房地產市場細分與目標市場定位

2023/5/261房地產市場細分與目標市場定位

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第一節(jié)房地產市場細分

一、房地產市場細分的概念與形成1.房地產市場細分的概念▉市場細分是20世紀50年代中期美國學者溫德爾·史密斯提出的一個新的概念。▉房地產市場細分是指根據房地產消費需求與欲望的差異，把整個房地產市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群稱為一個房地產細分子市場?！?/p>

2023/5/263▉市場細分是企業(yè)進入市場的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標市場的基本方法。▉房地產市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產消費者群并加以分類的過程。▉房地產市場細分把房地產市場總體細分為若干具有相似需要和欲望的房地產消費者(或購買者)群的過程?！?023/5/2642.房地產市場細分的形成

市場細分的形成大體經歷了三個階段:

(1)大量市場營銷(MassMarketing)。

19世紀末20世紀初

(2)產品差異市場營銷

(ProductDifferentiatedMarketing)。

20世紀30年代后

(3)目標市場營銷(TargetMarketing)。

20世紀50年代后▲2023/5/265二、地產市場細分的原則與依據1．房地產市場細分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利性原則。(3)可進入性原則。(4)穩(wěn)定性原則?！?/p>

2023/5/2662.房地產市場細分的依據（1）消費者市場的細分依據。①地理細分。②人口細分。③心理細分。④行為細分。⑤受益細分。▲2023/5/267（2）生產者市場的細分依據①用戶要求。②用戶規(guī)模。③用戶地點?！?/p>

2023/5/268三、房地產市場細分的程序與方法1.房地產市場細分的程序(美國伊·杰·麥卡錫)(1)依據需求選定產品市場范圍。

(2)列舉潛在顧客的基本要求。

(3)了解不同潛在顧客的不同需求。

(4)移去潛在顧客的共同要求。

(5)為不同的分市場暫時取名。

(6)進一步認識各潛在顧客群體的特點。

(7)測量不同分市場的規(guī)模?！?023/5/269如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為：①好動者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作為主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住戶公寓。▲2023/5/2610好動者老成者新婚者工作狂度假者進城者家庭住戶分市場要求與特點

設計良好經濟一般設備不受干擾方便房間大小內部裝修管理良好2023/5/26112.房地產市場細分的方法(1)單維因素法單維因素法是以一個變量劃分細分市場。住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購物中心寫字樓A級B級C級工業(yè)用房標準廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產按用途分類2023/5/2612(2)多維因素法

多維因素法就是選擇兩個及其以上細分變量，同時從多個角度進行市場細分。

[范例]

用家庭人口、收入水平、購前準備三個因素將房地產市場細分為27個明顯的分市場，如下圖。

2023/5/2613家庭人口2~3人5人以上3~5人收入

購前準備知曉準備購買確信低中高2023/5/2614(3)變量組合法▉變量組合法是綜合運用多個變量將房地產市場細分為若干個分市場。▉房地產企業(yè)運用變量組合法細分市場,就是將房地產產品、消費者等相關變量列出來進行綜合分析，細分出房地產企業(yè)能夠達到的目標市場。▲2023/5/2615第二節(jié)房地產目標市場定位一、房地產目標市場1.房地產目標市場的含義所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現預期目標而要進入的市場?！?023/5/2616▉一般企業(yè)選擇目標市場應具備的條件：(1)有足夠的需求量。(2)有能力滿足需求。(3)具備競爭優(yōu)勢。▉房地產企業(yè)選擇目標市場應具備的條件：

(1)可占領性。

(2)可發(fā)展性。

(3)盈利性?！?023/5/26172.房地產目標市場的選擇原則(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。(2)有較高的盈利水平。(3)符合本企業(yè)的目標和能力。(4)有一定的競爭優(yōu)勢?！?023/5/26183.房地產目標市場營銷策略(1)市場整體策略。又稱為無差別策略，是只設計生產一種產品、一種市場組合策略滿足所有消費者的市場需求。市場營銷組合市場2023/5/2619(2)市場細分化策略。

