國外有影響的媒體廣告大師

二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其作品

大衛(wèi).奧格威

蘇格蘭裔美國人，1948年建立奧美1989年被WPP收購。是“品牌形象”最早的提倡者，認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以靠廣告建立起來。特別重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長文案1963年，《一個(gè)廣告人的自白》；1985《我的廣告觀》大衛(wèi)·奧格威作品：ThemanintheHathawayshirt

穿海賽威襯衫的人【標(biāo)題】：穿海賽威襯衫的男人

【正文】：美國人開始認(rèn)識道：穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫，既破壞整體效果，又滑稽透頂。因此，海賽威襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。首先，海賽威襯衫耐穿性極強(qiáng)——可以穿很多年。其次，因?yàn)楹Ｙ愅r衫精致裁剪的衣領(lǐng)，能使你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)令你覺得更為舒適。下擺很長，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是海賽威襯衫使用從全世界各地進(jìn)口的最有名的布料來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢。從西印度群島來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布。穿著如此完美風(fēng)格的襯衫，定會(huì)使您得到超乎襯衫本身的眾多滿足。海賽威是緬因州小城沃特威的一個(gè)小公司里虔誠的手藝人縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。假如你想在離你最近的店家買到哈撒韋襯衫，請寫明信片到：“C．F．海賽威?緬因州?沃特威”，即復(fù)。舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水廣告

作者：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）產(chǎn)品：舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水。標(biāo)題：舒味思的人來到此地正文：

特別引見從英國倫敦舒味思廠派來的特使，制造師愛德華·惠特海先生。舒味思廠自1874年起即為倫敦的一家大企業(yè)?；萏睾Ｏ壬@次來到美國各州，是要確查在這里生產(chǎn)的每一滴舒味思奎寧檸檬水是否都具有與原產(chǎn)地廠家同樣的口味。舒味思是一種與杜松子酒及其滋補(bǔ)品摻和飲用的檸檬水。長久以來，舒味思的獨(dú)特口味，只有舒味思才有，可謂世界唯一。

他引進(jìn)了舒味思所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而舒味思碳化的秘方就鎖在他的小手提箱里。

這位制造師說：

“徹頭徹尾、地地道道、絲毫不差的舒味思制法?！?/p>

把這種奎寧檸檬水制成現(xiàn)在的半苦半甜的完美口味，舒味思?xì)v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)。然而，把舒味思和杜松子酒及冰塊摻和在高腳杯中，你只需要30秒鐘便可進(jìn)入到這個(gè)完美的境界。隨后，親愛的讀者，你一定會(huì)倍加贊賞你讀過這則廣告的這一天。

函寄：紐約市·東6街30號·舒味思收

勞斯萊斯（Rolls-Royce）轎車廣告產(chǎn)品：勞斯萊斯（Rolls-Royce）轎車標(biāo)題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電子鐘?！?/p>

小標(biāo)題：“什么使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：‘說穿了，根本沒有什么真正的戲法——只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?/p>

1.行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。3個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2.每個(gè)引擎都在安裝前以最大的氣門開足7小時(shí)，每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。

3.勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。

……

17.有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車：水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器，非常安全靈活。

18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問檢修車主的汽車，提供服務(wù)。

19.“班特利”是“勞斯萊斯”所造。降引擎冷卻器完全一樣。其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價(jià)格：在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名號寫于本頁底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克菲勒廣場10號。

威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《廣告時(shí)代》評選20世紀(jì)100位卓著的廣告人中位列第一。

相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力而鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺和靈感。

認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠的方式表達(dá)，采用人們的日常用語，傳達(dá)簡單的訊息。伯恩巴克認(rèn)為，創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須遵循三個(gè)基本原則:關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼力1.關(guān)聯(lián)性

①何謂“關(guān)聯(lián)性”

廣告創(chuàng)意必須與商品信息相關(guān)，與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)相關(guān)，與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。

慷慨的舊貨換新

帶來你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新女人廣告主：奧爾巴克百貨公司

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇──一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她變成可愛的新女人──只需花幾塊錢。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克

紐約·紐渥克·洛杉磯做千百萬生意

賺幾分錢利潤慷慨的舊貨換新商品信息：物美價(jià)廉消費(fèi)群體：普通市民企業(yè)期望：擴(kuò)大銷售2.原創(chuàng)性

所謂原創(chuàng)性，就是要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，否則就缺乏吸引力。

廣告令人耳目一新的訣竅：①塑造反傳統(tǒng)的角色；②使用反傳統(tǒng)的觀念；③進(jìn)行反傳統(tǒng)的表現(xiàn)；

“埃飛斯”系列廣告是美國最早的定位廣告之一，它成功地為埃飛斯公司建立了“比附”位置——用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認(rèn)知第二。

1970年代，美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）正式提出了“定位理論”，并在美國廣告界風(fēng)行一時(shí)。伯恩巴克作品：埃飛斯出租汽車公司老二主義，埃飛斯的宣言

租車業(yè)，面對世界巨人，我們只能做老二。最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中，我們也明白，在這個(gè)世界里做老大和老二有什么基本不同：

做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)誤，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，尋找新方法，比別人更努力。

“老二主義”是埃飛斯的信條，它很管用。埃飛斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷器完好，煙盒干凈，油都加滿。而且埃飛斯各處的服務(wù)小姐全都笑容可掬。結(jié)果埃飛斯由虧轉(zhuǎn)盈了。埃飛斯并沒有發(fā)明“老二主義”，任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧!

