傳統(tǒng)地產(chǎn)公司做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的四個境界

其實關(guān)于傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)這個事情，這十年來沒少寫文章評點(diǎn)，并且早就斷言，這場轉(zhuǎn)型可不是一次風(fēng)花雪月的浪漫之旅，而是一個非常殘酷的生存游戲，能夠留下來的只有塔尖上的寥寥幾個幸運(yùn)兒，最終這個群體中，90%會遭遇慘敗。莫謂言之不預(yù)，事實勝于雄辯。比如2016年，碧桂園和協(xié)信地產(chǎn)剛剛高調(diào)宣布進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的時候，就連潑兩盆冷水，從它們抬手的姿勢就能判斷出來，路數(shù)不正。而且它們這一掛有個共同的特點(diǎn)，就是往往上來就高呼100個園區(qū)，300個小鎮(zhèn)，1000億市值，先吹為敬，把氣勢拿捏得死死的，讓地方政府摸不透底細(xì)，以為天神下凡，奉為上賓。最終結(jié)局果不其然，眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。畢竟企業(yè)基因決定了，傳統(tǒng)房企的思維路徑、行事方式、對產(chǎn)業(yè)的理解乃至團(tuán)隊配備和考核模式，很多舊有的東西存在嚴(yán)重的路徑依賴，與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)更需要耐著性子磨的那種特性相沖突，與這個行業(yè)的客觀規(guī)律南轅北轍。這里邊如果再加上點(diǎn)兒葉公好龍、急功近利、眼高于頂、唯利是圖、短視浮躁、居心叵測、刻舟求劍、火中取栗的因素，那可能敗得就更快更徹底了。不過，我們也不贊成凡事都武斷化和絕對化。早年間也曾提到過，傳統(tǒng)房企在房地產(chǎn)領(lǐng)域耕耘很久，它的管理規(guī)范性、體系健全性、人員綜合素質(zhì)、金融渠道等方面都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商，而且由于經(jīng)驗豐富，對土地和物業(yè)價值的把握與雕琢能力也更強(qiáng)，按理說，其實完全是有機(jī)會把很多優(yōu)秀的管理經(jīng)驗、管控體系、人員團(tuán)隊、金融資源和對地產(chǎn)的深刻認(rèn)知融入進(jìn)來。這應(yīng)該是一股新鮮血液，有利于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)邁向更加規(guī)范化的道路，在這種沖擊下也會延伸出很多的創(chuàng)新和突破的空間來。特別是一些扎根于區(qū)域的中小型傳統(tǒng)房企，我們認(rèn)為依然還有不少機(jī)會，老板在當(dāng)?shù)厣罡?，具有各種資源聚攏的可能性，并且本人可以沖在第一線，降低各種決策成本，也因為船小好調(diào)頭，內(nèi)部沒那么龐大的官僚機(jī)構(gòu)，老板一言堂，原有的墻說推倒也就推倒了。所以傳統(tǒng)房企進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)要一分為二的來看待，同時也要去蕪存菁，清晰認(rèn)知，才能達(dá)成傳統(tǒng)房企和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)彼此助益的雙贏局面。而且客觀來看，這些年也的確不乏從傳統(tǒng)房企成功轉(zhuǎn)型過來，并且在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)確立了一席之地的異類。在看來，漸漸地，原本比較籠統(tǒng)、模糊的傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)陣營，也已經(jīng)分成了四個層次。