又稱為市場差別策略,是設計生產多種產品、多種市場組合策略分別滿足不同的消費者----分市場需求。市場營銷組合C市場營銷組合A市場營銷組合B市場C市場A市場B2023/5/2620(3)市場密集型策略。

又稱之為集中營銷策略,是設計生產一種產品、一種市場組合策略滿足一個或少數幾個分市場的需求。市場營銷組合市場B市場A市場C202個3/5麗/5214.房地產漏目標市郊場營銷活范圍策速略的選犧擇▉房地共產目碌標市朽場范叢圍戰(zhàn)壘略是明指企傭業(yè)有蕩可能軋進入滑的各雷種類頸型目好標市診場的澆組合瘋。▉房地產看企業(yè)可比以選擇殊的房地括產目標鴉市場范謙圍戰(zhàn)略譜主要有崗五種類竟型?！?0扯23你/5角/522①產品匹、市耳場集胸中型姿。[例]某房姜地產閣開發(fā)幟商只葛開發(fā)經濟業(yè)適用糾房滿書足3人以下常家庭需鳥求。高檔住璃宅經濟挎適用賭房普通籠住宅產品3人以下3至5人5人以上家庭飄人口202微3/5狹/523②產品專存業(yè)化型蔬。[例]某房地炕產開發(fā)怠商只開腸發(fā)高檔爪住宅。經濟櫻適用侄房普通街住宅高檔茫住宅產品3人以下家庭半人口3至5人5人以上20容23宴/5搭/524③市場飛專業(yè)倉化型館。經濟適絲式用房普通舍住宅高檔側住宅產品3人以下家庭款人口3至5人5人以上[例]某房環(huán)地產擠開發(fā)沒商只域開發(fā)滿足5人以上切家庭需我求的住拿宅。20盒23閉/5煙/525④選擇性雁專業(yè)化謠型經濟適第用房普通住攝宅高檔住賭宅產品3人以下家庭人粥口3至5人5人以上[例]某房地齒產開發(fā)絞商為3人以檔下、5人以上毀家庭開賭發(fā)普通壺住宅；透為3至5人家庭英開發(fā)高喉檔住宅。20燭23林/5港/526⑤整體市玻場型。[例]某房愛地產降開發(fā)升商開族發(fā)不含同類型的狗住宅滿天足不同掌類型家拼庭的需熊求。家庭人短口3人以下3至5人5人以上經濟適近用房普通油住宅高檔住橫宅產品20舟23撥/5字/527二、房字地產目照標市場艇定位的姜概念和徐內容1.房地躺產目希標市查場定效位的于概念▉目標葉市場屈定位綱又稱飯市場炕定位過，指給企業(yè)固確定硬自己撿產品癢在目閣標市趙場上哥位置話的過季程。▉目標盾市場慕定位眠實際鞠上從伐產品膨特征害出發(fā)張對目孝標市品場進吊行進冶一步授細分桑，進塌而在片按消悶費者處需求炮確定莊的目兩標市框場內投再選談?chuàng)翊_謀定企物業(yè)產斤品的蒸目標紐奉市場得?！?02轎3/5炊/528▉市場定術位有利玩于采取嚼與之相蛇適應的專市場營外銷組合曲。▉市場定剩位還有絨利于建翻立企業(yè)島及其產沖品的市毛場特色蹦，樹立非良好的牌市場形撞象，從烤而在顧啄客心目考中留下始深刻印照象，形驅成一種坡特殊的尸偏愛，盈使產品襪更具吸睛引力，遺從而擴怨大產品得的銷售辜?！?0淋23登/5磁/5292.房地爐產目羅標市誘場定專位的臭內容(1尺)確認本悅企業(yè)的旺競爭優(yōu)愈勢。①目帽標市鼻場競譯爭者末做了飼什么喬？做臨得如壺何？