國(guó)外有影響的媒體廣告大師

二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其作品

大衛(wèi).奧格威

蘇格蘭裔美國(guó)人，1948年建立奧美1989年被WPP收購(gòu)。是“品牌形象”最早的提倡者，認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以靠廣告建立起來(lái)。特別重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案1963年，《一個(gè)廣告人的自白》；1985《我的廣告觀》大衛(wèi)·奧格威作品：ThemanintheHathawayshirt

穿海賽威襯衫的人【標(biāo)題】：穿海賽威襯衫的男人

【正文】：美國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)道：穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫，既破壞整體效果，又滑稽透頂。因此，海賽威襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。首先，海賽威襯衫耐穿性極強(qiáng)——可以穿很多年。其次，因?yàn)楹Ｙ愅r衫精致裁剪的衣領(lǐng)，能使你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)令你覺(jué)得更為舒適。下擺很長(zhǎng)，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是海賽威襯衫使用從全世界各地進(jìn)口的最有名的布料來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來(lái)的毛織波紋綢。從西印度群島來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。穿著如此完美風(fēng)格的襯衫，定會(huì)使您得到超乎襯衫本身的眾多滿足。海賽威是緬因州小城沃特威的一個(gè)小公司里虔誠(chéng)的手藝人縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。假如你想在離你最近的店家買到哈撒韋襯衫，請(qǐng)寫(xiě)明信片到：“C．F．海賽威?緬因州?沃特威”，即復(fù)。舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水廣告

作者：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）產(chǎn)品：舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水。標(biāo)題：舒味思的人來(lái)到此地正文：

特別引見(jiàn)從英國(guó)倫敦舒味思廠派來(lái)的特使，制造師愛(ài)德華·惠特海先生。舒味思廠自1874年起即為倫敦的一家大企業(yè)?；萏睾Ｏ壬@次來(lái)到美國(guó)各州，是要確查在這里生產(chǎn)的每一滴舒味思奎寧檸檬水是否都具有與原產(chǎn)地廠家同樣的口味。舒味思是一種與杜松子酒及其滋補(bǔ)品摻和飲用的檸檬水。長(zhǎng)久以來(lái)，舒味思的獨(dú)特口味，只有舒味思才有，可謂世界唯一。

他引進(jìn)了舒味思所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而舒味思碳化的秘方就鎖在他的小手提箱里。

這位制造師說(shuō)：

“徹頭徹尾、地地道道、絲毫不差的舒味思制法?！?/p>

把這種奎寧檸檬水制成現(xiàn)在的半苦半甜的完美口味，舒味思?xì)v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)。然而，把舒味思和杜松子酒及冰塊摻和在高腳杯中，你只需要30秒鐘便可進(jìn)入到這個(gè)完美的境界。隨后，親愛(ài)的讀者，你一定會(huì)倍加贊賞你讀過(guò)這則廣告的這一天。

函寄：紐約市·東6街30號(hào)·舒味思收

勞斯萊斯（Rolls-Royce）轎車廣告產(chǎn)品：勞斯萊斯（Rolls-Royce）轎車標(biāo)題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電子鐘。”

小標(biāo)題：“什么使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說(shuō)：‘說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法——只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)。’”

1.行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。引擎是出奇的寂靜。3個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上拔掉?！?/p>

2.每個(gè)引擎都在安裝前以最大的氣門(mén)開(kāi)足7小時(shí)，每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。

3.勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，比國(guó)內(nèi)制造的最大型車小18英寸。

……

17.有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車：水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器，非常安全靈活。

18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問(wèn)檢修車主的汽車，提供服務(wù)。

19.“班特利”是“勞斯萊斯”所造。降引擎冷卻器完全一樣。其引擎冷卻器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜300美元。對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買一輛“班特利”。

價(jià)格：在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名號(hào)寫(xiě)于本頁(yè)底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克菲勒廣場(chǎng)10號(hào)。

威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《廣告時(shí)代》評(píng)選20世紀(jì)100位卓著的廣告人中位列第一。

相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力而鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺(jué)和靈感。

認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠(chéng)的方式表達(dá)，采用人們的日常用語(yǔ)，傳達(dá)簡(jiǎn)單的訊息。伯恩巴克認(rèn)為，創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須遵循三個(gè)基本原則:關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼力1.關(guān)聯(lián)性

①何謂“關(guān)聯(lián)性”

廣告創(chuàng)意必須與商品信息相關(guān)，與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)相關(guān)，與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。

慷慨的舊貨換新

帶來(lái)你的太太只要幾塊錢(qián)

……我們將給你一位新女人廣告主：奧爾巴克百貨公司

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇──一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她變成可愛(ài)的新女人──只需花幾塊錢(qián)。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。奧爾巴克

紐約·紐渥克·洛杉磯做千百萬(wàn)生意

賺幾分錢(qián)利潤(rùn)慷慨的舊貨換新商品信息：物美價(jià)廉消費(fèi)群體：普通市民企業(yè)期望：擴(kuò)大銷售2.原創(chuàng)性

所謂原創(chuàng)性，就是要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，否則就缺乏吸引力。

廣告令人耳目一新的訣竅：①塑造反傳統(tǒng)的角色；②使用反傳統(tǒng)的觀念；③進(jìn)行反傳統(tǒng)的表現(xiàn)；

“埃飛斯”系列廣告是美國(guó)最早的定位廣告之一，它成功地為埃飛斯公司建立了“比附”位置——用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過(guò)第一而認(rèn)知第二。

1970年代，美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）正式提出了“定位理論”，并在美國(guó)廣告界風(fēng)行一時(shí)。伯恩巴克作品：埃飛斯出租汽車公司老二主義，埃飛斯的宣言

租車業(yè)，面對(duì)世界巨人，我們只能做老二。最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中，我們也明白，在這個(gè)世界里做老大和老二有什么基本不同：

做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)誤，那就對(duì)了。做老二的態(tài)度卻是：做對(duì)事情，尋找新方法，比別人更努力。

“老二主義”是埃飛斯的信條，它很管用。埃飛斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷器完好，煙盒干凈，油都加滿。而且埃飛斯各處的服務(wù)小姐全都笑容可掬。結(jié)果埃飛斯由虧轉(zhuǎn)盈了。埃飛斯并沒(méi)有發(fā)明“老二主義”，任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧!

