媒體廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展流變

廣告學(xué)概論

中國人民大學(xué)出版社2012第1章廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展流變第1節(jié)

廣告學(xué)學(xué)科的緣起與誕生第2節(jié)廣告學(xué)學(xué)科的發(fā)展歷程第3節(jié)全球視野中的我國廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢第1節(jié)

廣告學(xué)學(xué)科的緣起與誕生一、廣告學(xué)的緣起（一）西方近代廣告實踐為學(xué)科建立奠定基礎(chǔ)（二）西方近代廣告理論探索為學(xué)科建立輸出內(nèi)容（三）20世紀(jì)初大學(xué)廣告人才培養(yǎng)體系為學(xué)科建立提供動力二、廣告學(xué)的誕生（一）大學(xué)普遍開設(shè)廣告學(xué)課程（二）大量出版廣告著作和教材（三）相關(guān)學(xué)科的成熟為廣告學(xué)研究提供方法第2節(jié)廣告學(xué)學(xué)科的發(fā)展歷程一、西方國家廣告學(xué)科發(fā)展歷程（一）初步發(fā)展期（20世紀(jì)20年代-50年代）（二）基本成熟期（20世紀(jì)60-80年代）（三）繼續(xù)變動期（20世紀(jì)90年代以來）二、我國廣告學(xué)科發(fā)展歷程（一）學(xué)科引進(jìn)期（20世紀(jì)初至1949）（二）學(xué)科萎縮期（1949至1978）（三）學(xué)科重啟期（1978-1983）（四）初步發(fā)展期（1984-1992）（五）快速成長期（1993-今）第3節(jié)全球視野中的我國廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀

及發(fā)展趨勢一、我國廣告學(xué)科建構(gòu)的突出特點（一）高校廣告學(xué)教育在促進(jìn)廣告學(xué)理論研究和學(xué)科建設(shè)發(fā)展中扮演了重要角色（二）豐富的社會實踐是促進(jìn)廣告學(xué)理論研究和學(xué)科進(jìn)步的主要動因（三）國際廣告業(yè)的實踐和理論是促進(jìn)中國廣告學(xué)理論研究和學(xué)科進(jìn)步的顯性推手二、宏觀層面上學(xué)科的定位、內(nèi)涵及積累亟待完善（一）學(xué)科歸屬定位不明確（二）學(xué)理內(nèi)涵與學(xué)科積累不豐厚（三）學(xué)理闡釋與基礎(chǔ)理論建構(gòu)較為薄弱三、我國廣告學(xué)學(xué)科未來發(fā)展目標(biāo)與趨勢（一）與西方廣告學(xué)理論研究的進(jìn)一步對接與融合（二）本土廣告理論研究的特色與創(chuàng)新進(jìn)一步加強（三）我國廣告學(xué)學(xué)科地位的不斷上升討論題

1．廣告學(xué)學(xué)科是怎樣誕生的？2．我國廣告學(xué)學(xué)科經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？3．我國廣告學(xué)學(xué)科未來發(fā)展目標(biāo)和趨勢是什么？

第2章廣告學(xué)本體規(guī)范第1節(jié)廣告學(xué)研究對象第2節(jié)廣告學(xué)的研究方法第1節(jié)廣告學(xué)研究對象一、以廣告現(xiàn)象為研究對象的廣告學(xué)（一）廣告現(xiàn)象的歷史研究（二）廣告現(xiàn)象的理論研究（三）廣告現(xiàn)象的應(yīng)用研究二、廣告學(xué)的研究視角（一）廣告學(xué)是一門應(yīng)用性、綜合性的邊緣學(xué)科（二）廣告學(xué)研究的多維視角第2節(jié)廣告學(xué)的研究方法一、廣告學(xué)的方法論（一）方法論的定義（二）理論與實踐結(jié)合法是廣告學(xué)研究的方法論二、廣告學(xué)的具體研究方法（一）批判或思辨方法（二）案例分析法（三）比較借鑒法（四）實證研究法（五）符號研究法討論題

