qū)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品定位方面，知乎已完成從高知人群的小眾社區(qū)到大眾圖文社區(qū)的轉(zhuǎn)型。成立初期，知乎的內(nèi)容聚焦于互聯(lián)網(wǎng)、科技、創(chuàng)業(yè)等話題，2011-2013年間知乎實(shí)行邀請(qǐng)制，期間入駐的累計(jì)粉絲數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)的大V包括周源、張亮、黃繼新等知乎創(chuàng)始人，李開復(fù)、雷軍、李淼等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，張佳瑋、李如一等文化藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作者，以及田吉順等醫(yī)學(xué)法律等專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者。20位2010-2011年間入駐的頭部大V中，10位為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者/互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域答主。根據(jù)知乎效果營(yíng)銷平臺(tái)的資料，2015年后知乎進(jìn)入開放期，內(nèi)容基調(diào)從“互聯(lián)網(wǎng)及周邊領(lǐng)域”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂w各類專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)”。2017年知乎邀請(qǐng)首批機(jī)構(gòu)號(hào)入駐，注冊(cè)用戶數(shù)量破億，商業(yè)化開始加速；2019年1月注冊(cè)用戶達(dá)到2.2億。隨著大量新用戶涌入，頭部大V出現(xiàn)了大規(guī)模的更迭，低門檻和大眾化的內(nèi)容逐漸成為平臺(tái)主流。進(jìn)入商業(yè)化加速期后，頭部答主中時(shí)政與生活類占比顯著提升；2021年瀏覽量最多的類別是消費(fèi)品，其次是大眾科學(xué)與娛樂(lè)，瀏覽量分布達(dá)到穩(wěn)態(tài)。2022年7月，粉絲數(shù)量最多的個(gè)人大V（除去知乎官方號(hào)）依次是張佳瑋、丁香醫(yī)生、新華社，粉絲數(shù)量分別是345萬(wàn)、334萬(wàn)、300萬(wàn)。相比2010-2011年，生活與時(shí)政熱點(diǎn)類話題答主占比明顯上升，Top20答主中5位在生活話題有高權(quán)重，4位為新聞媒體/時(shí)政話題答主；互聯(lián)網(wǎng)、科技類答主分別為1位。根據(jù)知乎招股書，2021年消費(fèi)品、大眾科學(xué)及娛樂(lè)內(nèi)容瀏覽量占比較高，分別為31%、22%、21%，初期占比較高的技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)金融類則各占5%。兼顧擴(kuò)張與調(diào)性維持。新版本設(shè)計(jì)強(qiáng)化產(chǎn)品的私域?qū)傩裕褐?022年7月版本首頁(yè)的三大功能為想法、推薦與熱榜，其中“想法”為圖文卡片雙列feed流，“推薦”為問(wèn)答區(qū)個(gè)性化推薦，兩項(xiàng)功能均有較強(qiáng)的私域?qū)傩裕菏滓故镜摹巴扑]”頁(yè)面中，用戶能夠選擇推薦內(nèi)容的類別，可選類別包括校園、電競(jìng)、健康、知識(shí)等；

推薦內(nèi)容多為用戶的關(guān)注答主或已關(guān)注問(wèn)題的增量?jī)?nèi)容，用戶能夠?qū)ν扑]中不感興趣的內(nèi)容進(jìn)行反饋與屏蔽，訓(xùn)練AI優(yōu)化個(gè)人推薦。平臺(tái)以智能的內(nèi)容分發(fā)方式維護(hù)老用戶的使用體驗(yàn)，在圈層突破的同時(shí)中減少老用戶流失。根據(jù)知乎官方公布的數(shù)據(jù)，2019年6月，知乎的各大類話題中，電影、心理學(xué)、美食、旅行擁有最多的關(guān)注者，生活化與趣味化的內(nèi)容更符合互聯(lián)網(wǎng)大眾內(nèi)容消費(fèi)需求，受眾廣泛；科技話題的關(guān)注人數(shù)相對(duì)較少，問(wèn)題數(shù)量高達(dá)300萬(wàn)，可見知乎進(jìn)入全面開放期后科技話題依然保持較高的活躍度。（2）幾大核心功能，滿足不同層次的內(nèi)容消費(fèi)需求1、問(wèn)答區(qū)：知乎是規(guī)模最大的中文問(wèn)答社區(qū)之一，2021年話題分類進(jìn)一步細(xì)化，話題數(shù)量同比增長(zhǎng)215%至180萬(wàn)個(gè)。