媒體廣告調研的基本內容

第三章廣告調研

廣告調研為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預算、廣告效果測評等賴于進行的基礎，廣告調研的結論給廣告活動確定了主題。5/25/20231第三者廣告調研3.1廣告調研的基本內容

一、廣告調研的含義及特點（一）廣告調研與市場調查市場調查包括市場分析、產(chǎn)品調查、銷售渠道調查、廣告調研、競爭狀況調查、企業(yè)微觀環(huán)境調查、消費者需求狀況調查等。5/25/20232第三者廣告調研

廣告調研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學的調查、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲得真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手材料。廣告調研是廣告策劃的重要組成部分?？梢?，廣告調研僅是市場調查的一個重要組成部分。5/25/20233第三者廣告調研（二）廣告調研的特點1、目的性：廣告調研的結果與廣告策劃的實際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關。2、科學性：對市場狀況進行分析和判斷，要采用科學技術手段，在科學分析論證的基礎上得出結論。5/25/20234第三者廣告調研

3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，重視研究各種因素之間的內在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢和運動規(guī)律。4、經(jīng)濟性：盡可能用最少的費用來完成預期的廣告調研目標。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進行實地調研這兩個問題。5/25/20235第三者廣告調研（三）廣告調研的類型1、按照調研的地域范圍劃分國際廣告調研、全國性廣告調研、地區(qū)性廣告調研2、按照調研在整體廣告活動中的順序劃分前期調研、后期調研3、按照調研的信息來源不同劃分直接調研、間接調研5/25/20236第三者廣告調研

4、按照調研的工作方式不同劃分訪談調研、問卷調研、電話調研、觀察調研、回函反應調研、日記調研等。5、按照調研對象的數(shù)量不同劃分個人調研、小組調研、集體調研等。5/25/20237第三者廣告調研二、廣告調研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導向5/25/20238第三者廣告調研三、廣告調研內容（一）廣告環(huán)境調研1、地理環(huán)境調研2、人文環(huán)境調研（1）政治法律環(huán)境調研（2）經(jīng)濟環(huán)境調研（3）社會文化環(huán)境調研5/25/20239第三者廣告調研（二）廣告主體調研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。1、企業(yè)調研2、產(chǎn)品調研（1）產(chǎn)品自身調研（2）產(chǎn)品包裝調研（3）產(chǎn)品銷售狀況調研（4）產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調研5/25/202310第三者廣告調研（三）目標市場調研廣告目標市場調研包含在市場細分的過程中。通過市場細分，目標市場的消費者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費市場的特點，準確地把廣告焦點對準目標市場，提高廣告制作的針對性。5/25/202311第三者廣告調研（四）市場競爭調研1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況2、競爭對手媒體監(jiān)測5/25/202312第三者廣告調研（五）廣告媒體調研1、報刊媒體調研（1）媒體性質（2）媒體發(fā)行量（3）讀者層次2、廣播電視廣告媒體調研（1）傳播范圍（2）節(jié)目編排和構成（3）視聽率3、其他廣告媒體調研5/25/202313第三者廣告調研課堂思考市場調查是廣告調研的一個重要組成部分？廣告調研僅是市場調查的一個重要組成部分5/25/202314第三者廣告調研（六）廣告效果調研在廣告制作、發(fā)布的不同階段，對廣告效果的調研。包括廣告心理效果調研、廣告社會效果調研、廣告經(jīng)濟效果調研。（七）國際廣告調研1、政治法規(guī)狀況的調研2、經(jīng)濟情況的調研3、文化背景的調研5/25/202315第三者廣告調研3.2廣告調研的程序—指廣告調研從開始準備到結束全過程工作的先后次序和具體步驟。廣告調研準備階段

調研實施階段分析和總結階段5/25/202316第三者廣告調研一、廣告調研準備階段（一）明確調研目標不同的調研的目標，調研人員的層次及數(shù)量、調研費用多少、時間長短、設備種類及數(shù)量、調查方法等都是不同的。（二）對調研本身進行可行性研究根據(jù)廣告調研的目的，對調研的范圍和規(guī)模大小，調研的力量、時間和費用，從經(jīng)濟效益和社會效益角度進行可行性研究。5/25/202317第三者廣告調研（三）擬定調研方案和工作計劃1、廣告調研方案：是對某項調研本身的設計。包括調研目的要求、調研的具體對象、調研的地區(qū)范圍、調研的內容提綱和調查表格、調研的方法等。它是指導廣告調研工作的依據(jù)。2、廣告調研工作計劃：是對廣告調研的組織領導、人員配備和考核、工作進度、完成時間和費用預算、注意事項等的預先安排。一項廣告調研計劃主要包括以下內容：具體內容見講義P53。5/25/202318第三者廣告調研二、調研實施階段

