媒體廣告的來(lái)源培訓(xùn)講義

5-1

廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-

無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力政大媒體素養(yǎng)研究室吳翠珍李律鋒15-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力知識(shí)地圖（一）媒介文本：廣告的分類(lèi)、訊息特質(zhì)、

廣告的訴求與說(shuō)服（二）媒介再現(xiàn)：廣告再現(xiàn)階級(jí)、性別身體、

刻板印象（三）閱聽(tīng)人：青少年?duì)I銷(xiāo)、消費(fèi)者廣告市場(chǎng)（四）媒介組織：廣告制作產(chǎn)業(yè)煉結(jié)、廣告與

媒體25-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力學(xué)習(xí)目標(biāo)一、認(rèn)識(shí)廣告的定義、由來(lái)與功能二、理解廣告的產(chǎn)業(yè)煉結(jié)與制作過(guò)程，藉

此理解廣告的訊息特質(zhì)三、理解廣告的訴求方式與說(shuō)服技巧四、學(xué)習(xí)將廣告內(nèi)容去自然化，并且以意

識(shí)型態(tài)分析法分析廣告文本五、學(xué)習(xí)培養(yǎng)廣告素養(yǎng)的三種能力35-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力

45-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力Source：廣告的來(lái)源55-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力1.廣告的定義根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA,AmericanMarketingAssociation）的定義，廣告必須具備下列所有條件：1.明確、可辨識(shí)的廣告主2.透過(guò)付費(fèi)的形式3.在大眾媒體上以非人員傳播的形式4.針對(duì)特定商品、服務(wù)或觀念5.向一般大眾6.進(jìn)行的陳述或推廣SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE65-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力1.明確、可辨識(shí)的廣告主沒(méi)有明確標(biāo)明廣告主，不是廣告，如公關(guān)稿「某業(yè)者」、「某店家」…2.透過(guò)付費(fèi)的形式?jīng)]有直接付費(fèi)給媒體就不算，如公關(guān)記者招待會(huì)、在節(jié)目中宣傳等…3.在大眾媒體上以非人員傳播的形式小眾媒介如傳單、路邊小廣告、海報(bào)，人員傳播如直銷(xiāo)、推銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員、口耳相傳等等，都不算廣告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE75-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力4.針對(duì)特定商品、服務(wù)或觀念公益推廣與征婚、道歉、政治選舉廣告因而也算在內(nèi)。5.向一般大眾即便是分眾市場(chǎng)，也具備符合最低門(mén)坎的多數(shù)(CriticalMass)概念，這是資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵則6.進(jìn)行的陳述或推廣SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE85-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.1廣告制作產(chǎn)業(yè)煉結(jié)SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE95-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.2廣告企畫(huà)流程

SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE現(xiàn)象分析SWOT分析問(wèn)題確認(rèn)創(chuàng)意發(fā)想105-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.3廣告與媒體

SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE廣告主提供預(yù)算／招標(biāo)廣告商制作廣告／購(gòu)買(mǎi)時(shí)段版面媒體消費(fèi)大眾商品播放廣告購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)115-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.3廣告與媒體1.看廣告是一種勞動(dòng)，看電視節(jié)目只是一種吸引我們來(lái)勞動(dòng)的甜頭。2.勞動(dòng)后再消費(fèi)，我們被剝了兩層皮。3.媒體為了競(jìng)逐收視率，導(dǎo)致媒體文化的素質(zhì)堪憂。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE125-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力flickrswanky3.廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息特質(zhì)1.廣告溝通的訊息，一次只講一件事。若否，這是不專(zhuān)業(yè)或太貪心的廣告主。2.廣告投入的資金龐大，所以廣告會(huì)很好看。若否，第一，可能你不是目標(biāo)市場(chǎng)；第二，催眠式廣告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE135-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力3.廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息特質(zhì)3.廣告執(zhí)行的精準(zhǔn)度，會(huì)限制你的意義解讀。若否，這是不專(zhuān)業(yè)的廣告制作人員。4.廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容都是刻意的，沒(méi)有任何自然的成分。若否同上。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE145-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力3.廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息特質(zhì)將廣告影片的內(nèi)容「去自然化」。我們必須認(rèn)知廣告中任何成分都是刻意營(yíng)造的，這些視覺(jué)要素之所以被如此安置，是有特定的人、抱持特定目的、在特定的去自然環(huán)境中精準(zhǔn)拿捏操作的。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE155-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力APPEAL：廣告的手法165-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力廣告常見(jiàn)的內(nèi)容種類(lèi)：歌舞式廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告內(nèi)容以載歌載舞的形式呈現(xiàn)，將品牌或產(chǎn)品名用歌唱的方式讓人容易記憶。例如:「