1．為什么說廣告學(xué)是一門應(yīng)用性、綜合性的邊緣學(xué)科？2．廣告學(xué)有哪些研究方法？第3章學(xué)科互涉的廣告學(xué)第1節(jié)廣告學(xué)與營銷學(xué)的互涉第2節(jié)廣告學(xué)與傳播學(xué)的互涉第3節(jié)廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的互涉第4節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)的互涉第5節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科的互涉第1節(jié)廣告學(xué)與營銷學(xué)的互涉一、廣告與營銷的關(guān)系二、大廣告觀中的廣告與營銷第2節(jié)廣告學(xué)與傳播學(xué)的互涉一、廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的信息傳播1.廣告信息追求廣泛傳播2.廣告?zhèn)鞑ビ袕娏业哪康男?.廣告?zhèn)鞑ナ且环N直線式單向傳播二、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系1．5W理論架構(gòu)下的廣告學(xué)2．廣告實踐對傳播學(xué)理論的印證第3節(jié)廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的互涉一、廣告作為經(jīng)濟學(xué)的取向二、廣告學(xué)中經(jīng)濟特征的表達(dá)1.廣告具有投入產(chǎn)出的功能2.廣告是非價格競爭中最具競爭力的手段3.廣告是引起單位產(chǎn)品營銷成本變化的重要誘因第4節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)的互涉一、與心理學(xué)的交融：廣告心理學(xué)的源、流、徑二、廣告心理學(xué)對廣告業(yè)的促進(jìn)與表達(dá)1．研究廣告作用于消費者的心理機制2.研究廣告訴求的重心3．研究廣告媒體接觸心理4.研究廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系第5節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科的互涉一、社會學(xué)的理論借鑒：人本觀念下的廣告學(xué)二、符號學(xué)視閾下的廣告討論題

1.談?wù)勀銓Υ鬆I銷觀的理解。2.如何厘定大廣告產(chǎn)業(yè)中廣告與營銷的關(guān)系。3.談?wù)勀銓V告肩負(fù)的兩大功能命題“經(jīng)濟功能與社會文化功能”之間的關(guān)系。4.如何理解廣告符號研究的批判性。第4章廣告本體研究第1節(jié)廣告的誕生與廣告形態(tài)演進(jìn)第2節(jié)廣告的定義與本質(zhì)特征第3節(jié)廣告的類型學(xué)研究第4節(jié)廣告的功能第1節(jié)廣告的誕生與廣告形態(tài)演進(jìn)一、廣告的誕生（一）廣告誕生的必要條件1．傳播技術(shù)的進(jìn)步2.地域與人口的擴張（二）最早的廣告1.原始部落的廣告形式——圖騰2．君主的神物——原始政治廣告3．古埃及的尋奴傳單——最早的社會廣告實物（三）商業(yè)廣告的誕生1．商業(yè)廣告的誕生背景2.原始商業(yè)廣告形態(tài)二、歷史時期廣告生存形態(tài)的演進(jìn)（一）中外古代廣告1.古代廣告的經(jīng)濟環(huán)境2.古代廣告的傳播環(huán)境3.古代廣告的主要形式（二）中外近代廣告1.近代廣告的經(jīng)濟環(huán)境2．近代廣告的傳播環(huán)境3．近代廣告的生存形態(tài)（三）中外現(xiàn)代廣告1．現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟環(huán)境2．現(xiàn)代廣告的傳播環(huán)境3．現(xiàn)代廣告的生存形態(tài)第2節(jié)廣告的定義與本質(zhì)特征一、廣告定義（一）“廣告”的詞源考察（二）“廣告”內(nèi)涵的變遷（三）廣告的重新界定二、廣告的本質(zhì)特征（一）內(nèi)容的信息性（二）傳播的廣泛性（三）強烈的目的性第3節(jié)廣告的類型學(xué)研究一、廣告的類型（一）根據(jù)傳播者來劃分廣告（二）根據(jù)傳播內(nèi)容來劃分廣告（三）根據(jù)傳播對象來劃分廣告（四）根據(jù)傳播渠道來劃分廣告（五）根據(jù)廣告效果來劃分廣告二、作為營銷傳播要素的廣告（一）廣告是一種營銷傳播工具（二）廣告是一種促銷工具第4節(jié)廣告的功能一、廣告的信息告知功能（一）廣告信息告知功能的變遷1．作為新聞信息告知的廣告2．從告知功能向勸服功能轉(zhuǎn)化3.從勸服功能向誘導(dǎo)功能轉(zhuǎn)化4.從誘導(dǎo)功能向溝通功能的轉(zhuǎn)化（二）廣告——非完全信息傳播方式二、廣告的經(jīng)濟功能（一）廣告對經(jīng)濟的正面功能1.廣告產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分2.廣告是企業(yè)營銷的重要“武器”（二）對廣告負(fù)面經(jīng)濟功能的探討廣告對商品供需的影響廣告對商品價格的影響廣告對競爭的影響廣告對產(chǎn)品生命周期的影響三、廣告的社會文化功能（一）廣告對社會文化的正面功能1．傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化2．教導(dǎo)消費者新知識3.娛樂與審美功能（二）廣告對社會文化的負(fù)面功能1．廣告鼓吹了拜金主義和享樂主義的價值觀2．廣告低俗化消解了精神文明3.廣告損害了民族語言規(guī)范性討論題

