情感營銷(2021整理)

本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用文章首先認為廠商必須首先認識情感營銷。談了四點：營銷借助文化，文化源于情感；情感需求與追求個性；情感需求與新潮時尚和浪漫情懷；情感需求與商品的品位和藝術。接著說明情感營銷的成功開展應包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感效勞和情感環(huán)境等方面的根本內(nèi)容。任何事物都有正反兩個方面，有利亦有弊，最后文章談了情感營銷之弊?！惨弧碃I銷借助文化，文化源于情感有情感和靈性的活物，而不再僅僅是一種枯槁呆板的物體了。當今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨具，心有靈犀，充分利用中國悠久的文化進行營銷活動，從而牽住了消費者的情感，扣住了消費者的心。情感是人類的內(nèi)在意識，看不著也摸不著，唯有借以文化才能抒發(fā)。因此，文化是人類情感的載體。不管是“紅豆〞、“杜康〞，還是“孔府家酒〞，或者其它什么，無不是慧眼獨具的商家洞察到消費者情感的需求，利用文化因素，通過提供商品或效勞以盡量滿足這種需求而使然。法國文化部長郎哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟〞。當今世界的經(jīng)濟競爭，外表上是產(chǎn)品和效勞的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了到達“牽動消費者的情感〞這一目標。所以，借助文化翻開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經(jīng)營方式?！捕城楦行枨笈c追求個性決于理性選擇，還取決于心理與情感因素?！敖鹄麃?，男人的世界〞是一句耳熱能詳?shù)膹V告語，僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用一種心理享受，使情感得到某種慰藉。人得到一種情感上的補償。〔三〕情感需求與新潮時尚和浪漫情懷時尚感覺。Poison對于有獵奇心理的新潮女性來說，這個神秘、脫俗、甚至有點嚇人的名字本身就有著無窮的誘惑力。該公司的另一品牌香水“Dune〞沙丘，單單廣告“沙丘———瞬間、回憶、夢〞便使浪漫多情的女當人們走進“肯德雞〞、“麥當勞〞的時候，也許會覺得味道并不怎么樣，或者價格太貴，不合算，但并不因此而不走進“肯德雞〞、“麥當勞〞。他們得到更多的是心理上的滿足，不單單是食飲的問題了?！菜摹城楦行枨笈c商品的品位和藝術瑞典的“純粹伏特加〞酒是一種無色、無味、無芳香的乙醇飲料。最初曾因“價格昂貴、造型丑陋、斟酒費力、沒有品位〞等原因引起美國消費者的反感，導致銷路不暢。后來商家在品位上大作文章，提高了該酒的品位和藝術形象，使之成為美國消費者借以顯示身份和地位的名酒，滿足了那些追求品位的高消費者的情感需求。首先，品牌形象從感性上尋求突破。不惜重金聘請優(yōu)秀攝影師、畫家在酒瓶上創(chuàng)立了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告，塑造了一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，賦予消費者一種自信、自如、高雅的感覺；其次，摒棄了配有性感女子生活場景的舊模式。通過質(zhì)樸的畫面、精湛的藝術，巧妙地反映出“純粹伏特加〞酒瓶的高超質(zhì)感和品味，給消費者以莫大的藝術享受，使其在欣賞酒瓶造型、品味品牌名稱的同時，自然而然地將廣告的質(zhì)感情趣遷移到“純粹伏特加〞酒，使其倍受消費者的喜愛。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用綜上所述，情感營銷必將成為市場營銷觀念開展的一種新趨勢。筆者以為，情感營銷的成功開展應包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感效勞和情感環(huán)境等方面的根本內(nèi)容。性情感〞、“野性感〞、“優(yōu)雅感〞、“深沉感〞、“輕盈感〞等各式皮鞋，使企業(yè)起死回生。情感包裝指包裝材料、圖案、色彩、造型等富有獨特的風格和豐富的藝術手筆，使消費者得到商品的同時，也得到附加的藝術享受。甚至商品的包裝可單獨別離出來成為另一種有價值的藝術品。瑞典的“純粹伏特加〞獨特的酒瓶包裝給消費者帶來莫大的藝術享受，賦予消費者一種自信、自如、高雅、智慧的情感滿足。的情感，也栓住了消費者的心理與戀情。滿人情味“媽媽以時間換取我的成長……〞。了對商家依賴性和信任感。使顧客充分感受到商場的優(yōu)質(zhì)效勞，滿足了消費者的情感渴求，也增加對商場的依賴和理解。文化修養(yǎng)、休閑娛樂為一體的休閑空間。有的商場十分注重布局的色彩、燈光同音樂的搭配，盡量讓顧客心情得到放松，輕輕松松地購物，舒舒服服地享受。營銷之弊主要表達在以下方面：１情感營銷可能導致資源的浪費精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用情感營銷可能會使經(jīng)營者過多的注重商品的包裝、裝璜等外在的表現(xiàn)形式而忽略實質(zhì)性的問題，造成社會資源的不必要浪費。例如大量的擺設品放在架子上積滿灰塵，高貴的服裝只穿一兩次便“積壓〞在衣柜里等。２情感營銷可能有害于社會風氣想，對社會的道德風氣和精神文明建設產(chǎn)生消極影響。