綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊發(fā)行現(xiàn)狀

綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊發(fā)行現(xiàn)狀

綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊是中小學(xué)教育期刊的一種，其就讀者群而言，面向廣大中小學(xué)在校生，就刊物內(nèi)容而言，涵蓋了課程輔導(dǎo)、思想品德教育、課外知識、學(xué)生習(xí)作等方方面面。［1］綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊主要誕生于上世紀(jì)80年代，得益于相對匱乏的少兒讀物市場以及教育主管部門的推薦等有利條件，使這些刊物迅猛發(fā)展。據(jù)《中國出版年鑒20XX》統(tǒng)計，20XX年平均期印數(shù)在100萬冊以上的15種期刊中，中小學(xué)教育期刊有7種，占%。［2］這7種刊物分別為《時事報告》《小學(xué)生導(dǎo)刊》《初中生》《小學(xué)生導(dǎo)讀》《當(dāng)代小學(xué)生》《小學(xué)生時代》《初中生必讀》，清一色的綜合性期刊，其在我國期刊總體格局中的地位，由此可見一斑。近年來，國家文化體制改革、教育體制改革逐步深入，文化出版市場不斷規(guī)范，新興媒體不斷涌現(xiàn)，市場競爭更趨激烈也更趨公平。以行政干預(yù)、地域壟斷為主要特征的綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊遭受了極大挑戰(zhàn)。一大批曾經(jīng)衣食無憂的中小學(xué)學(xué)生刊物發(fā)行量出現(xiàn)斷崖式下跌，處在被市場淘汰的邊緣，同時也有一大批新興刊物闖進市場成功搶占份額。整個綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊正處在分化整合的過程中。以下，我們將以浙江省為例，研究當(dāng)前綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

中小學(xué)教育期刊主要是面向中小學(xué)教師和學(xué)生發(fā)行的雜志。按照讀者對象的不同，可以分為供教師和教育管理者閱讀和供在校中小學(xué)學(xué)生閱讀兩類，后一類又可分為主要關(guān)注應(yīng)試教育的教輔類和以素質(zhì)教育為導(dǎo)向的綜合類，即本文所稱的綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊。以下我們從發(fā)行品種、發(fā)行數(shù)量兩方面對綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊做一簡單梳理。

發(fā)行品種繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

通過查閱浙江省報刊發(fā)行局印發(fā)的《20XX年報刊目錄》可以發(fā)現(xiàn)，20XX年在浙江省內(nèi)發(fā)行的具有獨立郵發(fā)代號的雜志共有7847種，歸在“中小學(xué)教育”類目下的有965種，占比為%。剔除其中因為與郵局合作發(fā)行而單設(shè)郵發(fā)代號的19種，剩下946種雜志。這中間，綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊有264種，占比%。進一步分析264種期刊，可以發(fā)現(xiàn)它們主要是由省級教育行政部門、中央或省級共青團、婦聯(lián)、文聯(lián)、科技部門以及各級出版社、相關(guān)高等院校辦的，刊物定位寬泛，內(nèi)容大同小異。比如刊名直接出現(xiàn)“小學(xué)生”的就有20種，如《小學(xué)生》《當(dāng)代小學(xué)生》《小學(xué)生時代》《小學(xué)生天地》《小學(xué)生之友》等。

發(fā)行數(shù)量逐年下降，生計堪憂

表2中，我們統(tǒng)計了部分綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊近3年在浙江的郵發(fā)情況，其中“郵發(fā)數(shù)”包含了通過郵局訂閱和郵政網(wǎng)點零售兩部分。表中的6本期刊可以分成3類，《我們愛科學(xué)》《兒童文學(xué)》是共青團中央主管、中國少年兒童新聞出版總社主辦的國家級期刊;《讀者》和《意林》是地方期刊的優(yōu)秀代表，前者是由甘肅人民出版社出版的老牌名刊，后者由長春市文聯(lián)主辦;剩下兩本則是浙江本土的經(jīng)典少兒讀物。橫向比較，國家級期刊的境況稍好，地方優(yōu)秀期刊的發(fā)行情況差強人意，最艱難的是浙江本土期刊?？v向分析，6本代表性雜志的發(fā)行情況相當(dāng)一致，均呈逐年下降的趨勢，無一例外。事實上，據(jù)筆者觀察，除了具有品牌優(yōu)勢或者渠道優(yōu)勢的雜志以外，目前三四線的學(xué)生期刊生存都較為艱難。比如浙江省的綜合性學(xué)生期刊中，《小學(xué)生時代》《中學(xué)生天地》具有明顯的渠道優(yōu)勢，近年來發(fā)行量雖略有波動，但依然保持在百萬級別。而像浙江人民美術(shù)出版社主辦的《幽默大師》、浙江出版聯(lián)合集團主管的《小愛迪生》等，雖是曾經(jīng)有較強品牌影響力的刊物，如今卻也難逃衰退的命運。

