公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)和功能介紹

任課老師：石紅梅Tel-mail:hongmei9198@廣州大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院公共關(guān)系學(xué)目錄第一章緒論第二章公共關(guān)系的目標(biāo)和職能第三章組織與公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)第四章組織形象塑造第五章組織的傳播管理第六章公共關(guān)系的宣傳技術(shù)第七章公共關(guān)系的交往技巧第八章

公共關(guān)系專題活動的策劃實施三、教學(xué)要求（1）要求學(xué)生掌握公共關(guān)系基本原理與基本方法，能獨立地完成相關(guān)的問題，從而比較深刻地理解公共關(guān)系在社會經(jīng)濟(jì)中的重要作用，并能運用理論來解釋現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)問題及現(xiàn)象。（2）課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)（3）課堂聽講積極思考（4）獨立并認(rèn)真完成習(xí)題

四、考試要求1、平時分占40%，期末考試占60%2、開卷考試3、考勤、平時作業(yè)、課堂提問等均為平時分的考察內(nèi)容第一章

公共關(guān)系的基本問題第一節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系”一詞起源于20世紀(jì)的美國，英文是“PublicRelations”，簡稱“PR”或“公關(guān)”。

通常意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的傳播活動和行為規(guī)范，是一種客觀存在?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會一種客觀存在的傳播活動的公共關(guān)系。

一、公共關(guān)系的種種定義1、社會學(xué)視角2、傳播學(xué)視角3、管理學(xué)視角

本書定義：公共關(guān)系是一個社會組織為了塑造形象而運用傳播手段與相關(guān)的公眾雙向溝通，使自己與公眾獲得相互協(xié)調(diào)的行為規(guī)范和管理活動。二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素和本質(zhì)特征（一）公共關(guān)系的五大構(gòu)成要素1、主體——組織公共關(guān)系的主體是指在公關(guān)活動中處在主要地位的各類社會組織，它們是公關(guān)活動的策劃者、組織者和實施者。2、客體——公眾。公共關(guān)系客體是指在公關(guān)活動中處在對象地位的公眾。傳3、手段——傳播中介。是連接公共關(guān)系主體與客體的重要橋梁。4、總目標(biāo)——塑造形象。5、基本功能——協(xié)調(diào)關(guān)系。（二）公共關(guān)系要素的協(xié)調(diào)1、社會組織的主導(dǎo)性組織決定了公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動。2、傳播的效能性公共關(guān)系能產(chǎn)生作用，基于傳播溝通手段。3、公眾的權(quán)威性公眾的支持是無形的財富和成功的決定因素。三大要素之間要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，即實踐化、學(xué)科化、理論化和普及化階段。

1、實踐化階段—核心思想的形成：公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生于社會需要，因此，從它產(chǎn)生之日起，社會實踐就是其最重要的內(nèi)容。在社會實踐中，公關(guān)咨詢業(yè)逐漸形成和發(fā)展起來，公共關(guān)系學(xué)的核心思想形成。這個核心思想就是艾維?李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關(guān)原則。

第二節(jié)公關(guān)興起與發(fā)展的歷程艾維·李（Ivy·Lee，1877－1934），美國佐治亞州一個牧師的兒子，普林斯頓大學(xué)的高材生,哈佛大學(xué)法律研究所的中輟生。輟學(xué)后,艾維·李去紐約發(fā)展,先后在多家報社工作,主要報道有關(guān)財經(jīng)和商業(yè)方面的新聞,發(fā)現(xiàn)自己在這一方面頗有專長之后,遂辭去工作,成為一名自由新聞工作者──公關(guān)宣傳員。

“凡是有益于公眾事業(yè),最終必將有益于企業(yè)或組織?！?/p>

1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)和其它社會組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系。最值得一提的是，1906年，艾維·李發(fā)表了公共關(guān)系活動的原則宣言，提出“講真話”的基本原則。他主張，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話；如果真情的披露對組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評價來調(diào)整組織的政策和行為。2、學(xué)科化階段—基本理論的形成：

