公共關(guān)系客體介紹

第四章

公共關(guān)系客體教學(xué)目的：理解公眾對(duì)組織的特別作用，掌握公眾的含義和特征教學(xué)重點(diǎn)：公眾的分類教學(xué)難點(diǎn)：公眾心理分析情景導(dǎo)入：35次緊急電話的故事

美國(guó)記者基泰絲，在東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺(tái)未曾啟封的機(jī)子交給了她?；氐阶∷囉脮r(shí)，才發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒裝內(nèi)件?；┙z不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當(dāng)基泰斯動(dòng)身前往交涉時(shí)，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達(dá)克余公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一時(shí)愣住了。

當(dāng)天下午奧達(dá)克余公司在清理商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心貨樣賣給了顧客。經(jīng)理認(rèn)為這件事關(guān)系到商店的形象和聲譽(yù)，立即召集公關(guān)部人員商議對(duì)策，尋找顧客的線索只有她留下的一張“美國(guó)快遞公司”的名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。打電話到紐約美國(guó)快遞公司總部，深夜接到回電，得知基泰斯在美國(guó)父母家的電話號(hào)碼。接著打電話去美國(guó)，得知基泰斯在東京婆家的電話號(hào)碼。第二天早晨，公司副經(jīng)理來到基泰斯的住處，親手將一臺(tái)完好的唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)推舉為世界性的公關(guān)范例。

請(qǐng)思考：《孫子兵法》里有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，研究組織的目的在于“知己”，而研究公眾的目的在于“知彼”。你從上述案例中，是否得到啟發(fā)？

第一節(jié)公眾的含義和特征

一、公眾的含義（一）概念公眾，即與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系并對(duì)其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱（課本P62）。

（二）含義要點(diǎn)1、公眾必須是面臨共同問題而形成的社會(huì)群體。例如：購買了具有質(zhì)量產(chǎn)品的顧客、演唱會(huì)的歌迷、足球比賽的球迷、俱樂部會(huì)員。演唱會(huì)上的歌迷

2、公眾必須是與某一社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系的社會(huì)群體。例如：一家商店進(jìn)進(jìn)出出的顧客本來素不相識(shí)沒有直接聯(lián)系，但是由于他們都去購買商品而成為商店的公眾。美國(guó)感恩節(jié)商店促銷時(shí)的購物人潮社會(huì)組織公眾甲公眾丙公眾乙

3、就某一社會(huì)組織來說，它的公眾既包括與它有關(guān)系的個(gè)人，也包括與它有關(guān)系的其他社會(huì)組織。任何一個(gè)社會(huì)組織，它的公眾都會(huì)是一個(gè)社會(huì)群體。

相關(guān)性二、公眾的特征整體性共同性多樣性12345變化性共同利益形成公眾

（一）整體性將組織面對(duì)的眾多公眾視為一個(gè)完整的環(huán)境，注意組織與公眾環(huán)境之間的整體平衡與協(xié)調(diào)，對(duì)任何一種公眾的疏忽，都可能程度不同地導(dǎo)致公眾環(huán)境的惡化，進(jìn)而影響到組織的正常生存和發(fā)展。

（二）共同性公眾面臨共同問題，這些問題的產(chǎn)生是由于組織的政策、行為對(duì)公眾產(chǎn)生影響，使公眾獲得利益或利益受到損失。例如：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中開發(fā)出新產(chǎn)品，對(duì)改善人們的生活方式起到積極作用，使產(chǎn)品使用者受益，他們對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。搶購蘋果電腦的顧客案例一：印度博帕爾事件

1984年12月3日，美國(guó)聯(lián)合碳化公司在印度博帕爾市的農(nóng)藥廠因管理混亂，操作不當(dāng)，致使地下儲(chǔ)罐內(nèi)劇毒的甲基異氰酸脂因壓力升高而爆炸外泄。大約45噸毒氣形成一股濃密的煙霧，以每小時(shí)5000米的速度襲擊了博帕爾市區(qū)。死亡近兩萬人，受害20多萬人，5萬人失明，孕婦流產(chǎn)或產(chǎn)下死嬰，受害面積40平方公里，數(shù)千頭牲畜被毒死。這些傷亡者及其親屬原來彼此之間可能毫無聯(lián)系，但是他們?cè)诠餐亩疚镂廴臼录杏行┕餐c(diǎn)，使他們的態(tài)度和行為具有內(nèi)在的聯(lián)系，不約而同的或者有組織的對(duì)這家化工廠形成一定的公眾壓力，輿論壓力，甚至采取一致的行動(dòng)，因此就成為該公司的公眾了。