1．從廣告形態(tài)變遷能總結(jié)出哪些規(guī)律性結(jié)論？2．你如何界定廣告？3．你如何對廣告進(jìn)行分類？4．如何看待廣告的社會文化功能？第5章廣告?zhèn)鞑ツＪ降?節(jié)廣告信息生產(chǎn)模式第2節(jié)廣告效果生成模式第3節(jié)廣告信息過程模式第1節(jié)廣告信息生產(chǎn)模式一、KISS模式KISS模式最早由美國飛機設(shè)計工程師KellyJohnson于1975年提出，他認(rèn)為好的設(shè)計都具備共性，即KeepItSimpleandStupid（保持簡單并且傻瓜都能懂）。二、3B模式3B模式是由美國廣告人大衛(wèi)·奧格威提出的，他認(rèn)為廣告中如果包含Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒）等三個元素之一，將獲得更好的傳播效果。第2節(jié)廣告效果生成模式一、AIDA模式1898年，E·S·路易斯提出了“AIDA”公式，他認(rèn)為廣告發(fā)生效果需要經(jīng)過四個步驟：第一步是引起注意（Attention），第二步是發(fā)生興趣（Interest），第三步是產(chǎn)生欲望（Desire），第四步是付諸行動（Action）。二、DAGMAR模式20世紀(jì)60年代初，美國R·H.科利(RussellH.Colly)提出了DAGMAR模式，即“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）理論。第3節(jié)廣告信息過程模式一、LIM模式二、ELM模式三、CRM模式四、DMH模式五、斯特恩“改進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健绷㈨f伯斯特“廣告?zhèn)鞑ソK極模式”七、中島正之“鼓形傳播模式”討論題

1、西方學(xué)者為什么喜歡采用模式研究法？2、廣告模式主要有哪些？3、通過學(xué)習(xí)廣告模式能夠發(fā)現(xiàn)廣告有哪些基本特征？第6章廣告基本理論第1節(jié)廣告訴求理論第2節(jié)廣告創(chuàng)意理論第3節(jié)品牌理論第4節(jié)整合營銷傳播理論第1節(jié)廣告訴求理論一、IP理論二、TA理論三、USP理論四、定位（Position）理論第2節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、ROI理論R指的是Relevance（關(guān)聯(lián)性），即廣告作品創(chuàng)作時應(yīng)該注意廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)以及廣告受眾三者的關(guān)聯(lián)；O指的是Originality（原創(chuàng)性），即廣告作品創(chuàng)作時應(yīng)注意突破成見，大膽使用新的表現(xiàn)方式；I指的是Impact（震撼性），即廣告作品創(chuàng)作時應(yīng)注意突出表現(xiàn)的沖擊力，讓人耳目一新。二、創(chuàng)意生產(chǎn)理論創(chuàng)意生產(chǎn)過程總共包括五步驟：第一步——收集資料，包括特定的資料與一般的資料；第二步——消化資料，即反復(fù)思考直至心力交瘁；第三步——擱置問題，這個階段盡量不想該問題，在放松中讓潛意識工作；第四步——創(chuàng)意來臨，往往是在休息和放松時，突然靈感意外降臨；第五步——發(fā)展創(chuàng)意，將創(chuàng)意拿到現(xiàn)實中應(yīng)用，并發(fā)展與完善創(chuàng)意。第3節(jié)品牌理論品牌形象理論二、品牌個性理論三、品牌資產(chǎn)理論四、品牌管理理論五、品牌關(guān)系理論第4節(jié)整合營銷傳播理論一、IMC的興起二、IMC理論的主要內(nèi)容（一）整合營銷傳播的定義（二）整合營銷傳播的發(fā)展層次（三）整合營銷傳播模式三、IMC理論有待發(fā)展討論題

