康師傅的分銷渠道模式

康師傅方便面的分銷渠道分析快銷品的分銷渠道簡(jiǎn)介1康師傅原有分銷渠道2康師傅現(xiàn)有渠道分析3“通路精耕”4答疑與致謝5目錄

快消品快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以簡(jiǎn)單的概括為：簡(jiǎn)單，迅速，沖動(dòng)以及感性?？煜肥袌?chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征：目標(biāo)消費(fèi)群分散、對(duì)便利性要求較高、有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的傾向，賣(mài)場(chǎng)氣氛對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有較大的影響、對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度不高、存在對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。

終端生動(dòng)化多渠道層級(jí)

多渠道并存零售商快消品分銷渠道特點(diǎn)快銷品的分銷渠道簡(jiǎn)介1康師傅原有分銷渠道2康師傅現(xiàn)有渠道分析3“通路精耕”4問(wèn)題與討論5目錄康師傅簡(jiǎn)介康師傅在中國(guó)臺(tái)灣成立，９６年在香港上市，控股的是臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)和日本的三洋食品株式會(huì)社，總部設(shè)于中國(guó)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面（頂益）、飲品（頂津）、糕餅（頂園）以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

康師傅原有的渠道層級(jí)1.在省地級(jí)城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級(jí)總經(jīng)銷→大中型批市→小批發(fā)商→零售店的四級(jí)通路2.在縣級(jí)市場(chǎng)（片區(qū)）產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級(jí)總經(jīng)銷→地級(jí)大中型批市→縣級(jí)分銷代理→縣城批市→零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級(jí)通路３．自建終端－樂(lè)購(gòu)?fù)穼哟芜^(guò)多鋪貨率難于增長(zhǎng)市場(chǎng)價(jià)格難以控制問(wèn)題具體表現(xiàn)落后的坐商經(jīng)營(yíng)方式貨流控制不力新產(chǎn)品推廣不易快銷品的分銷渠道簡(jiǎn)介1康師傅原有分銷渠道2康師傅現(xiàn)有渠道分析3“通路精耕”4問(wèn)題與討論5目錄忽略分銷渠道的建設(shè)和管理內(nèi)因交通的發(fā)展外因傳統(tǒng)渠道隨之經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化擴(kuò)張市場(chǎng)不斷開(kāi)放生產(chǎn)基地建設(shè)新渠道建設(shè)背景二級(jí)渠道三級(jí)渠道主要城市如南京，設(shè)立二級(jí)渠道，即通過(guò)經(jīng)銷商直接出貨給零售點(diǎn)新興地區(qū)設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)一級(jí)渠道中心城市設(shè)立直銷點(diǎn)大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣(mài)場(chǎng)。如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷點(diǎn)，產(chǎn)品直接進(jìn)入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣(mài)場(chǎng)。

每一縣都對(duì)應(yīng)有一級(jí)分銷商，一家分銷商下又有二級(jí)分銷商及更低級(jí)別的分銷商，每一級(jí)分銷商都可能直接面對(duì)零售店或消費(fèi)者。為了配合整個(gè)行動(dòng)，集團(tuán)按照區(qū)域分布合理性原則，在全國(guó)“開(kāi)庫(kù)設(shè)所，建立了130余個(gè)發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，230余個(gè)營(yíng)業(yè)所，直接面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的攤點(diǎn)為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營(yíng)業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個(gè)渠道控制在自己手中?？h區(qū)市場(chǎng)管理市場(chǎng)渠道圖：快銷品的分銷渠道簡(jiǎn)介1康師傅原有分銷渠道2康師傅現(xiàn)有渠道分析3“通路精耕”4問(wèn)題與討論5目錄

從1998年開(kāi)始，康師傅推出了通路精耕，細(xì)分責(zé)任區(qū)域，縮短層級(jí)，擴(kuò)大渠道寬度,管理中間環(huán)節(jié)，控制終端，保證價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，保證通路利潤(rùn)。擴(kuò)大通路規(guī)模，降低通路成本。通路建設(shè)目標(biāo)：無(wú)論在大城市的大商場(chǎng)，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買(mǎi)到康師傅，并能迅速買(mǎi)到康師傅新產(chǎn)品。“通路精耕”通路精耕主要措施加強(qiáng)渠道成員管理變革渠道模式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)區(qū)域劃分路線拜訪物流支持銷售團(tuán)隊(duì)相應(yīng)的配套措施區(qū)域內(nèi)的商圈界定，客戶數(shù)，相互之間的距離，經(jīng)銷商的配送能力。建立區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶訪銷卡。制定合理的拜訪頻率，提升業(yè)代銷售效率“通路精耕”需要服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)量劇增，良好的物流是實(shí)施“通路精耕”有力的保障。專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)是“通路精耕”實(shí)施的中堅(jiān)力量。1．變革渠道模式壓縮層次：