需要強(qiáng)調(diào)的是，這四個層次的界限并不是完全涇渭分明的，也存在著隨時上下切換的可能性，只是為了更好地幫助我們識別傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型的一些內(nèi)在邏輯和外在展現(xiàn)而已，不用太過第一個層次層次特征：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊有完全不同的邏輯，與原有房地產(chǎn)板塊嚴(yán)格切割，超脫性的獨(dú)立作戰(zhàn)。且已經(jīng)開辟了一片天地和品牌，甚至能夠反哺房地產(chǎn)板塊，并具備單獨(dú)IPO的能力。代表企業(yè)：置信集團(tuán)、中南高科、金地威新置信集團(tuán)和中南高科都是典型的歪打正著，原本的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)都不是全國一流水平，但進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)廠房領(lǐng)域之后反而打響了全國性的品牌。他們最早對標(biāo)的標(biāo)桿都是二級園區(qū)的規(guī)模化之王聯(lián)東，無論是產(chǎn)品還是人員都有很強(qiáng)的聯(lián)東印記，但慢慢地也都開始走上具有自身特色的標(biāo)準(zhǔn)廠房的特點(diǎn)是門檻低，成本低，在此前窗口紅利期能夠快速復(fù)制，實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)和規(guī)?；Ａ硪环矫?，它的選址與住宅、商業(yè)性房地產(chǎn)截然不同，導(dǎo)致二者天然不具有融合協(xié)同的可能性，這反而令這條無心插柳柳成蔭的業(yè)務(wù)線，能夠與傳統(tǒng)房地產(chǎn)板塊完全分離，互相不受影響，形成完全不同的品牌——置信集團(tuán)派生出了德濠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，中南建設(shè)派生出了中南高科，并且?guī)缀跬瑫r動念單獨(dú)赴港IPO——中南高科遞交了招股書，而置信權(quán)衡之后暫時放棄。金地威新也比較特殊。金地本身就是傳統(tǒng)房地產(chǎn)群體中的一個“理工科”色彩非常濃郁的異類。特別是是由于頂層設(shè)計、資源匹配的不同，金地商置在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的算賬方式與行事風(fēng)格與很多追求快速銷售型的房企并不一樣，走的是一條“園區(qū)自持+運(yùn)營提升+金融退出”的資管雖然和置信、中南做的都是高標(biāo)準(zhǔn)廠房，但是金地威新最重要的主場在上海，這個市場的客戶需求和利潤空間完全不是前兩者能比的，售價輕松過萬，租金輕松過“2”，但是成本的增加卻完全不成比例，所以從財務(wù)賬上并不需要跟商住房地產(chǎn)捆綁，也完全支持100%持有，并提前做資本化退出的準(zhǔn)備。也因此，金地威新同樣有下一步從金地商置中分拆出來單獨(dú)赴港IPO但很可惜的是，由于原來一手開創(chuàng)局面的主操盤手被調(diào)離，金地威新現(xiàn)在的掌舵人是房地產(chǎn)行業(yè)著名的戰(zhàn)略型職業(yè)經(jīng)理人。此人調(diào)整原有團(tuán)隊之后，也迅速地提出了屬于自己掌控的全新宏大藍(lán)圖，甚至大有將原來的資本合作模式在全國全面復(fù)制的架勢，那我們就只能讓子彈第二個層次層次特征：典型的“產(chǎn)城協(xié)同”——產(chǎn)業(yè)部分以新興產(chǎn)業(yè)的總部獨(dú)棟、商務(wù)辦公需求為主，部分自持，但即便全部銷售也無法單獨(dú)算得過賬，需要住宅現(xiàn)金流和利潤的補(bǔ)充。其存在具有一定的合理性——主要是對地方政府的招商引資和政績訴求而言。平心而論，這些企業(yè)所做的產(chǎn)業(yè)部分也有一定落地的亮點(diǎn)，做得用心的話也能夠“叫好又叫座”，但只能零星的偶然性存在，無法全面復(fù)制，隨著房地產(chǎn)的持續(xù)調(diào)控、商辦物業(yè)的泡沫破裂，后續(xù)也面臨很大代表企業(yè)：星河控股、金科產(chǎn)業(yè)、南山控股這幾家都是做房地產(chǎn)起家，雖然都算是精品派的代表，但主要還是區(qū)域品牌為主。