３情感營銷可能會導致經(jīng)濟結構失調(diào)因為情感產(chǎn)品利潤豐厚，大量商家一味想討好局部消費者，進行大量生產(chǎn)，導致這類產(chǎn)品過剩，而其它產(chǎn)品生產(chǎn)量相對減少，不能全面滿足消費者的需要，導致經(jīng)濟結構失調(diào)。４情感營銷還可能導致消費過熱勢頭，不利于經(jīng)濟的健康開展眾所周知，人心無邊。情感營銷正是強調(diào)從人的內(nèi)心給以滿足，殊不知這是永無止境的。消費者一味地想得到心理上的平衡，別人有的，我不能沒有，而忽略了目前個人、家庭、社會的經(jīng)濟承當能力，造成消費超前和過勢趨勢。這是一種不正常的經(jīng)濟行為，將不利于社會經(jīng)濟的健康開展。我們通常把品牌看作資產(chǎn)，但實際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠。如果沒有忠誠于品牌的消費者，品牌不過是一個僅用于識別的符號而已。但是，品牌忠誠度的分析模型、衡量尺度、品牌忠誠度與營銷策略的對應關系等深層次的理論問題沒有得到很好的研究和探索．本文試圖從行為、情感兩個角度入手，構造一種品牌忠誠度行為－情感模型，并以此作為基點來闡述品牌忠誠度的深刻內(nèi)涵。入手，構造一種品牌忠誠度行為－情感模型，并以此作為基點來闡述品牌忠誠度的深刻內(nèi)涵。一、品牌忠誠度的分類及量化精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用③低度忠誠，即有０～１０％的概率重復購置同一品牌產(chǎn)品。相互轉(zhuǎn)化情況。二、行為忠誠度分析費者的品牌忠誠度的變化規(guī)律，才能因勢利導，以維持消費者對自身品牌的高度忠誠。只占低度行為忠誠者的１６．２％。但是，與此形成鮮明對照的是，高度行為忠誠者的品牌購置量占行為忠誠者的轉(zhuǎn)移率以及各品牌的市場份額〔見表１〕。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用利用這一結果，我們可以對這兩個因素進行相關性分析，求出兩者之間的相關系數(shù)①。我們還可以用最小二乘法進一步求出兩者之間的回歸模型，并且作出相應的回歸直線。分析結果：相關系數(shù)為ｒ＝０．８４；回歸模型為Ｙ＝１．５６Ｘ＋１２．２。根據(jù)回歸模型作出的回歸直線如圖１所示：ｒ＝０．８４，說明市場份額與低度行為忠誠者向高度行為忠誠者的轉(zhuǎn)移率是高度相關②的。量、市場占有率至關重要。能否維持高度行為忠誠者的忠誠度不變，直接關系到品牌的開展和壯大。②品牌市場份額的擴大與低度行為忠誠者向高度行為忠誠者的轉(zhuǎn)移率密不可分。企業(yè)應通過各種途徑和手段提上下度行為忠誠者的忠誠度，使他們最終成為高度行為忠誠者，從而擴大品牌市場份額。三、情感忠誠度分析精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用以上高、中、低度忠誠者都是針對行為忠誠度而言的，如果把情感忠誠度也考慮進去，那么結果就會不同。如前所述，情感忠誠度只是從消費者對品牌的態(tài)度這一角度去考察的，它并不一定最終導致購置行為的實現(xiàn)。因此，從某種意義上說，對于情感忠誠度的量化分析只是一種預測。然而，情感忠誠度在評價、決定消費者的實際品牌忠誠度〔即從行為、情感兩方面綜合考慮的忠誠度〕，以及為企業(yè)分析品牌市場份額與消費者品牌忠誠度關系提供決策參考等方面，能起到相當重要的作用。者的調(diào)查，得出了如圖２所示的情感忠誠度調(diào)查結果。為忠誠者。例如，３％的低情感－低行為忠誠者在第二年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦校咝袨橹艺\者，而１８％的高情感－低行為忠誠者在第二年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦校咝袨橹艺\者。比擬１８％與３％這兩個數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在同樣的低行為忠誠度下，高情感忠誠者遠比低情感忠誠者更容易轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦校咝袨橹艺\者。我們把“高情感－高行為忠誠者〞又稱為“真正品牌忠誠者〞。同樣，高情感－中行為忠誠者、高情感－高行為忠誠者遠比低情感－中行為忠誠者、低情感－高行為忠誠者更容易成為或保持為真正品牌忠誠者。來，才能全面、準確地考察和分析消費者的品牌忠誠度。四、品牌忠誠度分析模型運用情感忠誠度與行為忠誠度組成的兩維坐標，結合對情感忠誠度、行為忠誠度進行的分類、量化，我們可以得出如下的品牌忠誠度分析模型。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用分為低、中、高三類忠誠度，從而形成了９個區(qū)域〔詳見圖３〕。我們把這類忠誠者定義為“脆弱忠誠者〞。獨特的品牌個性，并且獲得了多數(shù)消費者在情感方面的認同〔即使消費者尚未購置〕。因而，這種品另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，模型的右下區(qū)域表示真正品牌忠誠者。這是品牌忠誠度分析模型中最重要的局部。一個健康的品牌必須擁有較高比例的真正品牌忠誠者。但是，健康品牌不僅要維持真正品牌忠誠者，而且要盡力挖掘潛在忠誠者，使更多的潛在忠誠者開展成為真正品牌忠誠者。只有如此，才能使品牌不斷壯大。