1、廣告訴求是采用感性訴求好還是理性訴求好？2、一個人的創(chuàng)意能力是先天的還是后天習(xí)得的？3、如何衡量一個品牌的資產(chǎn)大??？4、整合營銷傳播是否是一個理論？第7章市場調(diào)查與研究第1節(jié)市場調(diào)查與分析的籌備及策劃階段第2節(jié)市場調(diào)查與分析的實施及提案階段第1節(jié)市場調(diào)查與分析的籌備及策劃階段一、市場調(diào)查的必要性二、調(diào)查方案的擬定（一）調(diào)查范圍（二）調(diào)查方法（三）抽樣方案第2節(jié)市場調(diào)查與分析的實施及提案階段一、調(diào)查實施階段（一）正式調(diào)查前的培訓(xùn)1.語言要求2.著裝要求3.心理要求4.填寫要求5.督導(dǎo)環(huán)節(jié)（二）通過培訓(xùn)減小調(diào)查過程中產(chǎn)生的誤差1．調(diào)查人員的誤差2.被調(diào)查人員的誤差二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）整理、甄別問卷（二）統(tǒng)一編碼（三）數(shù)據(jù)錄入（四）數(shù)據(jù)分析三、調(diào)查報告撰寫四、調(diào)查提案討論題

1．一手資料和二手資料有什么區(qū)別？在什么情況下，確定有必要展開市場調(diào)查？2．在正式展開市場調(diào)查前，擬定調(diào)查方案應(yīng)該注意哪些事項？3．調(diào)查方法按獲得信息的方式來分有哪幾種？按研究方法的性質(zhì)來分又有哪兩種？4．隨機抽樣法和非隨機抽樣法有什么區(qū)別？他們各有哪幾種形式？5．正式調(diào)查前，一般進(jìn)行哪些培訓(xùn)？在調(diào)查過程中如何減少非抽樣誤差？6．在撰寫調(diào)查報告和提案的時候應(yīng)該注意哪些事項？第8章廣告作品創(chuàng)意與表現(xiàn)第1節(jié)廣告創(chuàng)意第2節(jié)廣告文案寫作第3節(jié)廣告表現(xiàn)的元素與手法第1節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意概說（一）創(chuàng)意的本質(zhì)（二）廣告創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意的過程（一）羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式1．探險家（explorer）——尋找新的信息，關(guān)注異常模式2．藝術(shù)家（artist）——試驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意3．裁判（Judge）——評估試驗結(jié)果，判斷哪種方法最有效4．戰(zhàn)士（Warrior）——克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念（二）詹姆斯·韋伯·楊的創(chuàng)意五階段三、廣告創(chuàng)意思維方法

（一）頭腦風(fēng)暴法選定議題腦力激蕩篩選和評估（二）順向思維與逆向思維（三）垂直思維與水平思維四、廣告創(chuàng)意的原則

（一）目標(biāo)原則（二）合規(guī)原則（三）吸引原則（四）簡潔原則（五）情感原則第2節(jié)廣告文案寫作一、廣告文案的內(nèi)涵廣告文案（AdvertisingCopy）又稱廣告文或廣告文稿，人們對它的解釋不盡相同。歸納起來，大約分為兩種。一種是廣義上的廣告文案，另一種是狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。二、廣告文案的結(jié)構(gòu)

（一）廣告標(biāo)題1．廣告標(biāo)題的類型2．廣告標(biāo)題的創(chuàng)作形式3．廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求（二）廣告正文廣告正文的構(gòu)成廣告正文的創(chuàng)作形式廣告正文的創(chuàng)作要求（三）廣告口號1．廣告口號與廣告標(biāo)題的異同2．廣告口號的創(chuàng)作形式優(yōu)勢展示型號召行動型形象觀念型情感喚起型3．廣告口號的創(chuàng)作要求簡短易記個性突出號召力強（四）廣告附文（隨文）第3節(jié)廣告表現(xiàn)的元素與手法一、廣告表現(xiàn)基本元素的運用（一）廣告表現(xiàn)的媒體特征（二）平面廣告的圖形與文字1．平面廣告的媒體類別2．平面廣告的編排技巧（三）電子媒體廣告的圖像與語言、音響1．廣播廣告表現(xiàn)2．電視廣告表現(xiàn)3．網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)的手法（一）美化法（二）實證法（三）引證法（四）號召法（五）情感訴求法與理性訴求法（六）一面提示法與兩面提示法（七）正向勸說法與反向勸說法討論題

