企業(yè)營銷危機

企業(yè)營銷危機

企業(yè)不論大小、性質、所處的地域，在其發(fā)展過程中都可能遇到表現(xiàn)形式各異的營銷危機。營銷危機具有普遍性、未知性、突發(fā)性、緊迫性和危害性同時也常常是社會輿論關注的焦點和熱點，也往往是媒體的最佳新聞素材和報道線索。但營銷危機也并非不可避免，因為它的發(fā)生有其征兆并可進行一定的預測和預防。

一．營銷危機的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數(shù)營銷危機發(fā)生前都必然會隱約顯現(xiàn)出某些警告信號，

如一場事故、一個錯誤等。企業(yè)員工如果具備高度的營銷危機意識和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業(yè)存在的深刻的營銷危機。

企業(yè)營銷危機的征兆，大致可分為以下四類：

1.內部營銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營銷人員是企業(yè)最重要的公眾。員工的素質、心理狀態(tài)、提供服務的主動性和創(chuàng)造性對吸引新顧客，留住老顧客，保證企業(yè)的成功與發(fā)展具有至關重要的作用。如果企業(yè)出現(xiàn)營銷人員專攻人際關系而非業(yè)務；營銷人員內部人心渙散，行事拖拉推諉；營銷管理人員對其下屬多加壓制或放任不管，使其無法發(fā)揮工作能力：整個營銷團隊缺乏合作精神，內部激勵機制陳舊或無法落實；營銷人才流失嚴重而又無法吸引高素質的人才加盟；現(xiàn)有營銷人員結構失衡；高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競爭對手挖走；高層營銷主管被意外地撤換等現(xiàn)象時，營銷危機的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業(yè)管理層對此不加以重視，修改和完善有關的管理規(guī)程和機制，重塑企業(yè)文化，協(xié)調企業(yè)內部人際關系，為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，則營銷危機的爆發(fā)是必然的。

2.微觀營銷環(huán)境方面：

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指那些與企業(yè)關系密切，能夠影響企業(yè)服務顧客的能力的因素——企業(yè)、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。在宏觀營銷環(huán)境既定的情況下，

微觀營銷環(huán)境的突變都有可能導致營銷危機的產生。

3.宏觀營銷環(huán)境方面

企業(yè)營銷戰(zhàn)略與決策的制定，除了需要對微觀營銷環(huán)境進行認真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預測宏觀營銷環(huán)境各因素的變化。這些因素的變化對企業(yè)來說既是機遇又是威

脅。如果企業(yè)對這些變化不能及早察覺和應對，將在目標市場確定，引導新需求，開發(fā)新產品，確定營銷戰(zhàn)略和營銷組合，樹立企業(yè)品牌，提升企業(yè)競爭力等方面產生危機。

4.財務管理方面

企業(yè)營銷危機最顯著的征兆就是財務指標的異常波動：主要部門的銷售額連年下降；

銷售額經常收益率大幅度下降，接近負數(shù)：銷售額提高但利潤下降；營銷人員人均銷售額

下降明顯；營銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經常收益增長率大幅度下降；負債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫存產品增多；拖欠營銷人員工資；拖延應付

債款等。

二.營銷危機的預測

營銷危機預測是指在對營銷危機征兆和起因進行長期監(jiān)察和整理所獲信息的基礎上，應用預測技術來估測營銷危機發(fā)生的可能性和危害程度的高低。營銷危機預測通常都包括營銷危機監(jiān)察、信息收集、信息整理和營銷危機預測四個環(huán)節(jié)。

1.營銷危機監(jiān)察

營銷危機監(jiān)察是指企業(yè)通過建立高度靈敏、準確的監(jiān)視系統(tǒng)，持續(xù)不斷地對營銷危機

征兆和起因進行跟蹤和追查。它對于及時預測和有針對性地預控營銷危機，提高企業(yè)反應

能力具有重要意義。營銷危機征兆是營銷危機本質的體現(xiàn)，是營銷危機爆發(fā)前顯現(xiàn)的一系

列與營銷危機有關聯(lián)的跡象，每種營銷危機都可能顯現(xiàn)出各種不同的征兆。營銷危機起因

則不同于營銷危機征兆。它是可能引起營銷危機的另一事物，對其進行監(jiān)察必須以這種起

因與某種營銷危機之間的內在聯(lián)系為前提。監(jiān)察營銷危機起因可使營銷危機管理人員通過

掌控這種內在聯(lián)系來分析起因的發(fā)展和變化，進而預測營銷危機，采取有針對性的措施，

扼制其發(fā)展，并最終避免其發(fā)生。

企業(yè)監(jiān)察營銷危機，不可能而且也不必要對所有可能的征兆和起因進行監(jiān)視，而應有

所選擇。一般可將被監(jiān)視對象與營銷危機之間的關聯(lián)性，以及被監(jiān)視對象的可靠性、可監(jiān)

視性、敏感性和經濟性作為選擇的標準。

2.信息收集

在營銷危機監(jiān)察的基礎上，企業(yè)應及時充分地收集各種信息，以此為營銷危機預測做

準備。預測營銷危機需要掌握的信息主要有：有關國家政治、經濟體制改革舉措和政策變

化的信息；有關宏觀商業(yè)環(huán)境與行業(yè)法律和法規(guī)制定、撤銷、變更、補充的消息；有關市

場供求與發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)，消費者行為變化的信息：有關市場競爭狀況，競