（三）相關(guān)性公眾總是相對(duì)一定的公共關(guān)系行為主體（組織或個(gè)人）而存在的。相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵。國(guó)家宏觀調(diào)控引發(fā)大量潛在購房者關(guān)注銀行政策

（四）多樣性公眾的存在形式是多樣的?？梢允莻€(gè)人，也可以是群體；可以是嚴(yán)密的組織，也可以是松散的群體。比如說某個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)，它所面臨的政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等都是嚴(yán)密的組織，而它所面臨的消費(fèi)者卻是一個(gè)松散的群體。

（五）變化性組織所面臨的公眾不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它處在一個(gè)不斷變化的發(fā)展過程之中，是一個(gè)可變的社會(huì)群體。例如：產(chǎn)品質(zhì)量問題得到解決、供應(yīng)商變化、企業(yè)人員流動(dòng)第二節(jié)公眾的分類

一、根據(jù)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)外來劃分

（一）內(nèi)部公眾指由組織內(nèi)部成員的一部分或直接隸屬于某一個(gè)組織的部門所形成的公眾群體，一般由員工、股東、部門構(gòu)成。（二）外部公眾指組織以外與組織有直接聯(lián)系的個(gè)人、群體或組織所形成的公眾群體。不同的社會(huì)組織有不同的外部公眾，一般可分為政府公眾、消費(fèi)者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾等。

（一）非公眾（二）潛在公眾（三）知曉公眾（四）行動(dòng)公眾二、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同來劃分名詞概念:請(qǐng)看課本P111-P112

請(qǐng)思考：

1、你能舉出非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾的例子嗎？

2、相對(duì)房地產(chǎn)公司來說，在校大學(xué)生屬于非公眾、潛在公眾、知曉公眾還是行動(dòng)公眾？為什么？

（一）首要公眾指與組織聯(lián)系最為頻繁、最密切，對(duì)組織的前途、現(xiàn)狀最為關(guān)心、最有影響力的公眾。（二）次要公眾指對(duì)組織的生存、發(fā)展有重要作用但沒有首要公眾那么關(guān)鍵的一部分公眾。（三）邊緣公眾（一般公眾），指對(duì)組織的生存、發(fā)展具有一定作用但相關(guān)性有限的一部分公眾。三、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度來劃分

首要公眾：?jiǎn)T工、股東、消費(fèi)者

次要公眾：政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)、新聞媒介

邊緣公眾：學(xué)校、科研結(jié)構(gòu)、非同類企業(yè)例如：一家工廠的公眾分類案例二

某水泥廠建在市郊，籌建期間，社區(qū)內(nèi)的公眾并未有任何異議，此時(shí)，社區(qū)公眾就是次要公眾?？墒?，當(dāng)水泥廠投產(chǎn)后，廢水對(duì)附近的農(nóng)田造成了嚴(yán)重污染，農(nóng)民的利益極大地受損，他們強(qiáng)烈要求該廠要么采取措施治理廢水，要么搬遷到別處，否則就會(huì)對(duì)該廠的設(shè)備采取行動(dòng)，此時(shí)，本來屬于次要公眾的社區(qū)就成了水泥廠能否在此生存下去的首要公眾。某科研所對(duì)于這家水泥廠而言是其邊緣公眾，但當(dāng)科研所開發(fā)了一項(xiàng)新技術(shù)，而這項(xiàng)技術(shù)對(duì)水泥廠改進(jìn)生產(chǎn)流程、提高效率非常有用，水泥廠積極從科研所引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)時(shí)，科研所就由過去的邊緣公眾變成了今天的首要公眾。四、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度來劃分