1．何謂廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程？2．逆向思維、水平思維在廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)？試舉例分析。3．廣告文案有哪幾個組成部分？如何提高各部分的創(chuàng)作水平？4．廣告標(biāo)題與廣告口號有何區(qū)別？請舉例說明。5．廣告表現(xiàn)的媒體特征是什么？常用的廣告表現(xiàn)手法有哪些？第9章廣告策劃第1節(jié)廣告活動的戰(zhàn)略定位第2節(jié)廣告活動的策略安排第3節(jié)廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧第1節(jié)廣告活動的戰(zhàn)略定位一、前期分析（一）環(huán)境分析（二）競爭分析（三）消費者分析（四）產(chǎn)品分析二、廣告目標(biāo)三、廣告地區(qū)和廣告對象（一）廣告地區(qū)（二）廣告對象四、廣告主題第2節(jié)廣告活動的策略安排一、媒介策略（一）媒介組合（二）媒介排期二、信息策略三、廣告預(yù)算1．銷售百分比法2．銷售單位法3．市場份額法4．目標(biāo)/任務(wù)法四、效果預(yù)測第3節(jié)廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧一、廣告策劃書的寫作格式及要求（一）廣告策劃書的寫作格式（二）廣告策劃書的寫作要求二、廣告提案技巧（一）提案前的準(zhǔn)備（二）提案現(xiàn)場的表現(xiàn)討論題：1.假設(shè)聯(lián)想公司將向國內(nèi)市場推出一款集無線上網(wǎng)、隨身聽、電子辭典和電子地圖于一體的名為“聯(lián)想加速”輕薄型上網(wǎng)本，與目前市場上的上網(wǎng)本相比具有最薄最輕的特點，目標(biāo)消費者為國內(nèi)月收入在5000元/月，年齡在25~45歲之間的人,計劃在兩年內(nèi)讓目標(biāo)市場中10%左右的消費者試用該產(chǎn)品,請你負(fù)責(zé)其廣告活動。請你依據(jù)廣告金字塔為這種新型上網(wǎng)本上市制定分階段的廣告目標(biāo)？3．假設(shè)某保健品公司計劃已開發(fā)出一款針對五十歲左右人士的復(fù)合維生素產(chǎn)品，計劃定價為100元/瓶，計劃在春節(jié)前期上市，準(zhǔn)備在兩年時間內(nèi)占領(lǐng)維生素保健品市場30%左右的市場份額，請你為該產(chǎn)品制定一個一年期的廣告計劃，并撰寫廣告策劃書。2.假設(shè)可口可樂公司計劃在北京、上海、廣州三城市上市一種“檸檬烏龍”的混合餅裝,具有養(yǎng)顏、瘦身的功效，針對人群為20~40歲、高收入的白領(lǐng)女性，計劃定價為15元/瓶，請你根據(jù)當(dāng)前的營銷環(huán)境對該產(chǎn)品作一個總體的形勢分析，并提出分析結(jié)論。第10章廣告媒體選擇與發(fā)布第1節(jié)廣告媒體類型與特點第第2節(jié)廣告媒體選擇及組合第3節(jié)廣告新媒體開發(fā)第1節(jié)廣告媒體類型與特點一、廣告媒體的定義二、廣告媒體分類（一）按表現(xiàn)形式分類（二）按功能分類（三）按影響范圍分類（四）按時間分類（五）按可統(tǒng)計程度分類（六）按與廣告主的關(guān)系分類三、廣告媒體特點（一）報紙媒體特點（二）雜志媒體特點（三）廣播媒體特點（四）電視媒體特點（五）網(wǎng)絡(luò)媒體特點（六）戶外廣告第2節(jié)廣告媒體選擇及組合一、廣告媒體選擇原則（一）廣告媒體選擇的含義（二）影響廣告媒體選擇的因素（三）廣告媒體選擇的原則二、廣告媒體選擇方法（一）確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)（二）廣告媒體的選擇基準(zhǔn)（三）廣告媒體的選擇程序與方法（四）廣告媒體購買三、廣告媒體策略（一）廣告媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)（二）廣告媒體策略四、廣告媒體組合（一）廣告媒體組合優(yōu)點（二）廣告媒體組合方式第3節(jié)廣告新媒體開發(fā)一、廣告新媒體二、廣告新媒體形式三、廣告新媒體運用（一）利用消費社區(qū)中的專家進(jìn)行推廣（二）消費社區(qū)專家的三種方式（三）消費社區(qū)的專家特點討論題