知乎問(wèn)答區(qū)建立了高度體系化的知識(shí)圖譜：?jiǎn)柎鹨患?jí)分類為“話題”，話題與話題之間互相嵌套，每個(gè)話題下關(guān)聯(lián)數(shù)十個(gè)父話題和子話題。二級(jí)分類是“提問(wèn)”，提問(wèn)與回答為一對(duì)多關(guān)系。2021年，知乎的話題數(shù)量增長(zhǎng)至180萬(wàn)個(gè)，相比2020年的57.1萬(wàn)同比增長(zhǎng)了215%。問(wèn)答總數(shù)增長(zhǎng)至4.2億條，相比2020年的3.2億條同比增長(zhǎng)33%。知乎對(duì)話題進(jìn)行多層次的分類，使用戶能夠高效檢索和定位信息，并通過(guò)關(guān)聯(lián)機(jī)制進(jìn)行縱深閱讀。相比扁平同質(zhì)化的信息輸送方式，知乎更要求用戶進(jìn)行主動(dòng)閱讀，并為用戶提供豐富且有深度的信息。非時(shí)效性的問(wèn)答具有極長(zhǎng)的生命周期，長(zhǎng)期沉淀的精品內(nèi)容是知乎的核心優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)知乎營(yíng)銷官網(wǎng)，知乎的大量專業(yè)領(lǐng)域問(wèn)答流通時(shí)間極長(zhǎng)，滬江的回答“法語(yǔ)、德語(yǔ)、意語(yǔ)、西語(yǔ)哪個(gè)最好學(xué)？”發(fā)布兩年后瀏覽量的增長(zhǎng)速度仍在上升。知乎的TopicRank排序方式給予話題、內(nèi)容分類、用戶互動(dòng)、答者專業(yè)性較高的權(quán)重。美世咨詢的研究表明全球主流媒體的內(nèi)容平均流通時(shí)間在十幾分鐘至20天不等，社交型媒體更強(qiáng)調(diào)推送內(nèi)容的“快”與“新”，作為對(duì)比，知乎作為問(wèn)答社區(qū)，除“熱榜”板塊外，多數(shù)垂類對(duì)內(nèi)容的時(shí)效性要求并不高，平臺(tái)長(zhǎng)期所沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠長(zhǎng)時(shí)間保持影響力，滿足新用戶的閱覽需求。同時(shí)，因其特殊的問(wèn)答形式，知乎的內(nèi)容無(wú)法被批量搬運(yùn)。對(duì)比Quora，知乎作為國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)，滲透率仍有增長(zhǎng)空間。根據(jù)公司招股書，知乎是國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)，以2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的10.32億計(jì)算，知乎的滲透率為9.3%。海外最大的問(wèn)答社區(qū)Quora與知乎在產(chǎn)品定位、上線時(shí)間、交互界面、話題領(lǐng)域（以互聯(lián)網(wǎng)科技類起家）及商業(yè)化方式（內(nèi)容商業(yè)化為主）等方面高度相似，作為參照，Quora在美國(guó)與印度的滲透率分別為26.6%與12.4%，高于知乎目前在國(guó)內(nèi)的滲透率。2、熱榜：時(shí)效性內(nèi)容DAU滲透率達(dá)40%，“刷熱點(diǎn)上知乎”用戶心智培養(yǎng)取得成效。根據(jù)知乎發(fā)布的季度業(yè)績(jī)速覽，2021Q3在知乎消費(fèi)時(shí)效性內(nèi)容的用戶占比達(dá)到40%，刷熱點(diǎn)上知乎成為許多知乎用戶的共識(shí)。2022年7月25日，知乎熱榜共50條內(nèi)容中有22條為時(shí)效性內(nèi)容（關(guān)聯(lián)近期新聞事件），占比44%，要聞的領(lǐng)域主要為社會(huì)新聞、時(shí)政與自然科學(xué)。官方報(bào)道與專業(yè)解讀形成分區(qū)，“邀請(qǐng)”功能強(qiáng)化社區(qū)討論感。知乎話題主頁(yè)具有豐富的內(nèi)容分區(qū)，以權(quán)威媒體的報(bào)道開篇，設(shè)有直播、事件時(shí)間軸等板塊（直播與時(shí)間軸來(lái)自權(quán)威媒體的實(shí)時(shí)播報(bào)）；引入往期話題及歷史討論，方便用戶對(duì)事件深入追溯，發(fā)揮往期精華內(nèi)容的二次價(jià)值；討論區(qū)設(shè)有邀請(qǐng)功能，打開后顯示相關(guān)內(nèi)容高貢獻(xiàn)度作者的列表，方便用戶對(duì)該話題領(lǐng)域內(nèi)高權(quán)重答主進(jìn)行邀請(qǐng)，被邀請(qǐng)的答主進(jìn)行回答后會(huì)顯示邀請(qǐng)人ID，社區(qū)互動(dòng)感得到強(qiáng)化?；诖鹬魃砺殬I(yè)身份及專業(yè)度的回答排序，推動(dòng)熱點(diǎn)內(nèi)容二次發(fā)酵。