實際上，品牌壯大的真正內(nèi)涵就是從情感、行為兩方面綜合考慮，有更多的消費者成為潛在忠誠者，進而成為真正品牌忠誠者。五、品牌忠誠度分析模型的運用精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用只有將模型運用于實踐，才能表達出它的生命力和價值所在。企業(yè)在使用這一模型時，可以按照如下程序進行〔以下消費者僅指本品牌產(chǎn)品的購置者〕：１．建立消費者數(shù)據(jù)庫收集、積累豐富的消費者資料是運用該模型的前提。只有以強大的、較詳細的數(shù)據(jù)庫為后盾，才能使模型更趨向于精確，從而發(fā)揮它的實際作用。數(shù)據(jù)庫應包括如下內(nèi)容：消費者的根本信息〔年齡、收入等〕、購置習慣、重復購置率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、品牌認知、品牌聯(lián)想等。２．調(diào)查分析行為忠誠度在了解信息的根底上，對消費者進行統(tǒng)計分析，抽取能較準確反映總體的樣本。對樣本中的每一消費者進行跟蹤調(diào)查，根據(jù)他們的重復購置率、購置頻率、購置量、品牌轉(zhuǎn)換情況等，將他們劃分為適當?shù)念悇e〔即高、中、低度行為忠誠者〕。３．調(diào)查分析情感忠誠度這仍然需要沿用上一步驟中的樣本，以求行為忠誠度、情感忠誠度的統(tǒng)一，即要求兩者是針對同一消費者的。根據(jù)他們的品牌認知情況、品牌聯(lián)想情況、品牌與生活方式的契合程度、興趣愛好等信息進行綜合分析，預測他們未來的可能購置行為，將他們分成高、中、低度情感忠誠者三類。４．建立品牌忠誠度分析矩陣建立兩維矩陣〔見圖３〕，得出每一區(qū)域所代表的忠誠者的絕對數(shù)以及占樣本總量的相比照例，統(tǒng)計出真正品牌忠誠者、潛在忠誠者以及脆弱忠誠者各自所占的比例。那么企業(yè)應當在塑造品牌個性、樹立品牌形象、加強品牌溝通、建立良好的公共關系等方面下功夫，以提升情感忠誠度，爭取更多的真正品牌忠誠者。反之，假設擁有的潛在忠誠者比脆弱忠誠者多，那么企業(yè)的主要精力應集中在健全銷售網(wǎng)絡、靈活運用促銷手段等方面。四、運用情感促銷在情感營銷中，促俏對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓消費者接受你的產(chǎn)品，首先要使其接受你的情感，否那么，便會遭到無情的拒絕。正因為如此，運用真誠的情感征服消費者，進而擴大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業(yè)促銷策略的必然選擇。情感促銷有多種方式，這里僅就幾個主要方面做一探討：〔1〕制做情感廣告。北京站的地下通精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用2〕提供情感環(huán)境。環(huán)境對消費者購物的影響作用從來沒有象今天這樣大、這樣顯著。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶〞。如全國著名的鄭州亞細亞商場，在寸土寸金的營業(yè)大廳擺放了一千多盆鮮花，使店中充滿了沁人肺腑的花香，顧客步入其中，猶如置3〕實行情感效勞。長期以來，我們一直提倡全心全意為顧客效勞，但多數(shù)企業(yè)效勞水平一直較低，群眾很不滿意。癥結究竟在哪里？關鍵是缺乏一個“情〞字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠也不會搞好效推行情感效勞，實在是企業(yè)從根本上提高效勞水平的良策。要實行情感效勞，必須使企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝〞的思想，從內(nèi)心深處認識到有顧客才有企業(yè)，進而以“一團火〞精神對待顧客，使〔六〕情感公關從而到達促銷的目的。〔七〕情感效勞現(xiàn)在商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭〞。意思是說，第一次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點，那么第二次競爭便是售后效勞。生產(chǎn)企業(yè)力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購，并通過承諾的及時、足量兌現(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費者的忠誠度，使本企業(yè)與其競爭對手形成明顯的效勞精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用做到情真意切。請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的１％效勞，卻表達了效勞的真誠、圓滿、感人，餐廳“完全徹底〞、“全心全意〞為消費者效勞，作為消費者能不再來光臨，及時送傘歸主嗎？專家連聲說：小鴨人ＯＫ！小鴨人ＯＫ！在我們美國很難見到這樣的場面?！舶恕城楦协h(huán)境營造舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境，能給消費者帶來愉悅的心情，感觀的享受，讓消費者產(chǎn)生一種無形的親切感，消費者在不知不覺的微笑效勞中，既購置了原來就想買的商品，又購置了一些進門前本不