新能源汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告新能源豪華車(chē)正爆發(fā)

新能源汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：新能源豪華車(chē)正爆發(fā)趨勢(shì)一：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模300萬(wàn)+，國(guó)產(chǎn)化替代加速?lài)?guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)總規(guī)模自2018年起逐步增長(zhǎng)至2021年全年年銷(xiāo)300萬(wàn)輛。1）進(jìn)口份額由2018Q1的49%下降至2021Q4的27%，主要系豪華品牌國(guó)產(chǎn)化推進(jìn)。2）30~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間占比不斷提升，2021Q4接近60%。2020-2025年正迎豪華車(chē)用戶(hù)密集增換購(gòu)期原BBA豪華車(chē)消費(fèi)人群增換購(gòu)為主力消費(fèi)人群。按照乘用車(chē)替換周期5~8年來(lái)算，2022年所對(duì)應(yīng)的潛在新車(chē)替換市場(chǎng)規(guī)模為2014~2017年四年購(gòu)車(chē)的群體；另外結(jié)合消費(fèi)升級(jí)因素，選取對(duì)應(yīng)年份一二線(xiàn)豪華品牌以及進(jìn)口車(chē)輛銷(xiāo)量之和，2014~2017年分別為242/222/242/291萬(wàn)輛，累計(jì)近千萬(wàn)輛換購(gòu)/增購(gòu)空間。2018~2021年該市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷增加，年銷(xiāo)量提升至300萬(wàn)輛左右，考慮年均順序替換，未來(lái)2022~2025年，理想&蔚來(lái)等全新《自主智能電動(dòng)豪華》品牌對(duì)應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)空間較大。國(guó)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)期趨勢(shì)明確根據(jù)WIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013Q1至2022Q1，全國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，年均CAGR為8.4%，隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，由收入水平?jīng)Q定的居民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力依然較強(qiáng)。對(duì)比成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)份額存在較大增量空間對(duì)比美國(guó)、日本、德國(guó)三地成熟乘用車(chē)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)份額存在較大增量空間。1）德國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)企份額相對(duì)較大，2004年以來(lái)份額持續(xù)穩(wěn)定在30%左右；2）美國(guó)市場(chǎng)豪華品牌份額2004~2021年保持穩(wěn)步提升，由10%提升至14%左右；3）日本市場(chǎng)由于國(guó)土面積、文化等原因，日系本土品牌集中度超過(guò)80%，因此全球豪華品牌占比相對(duì)較低，份額處于5%~7%左右

（實(shí)際豪華品牌份額相對(duì)更高，本田/日產(chǎn)等車(chē)企的高端子品牌）。趨勢(shì)二：需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化，新能源汽車(chē)滲透率快速增長(zhǎng)新能源滲透率接近15%，低于行業(yè)平均水平30萬(wàn)元以上市場(chǎng)新能源滲透率快速提升，由2018年初1%提升至2021Q4的14%，核心驅(qū)動(dòng)為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力蔚來(lái)+理想兩大品牌，進(jìn)口新能源車(chē)占比。30~40萬(wàn)元區(qū)間新能源汽車(chē)滲透率2021Q4突破16%，主要驅(qū)動(dòng)為理想ONE+蔚來(lái)ES6/EC6等新勢(shì)力產(chǎn)品，2022~2023年核心增量來(lái)源于小鵬G9+極氪001+蔚來(lái)ES7等自主品牌新能源車(chē)型。豪華車(chē)主增換購(gòu)更加注重技術(shù)，利好新產(chǎn)品進(jìn)入1）“豪華”定義發(fā)生變化：用戶(hù)對(duì)豪華品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)由“市場(chǎng)知名度”等品牌類(lèi)因素，逐漸轉(zhuǎn)向“品牌體驗(yàn)”、“技術(shù)搭載”等體驗(yàn)類(lèi)因素，理性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大。2）品牌忠誠(chéng)度降低：品牌不是豪華車(chē)唯一的衡量條件，用戶(hù)通過(guò)多維角度挑選的態(tài)度，通過(guò)理性（智能/安全配置）和感性