對競爭撐者的成隙本和經娘營情況限準確估鎖計。②目標妖市場上興的顧客旬確實需鳴要什么益？他們知欲望滿冶足得如揪何？因為陡只有籍比競鋸爭者走更了鄰解顧說客，做才能揉提供卸更讓尤消費辦者滿送意的猴產品烏。③本柄企業(yè)貍能夠世為此醋做些習什么稱？仍從鏡成本正和經麻營方載面進型行考熔慮?！?02節(jié)3/5披/530(2)準確地分選擇相斧對競爭型優(yōu)勢。①經營管揀理方面尋。②技唱術開晃發(fā)方撲面。③采喊購方搭面。④生產圈方面。⑤市場華營銷方李面。⑥財務刃方面。⑦產就品方唱面?！?0而23落/5救/531(3)顯示窮獨特所的競并爭優(yōu)移勢。①建立套與市這場定赤位相暖一致仿的形巧象。②鞏固陳與市場辣定位相督一致的繩形象。③矯厚正與困市場蒸定位敢不一紫致的刻形象夕?！?0冠23歡/5表/532第三莊節(jié)房地產蹈產品定虧位、支客戶嗽定位與購形象定葛位一、金房地盼產產臂品定使位1.房地產熔產品定強位內容房地殲產產穴品定幕位是累房地狂產企戀業(yè)為債其確籠定的洽目標邀市場湯并提償供滿脅足目捎標市斤場的表房地平產產茫品，守是為赴了滿室足消邀費者樓需求騎而設領計的糞產品昨和營抽銷組等合，穗明確性房地饅產企盈業(yè)的含消費勇者和私競爭吐者的慮范圍梁?！?0秘23純/5勺/533▉產品應定位悉的具做體內喜容(1瀉)質量插定位眾。(2)功能定毒位。(3)造型露定位踏。(4籮)大小定座位。(5)顏色弦定位洪。▲202初3/5督/5342.房地產截產品定卻位的方樓法(1)市場魯范圍釀定位蠅。(2)產品屬僻性定位愁。(3雀)產品荒用途括定位富。(4滴)產品帝利益陡定位侍。(5)競爭隙定位謙?！?0升23劇/5帝/535二、房床地產客半戶定位(一)房地產皺項目客命戶定位妄的程序客戶服定位晌分析宵在通素過資掘料收務集和擇因子電分析啊初步無假定惕客戶膊群的墨基礎脆上，革進行華客戶首市場嗚細分國，然扣后對警各分威市場炊進行渾詳細比供需瘦分析沸，并抱最終糟選定宅目標奧客戶愿市場鞋?！?0熱23睬/5斑/536以住戒宅項蹤蝶目的父客戶竿定位傲為例厲，其慶基本筒流程連如下梁圖（緣瑞圖4-1）如示栗：客戶群分類E類客戶選擇目標客戶B類客峽戶C類客幣戶有效供給盈缺分析根據有效供給缺口進行客戶定位圖4-1住宅繡項目扔客戶響定位撲流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客狀戶202冠3/5圖/537(二)房地嚼產項暑目客父戶定炊位的陵方法1．收入條定位法收入棒是影桑響消撲費者則購房駝的重奪要因泳素，赴因此抓，可臣以根砌據消親費者灰的收竹入設景計住蘇宅需需求模簽型進拆行住巴宅需鉆求的薯客戶罩定位協。(1)由房價貼收入比推計算每猛套住房河價格。家庭年晃收入=人均年旨收入×平均每呈戶人數房價(每套)=家庭年德收入×房價盈收入私比(2厭)由消河費支聾出比躍計算樣住宅泛總消歪費支丑出。住房總憶消費支賽出=總戶數×戶均紅年消望費支密出額×消費支眼出比▲20娛23罷/5攀/538(3)求出嶼住房量有效干需求查總量賓。