1.請選擇一則印刷品廣告，分析其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象、競爭優(yōu)勢和目標(biāo)受眾。2.設(shè)想你決定給一款新型手機做廣告，你將選擇何種媒體？解釋你的選擇，并說明將其他媒介從方案中排除的原因。3.假使你是某酸奶的媒體計劃員，你的廣告文案要強調(diào)情趣與新穎，你覺得應(yīng)把廣告刊登在哪里？第11章廣告效果測評第1節(jié)廣告效果概述第2節(jié)廣告效果測評的內(nèi)容與方法第1節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的內(nèi)涵和特征（一）廣告效果的內(nèi)涵（二）廣告效果的特征1．時間的滯后性2．效果的累積性3．效果的復(fù)合性二、廣告效果的分類

（一）從影響范圍來劃分（二）按產(chǎn)生效果的時間劃分（三）從表現(xiàn)形式劃分1．廣告的傳播效果2．廣告的銷售效果3．廣告的心理效果三、廣告效果測評的意義和原則

（一）廣告效果測評的意義1．有利于加強廣告目標(biāo)管理2．有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新3．有利于增強企業(yè)廣告意識（二）廣告效果測評的原則1．目標(biāo)性原則2．經(jīng)濟性原則3．可靠性原則4．綜合性原則5．經(jīng)常性原則第2節(jié)廣告效果測評的內(nèi)容與方法一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評（一）廣告作品的測評內(nèi)容1．廣告主題測評2．廣告創(chuàng)意測評3．廣告完成稿測評（二）廣告作品的測評方法（三）廣告媒體效果的測評內(nèi)容（四）廣告媒體效果的測評方法1．印刷媒體的測定方法2．電子媒體的測定方法日記調(diào)查法記憶式調(diào)查法電話調(diào)查法機械調(diào)查法二、廣告心理效果的測評（一）廣告心理效果指標(biāo)（二）達(dá)格瑪（DAGMAR）法（三）廣告心理效果測評方法1．態(tài)度量表2．影射法（Projectivetechnique）三、廣告銷售效果的測評

（一）廣告銷售效果測評內(nèi)容（二）廣告銷售效果測評方法1．實驗法（1）零售商調(diào)查法（2）銷售地域測定法2.統(tǒng)計法（1）廣告費用比率法（2）單位廣告費用銷售增加率法（3）廣告效果比率法（4）費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法（5）市場占有率法（6）市場占有率與聲音占有率法（7）盈虧臨界點法四、廣告社會效果的測評第一，是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范；第二，是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念；第三，是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。討論題

1.何謂廣告效果？舉例說明廣告效果特征的具體表現(xiàn)。2.從表現(xiàn)形式上看，廣告效果具體可以分成幾種類型？3.廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的方法有哪些？4.廣告心理效果測評的方法有哪些？5.廣告銷售效果測評的方法有哪些？6.如何理解廣告的社會效果？第12章廣告產(chǎn)業(yè)機制第1節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)概述第2節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)運行機制——廣告代理制第1節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)概述一、產(chǎn)業(yè)定義及其分類（一）產(chǎn)業(yè)定義（二）產(chǎn)業(yè)分類二、產(chǎn)業(yè)定義概念、產(chǎn)業(yè)屬性與要素（一）廣告產(chǎn)業(yè)定義廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布等服務(wù)并從中獲??；利潤的專門化行業(yè)，即通常所說的廣告公司。（二）廣告產(chǎn)業(yè)屬性1.廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。2.廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點。3.廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。4.廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。5.從廣告產(chǎn)業(yè)活動方式而言，廣告產(chǎn)業(yè)又屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。（三）廣告產(chǎn)業(yè)的要素1.廣告市場需求2.廣告產(chǎn)業(yè)資本（廣告資本投入）3.廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量4.廣告產(chǎn)業(yè)成本核算5.廣告產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟效益6.廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遵循價值規(guī)律第2節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)運行機制——廣告代理制一、廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告代理制的起源——廣告代理公司的誕生（二）廣告代理制的發(fā)展——從媒介代理轉(zhuǎn)為媒介與客戶的雙重的全面代理1.為媒體服務(wù)時期2.為廣告主服務(wù)時期3.全面服務(wù)時期4.整合傳播時期（三）廣告代理制的變化——以廣告代理費制變遷為視角二、我國的廣告代理制的推進(jìn)與困境（一）我國廣告代理制推進(jìn)歷程（二）我國廣告代理制目前的困境（三）廣告代理制——我國廣告產(chǎn)業(yè)運行機制的目標(biāo)與路徑討論題

