媒體廣告創(chuàng)意思維介紹

第三章廣告創(chuàng)意思維

人們解決世界的問題，靠的是大腦思維和智慧，而不是照搬書本。

------愛因斯坦教學(xué)要點：了解思維的概念、本質(zhì)特征及能力類型。了解創(chuàng)造性思維的概念和特點。掌握廣告活動中常用的創(chuàng)意思維方法。理解形象思維方式在廣告創(chuàng)意活動中所占有的重要地位。第一節(jié)創(chuàng)意思維概述一、思維的概念和特征（一）思維的概念：思維是人腦對客觀現(xiàn)實概括和間接地反映，它反映的是客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系。思維是人類認(rèn)識的高級階段，它是在感知基礎(chǔ)上實現(xiàn)的理性認(rèn)識形式。（二）思維的特征1、思維的間接性與概括性2、思維的邏輯性與形象性3、思維的統(tǒng)一性與差異性4、思維的歷史性與現(xiàn)實性5、思維的言語性1、思維的間接性與概括性

思維的間接性是指思維能對感官所不能直接把握的或不在眼前的事物，借助于某些媒介物與頭腦加工來進(jìn)行反映。

思維的概括性是指思維通過抽取同一類事物的共同的本質(zhì)特征和事物間的必然聯(lián)系來反映事物。2、思維的邏輯性與形象性

思維的邏輯性是指思維過程中有一定的形式、方法和規(guī)律。

思維的形象性是指思維常借助形象化的材料來進(jìn)行，形象既是思維的載體，也是思維的工具。3、思維的統(tǒng)一性與差異性思維的統(tǒng)一性即普遍性。4、思維的歷史性與現(xiàn)實性思維的歷史性表現(xiàn)為人類思維總體發(fā)展的歷史性和某種思維發(fā)展的歷史性兩方面。思維的現(xiàn)實性即思維時要充分考慮現(xiàn)實的要求。5、思維的言語性思維的言語性是指思維是在語言材料上進(jìn)行的，言語是思維的外殼，是思維的載體。（三）思維的一般品質(zhì)1、思維的深刻性：指思維活動的抽象程度和邏輯水平，設(shè)計思維活動的廣度、深度和難度。2、思維的靈活性：是指思維活動的靈活程度。3、思維的獨創(chuàng)性：是指思維活動的創(chuàng)造性。4、思維的批判性：是思維獨立發(fā)現(xiàn)和批判的能力。5、思維的敏捷性：是指思維活動的速度。6、思維的針對性：是思維的目的性。7、思維的邏輯性：是指在思維的活動過程中能夠把握主題，準(zhǔn)確運(yùn)用概念、判斷和推理，能夠辨證地分析、論證和綜合問題。第二節(jié)創(chuàng)造性思維一、創(chuàng)造性思維：是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動，即開拓人類認(rèn)識新領(lǐng)域，開創(chuàng)人類認(rèn)識新成果的思維活動。從信息活動的角度看，創(chuàng)造性思維是一種實現(xiàn)了知識增值的思維活動；從主體活動的角度看，創(chuàng)造性思維又是一種需要人們付出極大代價，綜合運(yùn)用各種思維能力的一種思維活動。二、創(chuàng)造性思維的類型

1、抽象思維：是人們在認(rèn)識活動中運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式，對客觀現(xiàn)實進(jìn)行間接的、概括的反映的過程，屬于理性認(rèn)識。2、形象思維：即直感思維，是指以具體的形象或圖像為思維內(nèi)容的思維形態(tài)，是人的一種本能思維。3、靈感思維：即長期思考問題，因受到某種事物的啟發(fā)，忽然得到解決的心理過程。第三節(jié)廣告創(chuàng)意思維的基本方式一、事實型與形象型思維方式二、垂直型與水平型思維方式三、發(fā)散型與聚合型思維方式四、順向與逆向思維方式

（一）事實型思維方式：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實為依據(jù)，這是廣告創(chuàng)意過程中最常見、也是相對容易掌握的創(chuàng)意方法。1、從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意來源（1）以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源為時代創(chuàng)造時代（2）以廣告商品的包裝為創(chuàng)意來源。

（3）以廣告商品的制造方式為創(chuàng)意來源。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是對甲殼蟲車生產(chǎn)的每一道過程進(jìn)行嚴(yán)格檢驗。每條生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。1:1:12、從廣告商品的間接因素尋求創(chuàng)意來源（1）以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材。（2）以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意來源。（二）形象型思維方式：是以直觀的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維活動形式。它是廣告創(chuàng)意中最為重要也是使用率最高的一種思維方式。廣告創(chuàng)意要對受眾經(jīng)歷過的有趣事物作繪聲繪色的描述，則必須依賴于記憶表象。1、表象：是在觀念中所保持的客觀對象的形象。表象不僅是對事物的映像，而且是一種操作，即心理操作可以以表象的形式進(jìn)行，即形象思維活動。2、2、聯(lián)想：就是由甲事物想到乙事物的心理過程。接近聯(lián)想：是指由于時間或空間上的接近而引起的兩個不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動。日本創(chuàng)造學(xué)家高橋浩說，聯(lián)想是打開沉睡在頭腦深處記憶的最簡單和最適宜的鑰匙。相似聯(lián)想：是指由于外形或意義上的相似引起的兩個事物間的組合的思維活動。對比聯(lián)想：是指由于事物在性質(zhì)或特點上完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。百事可樂與可口可樂美國長途電話公司與美國電話電報公司因果聯(lián)想：是指兩事物間在邏輯上存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。3、想象：是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建的未曾直接感知過的新形象的心理過程。任何想象都不是憑空產(chǎn)生的。二、垂直型與水平型思維方式（一）垂直型思維方式：是按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行思維，這是一種符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式?！瓣P(guān)愛備至”是什么？（平實生活的實在感）由平實生活想到什么？（北方和南方的生活風(fēng)格）由北方和南方的生活風(fēng)格想到什么？（端莊大氣和溫婉秀麗）由端莊大氣和溫婉秀麗的生活風(fēng)格想到什么？（北方和南方的建筑風(fēng)景）能代表北方和南方建筑風(fēng)景的是什么？（北京的皇城和昆山水鄉(xiāng)）（二）水平型思維方式：是指對相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的辦法的一種思維活動。三、發(fā)散型與整合型思維方式（一）發(fā)散型思維方式：是指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。（二）聚合型思維方式：是以某個問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達(dá)到解決問題的目的。四、順向與逆向思維方式順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序，從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高進(jìn)行思考的方法。逆向思維：是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。西門子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊?！端驮彳囮牎樊嬅妫郝≈氐乃兔к囮牻庹f：車中的每個人都是下邊遺囑的受益人遺囑：我——麥克斯韋爾?斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財產(chǎn)都留給他!如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