根據(jù)招股書，知乎對(duì)用戶的資質(zhì)和社區(qū)互動(dòng)情況進(jìn)行分析，采用主題排名算法評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量，以自研的人工智能驅(qū)動(dòng)的TopicRank算法，獲得用戶信息及在相關(guān)范圍內(nèi)評(píng)估作者的認(rèn)證及互動(dòng)情況，包括內(nèi)容的相關(guān)性、受歡迎程度、用戶信息、所創(chuàng)建內(nèi)容、在社區(qū)中的互動(dòng)情況，以及是否被知乎認(rèn)證為某一領(lǐng)域?qū)＜?，?duì)回答進(jìn)行排序。以安倍遇刺事件為例，事件發(fā)生一小時(shí)后，話題下首條內(nèi)容為醫(yī)學(xué)專業(yè)答主提供的醫(yī)學(xué)角度解讀，默認(rèn)排序Top20的內(nèi)容中有5條來(lái)自日本社會(huì)話題專業(yè)答主及在日留學(xué)生，相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)答主的權(quán)重整體高于新聞媒體，與微博及抖音的熱榜排序權(quán)重有較大差異。新聞媒體的報(bào)導(dǎo)注重事實(shí)與權(quán)威性，知乎的專業(yè)領(lǐng)域答主則從多種視角發(fā)表評(píng)述，為瀏覽者提供更具廣度與深度的讀料，優(yōu)質(zhì)或爭(zhēng)議性的解讀能夠推動(dòng)熱點(diǎn)內(nèi)容二次發(fā)酵。以安倍事件為例，事發(fā)8小時(shí)后，微博話題熱度已降至事發(fā)后1小時(shí)的1/20，知乎的話題熱度則比事后1小時(shí)略有上升，晚間瀏覽增量高于事件發(fā)生后的即刻。3.想法、短視頻等新形式：賦能創(chuàng)作者、填補(bǔ)淺度碎片化閱讀的空缺，推動(dòng)知乎向綜合社區(qū)演進(jìn)。在問(wèn)答社區(qū)之外，知乎對(duì)內(nèi)容載體進(jìn)行了多元化的嘗試。（1）“想法”改版為雙列feed流，短篇內(nèi)容填補(bǔ)了碎片閱讀的空缺。（2）引入視頻及直播創(chuàng)作形式，視頻一經(jīng)引入滲透率快速上升。知乎在2019年推出了直播功能，2020年推出視頻功能，大舉推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略。2021年三季度，視頻用戶在DAU中的滲透率為37%，視頻上傳者同比增長(zhǎng)86%，視頻同比上傳量同比增長(zhǎng)290%；四季度視頻用戶在DAU中的滲透率上升到45%。非問(wèn)答內(nèi)容高速增長(zhǎng)，頭部創(chuàng)作者非問(wèn)答內(nèi)容占比更高。非問(wèn)答內(nèi)容包括文章、專欄和新增的想法、直播。根據(jù)知乎招股書，2020年知乎的問(wèn)答與非問(wèn)答數(shù)量分別為315百萬(wàn)、43百萬(wàn)，2021年問(wèn)答與非問(wèn)答數(shù)量分別為420萬(wàn)、60萬(wàn)，問(wèn)答同比增長(zhǎng)33%，非問(wèn)答同比增長(zhǎng)58%。統(tǒng)計(jì)知乎獲贊數(shù)量Top1000的答主，所發(fā)布的非問(wèn)答平均占比達(dá)到38%，高于全站的13%；其中“想法”和“視頻”平均占比分別為27%和3%。（3）“海鹽計(jì)劃“打造品牌，推動(dòng)社區(qū)高質(zhì)量發(fā)展“海鹽計(jì)劃”是知乎支持創(chuàng)作者、促進(jìn)UGC內(nèi)容變現(xiàn)、完善社區(qū)治理的系列活動(dòng)，自2018至今已經(jīng)舉行四次。（1）海鹽計(jì)劃1.0，推出于2018年8月，主要內(nèi)容為建立用戶的影響力評(píng)估系統(tǒng)、鼓勵(lì)用戶以live等方式進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)；（2）海鹽計(jì)劃2.0，推出于2019年4月，主要內(nèi)容為完善用戶評(píng)估體系，進(jìn)一步將用戶評(píng)級(jí)與所創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)度掛鉤；實(shí)行“眾裁“制度、推動(dòng)社區(qū)共建，治理平臺(tái)進(jìn)入高速擴(kuò)張期后大量出現(xiàn)的劣質(zhì)內(nèi)容；鼓勵(lì)頭部專業(yè)作者進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)；（3）海鹽計(jì)劃3.0，推出于2020年10月，主要內(nèi)容為推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略；（4）海鹽計(jì)劃4.0，推出于2022年5月，主要內(nèi)容為現(xiàn)金補(bǔ)貼垂類專業(yè)作者，幫助其變現(xiàn)，提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)類內(nèi)容的比例。