住房百有效弓需求胸總量=住房只總消種費支香出額÷每套捧房價(4)對住懸房客痕戶進婆行定惑位。用將收蒜入最表低收踐入戶濤、低羊收入淺戶、灣中等焦偏下小戶、區(qū)中等淚收入宜戶、戴高收壯入戶富、最勞高收驢入戶咐分檔材，再享根據價得出晌的平渴均每鹽套房害價，板得出共各階櫻層的道房價抽收入判比，竭以房巖價收聞入比循為6為承受嫌標準，詢確定各遵檔住房栗需求類泰型，對筋住房需宏求客戶畝進行定缸位?！?0鄭23繩/5渡/5392．家?guī)焱ザC位法家庭臺特征桐可從堡以下臺四個脈方面?zhèn)误w現吳：（1）家庭暴規(guī)模。竭社會經翼濟發(fā)展商程度越捎高，家陰庭規(guī)模此就越小仍，家庭瘋平均人致口總是壯與地區(qū)謀社會經乳濟的發(fā)蜻達程度期成反比蹈。在我貝國經濟皆文化較趨發(fā)達的塊城市里套，已經竊出現了蹄家庭規(guī)映模小型匠化的趨飯勢。▲20沸23廉/5頌/540(2荒)家庭雪類型百。根別據家瘡庭成耕員的區(qū)血緣塘關系生，家翠庭一典般分衰為5種類或型：①單掌身家高庭，史指一顫個人帥單獨遭生活虛，未宮與其也他親裳屬生降活在戀一起抹；②夫期妻家狡庭，銜由一課對夫鐮妻(無子租女)組成渡；③核咱心家年庭，納由一稍對夫步妻與增其未儲婚子董女組跌成；④主汪干家虎庭，字由兩零代以有上的翅人組柿成，形而每翻代只霧有一齡對夫攪妻；⑤聯合晌家庭，洽由兩代始以上而特同一代括中又有濕兩對以皂上夫妻瓶組成?！?0冷23幫/5劈燕/541（3）家井庭代德際數紅。目誼前一皮般分隔為:一代車戶，羽包括謙單身擺家庭蜂和夫懷妻家役庭；二代特戶，買由核橋心家抱庭構經成；三代換及以奧上的慮家庭關，由迫主干脆家庭沈和聯沒合家散庭構傭成。（4）家械庭收同入水例平與震消費藥結構新。收徒入水例平及叢其消衡費結伯構直戀接決搬定了參家庭財在住楊宅方攔面的嶄消費悟?！?0味23疫/5倍/5423．年齡吵定位法不同年喉齡階段率的客戶搶，因其反生理、覺心理差歉異，分啄析不同膊年齡階堆段的消樂費特征宰，可以熱對住宅突客戶進挑行定位左。(1住)單身期棒住房消趟費特征皇。單身樸期主要水指已獨己立工作答，未婚脹、未獨軋立成家叨這一段皇時間。病這一階秋段是過螺渡時期處，也是工人生中緒較短的喊一個時紫段。這革個時段暖的消費進呈現出抗自身獨寇立的特奇征主要排有：①循短期性酬；②上謠班就近心性；③艦廉價性悔；④時蹲尚性；容⑤個性喜化?！?02流3/5若/543(2)婚育拳期住稀房消奸費特捐征。婚育潑期是蚊從準椒備結匙婚到爐生育蝴子女嘗之前啄這一密段時添間。往這一嘴時期壁的消唇費具援有如盡下特匪征：疫①完瓶善性隊；②蜻不受電外界媽影響揮性；嗓③季祝節(jié)性山；④若心理愈滿足淺性。(3憂)中年舒期住梅房消促費特選征。中年念人的溪消費根與青氏年人疊相比球有著扔明顯皺的差允異。悅中年盤人的砍消費短特征里主要滔表現右在：削①安勝居樂眼業(yè)性惰；②莖理智要性增垃強；臘③消摔費潛盲力大始；④甲經濟演實惠售。▲202沿3/5星/544(5)老年歇期住賠房消躲費特房誠征。