標(biāo)題：當(dāng)你只是第二，你會(huì)更加努力，要不然…正文：小魚必須不停地游。大魚總在不停地追逐他們。艾維斯深知小魚兒的難題。我們只是租車業(yè)的第二，如果我們不更加努力，就會(huì)被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車前加滿油箱，充足電池，檢查擋風(fēng)玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。因?yàn)槲覀儾皇莻€(gè)頭最大的魚兒，所以你不必?fù)?dān)心在柜臺前擠得象沙丁魚。我們不會(huì)讓顧客擠做一團(tuán)。

埃維斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？因?yàn)槲覀兏Α＃ó?dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此。）我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷器，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎，或任何無法調(diào)整的座椅，以及不熱的暖氣，無法除霜的除霜器……

很明顯的，我們?nèi)绱速u力，就是力求最好。為了一部新車（像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車）和一個(gè)愉快的微笑，為了您下次再與我們同行。我們不會(huì)讓您久等。

廣告效果：

兩個(gè)月后，埃飛斯扭虧為盈，當(dāng)年盈利120萬美元，第二年贏利260萬美元，第三年盈利500萬美元。業(yè)內(nèi)評價(jià)：“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威：“廣告史上有史以來最強(qiáng)勁的廣告?！?.震撼力

指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。伯恩巴克發(fā)現(xiàn)，世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。德國大眾汽車公司的甲殼蟲車，進(jìn)入美國市場10年仍被消費(fèi)者冷落。因?yàn)槠漶R力小、簡單、低檔、形狀古怪(像只硬殼蟲)，既沒有勞斯萊斯的豪華氣派，也沒有馬自達(dá)323的優(yōu)越性能，更沒有尼桑(NISSANPRESEA)的美觀時(shí)髦。甲殼蟲車的劣勢還不止于此，其遲遲無法打開美國市場的一重要原因，在于大眾的政治心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。對于剛經(jīng)歷過“二戰(zhàn)”浩劫的人們，甲殼蟲車自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了這項(xiàng)難度系數(shù)甚高的廣告業(yè)務(wù)。在甲殼蟲車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子——結(jié)構(gòu)簡單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。隨即推出一系列廣告。其中之一便是(想想小的好處}篇：

畫面：畫面簡單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。

廣告標(biāo)題：《想想小的好處》。

文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會(huì)問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請想想小的好處?！?/p>

伯恩巴克代表作:

大眾甲克蟲汽車

檸檬

(次品、不合格品)

檸檬

這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn)。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。

在我們設(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其惟一的任務(wù)就是：

在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲(每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲；而檢查員比生產(chǎn)的車還要多)。

每輛車的避震器都要測驗(yàn)(絕不作抽查)，每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。大眾汽車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。

最后的檢查實(shí)在了不起!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，通過總計(jì)189處查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動(dòng)剎車臺，在這一過程中，50輛車總有1輛被卡下“不予通過”。

對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體上講，大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護(hù)(其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少)。

我們剔除了“檸檬”，你們得到了李子。標(biāo)題：“前生做盡好事，來世必有更好的報(bào)應(yīng)?！币庵^風(fēng)行全球幾十年的大眾甲殼蟲車為車主消費(fèi)者做盡好事，因此，新一代的甲殼蟲車會(huì)更好。

這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾甲殼蟲車在美國銷路大開，而且長盛不衰。難怪廣告大師大衛(wèi)·奧格威會(huì)羨慕不已地說：“就算我活到100歲，我也寫不出像‘甲殼蟲汽車’的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑。伯恩巴克廣告理論：一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。四、花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？五、廣告主題及內(nèi)容（whatToSay），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（HowToSay）互相配合，發(fā)揮銷售作用。六、經(jīng)營廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。

李?yuàn)W·貝納LeoBurnett（1891—1971）生于1891年10月21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過小工，教過書，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路等。李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司--“2001年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于1979年進(jìn)入中國市場，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)1.2億美元，在國內(nèi)國際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國電信等。羅塞.瑞夫斯1940年加入達(dá)彼思，1952年為艾森豪威爾成功策劃總統(tǒng)競選廣告，影響美國政治廣告活動(dòng)，也為廣告從印刷媒體走向電視媒體作出巨大貢獻(xiàn)。USP（UniqueSellingProposition）理論：每個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特的好處；

該好處必須是競爭對手沒有的，或未傳達(dá)的，是品牌特有的；

提出的主張必須足夠有力認(rèn)為應(yīng)該在廣告中使用科學(xué)的依據(jù)，明確表示反對一味追求創(chuàng)意的廣告1961年，《廣告的真相》如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方