斯斯感冒膠囊」、

「George&Mary現(xiàn)金卡」，以歌唱的方法來(lái)宣傳其產(chǎn)品。175-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力廣告常見(jiàn)的內(nèi)容種類(lèi)：形象廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告內(nèi)容是企業(yè)的形象而非產(chǎn)品功能，使民眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。例如:ING安泰人壽長(zhǎng)期舉辦臺(tái)北市國(guó)際馬拉松，藉此提升企業(yè)形象。185-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力flickrhammercem廣告常見(jiàn)的內(nèi)容種類(lèi)：承諾式廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告中請(qǐng)具有公信力的名人直接提出產(chǎn)品承諾。例如:藝人廖峻在康健人壽-保證保廣告中，以不問(wèn)健康狀況，保證保為產(chǎn)品的承諾。195-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力廣告常見(jiàn)的內(nèi)容種類(lèi)：?jiǎn)栴}解決式SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告內(nèi)容采三部曲:問(wèn)題出現(xiàn)→消費(fèi)產(chǎn)品→問(wèn)題解決。例如:全家人急著出門(mén)卻遇到馬桶堵塞，使用強(qiáng)力通樂(lè)，馬桶立刻暢通。205-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力廣告常見(jiàn)的內(nèi)容種類(lèi)：證言式廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion請(qǐng)受訪對(duì)象使用產(chǎn)品后，在廣告中以證言方式，宣傳產(chǎn)品功效。例如:多芬洗發(fā)精215-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力廣告的訴求：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion幽默訴求恐懼訴求感性訴求性訴求225-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力廣告的訴求：需求馬斯洛的需求階層（Hierarchyofneeds）拉岡的鏡像自我理論SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion23馬斯洛需求階層5-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力REPRESENTATION：廣告的再現(xiàn)245-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力1.廣告是再現(xiàn)而非真實(shí)A.技術(shù)與特效的擬真：非真品、計(jì)算機(jī)修圖B.過(guò)度理想的使用情境：只要消費(fèi)，問(wèn)題就會(huì)迎刃而解，一切幸福美滿C.戲劇化：夸張表現(xiàn)對(duì)比真實(shí)世界中的平淡乏味SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis255-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會(huì)層面問(wèn)題A.兒童與青少年?duì)I銷(xiāo)：還沒(méi)有獨(dú)立思辯能力的年輕人很容易相信那些品牌是真心、忠實(shí)的好朋友，而愿意把可支配的金錢(qián)消費(fèi)在這些品牌上，或是在人格定型的階段養(yǎng)成了一輩子的消費(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)久累積下來(lái)的消費(fèi)金額總量令人吃驚。26SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力flickrThomasFan2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會(huì)層面問(wèn)題B.性別身體觀：廣告中的性訴求過(guò)度強(qiáng)調(diào)女體性征的吸引力，扭曲了正常世界中的兩性關(guān)系；讓男生只想窺伺女體、發(fā)生性關(guān)系，女生則努力想擁有性感的身體與美貌，不惜去整形、整容，卻忽略了對(duì)于提升內(nèi)在的努力，甚至相信笨一點(diǎn)才可愛(ài)、男生才喜歡SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis275-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會(huì)層面問(wèn)題C.過(guò)度塑造青少年的物欲：煙酒成癮問(wèn)題、過(guò)度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受、高價(jià)品、奢華品、未成年騎乘機(jī)車(chē)問(wèn)題。