它們進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)都有著非常復(fù)雜的誘因，包括老板層面從“講政治”的角度能夠更獲得政府領(lǐng)導(dǎo)的青眼高看等等；而從操盤層面，也都是以一兩個極為特殊的個案懵懂進(jìn)入，與房地產(chǎn)意圖關(guān)聯(lián)非常緊密，也交了很多學(xué)費(fèi)，但意外成功之后反而增強(qiáng)了信心，將產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為與原有業(yè)務(wù)板塊并駕齊驅(qū)的主業(yè)之一來扶持。星河控股以深圳星河WORLD一炮打響，加上有深創(chuàng)投二股東光環(huán)的加成，也開始在南京、重慶、成都等強(qiáng)二線城市進(jìn)行復(fù)制，采取“先輕后重，投資加持”的玩法，產(chǎn)業(yè)部分體量并不大，住宅部分有利可圖，總體算賬肯定是頗有優(yōu)勢的，但這充其量能算是盈利模式的成功，商業(yè)模式恐怕還有待驗證。金科產(chǎn)業(yè)最早在長沙和重慶做產(chǎn)城項目，由于開始有點(diǎn)心虛，選擇跟億達(dá)合作。每年坐收5000萬品牌冠名費(fèi)和招商傭金的億達(dá)隨后被證明是“繡花枕頭”，甩掉億達(dá)完全自力更生的金科反而把產(chǎn)業(yè)部分做出了一些名堂，重慶、長沙和太原項目都堪稱名利雙收的成功項目。隨著2020年整體戰(zhàn)略的調(diào)整，現(xiàn)在輕重全面分離，全國化做產(chǎn)業(yè)投拓，配合區(qū)域房地產(chǎn)公司拿地，內(nèi)部甲乙方關(guān)系類似于華夏幸福的產(chǎn)業(yè)新城和產(chǎn)發(fā)集團(tuán)，感覺有利有弊，其效果也有待進(jìn)一步觀察。南山控股系出央企中國南山集團(tuán)，擁有“寶灣產(chǎn)城”和“寶灣物流”兩個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌，現(xiàn)在產(chǎn)城綜合開發(fā)業(yè)務(wù)是一個很值得期待和挖掘的處女地，以南山集團(tuán)的平臺能級與資源稟賦而言，未來的可塑性與成長空間很值得期待。但就目前的觀察來看，其頂層商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建能力、盈利模式創(chuàng)新能力和項目操盤能力仍需要進(jìn)一步的探索和打磨。如何持續(xù)制造區(qū)域發(fā)展亮點(diǎn)，用盡可能輕的“身段”掌握更多資源，對其絕對是一個不小的挑戰(zhàn)。第三個層次層次特征：典型的“產(chǎn)業(yè)勾地”——如果說上面兩個層次還有真心做產(chǎn)業(yè)的主觀意愿在里面的話，這個層次的產(chǎn)業(yè)部分就是毫無諱言的勾地工具了。這類企業(yè)原有的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)都是行業(yè)內(nèi)的翹楚，但是迫于規(guī)模、業(yè)績和拿地的壓力，必須要講一些產(chǎn)業(yè)的故事，搞一點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的IP，但又轉(zhuǎn)型得心不甘情不愿，依然舍不得房地產(chǎn)那點(diǎn)兒瓶瓶罐罐，所以打個“產(chǎn)城”的馬虎眼，含含糊糊過去算了。所以，雖然口號喊得震天響，但究其實質(zhì)，無非是原來的玩法不受政府待見拿不到地了，只能靠產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)來解決優(yōu)質(zhì)土地資源低價鎖定和規(guī)模業(yè)績持續(xù)增長的訴求。從現(xiàn)在拿地的情況來看，基本屬于機(jī)會型而非戰(zhàn)略型的圈地，沒有明確的產(chǎn)品概念，大多數(shù)是寫字樓配住宅，這跟產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性太弱。潤、金茂、中國電建、萬科一些忠告華潤最近找到了劉愛明的中城新產(chǎn)業(yè)，金茂最近找到了宏泰發(fā)展，中國電建前期參與了上海臨港的定向增發(fā)，現(xiàn)在據(jù)說還要當(dāng)拯救華夏幸福的白衣騎士。反正央企財大氣粗，不缺投懷送抱的合作者，但能不能真的做好，天知地知。