使“公共關(guān)系”成為一門學(xué)科，并在大學(xué)教育中成為正式課程的人，是美國的愛德華?伯納斯（EdwardBernays）

愛德華?伯納斯(1891—1995

)被譽(yù)為公共關(guān)系發(fā)展史上的集大成者。1923年，他出版了歷史上第一部公共關(guān)系專著《輿論明鑒》當(dāng)年，他又在紐約大學(xué)開設(shè)了“公共關(guān)系學(xué)”一課，1925年，他編寫了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。由此，“公共關(guān)系”正式成為人類科學(xué)中的一門學(xué)科。愛德華?伯納斯解決了公共關(guān)系的原則、職能、功用等一系列理論問題，公共關(guān)系學(xué)的基本理論形成。

3、理論化階段—系統(tǒng)理論的形成：20世紀(jì)50年代，美國著名的公共關(guān)系專家斯科特·卡特李普和阿倫·森特對公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行了更深入的研究，出版了以《有效公共關(guān)系學(xué)》為代表的一大批著作，并解決了公共關(guān)系學(xué)中的許多問題，使其走向成熟。從此，公共關(guān)系學(xué)有了一套嚴(yán)整的理論體系，因此，歷史上把這個時期稱為公共關(guān)系學(xué)中系統(tǒng)理論形成時期。4、普及化階段——應(yīng)用理論的發(fā)展

一句話說公關(guān)公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉公共關(guān)系是百分之九十用來做對，百分之十用來說好公共關(guān)系是信與愛的運動三、公共關(guān)系世界化及其發(fā)展趨勢

公共關(guān)系工作的職業(yè)化公共關(guān)系行業(yè)的國際化公共關(guān)系學(xué)科的規(guī)范化公共關(guān)系教育的專業(yè)化公共關(guān)系研究的創(chuàng)新性第三節(jié)公共關(guān)系的學(xué)科和體系一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象

公共關(guān)系學(xué)是研究組織與其公眾的社會關(guān)系現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律的綜合性、交叉性和應(yīng)用性科學(xué)。二、公共關(guān)系學(xué)的屬性和特征1、公共關(guān)系學(xué)的屬性和相關(guān)學(xué)科2、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特征三、公共關(guān)系學(xué)的核心內(nèi)容和主體內(nèi)容顧客爭座時，肯德基怎么辦？2010年9月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所帶物品占座位，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭吵上升到大聲爭吵，上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。第二章公共關(guān)系的目標(biāo)和職能

第一節(jié)組織及其公共關(guān)系目標(biāo)一、組織及其特征組織：是指人們?yōu)榱诉_(dá)到特定的目標(biāo)和履行一定社會職能，按照特定的組織方式構(gòu)成的相互獨立的社會共同體。

特征：整體性、目的性、動態(tài)性

二、組織的類型第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、監(jiān)測環(huán)境1、搜集信息公眾需求信息、公眾對產(chǎn)品形象的信息、公眾對組織形象評價的信息、公眾其他信息、其他社會信息。2、研究信息存在問題、提出建議。二、幫助決策為組織決策提供咨詢，發(fā)揮參謀作用。1、提供信息2、幫助組織確定決策目標(biāo)3、幫助組織擬定決策目標(biāo)4、幫助組織實施決策方案三、宣傳引導(dǎo)通過科學(xué)的公共關(guān)系調(diào)查活動，結(jié)合組織情況，進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，制定整體戰(zhàn)略，指導(dǎo)協(xié)調(diào)整體公關(guān)活動，運用多種傳播媒介與手段，有效地傳播組織的外在形象和體現(xiàn)組織的內(nèi)在精神，使公眾產(chǎn)生鮮明、深刻而持久的印象，最終完成塑造組織良好形象的任務(wù)，以保證組織事業(yè)的成功。

四、溝通協(xié)調(diào)公關(guān)是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”的藝術(shù)，因此，除了與組織外部的溝通交流外，它還包括內(nèi)部溝通，即內(nèi)部公關(guān)。五、全員教育

樹立組織全體成員的公共關(guān)系意識。公共關(guān)系的日常工作1、確定公共關(guān)系日常工作的依據(jù)2、組織公共關(guān)系日常工作：調(diào)查工作、咨詢工作、文字編輯工作、設(shè)計制作工作、接待工作、聯(lián)絡(luò)工作、策劃組織專題活動、培訓(xùn)工作。第三節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)有三類：公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司及公共關(guān)系社團(tuán)。一