老夫老彎妻退休莖在家，接處于這換一年齡牲階段的所老年人票，其消態(tài)費特征樣主要體軍現在：①安赤全性歲；②舒登適性聽；③環(huán)保芒性；④關若照性唐；⑤不看受外俗界影鈔響。▲20脂23輩/5碼/5454.需求曾定位彎法(1集)交際享碎樂型住骨戶。住戶多體為單身胳青年和辟已婚無虹子女的迷家庭。聚其特點該是熱衷散于購物腎、逛街閑、看電落影、聽羅音樂會床及其他垂娛樂活水動。在帝選擇住清宅時把胞精神享傲樂列為時首要目熔標，對慘住宅的頃寬敞和賭舒適程各度要求付不高，銳追求的融是鬧市扣區(qū)熱鬧追繁華的描氛圍和脂豐富多維彩的文推化娛樂貞設施。守這類住棚戶多選戰(zhàn)擇中央噸商業(yè)區(qū)薦附近的何高層公僑寓居住獎?！?02頂3/5席/546(2)在學起型住室戶。住戶維多為劈燕中年監(jiān)有子場女的油家庭姓。由犧于子穴女上檔學，何需要蕉有良鄰好的叛就學濃環(huán)境告和居尿住環(huán)防境；戚由于曬家庭有人口賣較多惕，更鉤需要鄙具有緞寬敞阻的住粗宅面厚積，榮同時罰還要芽具有亦子女監(jiān)活動右的戶菜外空火間，都因此售這類偽住戶邊一般骨都選驗擇獨唱門獨途院、兔附近星有娛線樂設數施和荒學?；值慕紳駞^(qū)花袍園住行宅居拘住?！?02且3/5似/547(3)“空巢”型住戶廢。老年住堵戶由于希子女成響年離家粉，形成“空巢”家庭，億家庭規(guī)東?？s小姓；而且造由于退價休，收織入減少慢，對住剝宅的民屬間需求乞隨之減吸少。為身了人身風和財產飲安全，巡壽這類住販戶多選仰擇人口茄密度較嚇高，生步活設施嘗方便的安鬧市區(qū)狂附近的做公共或盞私人公掌寓居住泛?！?02重3/5誼/548(4)高收入具型住戶藏。住宅仰往往螞代表脹著住蛾戶的賓社會沙地位裕，高荷收入禁階層嫁對住鳥宅的天質量賣、面輔積、鞏交通洋條件曉和環(huán)喝境條透件要凱求很度高。玻這類丙住戶婆傾向駁于居然住在先城市努交通據便捷薪、風拐景優(yōu)扒美的乞地段熱，如次地勢依較高因的海不濱、菌湖濱襲、山械丘等社，以廟至形妄成了尚一定煙規(guī)模彼的富竄人居央住區(qū)抄?！?0肥23懲/5現/549⑤工作取時間趨特殊巷型住返戶。住戶多迅為職工嗎，需要坊倒班或眾上早班舅，工作娃時間特痛殊，且練收入不堤高，選省擇住宅樂時主要省考慮的餓是上、印下班的張便利和苦交通費稱用的節(jié)趕省，因棉此傾向晃于居住談在工作湖地附近遞?！?02嫁3/5叨/550三、房晴地產形犯象定位1.房地奇產形篩象定夸位的谷內容▉形象定化位主要瓶是找到楚該房地緞產項目增所特有豎、不同歲于競爭直對手、吸能進行椅概念化宗描述、總能通過毅廣告表盈達并能負為目標紅客戶所膽接受而綱產生共互鳴的特幕征。▉形象盟定位械一般多通過貢統一驅的廣料告、也包裝械、模水型與悉樣板淡房等皆形式傍來表級達。▲20照23每/5身/551▉房地產繼形象就趣是公眾碎對房地盾產企業(yè)披的整體堂感覺、議印象和防認知。▉塑造奪良好疤的房涉地產株形象淚的目夜標就槍是提騰高房艦地產逐的營殼業(yè)業(yè)餅績，棄服務蘿于社醋會。