（豪華體驗(yàn)感）雙重標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品牌。主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)&個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)是自主豪華品牌制勝法寶1）主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)而非被動(dòng)式等待成為擴(kuò)大品牌影響力，幫助產(chǎn)品進(jìn)入用戶(hù)初選list的的重要方式。新勢(shì)力/自主全新品牌引流獲客的途徑渠道變化較大，對(duì)于豪華車(chē)用戶(hù)而言，線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為主流的信息來(lái)源。短視頻等渠道增長(zhǎng)快速，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地，通過(guò)多元化呈現(xiàn)形式，更加經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)地向高潛用戶(hù)傳遞品牌價(jià)值及產(chǎn)品信息。產(chǎn)品層面，個(gè)性化成為新生代用戶(hù)極為關(guān)注的因素。在主力細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飽和的情況下，個(gè)性化車(chē)型可以更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，有助于進(jìn)一步提振銷(xiāo)量。不同自主品牌分別以駕駛體驗(yàn)+現(xiàn)金配置和技術(shù)+個(gè)性化品牌理念的彰顯+優(yōu)質(zhì)服務(wù)等作為自身差異化賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)模式。新能源優(yōu)勢(shì)明顯，有望代替BBA成為增換購(gòu)主力我們選取目前豪華車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)最為關(guān)心的四個(gè)維度分別對(duì)比：在技術(shù)搭載以及品牌標(biāo)簽/個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)上，自主陣營(yíng)新勢(shì)力產(chǎn)品表現(xiàn)明顯領(lǐng)先，在駕駛體驗(yàn)上表現(xiàn)與BBA等的燃油豪華產(chǎn)品各有優(yōu)劣；

在品牌知名度上表現(xiàn)稍遜，但隨渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)推廣，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌知名度打響更塊。趨勢(shì)三：新車(chē)供給推出密集，自主品牌份額有望提升豪華車(chē)市場(chǎng)頭部集中，BBA為主，CR5超65%30萬(wàn)元以上乘用車(chē)整體整體以BBA占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，奔馳/寶馬分別領(lǐng)跑30~40萬(wàn)元/40萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)。我們分別選取兩大主要細(xì)分市場(chǎng)十大代表性品牌（包含進(jìn)口）：BBA占據(jù)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，BBA+沃爾沃+雷克薩斯等CR5份額超65%。1）30~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間：橫向?qū)Ρ?，奔馳/寶馬牢牢占據(jù)頭部份額，市占率2018~2021年穩(wěn)定于10%+?？v向?qū)Ρ龋^部BBA份額由2018Q1的27%提升至36%，尾部理想/蔚來(lái)份額由0提升至8%/4%。2）40萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間：BBA份額集中，2018Q1累計(jì)64%提升至2021Q4的71%，保時(shí)捷等品牌占比較低。市場(chǎng)集中度更高。自主品牌僅蔚來(lái)突破40萬(wàn)元售價(jià)，市占率2021Q4提升至2%。30~40萬(wàn)元競(jìng)爭(zhēng)較為充分，40萬(wàn)元集中度更高30~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)較為充分，2021Q4銷(xiāo)量Top6車(chē)型以BBA品牌奧迪Q5L/奔馳C級(jí)L/寶馬3系L和自主品牌理想ONE/進(jìn)口雷克薩斯ES/商用MPV別克GL8等為首，彼此銷(xiāo)量差異較小。CR6份額穩(wěn)定于40%~45%之間，集中度較低。30~40萬(wàn)元車(chē)型：豪華&合資&新勢(shì)力充分競(jìng)爭(zhēng)30~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，我們選取9款代表車(chē)型進(jìn)行分析：主流暢銷(xiāo)車(chē)型軸距2.9m以上，百公里加速等動(dòng)力配置視不同燃料類(lèi)型、不同車(chē)輛類(lèi)型區(qū)別較大，自動(dòng)駕駛級(jí)別以L(fǎng)2為主，具備車(chē)道保持等輔助駕駛功能，中控儀表尺寸多數(shù)以10英寸液晶中控&儀表為主，座艙科技感較強(qiáng)。40萬(wàn)元以上車(chē)型：強(qiáng)品牌溢價(jià)帶來(lái)高集中度40萬(wàn)元以上價(jià)格帶，我們選取9款代表車(chē)型進(jìn)行分析，從價(jià)格/空間/百米加速/座艙配置等幾個(gè)維度進(jìn)行比較：暢銷(xiāo)轎車(chē)/SUV產(chǎn)品彼此間差異相對(duì)較小，外觀差異/品牌差異/主打賣(mài)