公共關(guān)系部組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo),為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)（一）公共關(guān)系部的職能1、是組織的信息情報部；2、是組織的決策參謀部；3、是組織的宣傳、外交部。（二）公共關(guān)系部的設(shè)置（1）直接隸屬型。即公共關(guān)系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理擔(dān)任公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人。公共關(guān)系部的一切工作都要匯報到企業(yè)的最高管理層，一切計劃安排與實施都要由企業(yè)的最高管理層討論、批準(zhǔn)(見圖3-2)。圖3-2直接隸屬型企業(yè)最高管理層公共關(guān)系部經(jīng)營管理部門

財務(wù)會計部門計劃統(tǒng)計部門人事管理部門生產(chǎn)技術(shù)部門企業(yè)最高管理層（2）部門并列型。即公共關(guān)系部同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門處于平等地位，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人同其他部門的負(fù)責(zé)人一樣作為中級管理層的一分子，在對內(nèi)對外的交往中有一定的決策權(quán)和指揮權(quán)，并能獨立地開展各項公關(guān)活動（見圖3-3）。經(jīng)營管理部門財務(wù)會計部計劃統(tǒng)計部公共關(guān)系部人事管理生產(chǎn)技術(shù)部圖3-3部門并列型（3）職能分散型。即公共關(guān)系的職能分散在企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門，而沒有專門性的公關(guān)部。在圖3-4中，每個職能部分都不同程度地承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的任務(wù)。企業(yè)最高管理層生產(chǎn)、經(jīng)營第一計劃部門技術(shù)部門供應(yīng)部門經(jīng)營部門辦公室人事部門財會部后勤部門圖3-4職能分散型（4）部門隸屬型。即公關(guān)部門同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門相比較處于較低一個層次，并受某一個具體職能部門的管轄。但公關(guān)部的負(fù)責(zé)人可以與企業(yè)最高管理者保持經(jīng)常密切的聯(lián)系，并能應(yīng)邀列席企業(yè)最高決策層的必要會議或參與必要的活動（見圖3-5）。企業(yè)最高管理層公共關(guān)系部門財務(wù)會計部門經(jīng)營管理部門計劃統(tǒng)計部門人事管理部門生產(chǎn)技術(shù)部門公關(guān)部處于第三個層次的組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、條件、要求不同，可以有以下幾種歸屬第一種，公關(guān)部歸屬于經(jīng)營管理部門。第二種，公關(guān)部歸屬于銷售部門。第三種，公關(guān)部歸屬于廣告宣傳部門。第四種，公關(guān)部歸屬于外事接待部門。第五種，公關(guān)部歸屬于辦公室。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司指由具有一定專業(yè)特長的公共關(guān)系專家及專業(yè)隊伍所組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或委托為其開展公共關(guān)系活動，并收取費用的社會服務(wù)性機(jī)構(gòu)。最早出現(xiàn)于美國，現(xiàn)在美國大約有2000余家公共關(guān)系公司。1985年中國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立

（一）特點1.專業(yè)性：公共關(guān)系公司專門為客戶提供某一種公關(guān)技術(shù)服務(wù)，或者職位某一特定的行業(yè)提供公關(guān)咨詢服務(wù)。

2.全面性：全面代理是公關(guān)公司的發(fā)展趨勢。公關(guān)公司不僅局限在為客戶提供某一方面的專項服務(wù)，而且提供綜合性的全面服務(wù)；或者與廣告公司合營，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提供全面的公關(guān)業(yè)務(wù)。3.客觀權(quán)威性：由于公關(guān)公司與委托辦理業(yè)務(wù)的組織之間，沒有直接利益關(guān)系，因而觀察問題的立場是客觀的，對問題的評估也比較實事求是。4.廣泛經(jīng)濟(jì)性：廣泛性是指公關(guān)公司的信息來源的廣泛性、渠道的網(wǎng)絡(luò)性。經(jīng)濟(jì)性是指公關(guān)公司開展公關(guān)活動具有整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)型。(二)職能1、確立目標(biāo)，調(diào)查研究2、制定和實施計劃3、提供咨詢服務(wù)，作為決策參考依據(jù)4、代理公共關(guān)系業(yè)務(wù)5、提供全面公共關(guān)系服務(wù)（三）公共關(guān)系公司的工作原則1、遵守國家法規(guī)與政策2、為客戶保密3、客戶至上（四）公司收費方式1、項目收費2、綜合收費3、項目成果分成（五）客戶選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)1、信譽(yù)狀況2、專業(yè)人員素質(zhì)3、客戶評價程度4、收費標(biāo)準(zhǔn)三