（一）順意公眾是指積極支持組織的公眾。他們既可能在組織之中，也可能在組織之外。他們對(duì)組織的方針、政策、行動(dòng)持積極贊同、支持的態(tài)度，并在行動(dòng)上熱情宣傳、主動(dòng)配合。（二）逆意公眾是指對(duì)組織的政策、行為持否定態(tài)度或抱有偏見敵意的公眾。他們可能是由于誤解，也可能是組織錯(cuò)誤行動(dòng)的受害者。（三）獨(dú)立公眾是指介于上述兩類之間的公眾，他們對(duì)組織既不支持也不反對(duì)，或態(tài)度不明朗、不表態(tài)。獨(dú)立公眾存在著向上述兩類公眾轉(zhuǎn)化的可能性。例如：美國(guó)總統(tǒng)選舉中的公眾分類。五、根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度劃分

（一）受歡迎公眾完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和交往意向的公眾（二）不受歡迎公眾違背組織的利益和需要，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。（三）被追求公眾很符合組織的禮儀和要求，但對(duì)組織不感興趣，缺乏交往意愿的公眾。六、根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度劃分

（一）流散性公眾這類公眾流動(dòng)性大、分散性強(qiáng)，如旅客、游客（二）臨時(shí)性公眾因某一臨時(shí)事件、活動(dòng)或某一共同問題臨時(shí)聚集在一起的公眾，如展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)的來賓（三）周期性公眾按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如選民、節(jié)假日顧客（四）穩(wěn)定性公眾比較集中地與組織發(fā)生穩(wěn)定聯(lián)系的公眾，如?？?、品牌忠誠(chéng)度高的顧客（五）權(quán)力性公眾組織最為嚴(yán)密、擁有某種行政權(quán)力的公眾，主要指政府及各級(jí)管理機(jī)構(gòu)、上級(jí)主管部門。第三節(jié)公眾心理分析情景導(dǎo)入：丑陋玩具風(fēng)靡全美——?jiǎng)?chuàng)業(yè)逆向發(fā)大財(cái)美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在郊外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且有點(diǎn)丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)奇想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假如生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己公司研制出一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一炮打響，“丑玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑玩具”接踵而來。這些丑玩具的售價(jià)雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷“丑玩具”的熱潮。丑陋玩具銷售丑陋玩具的店鋪公眾心理和行為求新欲望逆反心理案例分析求新欲望就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望來滿足自己的好奇心逆反心理作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的的思維軌道朝相反的思維方向探索一、個(gè)體心理影響公眾行為的個(gè)體因素很多，一般來說包含六個(gè)方面：（一）知覺（二）價(jià)值觀（三）態(tài)度（四）需要（五）性格和氣質(zhì)（六）興趣和能力。（一）知覺

例如，有一個(gè)事物，我們通過視覺器官感到它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官感到它特有的芳香氣味；通過手的觸摸感到它硬中帶軟；通過口腔品嘗到它的酸甜味道，于是，我們把這個(gè)事物反映成蘋果。這就是知覺。

2、知覺與感覺的區(qū)別但是，知覺又和感覺不同，感覺反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺反映的是客觀事物的整體。知覺以感覺為基礎(chǔ)，但不是感覺的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)大量感覺信息進(jìn)行綜合加工后形成的有機(jī)整體。

3、知覺的基本特征（1）選擇性。人所處的周圍環(huán)境復(fù)雜多樣，某一瞬間，人不可能對(duì)眾多事物進(jìn)行感知，而總是有選擇地把某一事物作為知覺對(duì)象，與此同時(shí)把其他對(duì)象則作為知覺對(duì)象的背景，這種現(xiàn)象叫知覺的選擇性。

人們很容易被表象蒙蔽。不信？請(qǐng)看看下面的圖，你覺得它是什么？這是杯子嗎？這是西洋棋的棋子嗎？

（2）整體性知覺的對(duì)象具有不同的屬性，由不同的部分組成。但是，人并不把知覺的對(duì)象感知為個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整。如圖，白背景中的白色三角形和黑背景中的黑色三角形，是作為一個(gè)整體被知覺的，盡管背景圖形似乎支離破碎，但構(gòu)成的卻是一個(gè)整體。又如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時(shí)反映它們。