在討論綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊的發(fā)展策略之前，首先需要了解其內(nèi)外部的生存環(huán)境。在此，我們主要以“PEST分析模型”、波特“五力模型”為工具，對綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境作簡要分析。

從“PEST分析模型”看宏觀環(huán)境

PEST分析是一種宏觀環(huán)境分析方法。P是政治，E是經(jīng)濟，S是社會，T是技術(shù)。在分析一個企業(yè)或行業(yè)所處的外部環(huán)境時，通常通過這四個因素來進行分析。

1.從政治角度看，文化體制改革正在改善市場環(huán)境，但行業(yè)壁壘依然存在

中國改革開放已經(jīng)三十多年，市場經(jīng)濟逐步完善，但文化體制改革相對滯后，直到本世紀(jì)初才迎來突破。20XX年，黨的十六大報告首次提出要“根據(jù)社會主義精神文明建設(shè)的特點和規(guī)律，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革”。20XX年年底，中共中央、國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，這標(biāo)志著文化體制改革進入了全面推進的階段。經(jīng)過十多年的努力，文化體制改革已經(jīng)取得巨大成就，政府與文化企事業(yè)單位之間的關(guān)系日漸理順，一大批體制內(nèi)的文化事業(yè)單位實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，法律法規(guī)進一步完善，各類市場主體得到了公平競爭的機會。反映在期刊市場，就是誕生了一批新銳雜志，比如創(chuàng)辦于20XX年，并且在隨后幾年風(fēng)光無限的《意林》就是其中的代表。與此同時，也有一批缺乏市場競爭力的三四線雜志走到了舉步維艱的境地。但是，在市場環(huán)境一路向好的背景之下，我們依然可以看到行業(yè)壁壘的存在，主要表現(xiàn)在兩個方面:一是地域割據(jù)難以撼動，一批從全國來看同質(zhì)化嚴(yán)重的雜志，在本省內(nèi)卻一直保持較高的發(fā)行量;二是渠道優(yōu)勢依然明顯，綜觀各個省區(qū)內(nèi)，發(fā)行數(shù)量占優(yōu)的多是與教育相關(guān)機構(gòu)有各種聯(lián)系的期刊社。

2.從經(jīng)濟角度看，民眾文化消費水平提升的幅度落后于居民收入的增長

改革開放以來，中國經(jīng)濟迅猛增長，浙江更是其中的排頭兵。表3列出了從20XX年至20XX年浙江省經(jīng)濟發(fā)展及城鎮(zhèn)居民消費支出的幾項關(guān)鍵性指標(biāo)?？梢钥吹剑敖逃幕瘖蕵分С觥睆?000年到20XX年增長倍，達到了3452元，絕對值增幅很大，但相對來看，這一增幅卻落后于人均GDP的增長，也落后于人均生活消費支出的增長。所以，對文化產(chǎn)業(yè)而言，社會總體經(jīng)濟的增長固然重要，但居民文化消費意識的提升同樣不可忽視。這就要求期刊行業(yè)能夠提供更好的內(nèi)容去提高居民的文化消費欲望。