1、廣告產(chǎn)業(yè)有哪些屬性？2、廣告產(chǎn)業(yè)由哪些要素構(gòu)成？3、廣告代理制是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？4、試分析我國廣告代理制的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)第13章廣告產(chǎn)業(yè)組織第1節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)第2節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)鏈第3節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)集群第1節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)業(yè)組織的四種結(jié)構(gòu)類型（一）完全競爭的市場結(jié)構(gòu)（二）完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)（三）壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)（四）寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)二、我國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的不合理性1.市場集中度低2．廣告產(chǎn)品存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象3．廣告企業(yè)間專業(yè)化分工和協(xié)作水平低三、我國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略1．市場結(jié)構(gòu)合理2．企業(yè)行為合理3．廣告公司內(nèi)部組織合理化4．產(chǎn)業(yè)組織政策優(yōu)化5．市場績效優(yōu)化四、我國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)模式建構(gòu)第2節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)鏈一、產(chǎn)業(yè)鏈與廣告產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈定義廣告產(chǎn)業(yè)鏈界定廣告產(chǎn)業(yè)鏈的特征二、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的類型

(一)按形成機制分類，可分為自組織產(chǎn)業(yè)鏈和他組織產(chǎn)業(yè)鏈(二)按企業(yè)之間關(guān)系分類，可分為市場交易式產(chǎn)業(yè)鏈、縱向一體式產(chǎn)業(yè)鏈和縱向約束式產(chǎn)業(yè)鏈（三）按作用范圍分類，可分為全球產(chǎn)業(yè)鏈、全國產(chǎn)業(yè)鏈、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈和園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈(四)按關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)分類，可分為技術(shù)推動型產(chǎn)業(yè)鏈、資源帶動型產(chǎn)業(yè)鏈和需求拉動型產(chǎn)業(yè)鏈三、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的功能效應(yīng)

（一）整合效應(yīng)（二）增值效應(yīng)（三）學(xué)習(xí)效應(yīng)（四）創(chuàng)新效應(yīng)（五）品牌效應(yīng)第3節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)集群一、廣告產(chǎn)業(yè)集群概述（一）產(chǎn)業(yè)集群定義（二）廣告產(chǎn)業(yè)集群的界定（三）廣告產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成要素（四）廣告產(chǎn)業(yè)集群的特點（五）廣告產(chǎn)業(yè)集群的類型1.廣告主主導(dǎo)型集群2.媒體依賴型集群3.產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)型集群二、我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀及對策（一）我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀（二）我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對策討論題

1.“廣告產(chǎn)業(yè)高度分散、高度弱小”，這是人們對廣告產(chǎn)業(yè)詬病之所在，請你用廣告產(chǎn)業(yè)組織理論，對上述判斷加以評述。2.廣告產(chǎn)業(yè)集群的生成機理是什么？請對近年來各地政府大興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)發(fā)表自己的看法。第14章廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)制第1節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)政策第2節(jié)廣告管理法規(guī)第3節(jié)廣告管理組織第4節(jié)廣告管理體制第1節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)政策一、我國廣告產(chǎn)業(yè)政策的定位二、我國廣告產(chǎn)業(yè)政策的特征三、我國廣告產(chǎn)業(yè)政策的重新定位第2節(jié)廣告管理法規(guī)一、我國廣告管理法規(guī)體系1.法律2.行政法規(guī)3.地方性法規(guī)4.部門規(guī)章二、廣告管理法規(guī)存在的問題1.操作性不強2.權(quán)威性不足3.執(zhí)行力缺失4.法律制訂隨意性大第3節(jié)廣告管理組織一、政府職能部門1.工商行政管理部門2.其他相關(guān)行政管理部門二、廣告行業(yè)組織1.中國廣告協(xié)會2.中國廣告主協(xié)會3.中國商務(wù)廣告協(xié)會4.中國4A第4節(jié)廣告管理體制一、廣告管理體制的三大層次1.廣告行政管理2.廣告行業(yè)自律3.廣告社會監(jiān)督二、我國政府主導(dǎo)型廣告管理體制1.政府主導(dǎo)型是我國廣告管理體制的必然選擇2.我國政府主導(dǎo)型管理體制的現(xiàn)實問題三、我國廣告管理體制必將改革1.政府角色的重新定位2.建構(gòu)三大管理力量協(xié)同管理的體系討論題