（3）理解性在知覺的過程中，人總是用過去所獲得的有關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知事物進(jìn)行加工處理，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來，知覺的這種特性就是知覺的理解性。這是飛鳥還是魚？這里有多少張人臉？（4）恒常性當(dāng)知覺的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候，知覺的映像仍然保持相對(duì)不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。視覺的恒常性表現(xiàn)得特別明顯。例如，一個(gè)人站在離我們不同的距離上，他在我們視網(wǎng)膜上的空間大小是不同的，但是我們總是把他知覺為一個(gè)同樣大小的人。一個(gè)圓盤，無論如何傾斜旋轉(zhuǎn)，而事實(shí)上所看到的可能是橢圓、甚至線段，我們都會(huì)當(dāng)它是圓盤。在強(qiáng)光下煤塊反射的光量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于暗處粉筆所反射的光量，但這不妨礙我們感覺煤塊的顏色比粉筆深。

知覺的恒常性還普遍存在于其他各類知覺中，例如同一支樂曲，盡管演奏的人不同，使用的樂器也不一樣，我們總是把它知覺成同一支樂曲。雷聲或火車的鳴笛聲，如只按生理的聽覺資料判斷，遠(yuǎn)處的雷聲或火車笛聲，其音強(qiáng)未必高于近處的敲門聲?？晌覀兛傆X得雷聲或火車笛聲較大。這就是聲音的恒常性。（二）心理定勢(shì)

1、概念在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往容易受各種偏見的影響而造成歪曲的社會(huì)知覺，做出與客觀事實(shí)不一致的判斷，這種現(xiàn)象稱之為心理定勢(shì)。

2、心理定勢(shì)的特點(diǎn)

（1）自發(fā)性心理定勢(shì)是對(duì)特定情境的適應(yīng)性反應(yīng)，在這個(gè)過程中，沒有人進(jìn)行專門的引導(dǎo)與控制，而是無意識(shí)心理發(fā)生強(qiáng)烈的作用。（2）內(nèi)隱性心理定勢(shì)是一種內(nèi)在的心理傾向，自身不易直接把握。3、心理定勢(shì)的構(gòu)成（1）首因效應(yīng)（2）暈輪效應(yīng)（3）刻板效應(yīng)（4）移情效應(yīng)

（1）首因效應(yīng)（首次效應(yīng)）首因效應(yīng)是一種先入為主的心理機(jī)制，這種心理的作用具有持續(xù)影響人的認(rèn)知活動(dòng)的效應(yīng)。例如，在人際交往中，第一次交往給他人留下的深刻印象往往可以奠定以后交往的基礎(chǔ)，所形成的第一印象的心理定勢(shì)是難以改變的。

心理學(xué)家曾作過這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)：給兩組大學(xué)生看同一個(gè)人的同一張照片。在看這張照片之前，對(duì)一組大學(xué)生說，照片上的人是一位屢教不改的罪犯；對(duì)另一組大學(xué)生說，照片上的人是一位著名的學(xué)者。然后，讓這兩組大學(xué)生分別從這個(gè)人的外貌中說明他的性格特征。結(jié)果兩組學(xué)生的解釋截然不同；第一組大學(xué)生說，深沉的目光里隱藏著險(xiǎn)惡，突出的下巴表現(xiàn)他死不悔改的決心；第二組大學(xué)生說，深沉的目光表明他思想的深刻性，突出的下巴表明了他在科學(xué)道路上勇于攀登的堅(jiān)強(qiáng)意志。

（2）暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)是一種以偏概全的心理定勢(shì)，即從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象。太陽的暈輪美化

（3）刻板效應(yīng)刻板效應(yīng)是指人們頭腦中存在的對(duì)某類事物或人物的固定印象。這種印象不是一個(gè)個(gè)體現(xiàn)象，而是一種群體印象，它反應(yīng)的是群體的共識(shí)。英國(guó)人常被認(rèn)為有紳士風(fēng)度日本人常被認(rèn)為講究禮儀請(qǐng)思考：當(dāng)人們說到“聰明、靈巧、勤奮、堅(jiān)定、冷酷?！睍r(shí)，想象一個(gè)同時(shí)具備這五種品質(zhì)的人。