二、商業(yè)化進(jìn)程：核心主業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，積極探索多元化變現(xiàn)知乎的商業(yè)化始于2016年，2019年后進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2019/2020/2021年知乎的營(yíng)業(yè)收入分別為6.7億、13.5億及29.6億。（1）2011-2015年：知乎上線初期并未開展商業(yè)化，期間平臺(tái)沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)科技問(wèn)答內(nèi)容，形成獨(dú)樹一幟的品牌調(diào)性，為后續(xù)商業(yè)化打下基礎(chǔ)；

（2）2016-2018年：進(jìn)行廣告及內(nèi)容收費(fèi)的初步探索，初期廣告形式為傳統(tǒng)的信息流廣告，內(nèi)容收費(fèi)方面推出付費(fèi)問(wèn)答功能“值乎”及付費(fèi)live，該時(shí)期廣告是公司收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力；（3）2019以來(lái)，廣告、內(nèi)容收費(fèi)策略轉(zhuǎn)變，嘗試多元新業(yè)務(wù)。廣告端推出內(nèi)容+推廣的新型業(yè)務(wù)“知+”，因相比傳統(tǒng)廣告更契合社區(qū)調(diào)性，成為大量廣告主的首選，收入占比迅速上升并超過(guò)傳統(tǒng)廣告；內(nèi)容收費(fèi)業(yè)務(wù)將live、專欄等整合為“鹽選會(huì)員”，收費(fèi)從初期live單獨(dú)收費(fèi)（單品收費(fèi)在幾十至數(shù)百元）轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員單人19元/一月，2016-2018年間的熱門live大量入v，輕量級(jí)的專欄成為鹽選體系的核心產(chǎn)品。此外，知乎同時(shí)進(jìn)行對(duì)直播、電商等新業(yè)態(tài)的探索，并通過(guò)收購(gòu)教培公司擴(kuò)充職教體系。2021H1知乎電商GMV同比增長(zhǎng)148%至35.2億；職業(yè)教育收入3950萬(wàn)元，在總營(yíng)收中的占比環(huán)比上升3.1pct至5.3%。2022年一季度，公司營(yíng)收7.4億元，同比增長(zhǎng)55.4%，廣告/內(nèi)容商業(yè)化解決方案/付費(fèi)會(huì)員/其他收入分別為217百萬(wàn)/227百萬(wàn)/222百萬(wàn)/38百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.7%/87.7%/75.1%/169%；一季度開始職業(yè)教育從其他業(yè)務(wù)中分離，收入40百萬(wàn)元。廣告整體（廣告+內(nèi)容商業(yè)化解決方案）因宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)景氣度下降導(dǎo)致增速放緩；付費(fèi)會(huì)員方面，用戶的付費(fèi)意愿持續(xù)提升，付費(fèi)率環(huán)比上升0.9pct至6.8%。職業(yè)教育及其他業(yè)務(wù)占比較小但長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)勁。（1）傳統(tǒng)廣告：整體規(guī)模穩(wěn)定，單客戶收入逐年提升知乎提供App、M端及PC端廣告，形式包括開屏廣告、推薦及關(guān)注頁(yè)信息流廣告、問(wèn)題內(nèi)信息流廣告、搜索預(yù)置詞廣告和熱榜廣告等。其中展示廣告主按CPM（每千次成本）和CPD（每日成本）模型收費(fèi)，效果廣告按CPC（每點(diǎn)擊成本）及CPM模型收費(fèi)。根據(jù)知乎效果營(yíng)銷平臺(tái)，開屏廣告的CPM標(biāo)價(jià)為20元，CPC底價(jià)0.6元，按照關(guān)鍵詞投放的CPC底價(jià)為1元。隨著廣告業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，廣告價(jià)格將適度上漲。傳統(tǒng)廣告體量穩(wěn)定，因內(nèi)容商業(yè)化解決方案等新式廣告快速發(fā)展，收入占比逐漸下降。2021年知乎線上廣告業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，年內(nèi)廣告營(yíng)收11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%。