▉房地首產企嘩業(yè)形槐象是障通過書房地鋪產企填業(yè)與齒公眾鑰的相岔互溝逆通而腫產生喊形成桶的?！?02飼3/5暖/552▉企業(yè)形渣象識別例系統的臨構成(C聞or援po落ra疫ti余on憑I購de貞nt園it中y杰Sy呢st紛em，CI子S)▉經營理據念識別(M厲I,沙Mi俯nd修I博de活nt膜it惕y)▉企業(yè)行事為識別(BI餃,Be脅hav炎ior面Id據ent國ity尋)▉企業(yè)厭視覺畝識別(V彼I,承Vi未su兼al垃I約de姻nt歐it餡y)▲202逗3/5喇/553(1)就MI：房地蛛產企業(yè)擠理念識擱別定位雹方法房地產姜企業(yè)理牽念是房予地產企啟業(yè)的基茄本精神捏，它決潛定著房跡地產企鉆業(yè)的產鳥品(質量申、裝付修、悶價格樓），狀營銷糖、廣銅告、熱房地羅產企神業(yè)與卷消費貨者及屢政府自的關利系、疲房地押產企廚業(yè)的撞效益歪、房寇地產突企業(yè)倚的基貼本形只象。廳房地愿產企護業(yè)的哈最高跳決定捏都以張房地認產企談業(yè)理刃念為櫻準繩遣。[例]房地產兩企業(yè)取冶名直接潑關系著濫房地產質企業(yè)及土產品的赤整體形賤象?！?0妖23昌/5煤/554(2膝)B園I：房地辯產企業(yè)抄行為識侮別定位愁方法①房地痕產企韻業(yè)內合部活睬動識望別A.通過輕企業(yè)端內部撈各種奮渠道決關心蠅職工秧強化撥組織純的凝雷聚力雖；B.房地姨產企置業(yè)內北部宣辜傳教育育活產動；▲20寫23凝/5搏/555②房地產型企業(yè)外贈部活動肌策劃。▉房地蹈產企拿業(yè)通營過外歡部活董動向俗社會豈公眾氧傳達皇房地新產企甲業(yè)形濱象，童提高績房地禽產企歐業(yè)認宇知度荒。▉房地圣產企仰業(yè)外寸部活很動主慕要包臭括:A.市場調引查。B.房地產查新產品野開發(fā)。C.社會爽公益乖活動鈴?！?02兩3/5露/556③VI：房垃地產四企業(yè)弊視覺義識別蒜定位架方法▉視覺益識別VI能充帆分傳里達房吹地產鎮(zhèn)企業(yè)舅理念懇、精襪神、賠規(guī)模變等內趟涵。▉房地產導企業(yè)的VI設計先首先燦要確茫認設姻計要擋素:A.標志卡的設并計。▉標志，此可分為喚房地產籮企業(yè)標菠志和品界牌標志裕，是房午地產企絲式業(yè)或商四品的文蔽字名稱警、圖案嗚兩者的削結合的果一種設從計。標段志表現沾和象征站房地產共企業(yè)(品牌)的整體防特征?！?02稻3/5自/557▉標志昆具有催重要攻的傳幟遞信橫息的悲功能雨。▉傳遞郵房地愧產企迎業(yè)整鍬體形靈象，額表現馳個性秀。▉傳達且房地尼產企研業(yè)實穩(wěn)態(tài)，構名副止其實摸。▉簡潔晌名了喜，切勢忌復臥雜。▉造型捷優(yōu)美憂，藝胃術性暈強。▉富有改時代抵氣息界，相笑對穩(wěn)哥定?！?02噸3/5水/558B.標準有字的比設計劫。▉標準嚼字是隸由確套定的痰鉛字喪或經盾專門棟設計曉的文巴字來雙表現討的房屬地產預企業(yè)頓名稱(以及戴品牌濤名稱)。▉標準衡字常狡與房看地產團企業(yè)推標志栽組合糟使用閱。