再看萬科的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，除了偏門的萬緯物流還算可以，剩下的就是當(dāng)年吹得有多花哨，現(xiàn)在敗得就有多凄慘，貢獻(xiàn)了園區(qū)大敗局中幾個經(jīng)典的負(fù)面典型，基本上就是一地雞毛，一敗涂地，就連郁亮都意興闌珊的“官宣”放棄了——?dú)w根結(jié)底，骨子里還是傳統(tǒng)房地產(chǎn)那一套快周轉(zhuǎn)、上規(guī)模、高收益的邏輯，江山易改，本性難移。第四個層次層次特征：按理說這些也都屬于第三個層次，但是第三個層次的這些最起碼還有些底線，產(chǎn)業(yè)部分就算做不明白，好歹還擺個動作意思意思，表明咱做不好不是態(tài)度問題而是能力問題。下面這個群體有些就實在是有點(diǎn)不像話了，只能再降一個層次，以表明我們對它們的鮮明代表企業(yè)：恒大、富力、寶能、協(xié)信、碧桂園、綠地、復(fù)星竊以為，就算是用“產(chǎn)業(yè)勾地”來形容，都有點(diǎn)對不住“勾地”這個詞了，它們之中有些邏輯恕我們愚鈍，實在是看不太懂，但結(jié)果卻是造成一系列的土地撂荒甚至一些社會性問題，對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展造成了巨大的傷害。對于這類企業(yè)，種什么因，收什么果，如今它們的處境就是明證。我們除了“呵呵”二字之外，就不落井下石了，祝它們好運(yùn)，火燒眉毛先顧眼前吧。總是有房企問我們，我們很有錢，還有很牛的開發(fā)建設(shè)能力，我們轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)為什么就不可以成功？我們的回答是，對不起，你所擁有的那些能力，在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)這個行業(yè)內(nèi)，不核心，并且你所謂的“有錢”，也是個偽命題，去看看現(xiàn)在的恒大，自己心里還沒點(diǎn)兒數(shù)嗎？克萊頓?克里斯坦森在他的著作《創(chuàng)新者的窘境》里有幾句話，我們覺得特別適合轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的一些大型房企來好好思考一下：一些大公司無法成功利用顛覆性的技術(shù)變革，不是因為他們無意識，技術(shù)能力不夠，沒有開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，沒有適合的人才，沒有投入資源，而是因為：首先，目標(biāo)依然鎖定在現(xiàn)有市場，新技術(shù)仍用于滿足現(xiàn)有用戶需求和在現(xiàn)有市場中爭搶份額，造成新生產(chǎn)品“沒有市場”的錯覺，但實際上，顛覆性新生產(chǎn)品的市場往往有別于現(xiàn)有產(chǎn)品，需要等待或發(fā)掘。其次，將新生產(chǎn)品牽扯在現(xiàn)有增長率框架內(nèi)，然而新生產(chǎn)品市場在初期必然狹小，用舊有的運(yùn)營模式或以整體增長率為目標(biāo)都是不恰當(dāng)?shù)?。自病自得知，大家看看問題是不是出在這里呢，反正從的調(diào)研心得來看，一針見血，非常準(zhǔn)確?，F(xiàn)在房地產(chǎn)從“三道紅線”之后，本身紅利已經(jīng)非常稀薄了，也是中央調(diào)控打擊的重點(diǎn)對象，再產(chǎn)業(yè)勾地做房地產(chǎn)已經(jīng)沒有任何前途；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是典型的政府主導(dǎo)，企業(yè)做一些力所能及的輔助工作，進(jìn)入和退出的門檻越來越高，實體經(jīng)濟(jì)又不景氣，想打類房地產(chǎn)擦邊球也不可行，連那些有更多品牌、規(guī)模、資金優(yōu)勢的巨頭都已經(jīng)快做不下去了，遑論打著產(chǎn)業(yè)旗號其實資金、資源、人才、經(jīng)驗什么都沒有的新進(jìn)入者，未來更不太有機(jī)會。因為現(xiàn)在政府太精明了，都很懂行，你想干什么，賺什么錢，產(chǎn)品是什么，會不會真有產(chǎn)業(yè)，看得非常清楚，做