將經(jīng)營(yíng)重心下移，加強(qiáng)與二階客戶和一階客戶的聯(lián)系。對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，在頂津把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。合理劃分區(qū)域：保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提

１）業(yè)務(wù)人員（1）業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱業(yè)代。負(fù)責(zé)分銷商與集團(tuán)公司之間的貨物及資金往來(lái)。（2）助理業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱助理業(yè)代。助理業(yè)代主要負(fù)責(zé)渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即商流工作。

２.渠道精耕中的人員管理（1).對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)；（2).并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及經(jīng)銷的能力，控制其進(jìn)貨量；（3).設(shè)立區(qū)域責(zé)任制，經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；（4）客戶結(jié)盟，和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”（5).制定詳細(xì)的制度獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見(jiàn)起色的經(jīng)銷商2）渠道開(kāi)辟——經(jīng)銷商商流是指在分銷各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。專人負(fù)責(zé)對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店每周進(jìn)行走訪。走訪的常規(guī)內(nèi)容包括：（1）點(diǎn)庫(kù)存，就是要求走訪的時(shí)候要把零售店現(xiàn)有的庫(kù)存進(jìn)行清點(diǎn)并記錄。（2）建議銷售，要求根據(jù)對(duì)所走訪的零售店的庫(kù)存的掌握情況，結(jié)合頂新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進(jìn)貨，并將店主的進(jìn)貨意向進(jìn)行記錄。（3）做陳列，要求在清單庫(kù)存的同時(shí)，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時(shí)將海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)廣告進(jìn)行合理布置。

3.“商流”服務(wù)（1）收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過(guò)程中，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，比如新產(chǎn)品的上市，促銷及清單政策等。（2）訂單確認(rèn)，在做完上述事情要離開(kāi)零售店之前最后與店主核實(shí)剛才記錄的進(jìn)貨信息是否真實(shí)。并約好第二天分銷商來(lái)送貨的時(shí)間，請(qǐng)店主安排人員接待及安排付款。（3）信息匯總，每天走訪完畢，業(yè)務(wù)員還有一項(xiàng)工作就是把走訪信息進(jìn)行匯總，把方便面的零售店進(jìn)貨需求信息交給當(dāng)?shù)氐姆咒N商，分銷商第二天按照匯總表的時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行送貨?？祹煾怠吧塘鳌狈?wù)八大特別通道：

1.在省地級(jí)城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級(jí)總經(jīng)銷→大中型批市→小批發(fā)商→零售店的四級(jí)通路，變?yōu)榕l(fā)商→零售店的二級(jí)通路，提高了流轉(zhuǎn)速度。

2.在縣級(jí)市場(chǎng)（片區(qū)）產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級(jí)總經(jīng)銷→地級(jí)大中型批市→縣級(jí)分銷代理→縣城批市→零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級(jí)通路變?yōu)榭h級(jí)經(jīng)銷商（三階客戶）→批發(fā)商→零售店的三級(jí)通路，控制了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以利于低價(jià)面在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣和低價(jià)面的市場(chǎng)占有率的提升。

3.細(xì)分區(qū)域形成責(zé)任區(qū)，設(shè)立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長(zhǎng)期的渠道合作伙伴，增強(qiáng)了渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.通過(guò)以上動(dòng)作，保證價(jià)格體系的有效實(shí)行，保證了通路利潤(rùn)。

康師傅通路精耕實(shí)施效果2023/5/2726

5.率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培養(yǎng)了銷售管理團(tuán)隊(duì)，以形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

6.全國(guó)直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了通路的寬度和規(guī)模，有效的提升了業(yè)績(jī)。

7.通產(chǎn)品在全國(guó)精耕城區(qū)30萬(wàn)個(gè)零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的鋪貨速度，比統(tǒng)一鋪貨的速度快三倍以上。因而，精耕后新產(chǎn)品的上市成功率達(dá)到100％，特別是低價(jià)面。

8.通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的復(fù)制在康師傅飲料和餅干產(chǎn)品推廣，使它們迅速的成為中國(guó)飲料及餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

康師傅通路精耕實(shí)施效果2023/5/2727致謝：

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感謝王磊萍，姚云鵬整理資料！

感謝劉倫飛，張濤制作小清新版的PPT。

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謝謝觀賞！百萬(wàn)客戶大拜訪31一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的32

理念篇知道和不知道？33猜中彩34人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

35不知道的兩種表現(xiàn)形式？？36（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道37愛(ài)人同志38理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始39

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！40理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道41

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪42理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)43結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。44

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)45丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰46推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)47成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛48拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。49

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的50

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備51

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介52約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)53

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。54如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！55電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開(kāi)始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！56如何寫(xiě)封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫(xiě)；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。57拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。58接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，