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis285-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會(huì)層面問(wèn)題D.對(duì)于弱勢(shì)階層與少數(shù)團(tuán)體的丑化／丑化I)不合兩性刻板印象者的丑角化II)身材較胖者的丑化III)持續(xù)加深各種族群的刻板印象SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis295-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力3.廣告的深度分析練習(xí)1.廣告內(nèi)容故事是什么？有哪些訊息？2.廣告中旁白、演員說(shuō)了什么？視覺(jué)畫(huà)面以及聲音呈現(xiàn)什么？3.這支廣告是在對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？商品賣(mài)給誰(shuí)？4.這支廣告使用哪一種訴求或方法？5.這支廣告產(chǎn)生什么效果？它要我們?cè)趺聪耄?.誰(shuí)被提及？如何被描述？用誰(shuí)的觀點(diǎn)？而誰(shuí)的觀點(diǎn)是缺席的？7.我們可以怎么反思？重新說(shuō)這個(gè)故事？SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis305-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力A.階級(jí)議題：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「保力達(dá)B」-年終篇、「三洋維士比」-周潤(rùn)發(fā)篇315-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力A.階級(jí)議題：勞動(dòng)階級(jí)在廣告中是怎么被呈現(xiàn)的？廣告中怎么代替他們發(fā)言、說(shuō)出他們的想法？廣告如何去處理勞工的處境？32SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力flickrdvd3141B.女性身體觀：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「奧黛莉胸罩」-好胸波辣篇分析案例:「桂格天地合補(bǔ)青木瓜四物飲」-網(wǎng)球王子篇335-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力B.女性身體觀：廣告如何敘述女性的魅力來(lái)自哪里？身體如何被觀看？如何呈現(xiàn)？社會(huì)如何形塑女性的審美觀點(diǎn)？媒體呢？34SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力flickrmokapLITERACY：廣告的媒介素養(yǎng)355-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力1.素養(yǎng)的意涵與廣告素養(yǎng)廣告的素養(yǎng)并非批判資本主義、唾棄名牌廣告素養(yǎng)是去分析、理解廣告，反省、思辯廣告的意涵。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADliteracy3abilities365-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力2.三種能力的培養(yǎng)A.懂得怎么「看」廣告。（HowtoSEEads.）B.懂得怎么「思考」廣告。（HowtoTHINKads.）C.懂得怎么與廣告共存。（HowtoLIVEwithads.）SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADliteracy3abilities375-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力版權(quán)頁(yè)作品授權(quán)條件作者/來(lái)源網(wǎng)址flickrswanky/photos/swanky-hsiao/205751510/2009/07/20visitedflickrhammercem/photos/hammercem/3241767346/2009/07/20visitedflickrThomasFan/photos/thomas_fan/2044009948/2009/07/20visitedflickrdvd3141/photos/82666555@N00/2193512213/2009/07/20visitedflickrmokap/photos/mokap/146204858/in/photostream/2009/07/20visited385-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力制作團(tuán)隊(duì)本教材由政治大學(xué)媒體素養(yǎng)研究室教學(xué)團(tuán)隊(duì)共同制作。團(tuán)隊(duì)成員：吳翠珍老師、李律鋒、鄧宗圣、賴慧玲、翁孝蓁、陳家倫政大媒體素養(yǎng)研究室：.tw/聯(lián)絡(luò)電話：02-2938-7764395-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力本單元結(jié)束405-1廣告內(nèi)幕大公開(kāi)-無(wú)所不在的商業(yè)勢(shì)力如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：