2022以來(lái)因宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱、線上營(yíng)銷行業(yè)整體支出下降、知乎占比較高的教培類廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，2022Q1廣告業(yè)務(wù)增速放緩，收入同比增長(zhǎng)1.7%至217億元。廣告業(yè)務(wù)在總收入中的占比不斷下降，商業(yè)化早期階段，廣告是公司收入的核心驅(qū)動(dòng)，受限于平臺(tái)的UGC社區(qū)屬性，傳統(tǒng)線上廣告的推進(jìn)長(zhǎng)期較為克制，2020以來(lái)隨著內(nèi)容商業(yè)化解決方案等新營(yíng)銷方式高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)線上廣告收入占比下降，2022Q1廣告在總收入中占比29%，低于內(nèi)容商業(yè)化解決方案的31%。優(yōu)質(zhì)廣告主留存策略下，單用戶收入顯著提升。根據(jù)公司招股書，2019-2021年公司廣告業(yè)務(wù)服務(wù)客戶數(shù)量分別為2539、3511及3036位，2021年服務(wù)的終端客戶有所減少，主要因公司實(shí)行優(yōu)質(zhì)廣告主留存戰(zhàn)略；2019-2021年每廣告主收入分別為22.7萬(wàn)、24萬(wàn)及38.2萬(wàn)，每客戶收入顯著提升。目前為維持社區(qū)用戶的體驗(yàn)，2021年廣告售罄率月在50%-70%間，未來(lái)有提升空間。（2）內(nèi)容商業(yè)化解決方案：獨(dú)創(chuàng)生態(tài)嵌入式廣告方案，開辟?gòu)V告業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)曲線1Q22內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入達(dá)2.27億元，占比達(dá)30.5%，替代傳統(tǒng)廣告成為第一大營(yíng)收。20年知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”，將營(yíng)銷內(nèi)容和社區(qū)原生內(nèi)容深度融合，減少用戶對(duì)廣告的感知與抵觸，隨后商業(yè)化模式得到驗(yàn)證，在總收入中的占比迅速上升。2019年內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入0.64億，占總收入0.1%；

2021年收入9.74億，占比32.90%；2022Q1收入2.27億元，占比30.5%，增速維持在較高的88%。一季度因廣告業(yè)務(wù)存在季節(jié)性波動(dòng)，收入占比略有下降。“知+”將推廣內(nèi)容以回答、文章、視頻、圓桌等形式融入社區(qū)，展示場(chǎng)景包括首頁(yè)推薦、“下一個(gè)回答”

及關(guān)鍵詞搜索推薦。相比傳統(tǒng)廣告，知+廣告的優(yōu)勢(shì)在于（1）可互動(dòng)、可運(yùn)營(yíng)，（2）可以被搜索和分享，具備自然分發(fā)能力，（3）優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容在推廣產(chǎn)品的同時(shí)滿足了用戶的信息獲取需求，相比硬廣更容易被用戶接受。對(duì)于自身不具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的商家，知乎提供幾種業(yè)務(wù)模式：（1）知+互選：“商業(yè)修改”功能將社區(qū)已有優(yōu)質(zhì)回答及文章中新增品牌相關(guān)內(nèi)容，修改內(nèi)容以達(dá)成商業(yè)化合作效果，內(nèi)容至少保持30天；“商業(yè)植入”

功能是將社區(qū)已有優(yōu)質(zhì)回答、文章中植入品牌指定的“好物推薦”商品卡片，植入位置以及貼合度由創(chuàng)作者進(jìn)行把控；（2）知+自選：快速對(duì)接企業(yè)客戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，企業(yè)客戶可以通過(guò)知+發(fā)布任務(wù)，具有內(nèi)容創(chuàng)作能力和參與資格的創(chuàng)作者通過(guò)知+自選選擇任務(wù)并產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)創(chuàng)作者原生內(nèi)容得到傳播、并對(duì)由此內(nèi)容所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化組件點(diǎn)擊效果付費(fèi)。