這一階段大體包括以下步驟：（一）設立廣告調研機構，組織調研人員培訓,配備適量的調研人員，組成廣告調研隊或小組。廣告調研人員應具備一定的條件。5/25/202319第三者廣告調研（二）組織調研人員，收集現(xiàn)有資料原始資料：需要通過實地調研獲取的第一手資料現(xiàn)有資料：某種組織或個人現(xiàn)有的第二手資料，取得較容易、花費較少。1、收集現(xiàn)有資料的主要途徑：（1）從本單位資料室收集（2）從外單位或個人收集（3）從圖書館收集（4）從互聯(lián)網(wǎng)上收集5/25/202320第三者廣告調研2、收集現(xiàn)有資料應注意事項：（1）保證資料的準確性和可靠性（2）統(tǒng)計指標的含義和計算口徑要符合調查項目的要求（3）對某些估計數(shù)據(jù)要判斷其可靠性（4）某些保密資料要由專人負責收集、保管。5/25/202321第三者廣告調研（三）確定調查單位，收集原始資料步驟（1）根據(jù)調研方案，選擇調研單位（2）調研人員選擇調研方法（觀察法、實驗法和問卷法）（3）直接向被調查者收集第一手資料5/25/202322第三者廣告調研三、分析和總結階段這一階段是廣告調研的關鍵階段，包括兩步：（一）整理分析調研資料主要工作內容有：（1）資料的檢查、核實和訂正（2）資料的分類匯編（便于制作統(tǒng)計表和圖）（3）資料的分析和綜合（難度大，常采用數(shù)理統(tǒng)計方法分析，得出合乎實際的結論）5/25/202323第三者廣告調研（二）編寫調研報告1、廣告調研報告的種類（1）專門報告：廣告業(yè)務最高主管人用，內容簡明扼要。（2）一般性報告：廣告設計制作部門及其他部門的技術資料報告，盡可能詳細完整。5/25/202324第三者廣告調研2、廣告調研報告的內容（1）題目：包括報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等。（2）摘要：介紹調研報告的主要內容及重點分析結論和建議。（3）序言：簡要說明調研動機、背景、過程、要點及所要解答的問題。（4）正文：內容包括調研的基本情況，市場分析，有關圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調研的結論和建議。5/25/202325第三者廣告調研（5）附錄：包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料和鳴謝等。3、編寫廣告調研報告應注意的問題（1）堅持實事求是原則。（2）要集思廣益。（3）突出重點。（4）調研結論要明確。5/25/202326第三者廣告調研3.2廣告調研方法與技術一、抽樣設計要解決兩個問題：1、確定調查樣本的大小：樣本越大，調查結果越準確，但調查費用很高，獲取資料時間也較長。2、選擇抽樣的方法：選擇根據(jù)有：廣告調研目標、樣本代表性、抽樣成本和時間等。抽樣方法包括隨機抽樣和非隨機抽樣。廣告調研中多用隨機抽樣的方式。5/25/202327第三者廣告調研隨機抽樣抽樣方法非隨機抽樣5/25/202328第三者廣告調研（一）隨機抽樣主要包括以下方法：（1）簡單隨機抽樣：完全隨機抽樣（常用）（2）等距隨機抽樣：先對個體編號，再等差距間隔抽樣（3）分層隨機抽樣：先對總體分類，再從各類按比例抽樣5/25/202329第三者廣告調研（4）分群隨機抽樣：從營銷04級4個班中抽出1個班（5）系統(tǒng)隨機抽樣：使樣本有系統(tǒng)性（老中青男女各抽一些）（6）多級隨機抽樣：先抽出樣本，再從樣本中抽出部分樣本5/25/202330第三者廣告調研（二）非隨機抽樣對調查總體不太了解，或總體太龐大和復雜時可采用。但此法不具有統(tǒng)計推斷的功能，不能計算樣本的代表性程度。（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣5/25/202331第三者廣告調研二、廣告調研的方法訪問法觀察法實驗法5/25/202332第三者廣告調研