3.從社會的角度看，素質(zhì)教育與應(yīng)試教育之間的矛盾，使學(xué)生期刊發(fā)展左右為難

就社會因素而言，人口數(shù)量是一個必須考慮的方面。本世紀(jì)以來，我省在校生人數(shù)變化不大，以最具代表性的小學(xué)生人數(shù)為例，2000年全省小學(xué)在校生人數(shù)為萬，20XX年該數(shù)字則為萬，期間雖有升有降，但基本維持在這一水平線上。所以，學(xué)生數(shù)量對中小學(xué)學(xué)生期刊的影響基本可以忽略。相較而言，社會在素質(zhì)教育與應(yīng)試教育之間的爭議對中小學(xué)學(xué)生期刊發(fā)行的影響更大。因為教輔期刊和綜合性學(xué)生期刊共同瓜分了中小學(xué)學(xué)生期刊市場，一方的弱勢就會引發(fā)另一方發(fā)行數(shù)量的增長。政府一直提倡素質(zhì)教育，主要體現(xiàn)在減輕學(xué)生課業(yè)負擔(dān)上。從1955年發(fā)布建國后第一個減負文件《關(guān)于減輕中小學(xué)學(xué)生過重負擔(dān)的指示》開始，六十多年來從未中斷，并且在上世紀(jì)80、90年代掀起了多個減負高潮，進入21世紀(jì)以后減負力度更是有增無減。每次減負，政府都會對教輔讀物做出更嚴(yán)厲的限制，比如在《中小學(xué)教輔材料管理辦法》中，20XX版規(guī)定:禁止將一切形式的教輔材料編入《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》;20XX版規(guī)定:任何單位和個人不得進入學(xué)校宣傳、推薦和推銷任何教輔材料。與此相對，民間雖然同樣認同素質(zhì)理念，但迫于升學(xué)就業(yè)的壓力，在實際操作中更傾向于應(yīng)試教育，體現(xiàn)在行動上就會更多地選擇教輔讀物而限制購買綜合性期刊等其他讀物。這就導(dǎo)致了中小學(xué)學(xué)生期刊發(fā)行形成了一個怪圈:政府掀起減負高潮時，教輔期刊發(fā)行量下降，綜合性期刊相應(yīng)增長;減負高潮之后，教輔期刊發(fā)行量又重新上升，綜合性期刊發(fā)行量相應(yīng)下降。但是如果放到更長的歷史時期中看，素質(zhì)教育終將替代應(yīng)試教育成為主流，教輔期刊的發(fā)展前景顯然不及綜合性學(xué)生期刊。

4.從技術(shù)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)期刊已經(jīng)面臨巨大挑戰(zhàn)

科技為期刊的出版發(fā)行帶來了便利，比如排版印刷更簡單了，與作者的聯(lián)系更方便了等等，但同樣帶來了挑戰(zhàn)。計算機技術(shù)的進步，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，正在改變民眾使用信息的習(xí)慣，電腦、手機已經(jīng)成為接收信息的主要工具，沉浸式閱讀變成了碎片化閱讀，傳統(tǒng)報刊正在面臨自誕生以來最大的危機。從開設(shè)網(wǎng)站，推出電子版，到開通微博、微信，在層出不窮的新媒體面前，傳統(tǒng)報刊不斷調(diào)整著自己應(yīng)戰(zhàn)的姿態(tài)，但并沒有改變被動和衰退的局面。積極轉(zhuǎn)型也好，媒體融合也好，面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報刊的前途并不明朗。

從波特“五力模型”看行業(yè)環(huán)境

波特五力模型是邁克爾?波特在20世紀(jì)80年代初提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，即同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，這五種力量綜合起來，影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。通過“五力模型”，我們可以較好地理解行業(yè)環(huán)境。

1.現(xiàn)有競爭者的競爭能力

在中小學(xué)學(xué)生期刊領(lǐng)域，目前地方保護主義依然盛行。這降低了行業(yè)內(nèi)部的競爭力度，同時也限制了優(yōu)勢期刊的發(fā)展壯大。按照競爭力的強弱，可以把現(xiàn)有的綜合性學(xué)生期刊分成三類。第一類是依托主管主辦單位的有利條件，具有明顯渠道優(yōu)勢的雜志，可稱為“地方諸侯”，隨著文化體制改革的進一步推進以及市場環(huán)境的進一步改善，其強勢地位將不斷被削弱。第二類是具有品牌優(yōu)勢的國家和地方優(yōu)秀期刊，這一類雜志盡管在單一省市的發(fā)行量無法與“地方諸侯”較量，但綜合全國來看，力量卻不可小覷，未來它們有可能成為最具市場拓展?jié)摿Φ钠贩N。第三類是既沒強勢的渠道又沒有品牌優(yōu)勢的三四線雜志，它們在目前的形勢下已經(jīng)陷入生存困境，今后可能最先被市場淘汰。