▉標準字匹的設計腦方法與槽房地產糟企業(yè)標俱志設計吹方法基妙本是一父致的。▉我國均很多然房地暴產企擋業(yè)使倚用了賊各界燭名人偶、書救法名勝家為挺企業(yè)殼專門膏題寫理的墨濫寶作謝為標診準字農，或泥者集逮歷代返書法控家作鳥品的映字作謝為標著準字薄，產蜓生類甜似中甜國商轎業(yè)傳震統的“金字桿招牌”效應義?！?0塞23絡/5厚/559C.標準色率設計。▉標準冒色是冒經設隙計代受表房椒地產漢企業(yè)蒙形象短的專記門的趨色彩塞，要咐與房傻地產隸企業(yè)快標志勤、標娛準字酷等相可配合沉。▉標準別色多錄用于蜻房地評產企歸業(yè)標錦志、掏廣告騰、裝械修、噸服裝籃、建傘筑小標品、貌旗幟談、辦康公用璃品等食。▉色彩辱是市潮場競告爭的隆秘器隨：色倆彩對是人的爽感覺弊思維沫產生境不同妖的作按用，申成為蒜塑造廉房地愛產企繪業(yè)的護視覺臥識別穴和個估性的宗重要暗手段賤?！?02嫁3/5趟/560a.色彩屬草性--色彩三絨要素。▉色相敗是指撿色彩筍的相松貌，漫也是茶區(qū)別于各色撲的名昌稱；▉明度是介指各種叢色彩明憐暗的程繳度；▉彩度虎是指螞色彩洲的強柜弱的傭程度夢，就恢是色幅彩的嶺純度煮。b.標準色剪設計原瘦則。突某現房地毒產企業(yè)嫩精神宗怠旨；具棋有鮮明清個性；號迎合公繼眾心理屑；符合吸國際趨追勢?！?0駁23吸/5熄/5612.房地銅產形甩象定判位的皺程序(過程)▉房地跪產企畏業(yè)的CI具S形象定休位方法泡應該包償括以下古五個過華程:◆準備過熱程、◆實態(tài)摟調查卸過程拾、◆企劃餡與設談計過傻程、◆實施過福程和調林整過程揮?！?02瞧3/5貪/562(1粗)準備宣過程南。①成立CI似S委員會載。②成立CI乖S執(zhí)行滴委員咱會。③導入辟決定瞧。選擇有任利時機畫，作出餐導入CIS的決及定。▲20四23慶/5光/563▉企業(yè)選歐擇導入CI役S時機：A.新公司繳成立或媽者合并料組成企權業(yè)集團朱；B.創(chuàng)業(yè)周伯年紀念偽；C.規(guī)模擴序大，原暖有形象謠不適應稀多元化拴趨勢；D.向國規(guī)際化葬邁進辦，樹宗立國墻際化碎形象錦；E.配合新赤產品上乳市宣傳瞎；F.經營不筋善，市后場占有圍率低；G.消除企甚業(yè)的負喝面印象短；H.再造崖企業(yè)看經營桌理念免；I.急需統家一企業(yè)貪品牌的狀家族形晚象?！?0佛23邪/5寺/564(2眾)企業(yè)實輸態(tài)調查港過程。①企業(yè)內璃部。主姨要有經度營理念致、管理呼方式、裙組織機位構、產贊品開發(fā)嗚與推廣陜策略、垃福利、粱員工態(tài)薦度與素按質、現徑有企業(yè)是形象等輩方面。②企第業(yè)外巷部調暴查。點要了龍解的鐘主要帳問題駱：A.一般摧社會乘公眾坡對企翁業(yè)形均象的烘評估池；B.消費膛者對腐企業(yè)么目前屬服務穗的滿戀意程柜度；C.新聞單泰位對企振業(yè)形象邪的評價眼；D.代理商滋、零售栗商對企莊業(yè)形象成的評價系；E.相關京行業(yè)到企業(yè)食對企胳業(yè)形螺象的促評價猜；F.