（3）特邀任務(wù)：根據(jù)品牌商品需求深度定制，當(dāng)前支持特邀回答、特邀文章、特邀視頻三種主要形態(tài)。（4）招募任務(wù)：面向知乎優(yōu)質(zhì)中腰部的創(chuàng)作者，招募具有創(chuàng)作能力和參與資格的創(chuàng)作者投稿，以此獲得批量化內(nèi)容，使產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)創(chuàng)作者原生內(nèi)容得到傳播?？蛻魯?shù)量及每客戶收入持續(xù)高速增長(zhǎng)。2021年客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)138%至5745個(gè)；每客戶收入同比增長(zhǎng)204%至17萬(wàn)元，低于傳統(tǒng)廣告的38萬(wàn)元。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，知+廣告的轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)廣告，因此預(yù)計(jì)未來(lái)隨著客戶數(shù)量增長(zhǎng)，廣告定價(jià)也將適度上升，業(yè)務(wù)收入在客戶規(guī)模、單價(jià)及每用戶支出等多因素驅(qū)動(dòng)下對(duì)總收入的貢獻(xiàn)度還將上升。內(nèi)容商業(yè)化解決方案的客戶中，消費(fèi)品公司占比超過(guò)60%，其次是教育、科技及互聯(lián)網(wǎng)。隨著業(yè)務(wù)成熟，2021年大客戶留存率有所提升，現(xiàn)階段目標(biāo)是建立更廣泛的客戶群。根據(jù)公司招股書，內(nèi)容商業(yè)化解決方案2021年用戶的類別分布為消費(fèi)品占66%、教育占15%、科技及互聯(lián)網(wǎng)占12%、其余占7%，業(yè)務(wù)目前處在建立客戶群的留存率和加速階段。大客戶留存率顯著提升，2021年前100名大客戶的次年流失率為15%，2020年的這一指標(biāo)為30%，現(xiàn)階段的目標(biāo)是在提高老客戶留存的同時(shí)建立更廣泛多元的客戶群。平臺(tái)商業(yè)化價(jià)值加速兌現(xiàn)，預(yù)計(jì)知乎廣告業(yè)務(wù)將保持高于行業(yè)均值的增速。2022年一季度，因教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及電子商務(wù)等行業(yè)的廣告需求疲軟及網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自身的監(jiān)管整改的影響，各公司廣告業(yè)務(wù)均受到了一定程度的沖擊，知乎廣告業(yè)務(wù)（廣告+內(nèi)容商業(yè)化解決方案）收入同比增長(zhǎng)33%，高于行業(yè)平均水平。知乎的廣告增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)MAU的增長(zhǎng)率19.4%，因商業(yè)化起步較晚，與嗶哩嗶哩、快手等處在商業(yè)化率提升階段的公司展現(xiàn)類似的數(shù)值特征；同時(shí)知乎的每MAU廣告收入為4.4元，相較其他公司處在較低水平，廣告加載率存在上升空間。（3）付費(fèi)會(huì)員：鹽選會(huì)員是知乎內(nèi)容變現(xiàn)的綜合體，付費(fèi)滲透率穩(wěn)定提升鹽選會(huì)員是知乎長(zhǎng)期探索建立的內(nèi)容付費(fèi)體系，已建立專欄、書刊、課程等產(chǎn)品的多元矩陣。2016年知乎首次探索內(nèi)容付費(fèi)，推出“值乎”及Live，2018年后推出了單價(jià)更低、創(chuàng)作門檻更低的付費(fèi)專欄，2019年起將live、專欄等納入鹽選會(huì)員體系，后新增書刊、課程、會(huì)員購(gòu)等會(huì)員權(quán)益。截至2022年7月，鹽選會(huì)員權(quán)益包含5000余個(gè)專欄（包括鹽選故事和鹽選知識(shí)），鹽書刊（12萬(wàn)本電子書、2萬(wàn)本雜志、5000萬(wàn)學(xué)術(shù)論文），598個(gè)互動(dòng)嘗試，2700套在線課程及提供獨(dú)家優(yōu)惠的知乎自營(yíng)商品。主推的鹽選欄目中，鹽選故事、書刊、鹽選知識(shí)的Top10平均評(píng)論數(shù)量分別為10364、3748、1457條，評(píng)論量最多的付費(fèi)專欄為情感類故事，可見趣味、娛樂(lè)性內(nèi)容的付費(fèi)閱讀者數(shù)量眾多。根據(jù)招股書，目前大部分鹽選專欄為知乎獨(dú)家內(nèi)容。付費(fèi)會(huì)員收入與付費(fèi)率均持續(xù)增長(zhǎng)。