2.潛在競爭者的進入能力

潛在競爭者的威脅可以從進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度等幾方面來看。想要進入期刊行業(yè)，刊號是最大的障礙。我國對期刊出版管理一直較為嚴(yán)格，20XX年出臺的《期刊出版管理規(guī)定》明確指出:期刊由依法設(shè)立的期刊出版單位出版。期刊出版單位出版期刊，必須經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，持有國內(nèi)統(tǒng)一的連續(xù)出版刊號，領(lǐng)取《期刊出版許可證》。一般市場主體想要獲得一個刊號是非常困難的事情，這也是市場上存在刊號買賣、“一號多版”、“以書代刊”等問題的原因?？梢哉f，在現(xiàn)有的管理體制下，潛在競爭者想要進入期刊市場尤其是綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊市場，困難重重。

3.替代品的替代能力

綜合性學(xué)生期刊的替代品主要有兩類，一類是傳統(tǒng)媒體，主要是適合中小學(xué)學(xué)生閱讀的文學(xué)、百科知識等相關(guān)書籍和報紙;另一類是新媒體，包括以中小學(xué)學(xué)生為目標(biāo)群體的網(wǎng)站、APP、微博、微信等。相對而言，學(xué)生報紙和圖書已經(jīng)存在很長時間，難以對期刊構(gòu)成較大威脅。新媒體相比傳統(tǒng)報刊更加方便快捷、更加形象生動、信息量更大，在價格方面也更有優(yōu)勢，正在慢慢改變消費者的消費習(xí)慣，未來隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，對綜合性學(xué)生期刊發(fā)行的威脅會越來越大。但具體到中小學(xué)學(xué)生群體，新媒體類的沖擊力會相對減弱。這是由于家長一般都比較擔(dān)心子女沉迷網(wǎng)絡(luò)影響學(xué)習(xí)，所以會對其上網(wǎng)的時間和行為做出限制。

4.供應(yīng)商的討價還價能力

一個容易被供應(yīng)商鉗制的行業(yè)不是好行業(yè)。期刊業(yè)的主要供應(yīng)方是紙業(yè)和印刷業(yè)，其中，紙張占雜志成本的2/3左右，紙張價格可以在一定程度上左右期刊業(yè)的利潤。比如20XX年紙價的大幅上漲就極大地削弱了期刊業(yè)尤其是以發(fā)行收入為主的學(xué)生期刊的贏利能力。但是，由于造紙、印刷等行業(yè)在我國開放程度較高，國際、國內(nèi)市場供應(yīng)充分，一般情況下不會出現(xiàn)大量短缺，因而對出版業(yè)討價還價能力不高，形成的競爭壓力不大。期刊業(yè)只要能夠事先預(yù)測造紙行業(yè)的趨勢，并采取相應(yīng)措施，完全有能力應(yīng)對紙張價格的漲跌。

5.購買者的討價還價能力

具有強大議價能力的購買者能夠在很大程度上影響行業(yè)的生存環(huán)境。學(xué)生期刊的終端消費者是數(shù)以億計的中小學(xué)學(xué)生，他們顯然無法形成一個整體與賣方討價還價。對于主要依托第三渠道發(fā)行的學(xué)生期刊而言，則面臨著來自購買方的較大壓力。無論是民營書商還是校園發(fā)行代理商，一旦他們掌握了發(fā)行渠道，并擁有了與期刊社對話的籌碼，期刊社就不得不做出較大的讓利。但是，總體而言，第三渠道與期刊社主要還是一種共生共榮的關(guān)系，能夠在某種程度上取得平衡。