公共關(guān)系社團(tuán)（一）特征1、人員組成的廣泛性2、組織結(jié)構(gòu)的松散性3、工作內(nèi)容的服務(wù)性4、非盈利性（二）我國公共關(guān)系社團(tuán)的類型1、綜合型中國公共關(guān)系協(xié)會2、學(xué)術(shù)型3、行業(yè)型4、聯(lián)誼型5、媒介型第四節(jié)公共關(guān)系的從業(yè)人員一、基本素質(zhì)（一）公共關(guān)系意識是公關(guān)人員具備的基本素質(zhì)的核心。由以下內(nèi)容組成：1、塑造形象的意識塑造組織良好的形象是公共關(guān)系工作的重點。2、服務(wù)公眾的意識服務(wù)公眾是公共關(guān)系工作的方向。愛德華·伯納斯指出：“公共關(guān)系的工作是為了贏公眾的贊同”，“首先服務(wù)于公眾利益”3、真誠互惠的意識是公共關(guān)系的功利意識組織與公眾之間是既競爭又合作，共同發(fā)展。4、溝通交流的意識是一種信息意識組織應(yīng)傾聽公眾的建議與批評，利用交流技巧將組織良好形象宣傳出去。5、創(chuàng)新審美的意識塑造組織良好形象是一個創(chuàng)新審美的過程。唯有創(chuàng)新才可塑造具有個性的組織形象，才會在社會競爭中立于不敗之地。6、立足長遠(yuǎn)的意識公共關(guān)系活動從根本上說應(yīng)立足于長遠(yuǎn)，追求長期的效益。（二）心理素質(zhì)1、自信的心理是公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本要求。一個人有了自信，才會最終創(chuàng)造出奇跡。2、熱情的心理才能與各種各樣的人打交道，結(jié)交更多的朋友，拓展工作的渠道。3、開放的心理具有開放心理的人，能接受各種各樣性格不同的人，并能異中求同與各種類型的人建立良好的關(guān)系；能冷靜對待處理遇到的困難與挫折。（三）知識結(jié)構(gòu)與能力結(jié)構(gòu)