1Q22知乎MPU6同比增長(zhǎng)72.5%達(dá)到6.9百萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)75.1%達(dá)到221.7百萬(wàn)元，每年單客戶收入因產(chǎn)品續(xù)訂率上升（續(xù)費(fèi)價(jià)格低于普通訂閱價(jià)格）、增量用戶訂閱周期短而有所下降，但用戶整體續(xù)費(fèi)率逐年上升，2021年達(dá)到65%。同時(shí)付費(fèi)用戶在總用戶中的占比穩(wěn)定增長(zhǎng)，MPU/MAU在1Q22達(dá)到6.8%。目前鹽選會(huì)員收費(fèi)19元/月。（4）電商：長(zhǎng)圖文場(chǎng)景下的帶貨電商，已初步搭建自營(yíng)業(yè)務(wù)好物推薦：發(fā)揮用戶創(chuàng)造力進(jìn)行圖文帶貨，形式以外鏈為主。2022年推出1P業(yè)務(wù)，初步完成閉環(huán)。知乎于2019年9月內(nèi)測(cè)“好物推薦”，于12月正式上線。好物推薦打通京東聯(lián)盟，內(nèi)容主可在文章中插入商品卡片，第三方平臺(tái)、知乎和內(nèi)容主瓜分傭金。2020年雙11期間，“好物推薦”完成全品類覆蓋。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021上半年知乎帶貨GMV同比增長(zhǎng)148%至35.2億，同比增長(zhǎng)148%，其中大部分訂單導(dǎo)向京東、阿里、拼多多。根據(jù)2022年1月知乎舉辦的內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)，截至當(dāng)期知乎已經(jīng)有1.2萬(wàn)頭部創(chuàng)作者，4萬(wàn)余名好物推薦官，14萬(wàn)中腰部創(chuàng)作者。外鏈分布方面，據(jù)5118大數(shù)據(jù)的知乎選品列表顯示，截至2022年7月知乎好物推薦的京東外鏈超過(guò)29萬(wàn)條、淘寶15.5萬(wàn)條、拼多多

6000余條。如今“好物推薦”

的品源已經(jīng)包括第三方平臺(tái)的京東、淘寶、蘇寧、拼多多、美團(tuán)酒旅以及知乎內(nèi)部的知乎會(huì)員、知乎商品和教育課程。知乎在各大促節(jié)點(diǎn)推出傭金福利及現(xiàn)金補(bǔ)貼政策，激勵(lì)垂類創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨。典型活動(dòng)有（1）2020年分享年貨清單：用戶通過(guò)好物推薦分享“年貨清單”，獲得相應(yīng)傭金收益，有機(jī)會(huì)瓜分20萬(wàn)流量和數(shù)萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；

（2）2020年知乎汽車聯(lián)合途虎養(yǎng)車推出的“尋找養(yǎng)護(hù)神器”：用戶分享養(yǎng)車心得可瓜分萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，傭金獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂；（3）2021年618京東帶貨挑戰(zhàn)賽：2021年618知乎推出帶貨挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)內(nèi)容包含：618京東電器獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)，618京東生鮮傭金比例提升至11%，618帶貨訂單量top50知友發(fā)放最高2萬(wàn)元金額獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)618分賽道帶貨訂單量top20知友發(fā)放最高1.5萬(wàn)元、總額約30萬(wàn)現(xiàn)金激勵(lì)，618京享紅包推廣成功總數(shù)top50知友發(fā)放最高1萬(wàn)元金額獎(jiǎng)勵(lì)，2022年4月23日-5月22日用戶帶貨符合要求的“知乎商品”傭金翻倍獎(jiǎng)勵(lì)；

（4）2022年知乎會(huì)員電商首期上線活動(dòng)：帶貨者推薦自營(yíng)“鹽選會(huì)員商品”，即可有帶貨傭金翻倍、“鹽選會(huì)員購(gòu)”官方俱樂(lè)部社群等多重福利。此外，知乎好物推薦官方號(hào)多次推出“創(chuàng)作者訓(xùn)練營(yíng)”，使答主圖文帶貨更加專業(yè)、有效，更能讓閱讀者有“獲得感”，強(qiáng)化用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者以及社區(qū)之間的信任。知乎帶貨的優(yōu)勢(shì)有（1）問(wèn)答+長(zhǎng)圖文形式利于產(chǎn)品種草。