通過“PEST分析模型”、波特“五力模型”的掃描，我們可以發(fā)現(xiàn)，與一般認為的傳統(tǒng)紙媒普遍陷入困境不同，無論是宏觀環(huán)境還是行業(yè)環(huán)境，都為綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊的做大做強提供了很大的機遇。從宏觀環(huán)境看，無論是政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境還是社會環(huán)境，都將隨著時間的推移逐步改善，唯一帶來壓力的是技術(shù)環(huán)境，新媒體正在不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場，但是面對中小學(xué)學(xué)生群體，新媒體的入侵又會遇到巨大阻力，現(xiàn)在以及在未來很長時間內(nèi)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體依然會在該群體中占據(jù)較大優(yōu)勢。從行業(yè)環(huán)境看，地域割據(jù)的環(huán)境在一定程度上降低了行業(yè)內(nèi)部的競爭強度，出版管制提高了潛在競爭者進入的門檻，上游供應(yīng)商、下游消費者的議價能力不強，替代品短時間內(nèi)難以完全取代，這些都為綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊的發(fā)展提供了良好的土壤。

需要注意的是，這里所說的外部環(huán)境良好，是針對整個行業(yè)而言的。對于個體的期刊社來說，則將面臨不同的命運。說到底，當(dāng)前綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊面臨的困局，是體制造成的。背靠大樹好乘涼，優(yōu)越的體制條件滋養(yǎng)了無數(shù)大大小小的中小學(xué)學(xué)生期刊，也直接導(dǎo)致了這些期刊整體上的“同質(zhì)化”———從內(nèi)容到形式都大同小異，以及個體上的“肌無力”———缺乏真正的核心競爭力。體制的變革，市場的進步，對于力圖有所作為的期刊社而言，是一大利好;對于不求上進只求安逸的期刊社而言，則無疑是一道催命符咒。鑒于以上分析，我們認為綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊要謀求大的發(fā)展，應(yīng)該充分考慮以下幾種戰(zhàn)略的綜合運用。

一是品牌化戰(zhàn)略。品牌是在企業(yè)發(fā)展過程中形成的，不易為競爭對手模仿、能夠支持可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟條件下，品牌是市場主體參與市場競爭的基礎(chǔ)。對期刊社來說，同樣如此。綜合性中小學(xué)學(xué)生期刊經(jīng)營者必須建立品牌經(jīng)營意識，要有獨特的辦刊理念，并通過刊物以及系列市場營銷活動，將理念傳達給讀者，與讀者建立緊密的品牌聯(lián)系。比如《意林》等具有較大品牌效應(yīng)的優(yōu)秀期刊，可以圍繞已經(jīng)建立的品牌認知，進一步開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，強化自身的品牌特性。

二是市場細分戰(zhàn)略。目前，不少陷入困境的期刊依然在懷念上世紀(jì)八九十年代“饑渴”的讀者把大眾讀物當(dāng)作寶貝的輝煌，雖然多次調(diào)整經(jīng)營方針、多次改版，卻依然沒有走出“大眾期刊”的窠臼。事實上，只要雜志社能夠調(diào)整經(jīng)營方向，將經(jīng)營重點對準(zhǔn)特定的細分市場，有重點地進行研究開發(fā)，更容易建立起穩(wěn)定的讀者群。比如江蘇少年兒童出版社在20XX年啟動“江蘇鳳凰少兒期刊”系統(tǒng)工程，在細分年齡群體的基礎(chǔ)上，形成了《東方娃娃》《少年文藝》等為代表的兒童、青少年期刊群。同時，又細分門類，研發(fā)出《發(fā)現(xiàn)號?趣味百科》《智力大王》《創(chuàng)意美術(shù)》等多品種的少兒期刊，還分別針對女孩、男孩創(chuàng)辦了《小花仙》《賽爾號》雜志。［3］對于三四線生存困難的期刊，應(yīng)該重點考慮這一戰(zhàn)略，即收縮自己的戰(zhàn)線，面向某一特定的目標(biāo)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)活動，做一本“小而美”的期刊。

三是媒體融合戰(zhàn)略。新媒體無法完全替代傳統(tǒng)媒體，并且在某些群體比如中小學(xué)學(xué)生中依然處于劣勢，但這不能否認新媒體將在整體上獲得對傳統(tǒng)媒體的壓倒性優(yōu)勢。對此，傳統(tǒng)媒體也非常清楚