（一）訪問法指通過詢問的方式向被調查者收集資料的方法。

訪問法面談調查郵寄調查電話調查網(wǎng)上調查留置調查5/25/202333第三者廣告調研1、面談調查（1）面談調查的形式：個人面談和小組面談（2）面談調查的詢問方式：自由回答、傾向偏差詢問、強制性選擇。5/25/202334第三者廣告調研（3）面談調查的優(yōu)點：能當面聽取意見并能觀察其反應；能直接接觸實物，可隨時提問，調查程度高；問卷回收率高（90％以上）；調查資料比較真實可靠。（4）面談調查的缺點：調研費用支出大，成本高；對調研人員素質要求高；不利于對調查人員的工作進行控制；被調查者可能不太原意接受面談調查。

5/25/202335第三者廣告調研

2、郵寄調查即是將設計好的問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據(jù)調查表要求填妥后寄回的一種方法。（1）郵寄調查的優(yōu)點：調查區(qū)域廣；調查成本低，樣本數(shù)目較多；被調查者所受約束較少。（2）郵寄調查的缺點：問卷回收率較低（15％）；獲取資料的時間較長；資料的真實性、可靠性不易評價。5/25/202336第三者廣告調研3、電話調查此法適合于訪問一些不易接觸的被調查者。

5/25/202337第三者廣告調研（1）電話調查的優(yōu)點：可在短時間內調查較多的樣本；成本低；可聽到被調查者對所提問題的反應。（2）電話調查的缺點：總體不完整，沒有電話者無法調查；通話時間短，不易詢問復雜問題；不能與被調查者見面，觀察不到被調查者的表情反應。5/25/202338第三者廣告調研4、網(wǎng)上調查即是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調查的網(wǎng)上用戶，以獲得廣告資料的一種調查方法。（1）網(wǎng)上調查的優(yōu)點：效率高；成本極低；接觸效果好，調查表回收率高；調查資料的統(tǒng)計分析快捷。（2）網(wǎng)上調查的缺點：只反映網(wǎng)絡用戶的意見，樣本不完整；被調查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。（3）網(wǎng)上調查的方式：采用電子郵件；網(wǎng)上焦點團體座談；使用BBS電子公告板進行網(wǎng)上廣告調查；主動瀏覽訪問。5/25/202339第三者廣告調研

5、留置調查指調查人員將調查表或問卷當面交給被調查者，并詳細說明調查目的和要求，由被調查者事后自行填寫回答，再由調查人員約定時間收回的一種調查方法。

5/25/202340第三者廣告調研（二）觀察法指通過觀察被調查者的活動取得第一手資料的調查方法。（1）直接觀察法：調查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關資料。（2）痕跡觀察法：調查人員不是直接到現(xiàn)場觀察被調查著的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實際痕跡。（3）行為記錄法：調查人員通過收音機、攝象機、照相機等監(jiān)聽、監(jiān)視設備記錄下被調查者的活動或行為。5/25/202341第三者廣告調研（三）實驗法指在給定條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調研方法。常用在產(chǎn)品在改變品質、包裝、價格、廣告策略后消費者的反應。5/25/202342第三者廣告調研

在廣告調研中，常用的實驗法有：1、前后連續(xù)對比實驗：即同一企業(yè)在不同的給定條件下，對前后不同時期的廣告實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關系的實驗。見下頁例子。（單位：萬元）實驗變量：坤包實驗變數(shù)效果：

實驗后銷售額Y2－實驗前銷售額Y15/25/202343第三者廣告調研規(guī)格實驗前銷售額Y1(萬元)實驗后銷售額Y2(萬元)變動幅度A30003200＋200B18002100＋300C14001500＋100D160016000E20001900－100合計980010300＋5005/25/202344第三者廣告調研

2、控制組與實驗組對比實驗：即在同一時間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對比實驗。實驗組按一定的實驗條件進行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟活動，用來同實驗組進行對比，借以測定實驗的效果。注意的是，所選擇得兩組具有一定得可比性，主、客觀條件要基本相同或相似，以確保實驗結果得準確性。X2：實驗組數(shù)據(jù)；Y2：控制組數(shù)據(jù)

實驗變數(shù)效果＝X2－Y25/25/202345第三者廣告調研廣告收視率實驗效果測量表控制組控制組實驗組實驗組城市原廣告收視率（％）城市新廣告收視率（％）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.75平均74.55/25/202346第三者廣告調研

3、控制組與實驗組前后對比實驗：即在同一時間周期內，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。該法有利于消除實驗期間外界因素的影響，提高實驗結果的準確性。X1、X2為實驗組數(shù)據(jù)；Y1、Y2為控制組數(shù)據(jù)。

實驗變數(shù)效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）5/25/202347第三者廣告調研