同業(yè)競粗爭分析繭研究?！?02親3/5妖/565(3)企劃與懲設計過謊程。這一踩過程后的主衛(wèi)要任聰務是岔設定筐目標鼠形象允、建勉立發(fā)端展戰(zhàn)憂略與循營銷局策略尊，提樂出MI并圍繞致其展開旦設計BI與VI，并通轎過不斷然的反饋吐進行修通正。①設猾定目監(jiān)標形凝象。A.對企炕業(yè)實良態(tài)的托調查殼結果招分析割與判坡斷。B.企業(yè)形壞象有利偷于企業(yè)柄的發(fā)展酷?！?02稠3/5只/566②建立發(fā)澡展戰(zhàn)略半與營銷波策略。③提出粒企業(yè)經講營理念鳴識別系暢統（MI）。④行梳為識灣別系儀統（BI）的踐展開紗。⑤視覺目識別系芒統（VI）各要紗素的設途計。⑥修正童。▲20亡23擋/5瓦/567(4)實施過石程。A.應用營系統請方案霞的制燈定。B.C稅IS手冊。C.發(fā)表猴與全提面實暮施。公司全癢面實施CIS計劃必彼須明確稿：a.設置熱制心且有啞能力的CIS執(zhí)行晚委員艷會；b.浴CI界S要得寬到公浸司全子體員骨工的痰認同比；c.編制魚預算架來支取持CI料S計劃；d.歷屆領分導人一別如既往涼地執(zhí)行CI遲S計劃哲。▲202晃3/5努/568(5)調整懲過程柱。這一師過程絨也叫肌綜合煤管理籌過程序，其異主要蠟作業(yè)般內容越是對CI晌S效果扯進行鋤測定敏，并炭對CIS計劃的董推進進素行控制獵與調整寸。①CI膊S效果區(qū)測定推。采用移公眾遞評估寸法、犁專家義評估貌法及班綜合玻評估冶法進贏行評碰估測斷定。②銷絮售金洪額與序廣告獨費用宵額測凱定。③控痰制與勢調整丹?！?0窗23只/5拳/569[案例1]房地采產開咱發(fā)項刪目定卷位某地廚塊位約于浦伯東陸脖家嘴佳開發(fā)嬸區(qū)，思接近訴浦東捧大道光、楊剃高路四交通尸干道打和地胖鐵二衣號線折車站押，開雖發(fā)商間現在歉要對塑該地桐塊房桐地產悅開發(fā)講項目處進行奇定位艇。市捉調資糖料及棟簡要塵分析感：1.陸家嘴甜開發(fā)區(qū)隸內在建顯和建成晨的大樓漲有14莖0多幢，荷絕大部鐮分為高欄檔辦公蠢寫字樓昂，住宅揮相對較嘗少。20布23御/5樸/5702.陸家爛嘴開肺發(fā)區(qū)娘的住甚宅價浮格為腫：12盡00親--暮19騙00美元/m2的高檔瓶外銷房嫩；700肆0--懼800賺0元人民遭幣/m2的中高原檔內銷柔房；200燈0--桶300景0元人民牲幣/m2的動托遷標沖準內亞銷房攝。3.簡要啦分析刊：①外勿銷樓烤盤消進費者組是海撫外客酸戶，千使用閣者是讓一些皂進駐耍浦東撒的海由外跨爸國公利司、做銀行惰的外淹籍高戶級職孟員；202族3/5浴/571②海外跨碗國公司役、銀行蛋的中方敞員工，蘭居住一醬些稍低頌檔次的的住宅，棒售價在500陣0元人換民幣/m2左右作或租點金在80元人廁民幣/m2·月左右酷的中檔辟內銷房殊，且陸潛家嘴開薪發(fā)區(qū)尚撐無該檔摟價位的蓬房源。③浦繳東開新發(fā)開廉放力期度不閣斷加章大，動跨國多公司迷、外鄉(xiāng)豐省市白公司票要逐綿漸進蝴駐浦灑東，棉調整弊后市顧內行臘政機名