知識結(jié)構(gòu)1、公共關(guān)系的基本理論與實務(wù)知識2、相關(guān)的學(xué)科知識3、組織知識與專業(yè)知識

能力結(jié)構(gòu)1、較強(qiáng)的文字與口頭表達(dá)能力2、良好的組織能力3、健全的思維與謀劃能力4、敏銳的觀察能力5、自控和應(yīng)變能力6、交際能力7、掌握政策理論的能力8、創(chuàng)新能力案例1：海里布和濟(jì)公的故事海里布是個獵人，一次去海邊森林打獵時看到一條小蛇被海浪沖到岸上，海里布把她放進(jìn)水里。不久，海里布又來到這片海邊森林打獵，發(fā)現(xiàn)那條被他救活的蛇向他游來，并且開口說話：“你是我的救命恩人，父親請你去我家做客，她的父親龍王盛情款待了海里布之后，勸他接受一塊能懂鳥的語言的石頭，并忠告，無論遇到什么情況，都不能說出石頭的秘密。一天海里布在打獵時，聽見從他頭頂上飛翔的鳥群的對話：今天傍晚，有一股巨大洪峰沖到這里，將把這一帶村莊變成海洋。海里布聽到這一信息后立刻跑回村里動員鄉(xiāng)親們撤離村莊，去附近的山頭上躲避洪災(zāi)。沒有洪災(zāi)經(jīng)歷的鄉(xiāng)親們不接受海里布的勸告，為了鄉(xiāng)親們得救，他不得不說出石頭的秘密。當(dāng)全村人齊聚山頭時，他們的村子已經(jīng)一片汪洋，他們中間沒有海里布，而汪洋中一座石頭山慢慢露出了水面。濟(jì)公是一位酒肉穿腸過的和尚，有一副濟(jì)世救難的菩薩心腸。一天他坐在靈隱寺大殿后面閉著眼睛捻素珠時，忽然算到，某時某刻將從天外飛來一塊巨大的石頭落到靈隱寺后面的村子上，于是他急忙跑進(jìn)村動員鄉(xiāng)親們暫離村莊，可是村民們不信他的勸告。正在無計可施的時候，看到了村頭一戶人家嫁姑娘。濟(jì)公靈機(jī)一動，意識到機(jī)會來了。他急忙跑到村口，把新娘搶過來就跑，新娘的家人和全村的鄉(xiāng)親們都?xì)鈶嵉馗?，?jì)公看到全村人都跑出了村莊，就準(zhǔn)備停下來挨揍了。此刻天突然暗下來，一陣大風(fēng)，卷起一片飛沙走石，一個巨大的石頭黑壓壓的飛下來正好落在村子中間，鄉(xiāng)親們這才對濟(jì)公感恩戴德，并為剛才對他的誤解而懺悔。兩個好人，懷著同樣良好的愿望，因為應(yīng)變能力的不同，便出現(xiàn)兩種截然不同的結(jié)果。為了他人的安危犧牲自己，其境界高尚，精神可歌可泣，為世人楷模。然而，我們更希望在解救他人的同時，也能保全自己，這就需要濟(jì)公的那種處變不驚和隨機(jī)應(yīng)變的能力。案例2：給總統(tǒng)祝壽法國的白蘭地酒譽(yù)滿全球，但是一直進(jìn)不了美國市場。美國人對他們國家稚嫩的酒業(yè)市場采取了政策保護(hù)措施。因此任何關(guān)于酒類的商業(yè)性的市場開拓策略對美國都無濟(jì)于事。后來白蘭地公司公關(guān)部的能人策劃了一個穩(wěn)操勝券的方略：用美國總統(tǒng)艾森豪威爾壽誕為載體，運作一個同樣譽(yù)滿全球的公共關(guān)系專題活動——“給總統(tǒng)祝壽”。白蘭地公司經(jīng)過兩個月的輿論準(zhǔn)備，使“以酒慶壽”的消息傳遍歐洲、美洲和全世界。然后在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67周歲壽誕之日，白蘭地公司派專機(jī)和友誼使者護(hù)送兩桶窖藏67年的上等白蘭地酒，酒桶雕刻得精美絕倫，抵達(dá)總統(tǒng)官邸廣場時，紐約萬人空巷，齊聚廣場觀看盛典。使者把一桶酒贈送給總統(tǒng)本人，把另一桶酒當(dāng)場打開，請在場的人們品嘗，嗜酒的美國人品嘗了真正的美酒后，群情激昂，強(qiáng)烈要求進(jìn)口白蘭地酒，總統(tǒng)只好順乎民意，開放了禁錮多年的白蘭地市場。運籌謀劃能力是現(xiàn)代社會人才基本素質(zhì)的較高層次的能力，具備了這一能力才可以承擔(dān)高層次的工作——參謀、策劃工作。智與勇是構(gòu)成運籌、謀劃能力的兩大要素，且二者缺一不可。具備“運籌于帷幄之中”，的謀略，才會有“決勝與千里之外”的氣魄。法國白蘭地酒能夠成功地打進(jìn)美國市場，就歸功與一個成功的運籌謀劃——抓住美國總統(tǒng)艾森豪威爾做壽時機(jī)，策劃一個轟動全球的“以酒慶壽”的大型公共關(guān)系專題活動。健全的思維與謀劃能力、敏銳的觀察能力及創(chuàng)新能力這一謀略的妙處在于：第一、找到了一個良好的載體——壽誕；（氣氛祥和、快樂）第二、依托一個美妙的外殼——國際社會通行的禮儀：為總統(tǒng)祝壽；（舉措大方得體）即使美國人明知法國人此舉另有所圖，也不得不以禮相迎，熱情地接受對方滿載友情的贈酒；第三、選擇了一個恰倒好處的場景——給當(dāng)場參與祝壽的美國人品嘗法國酒。（行為入情入理）讓美國人有機(jī)會品嘗到正宗的法國白蘭地酒，讓美國總統(tǒng)親耳聽見民眾的呼聲。三個鏈條環(huán)環(huán)相扣，最終從內(nèi)部打開了堡壘，從此法國白蘭地昂首闊步開進(jìn)了美國市場。