爭對手的經營策略、經濟實力、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的信息；有關企業(yè)營銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對產品價格、質量、促銷手段、購買便利性和服務的評價以及產品的市

場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數(shù)量等營銷效果指標的變化等。

以上各種信息的收集，可通過采用電話調查法、郵寄問卷法、小組會或者顧客建議座

談會等調查方法，尋求包括企業(yè)高級管理團隊，主要地區(qū)、分支機構或部門的主管，員工，

企業(yè)分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業(yè)的大客戶，行業(yè)媒體和密切關注企業(yè)動向

的其他記者，以及供應商和特許經銷商等企業(yè)主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調查和收集信息前，企業(yè)應確定希望從不同類別的公眾中獲得與營銷危機有關

的哪些信息；應采取何種最恰當?shù)恼{查方法；應由何人主持調查；應訪問多少不同類別的

公眾；收集營銷危機有關信息的周期為多長；為不同的調查安排預算等。以使企業(yè)在投入

最少的人力、物力基礎上，獲取最大量的所需信息。通過與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業(yè)盡早識別營銷危機信號，也使營

銷危機發(fā)生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統(tǒng)的資料和數(shù)據(jù)，

企業(yè)并不能以此作為營銷危機預測的依據(jù)。而必須通過信息整理，對各種原始信息進行登

錄、篩選和統(tǒng)計，形成系統(tǒng)的、有價值的、可利用的資料。

4.營銷危機預測

信息經過整理后，營銷危機管理人員可采用指數(shù)平滑法、趨勢外推法、回歸分析法、

對比類推法、市場調查法、集體經驗法、德爾菲法和營銷危機雙因素法等定量定性預測方法進行分析和預測。

三.營銷危機的預防

l.全面樹立營銷危機意識

《左傳?襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無患?！币粋€企業(yè)及其員工對營銷

危機的敏感程度，對環(huán)境變化的應變能力，以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決

定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營銷危機和進行營銷危機預控。而這又取決于企業(yè)全

體員工是否具有較強的營銷危機意識。

要樹立全面營銷危機意識，第一，應進行營銷危機意識教育。一方面應對全體員工進行基礎的危機管理理論培訓，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業(yè)和其他企業(yè)曾經發(fā)生過的營銷危機事件和其處理過程進行案例教育，使全體員工在掌握各類營銷危機的特征、爆發(fā)形式和解決方法的同時，不斷增強其營銷危機意識。

第二，應制定易于理解的企業(yè)規(guī)則及其手冊，制定確切而明晰的工作規(guī)程，并對全體員工進行工作技能培訓、其他相關技能培訓和營銷危機管理專業(yè)知識教育。

第三，推行員工資源管理或團隊資源管理，進行營銷人員的團隊合作訓練。員工資源管理或團隊資源管理旨在通過信任、理解和幫助每個團隊成員監(jiān)督彼此的工作來促進團隊合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營銷危機的發(fā)生。其主要內容是：模擬真實的工作環(huán)境來對員工進行培訓；強調訓練的目的僅為努力提高團隊合作和個人能力；強調個人之間的協(xié)作，淡化與營銷危機處理不相關的個人特征；保證培訓的重點是員工從個人的自省中有所收獲，并有充足的時間來消化其所獲取的知識。

第四，在員工與企業(yè)高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創(chuàng)建“團隊”

的企業(yè)文化氛圍，給員工充分授權以修正企業(yè)弱點和缺點及引發(fā)營銷危機的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業(yè)與顧客，企業(yè)與所處社區(qū)之間都建立起強有力的充滿支持和團

隊精神的文化氛圍，形成一個充滿鼓勵、授權和忠誠的組織。

第五，有意識地在企業(yè)中制造營銷危機。通過有意識地制造營銷危機，一方面可使員

工時時感到企業(yè)總是面臨競爭對手的挑戰(zhàn)，從而增強員工內部團結，使大家齊心協(xié)力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強企業(yè)內部的活力。企業(yè)內部活力是其不斷發(fā)展的基本動力，

而其來源之一就是員工的營銷危機意識?？桃庵圃鞝I銷危機，還可激活員工的參與意識，

提高員工對企業(yè)的認同感和忠誠度。

2.建立營銷危機管理的組織結構

在營銷危機管理中，組織結構通常具有二重性：恰當?shù)木喌慕M織結構是企業(yè)快速反

應和進行營銷危機預防的有力保證，不合適的臃腫的組織結構則可能梗塞營銷危機管理進

程。在營銷危機的事前管理中，企業(yè)預先建立起營銷危機管理通用的組織結構對于迅速轉

變營銷危機形勢，解決營銷危機至關重要。

建立營銷危機管理的組織結構，首先應根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷調整已有的組織結構，

以適應規(guī)模變化和管理的需要，同時保證企業(yè)內部信息傳達的通暢和準確。任何類型的企

業(yè)都具有一定的組織慣性，而且如果企業(yè)由上至下的層級較多，則當營銷危機發(fā)生時，隨

著時間的推移，內部信息過多和滯脹的問題就會越來越嚴重，溝通能力也會每況愈下。這

樣不僅不利于企業(yè)整合跨部門的協(xié)作，及時應對營銷危機，而且還可能導致新的危機產生。

因而，企業(yè)避免營銷危機發(fā)生的一個有利舉措，就是隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸由集權式管理向分權式管理轉變，充分授權，實現(xiàn)企業(yè)組織結構的扁平化。

其次，應