（4）移情效應(yīng)移情效應(yīng)是指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的一種心理機(jī)制。例如，愛屋及烏、名人廣告

國(guó)外有一個(gè)書商，出版了一本滯銷書，無奈之下松了一本給總統(tǒng)，希望有助于銷售?？偨y(tǒng)處于禮貌，稱贊說這書不錯(cuò)。于是書商開始借機(jī)發(fā)揮，大作廣告：“這是一本受到總統(tǒng)高度評(píng)價(jià)的書?！背鲇诤闷?，人們紛紛購買。后來嘗到甜頭的書商又把他的第二本滯銷書送給了總統(tǒng)，總統(tǒng)對(duì)他的做法十分不悅，直言不諱地說：“這書糟透了”誰知書商又一次借題發(fā)揮，“這是一本遭到總統(tǒng)貶低的書?！痹摃惨虼顺蔀闀充N書。如此而三，總統(tǒng)十分謹(jǐn)慎不置可否，書商又一次別出心裁地說：“這是一本總統(tǒng)難以作出評(píng)價(jià)的書?！痹俅伪蝗藗円粨尪铡＃ㄈ?/p>

價(jià)值觀

價(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評(píng)價(jià)。兩個(gè)鄉(xiāng)下人外出打工。一個(gè)去上海，一個(gè)去北京。可是在候車廳等車的時(shí)候，都又改變了主意。因?yàn)猷徸娜俗h論說，上海人精明，外地人問路都要收費(fèi)，北京人質(zhì)樸，見吃不上飯的人，不僅給饅頭，還送舊衣服呢。去上海的人想，還是北京好，掙不到錢也餓不死。去北京的人想，還是上海好，給人帶路都能掙錢，還有什么不能掙錢呢。于是他們?cè)谕似碧幭嘤隽?。原來要去北京的人得到了去上海的車票，要去上海的人也得到了去北京的車票。去北京的人發(fā)現(xiàn)，北京果然好。他初到北京的一個(gè)月，什么都沒干，竟然沒有餓著。不僅銀行大廳里的太空水可以白喝，而且大商場(chǎng)里的點(diǎn)心也可以白吃。去上海的人發(fā)現(xiàn)，上海果然是一個(gè)可以發(fā)財(cái)?shù)某鞘?，干什么都可以賺錢。憑著鄉(xiāng)下人對(duì)泥土的感情和認(rèn)識(shí)，他在建筑工地裝了十包含有沙子和樹葉的土，以“花盆土”的名義向沒見過泥土而又愛種花的上海人兜售，每天他在城郊間往返6次，凈賺50元。一年后，“花盆土”竟讓他在大上海擁有了一間小小的門面。在常年的走街串巷中，去上海的人又有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)：一些商店樓面亮麗而招牌卻是黑的，一打聽才知是清洗公司只負(fù)責(zé)洗樓面而不負(fù)責(zé)洗招牌的結(jié)果。他立即抓住這一空擋，辦起了一個(gè)小型清洗公司，專門負(fù)責(zé)擦洗招牌，如今他的公司已有150多個(gè)打工仔，業(yè)務(wù)也由上海發(fā)展到南京。前不久，他坐火車去考察清洗市場(chǎng)。在北京站，他剛要下車，一個(gè)撿破爛的人把頭伸進(jìn)暖臥車廂，向他討要一只空啤酒瓶。就在遞瓶時(shí)，兩人都楞住了，因?yàn)?年前，他們?cè)鴵Q過一次火車票。（四）態(tài)度

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)現(xiàn)象所持的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)及傾向性。（五）需要

需要是指人在缺少某種東西或受到某種刺激時(shí)產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。（六）性格、氣質(zhì)