控制組與實驗組前后對比實驗組別事前測量事后測量變動實驗變數(shù)效果控制組實驗組X1Y1X2Y2

X2－X1Y2－Y1（X2－X1）－（Y2－Y1）5/25/202348第三者廣告調研實例：實驗前后某產(chǎn)品銷售額對比（單位：萬元）組別事前測量事后測量變動實驗效果控制組（5家企業(yè)）實驗組（5家企業(yè)）30029032030720173實驗表明，新廣告擴大了銷售額，實驗效果為：（X2－X1）－（Y2－Y1）＝20－17＝3（萬元）5/25/202349第三者廣告調研三、廣告調研的技術廣告調查表的設計廣告調研的詢問技術（一）廣告調查表的設計使用訪問法進行廣告調研，事先需要設計調查表或問卷。5/25/202350第三者廣告調研

1、廣告調查表的構成一張完善的調查表一般由以下部分構成：（1）被調查者項目：主要包括被調查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職情況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。（2）調查項目：即調研人員根據(jù)要調查了解的內容所設計的一些具體問題和備選答案。這是調查表最重要的組成部分。（3）填表說明：包括填表目的和要求、調查項目含義、被調查者注意事項、交表時間等。（4）編號：便于計算機匯總統(tǒng)計。5/25/202351第三者廣告調研

2、廣告調查項目的設計技術（1）開放式問題：由被調查者自由回答所提出的問題，又稱自由回答式問題。具體命題方法:A、自由回答法：事先不給出選擇的答案，被調查者可不受限制地回答。B、文字聯(lián)想法：先列出一個詞匯，讓被調查者寫出腦海中涌現(xiàn)出的詞匯或句子。C、填空法：提出一個不完整地句子，由被調查者自愿填寫完整。D、主體感覺測驗法：提供一副圖畫，要求被調查者據(jù)此構思故事。5/25/202352第三者廣告調研

（2）封閉式問題：對調查項目中提出的問題設計幾種可能的答案，被調查者只能從中選取一個或幾個答案。該法省時、方便回答，常被采用。具體命題方法:A、二項選擇法：從兩個可能的答案中選一個。B、多項選擇法：從多個答案中選一個或幾個。C、排序法：對所詢問的問題的答案按照自己認為的重要性程度和喜歡程度順序排列作答。5/25/202353第三者廣告調研D、回想法：給出回想范圍，根據(jù)記憶回答。E、再確認法：事先提示某種線索，再回憶確認。F、配合法：給出兩類提示物，再找出提示物之間的對應關系，以發(fā)現(xiàn)被調查者的認知程度。G、一對比較法：要求被調查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進行比較選擇。5/25/202354第三者廣告調研（3）度量性問題：即被調查者心理活動方面的問題，通常用數(shù)量方法來加以判斷和測定，實施工具就是態(tài)度測量表。常見的測量表有：A、評比量表：由廣告調研人員事先把所測問題按不同態(tài)度列出一系列順序排列的答案，并按順序給出一定分值，由被調查者自由選擇答案5/25/202355第三者廣告調研B、數(shù)值分配量表：由被調查者在固定數(shù)值范圍內，對所測問題依次分配一定數(shù)值，然后作出不同評價。C、等值差距應答者量表（又稱沙斯通量表）：應答者即被調查者根據(jù)廣告調研人員所提供問題的語句自行選定，并以數(shù)值表示。5/25/202356第三者廣告調研（二）廣告調研的詢問技術1、文字要準確，不應使被訪者產(chǎn)生歧義。如“認為××奶粉好嗎？”好與不好抽象，難以回答。2、避免肯定性語句。如“您家里的電腦是什么牌子的？”已作了肯定。應改為“您家里是否有電腦？”。3、避免不易回答的問題。如“您全年的消費支出有多少？”不易回答。5/25/202357第三者廣告調研4、避免困窘性問題。如“您是否賭博過？”、“您是否吸過毒？”等過于敏感不愿回答或不真實回答。5、避免假設性語句。如“假設您中了大獎，您會買汽車嗎？”無意義。6、避免使用引導性語句。如“××手機是成功人士的標志，您準備購買嗎？”提示、暗示，可能導致不真實想法，常得不到真實答案。5/25/202358第三者廣告調研

案例討論：速溶咖啡為何手冷遇5/25/202359第三者廣告調研

本章小結一、主要名詞廣告調研、廣告效果調研、抽樣調查、網(wǎng)上調查二、主要知識點1、廣告調研按調研的地域范圍、信息來源、工作方式、調研對象的數(shù)量不同的分類2、廣告調研的主要內容3、廣告調研的基本程序4、廣告調研的主要方法和技術5/25/202360第三者廣告調研

思考題講義P661、3、4、55/25/202361第三者廣告調研如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程