標(biāo)題：當(dāng)你只是第二，你會(huì)更加努力，要不然…正文：小魚(yú)必須不停地游。大魚(yú)總在不停地追逐他們。艾維斯深知小魚(yú)兒的難題。我們只是租車業(yè)的第二，如果我們不更加努力，就會(huì)被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車前加滿油箱，充足電池，檢查擋風(fēng)玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。因?yàn)槲覀儾皇莻€(gè)頭最大的魚(yú)兒，所以你不必?fù)?dān)心在柜臺(tái)前擠得象沙丁魚(yú)。我們不會(huì)讓顧客擠做一團(tuán)。

埃維斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？因?yàn)槲覀兏Α＃ó?dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此。）我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷器，或沒(méi)有清洗的車子，或沒(méi)有氣的輪胎，或任何無(wú)法調(diào)整的座椅，以及不熱的暖氣，無(wú)法除霜的除霜器……

很明顯的，我們?nèi)绱速u力，就是力求最好。為了一部新車（像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車）和一個(gè)愉快的微笑，為了您下次再與我們同行。我們不會(huì)讓您久等。

廣告效果：

兩個(gè)月后，埃飛斯扭虧為盈，當(dāng)年盈利120萬(wàn)美元，第二年贏利260萬(wàn)美元，第三年盈利500萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)：“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威：“廣告史上有史以來(lái)最強(qiáng)勁的廣告?！?.震撼力

指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。伯恩巴克發(fā)現(xiàn)，世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。德國(guó)大眾汽車公司的甲殼蟲(chóng)車，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍被消費(fèi)者冷落。因?yàn)槠漶R力小、簡(jiǎn)單、低檔、形狀古怪(像只硬殼蟲(chóng))，既沒(méi)有勞斯萊斯的豪華氣派，也沒(méi)有馬自達(dá)323的優(yōu)越性能，更沒(méi)有尼桑(NISSANPRESEA)的美觀時(shí)髦。甲殼蟲(chóng)車的劣勢(shì)還不止于此，其遲遲無(wú)法打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的一重要原因，在于大眾的政治心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。對(duì)于剛經(jīng)歷過(guò)“二戰(zhàn)”浩劫的人們，甲殼蟲(chóng)車自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了這項(xiàng)難度系數(shù)甚高的廣告業(yè)務(wù)。在甲殼蟲(chóng)車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子——結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。隨即推出一系列廣告。其中之一便是(想想小的好處}篇：

畫(huà)面：畫(huà)面簡(jiǎn)單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。

廣告標(biāo)題：《想想小的好處》。

文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>

伯恩巴克代表作:

大眾甲克蟲(chóng)汽車

檸檬

(次品、不合格品)

檸檬

這輛甲殼蟲(chóng)沒(méi)趕上裝船啟運(yùn)。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。

在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其惟一的任務(wù)就是：

在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查甲殼蟲(chóng)(每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲(chóng)；而檢查員比生產(chǎn)的車還要多)。

每輛車的避震器都要測(cè)驗(yàn)(絕不作抽查)，每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。大眾汽車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出的表面擦痕而無(wú)法通過(guò)。

最后的檢查實(shí)在了不起!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開(kāi)自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過(guò)程中，50輛車總有1輛被卡下“不予通過(guò)”。

對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體上講，大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護(hù)(其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少)。

我們剔除了“檸檬”，你們得到了李子。標(biāo)題：“前生做盡好事，來(lái)世必有更好的報(bào)應(yīng)。”意謂風(fēng)行全球幾十年的大眾甲殼蟲(chóng)車為車主消費(fèi)者做盡好事，因此，新一代的甲殼蟲(chóng)車會(huì)更好。

這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾甲殼蟲(chóng)車在美國(guó)銷路大開(kāi)，而且長(zhǎng)盛不衰。難怪廣告大師大衛(wèi)·奧格威會(huì)羨慕不已地說(shuō)：“就算我活到100歲，我也寫(xiě)不出像‘甲殼蟲(chóng)汽車’的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的門(mén)徑。伯恩巴克廣告理論：一、廣告沒(méi)有說(shuō)服力，不能令人花錢(qián)購(gòu)物，就不算好廣告。二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。四、花拳繡腿，沒(méi)有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？五、廣告主題及內(nèi)容（whatToSay），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（HowToSay）互相配合，發(fā)揮銷售作用。六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。七、過(guò)于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。八、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。

李?yuàn)W·貝納LeoBurnett（1891—1971）生于1891年10月21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路等。李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司--“2001年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)1.2億美元，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。羅塞.瑞夫斯1940年加入達(dá)彼思，1952年為艾森豪威爾成功策劃總統(tǒng)競(jìng)選廣告，影響美國(guó)政治廣告活動(dòng)，也為廣告從印刷媒體走向電視媒體作出巨大貢獻(xiàn)。USP（UniqueSellingProposition）理論：每個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特的好處；

該好處必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或未傳達(dá)的，是品牌特有的；

提出的主張必須足夠有力認(rèn)為應(yīng)該在廣告中使用科學(xué)的依據(jù)，明確表示反對(duì)一味追求創(chuàng)意的廣告1961年，《廣告的真相》如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方