簡述以上兩個案例各體現(xiàn)了公關(guān)人員應(yīng)具備的何種技能？三、公共關(guān)系從業(yè)人員培養(yǎng)成為一名合格的公關(guān)人員并不是容易的事，達(dá)到公關(guān)人員基本要求只是第一步，而接受公關(guān)教育和培訓(xùn)是必經(jīng)之路。(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)公共關(guān)系工作在一定意義上說是一種手段，手段的成功與否關(guān)鍵在于人的運用與把握。公關(guān)人員的素質(zhì)并非天生，而是后天有意識、有組織地不斷加強(qiáng)教育培養(yǎng)、培訓(xùn)的結(jié)果。1．培養(yǎng)規(guī)格1)通才型就是知識面廣，在工作中能獨擋一面，較好地處理復(fù)雜問題的公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人才或?qū)Ｂ毠芾砣藛T。有人把此類人才結(jié)構(gòu)形象地稱為“三個1／3”，即：——1／3的企業(yè)家，有企業(yè)家頭腦；——1／3的宣傳家，有較強(qiáng)的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；——1／3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。2)專才型就是比較精通于某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影、設(shè)計廣告等。這類人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜于公關(guān)工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。2．培養(yǎng)途徑1)學(xué)校正規(guī)的教育培訓(xùn)這是一條專門培養(yǎng)公共關(guān)系人才的正規(guī)途徑，也是社會培養(yǎng)公關(guān)人才的一種方式。在這種方式下，學(xué)生可以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)公關(guān)理論，潛心研究公關(guān)技巧，掌握信息傳播工具，并參加適當(dāng)?shù)膶嵺`與模擬活動。學(xué)校正規(guī)培養(yǎng)的優(yōu)點是：課程學(xué)習(xí)安排具有系統(tǒng)性和科學(xué)性，專業(yè)基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)具有廣泛性和厚實性。2)在職進(jìn)修培訓(xùn)(1)短期培訓(xùn)由高校、企業(yè)或行業(yè)組織(如公關(guān)協(xié)會)舉辦，時間長短不一。培訓(xùn)對象是有一定實踐經(jīng)驗的人員，培訓(xùn)目標(biāo)和重點是專業(yè)基本理論與知識，著力于理論水平的提高。(2)見習(xí)培訓(xùn)這種方式的特點讓見習(xí)者在一段時間內(nèi)充任本組織或外部組織公關(guān)人員的助手，見習(xí)并實際參與公關(guān)實踐。(3)聘請專家、學(xué)者指導(dǎo)聘請公共關(guān)系專家來單位幫助解決公關(guān)工作中的疑難問題，對公關(guān)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)的實際輔導(dǎo)和點撥。(4)其他培養(yǎng)形式如組織員工參加自學(xué)考試、函授刊授教育及電視廣播教育。1993年，中國公共關(guān)系協(xié)會也開始推進(jìn)“公共關(guān)系專業(yè)資格證書”培訓(xùn)活動。經(jīng)過幾年的實踐探索和不懈努力，終獲國家有關(guān)部門認(rèn)可，從2000年起，在全國舉行統(tǒng)一的公共關(guān)系從業(yè)人員任職資格考試，合格者獲“公關(guān)員”稱號，有資格從事公共關(guān)系工作。本職業(yè)共設(shè)五個等級，分別為初級公關(guān)員（國家職業(yè)資格五級）、中級公關(guān)員（國家職業(yè)資格四級）、高級公關(guān)員（國家職業(yè)資格三級）、公關(guān)師（國家職業(yè)資格二級）和高級公關(guān)師（國家職業(yè)資格一級）。

分為理論知識（含職業(yè)道德）和技能操作考核兩種方式。理論知識考試采用閉卷筆試方式，技能操作考核：公關(guān)員采用閉卷技能筆試方式；公關(guān)師、高級公關(guān)師采用現(xiàn)場實際操作方式。理論知識考試和技能操作考核均采用百分制，皆達(dá)60分以上者為合格。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)