1.如何評價三十年來我國廣告產(chǎn)業(yè)政策？2.我國廣告管理法規(guī)體系存在哪些問題？3.我國工商行政管理部門實行什么樣的管理體制？4.我國廣告行業(yè)組織有什么共同特點？5.為什么說我國消費者協(xié)會是“官辦民意”的消費者組織？6.我國廣告管理體制有何突出特點？第15章廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展第1節(jié)全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)第2節(jié)數(shù)字技術(shù)背景下的廣告產(chǎn)業(yè)第3節(jié)產(chǎn)業(yè)融合背景下的廣告產(chǎn)業(yè)第1節(jié)全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)一、經(jīng)濟全球化與傳播全球化（一）經(jīng)濟全球化生產(chǎn)全球化貿(mào)易全球化投資全球化金融全球化（二）傳播全球化電子技術(shù)對時空的壓縮數(shù)字技術(shù)將全球聯(lián)網(wǎng)二、現(xiàn)代廣告的全球化運作廣告市場的全球化廣告主的全球化廣告公司的全球化廣告媒介的全球化（二）廣告全球運作的一體化策略和本土化策略1.基于人性共通與文化趨同的一體化策略2.基于文化差異與多元文化共存的本土化策略3.全球本土化策略——一種新的廣告全球運作對策第2節(jié)數(shù)字技術(shù)背景下的廣告產(chǎn)業(yè)一、數(shù)字技術(shù)與媒體發(fā)展（一）數(shù)字技術(shù)的勃興電子計算機以及網(wǎng)絡(luò)的誕生網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展數(shù)字技術(shù)的優(yōu)點（二）數(shù)字技術(shù)背景下的媒體發(fā)展1．傳統(tǒng)媒體的衰落2．傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存3．新媒體的崛起二、數(shù)字技術(shù)對廣告形態(tài)的改變（一）傳統(tǒng)廣告形態(tài)的變異1.樓宇電視廣告2.交通移動電視廣告（二）新的廣告形態(tài)衍生1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.手機廣告3.數(shù)字電視廣告（三）企業(yè)網(wǎng)站——企業(yè)自生成媒介廣告形式作為“窗口”的企業(yè)網(wǎng)站作為“信息管理平臺”的企業(yè)網(wǎng)站作為“信息流與物流整合平臺”的企業(yè)網(wǎng)站三、數(shù)字技術(shù)對廣告運作流程的改變（一）專業(yè)化數(shù)據(jù)庫：未來廣告生存的根本（二）專業(yè)化數(shù)據(jù)庫的建設(shè)：廣告公司核心競爭力1.行業(yè)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫2.顧客數(shù)據(jù)庫3.媒介數(shù)據(jù)庫第3節(jié)產(chǎn)業(yè)融合背景下的廣告產(chǎn)業(yè)一、技術(shù)融合背景下的產(chǎn)業(yè)融合（一）技術(shù)融合與媒介融合1．技術(shù)融合2．媒介融合（二）產(chǎn)業(yè)融合二、廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸（一）傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的斷裂（二）廣告產(chǎn)業(yè)鏈向上游和下游的延伸三、從“廣告創(chuàng)意”到“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意”四、從廣告產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)討論題

1、數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)有何影響？2、廣告運作是采用一體化策略好還是本土化策略好？3、產(chǎn)業(yè)融合背景下廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈如何延伸？4、產(chǎn)業(yè)界限模糊背景下廣告如何加強專業(yè)化運作？謝謝！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排