性格是一個(gè)人較穩(wěn)定的習(xí)慣化的行為方式。氣質(zhì)是人的典型、穩(wěn)定的心理特征。氣質(zhì)類型內(nèi)隱性表現(xiàn)特征膽汁質(zhì)不可壓型情緒激昂，易沖動(dòng)，態(tài)度直率，脾氣暴躁，精力旺盛，情緒外露性明顯，速度快，但不靈活多血質(zhì)活潑型情緒易興奮，熱情，快而靈活，善于交際，容易動(dòng)感情，外部表露明顯，感情豐富，注意力易轉(zhuǎn)移粘液質(zhì)安靜型情緒不易興奮，安靜，能克制自己的沖動(dòng)，對(duì)人感情真摯，內(nèi)向性明顯，對(duì)事物不敏感，反應(yīng)比較緩抑郁質(zhì)弱型處事謹(jǐn)慎，能深思熟慮，比較細(xì)膩，內(nèi)向性明顯，優(yōu)柔寡斷，易神經(jīng)過敏，行動(dòng)呆板。（七）興趣、能力

興趣指導(dǎo)人的行動(dòng)。能力是完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)，人在各項(xiàng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的能力是多方面的，有觀察力、記憶力、想象力、感受力和鑒賞力等。二、角色心理

角色心理揭示了公眾與社會(huì)的關(guān)系，人在社會(huì)化的過程中，形成的角色心理將決定著這個(gè)人的行為模式。美國(guó)牛仔常被認(rèn)為粗獷野性三、群體心理

群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。1、有組織的群體心理（1）從眾心理（2）逆反心理2、無組織群體心理（1）時(shí)尚（2）輿論、流言（3）騷亂案例討論一

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先生是一家音響唱片租賃公司的老顧客，過去他對(duì)這家公司的服務(wù)非常滿意，因?yàn)樵摴究偸悄芙o他提供較好的服務(wù)，如服務(wù)態(tài)度和藹，租賃價(jià)格低，唱片、VCD碟片內(nèi)容豐富，任他挑選等，他也經(jīng)常向左鄰右舍、親戚朋友推薦這家公司。但是最近他發(fā)現(xiàn)這家公司的業(yè)務(wù)不斷增加，顧客也越來越多，可是服務(wù)員不像過去那樣滿面笑容地接待他，價(jià)格也較過去提高了，更糟的是當(dāng)他想看看是否有新的VCD碟片時(shí)，服務(wù)員卻有點(diǎn)不高興了。相反，A先生看到服務(wù)員對(duì)新來顧客的熱情有點(diǎn)像過去對(duì)待他那樣。請(qǐng)思考：1、這家公司的首要公眾是誰？2、如何正確處理老顧客與新顧客的關(guān)系？案例討論二

本報(bào)訊9月26日下午，市委宣傳部、市旅游局聯(lián)合召開會(huì)議，安排焦作紅葉節(jié)有關(guān)事項(xiàng)。會(huì)議要求，各有關(guān)單位要充分認(rèn)識(shí)舉辦焦作紅葉節(jié)的重要意義，明確責(zé)任，周密組織，團(tuán)結(jié)協(xié)作，大力營(yíng)造焦作紅葉節(jié)濃厚的輿論氛圍，努力打造焦作紅葉旅游品牌，豐富焦作山水內(nèi)涵，推動(dòng)全市旅游再掀高潮。

為充分展示焦作豐富獨(dú)特的紅葉旅游資源，叫響焦作紅葉旅游品牌，市委、市政府決定于10月10日~25日舉辦焦作紅葉節(jié)。目前，焦作紅葉節(jié)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作正在進(jìn)行。市旅游局已經(jīng)與一些國(guó)內(nèi)大新聞媒體協(xié)商確定，近日將在《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)旅游報(bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊上進(jìn)行整版的焦作紅葉形象廣告宣傳。我市還將對(duì)“四大景區(qū)、十大景點(diǎn)”紅葉旅游資源進(jìn)行整合。

在此基礎(chǔ)上，有關(guān)部門還將印制焦作紅葉宣傳折頁焦作紅葉專項(xiàng)旅游線路圖，分發(fā)到全市各家旅行社、涉外星級(jí)賓館、旅游定點(diǎn)單位及河南理工大學(xué)、汽車站、火車站等單位，向廣大游客全面整體推介焦作紅葉。6套共計(jì)300塊高規(guī)格的焦作紅葉國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)宣傳展板正在緊張制作中，近日將在東方紅廣場(chǎng)向市民展出。

請(qǐng)思考：舉辦“焦作紅葉節(jié)”活動(dòng)所要面對(duì)的公眾有哪些？誰是首要公眾？ThankYou!如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“