相比被動(dòng)式獲取信息的視頻，圖文更直觀、便于用戶主動(dòng)檢索，知乎的長(zhǎng)篇圖文與社區(qū)互動(dòng)功能便于消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行深入了解、比較和討論，在專業(yè)性和內(nèi)容深度上具有優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)數(shù)碼3C品類的測(cè)評(píng)種草已自發(fā)形成社區(qū)，手機(jī)、耳機(jī)、單反等商品推薦的問(wèn)題瀏覽量超過(guò)千萬(wàn)，商業(yè)化潛力巨大。（2）帶貨內(nèi)容平均流通時(shí)間長(zhǎng)，帶來(lái)長(zhǎng)效收益。得益于問(wèn)答社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，優(yōu)質(zhì)回答流通時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)2年，帶貨內(nèi)容可長(zhǎng)期創(chuàng)造收益。非時(shí)效性回答具有極長(zhǎng)的傳播周期，知乎2021年6-9月瀏覽量TOP1000的問(wèn)題當(dāng)中，有48.3%的問(wèn)題創(chuàng)建已超過(guò)1年，平均創(chuàng)建時(shí)間為21.7個(gè)月，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過(guò)互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)多次發(fā)酵，長(zhǎng)期為商家?guī)?lái)收益。（3）特定人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。知乎在消費(fèi)品、教育、互聯(lián)網(wǎng)科技等領(lǐng)域擁有龐大且活躍的用戶基礎(chǔ)，長(zhǎng)期打磨的TopicRank排序算法及搜索場(chǎng)景的SEO投放系統(tǒng)助力帶貨內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。根據(jù)凱度聯(lián)合知乎發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值洞悉白皮書，網(wǎng)購(gòu)用戶在知乎瀏覽商品測(cè)評(píng)的原因集中在內(nèi)容有深度、專業(yè)性高；網(wǎng)購(gòu)用戶中78%的人傾向于在2個(gè)以上平臺(tái)瀏覽信息并完成購(gòu)物決策，不同平臺(tái)的的用戶購(gòu)物受其他平臺(tái)信息的影響，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩分別有42%、39%、52%的人在做購(gòu)物決策時(shí)受到知乎相關(guān)內(nèi)容的影響。知乎種草帶貨在數(shù)碼小家電及大家電、汽車及配件、教育培訓(xùn)、投資理財(cái)?shù)绕奉?，以及高單價(jià)商品中有突出優(yōu)勢(shì)。報(bào)告同時(shí)表明，對(duì)于整個(gè)內(nèi)容種草行業(yè)而言，用戶在購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品、食品飲料、數(shù)碼家電、家居日用品時(shí)受社交媒體信息的影響較大，以上品類因此成為帶貨行業(yè)的熱門品類；知乎在數(shù)碼小家電品類的影響力高于其余平臺(tái)，在受訪者中影響力達(dá)到73%，在較為冷門的種草品類中，知乎在大家電、汽車及汽車配件、教育及技能培訓(xùn)、投資理財(cái)及保險(xiǎn)類別的影響力高于其他平臺(tái)，分別為24%、20%、23%、22%。體現(xiàn)在價(jià)格方面，用戶傾向于在知乎上種草高單價(jià)產(chǎn)品，知乎千元以上產(chǎn)品的用戶影響比例達(dá)到24%，高于其他平臺(tái)。推出“小藍(lán)星推薦榜”、“問(wèn)答市集”等功能及促銷活動(dòng)，完善兼顧專業(yè)性和大眾口碑的商品種草榜單體系。2019年10月平臺(tái)推出商品評(píng)分展示功能“小藍(lán)星推薦榜”——以榜單形式對(duì)特定品類商品按評(píng)分由高到低排序進(jìn)行呈現(xiàn)。“小藍(lán)星推薦榜”以知乎評(píng)分為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶評(píng)分、評(píng)價(jià)總數(shù)進(jìn)行計(jì)算和動(dòng)態(tài)排序，保證榜單的中立性。2021年618購(gòu)物節(jié)，知乎聯(lián)合京東共同推出“問(wèn)答市集”，在商業(yè)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，知乎設(shè)立了“一條街”，許多知乎經(jīng)典