渠道成員的選擇

任務(wù)2渠道成員的選擇技能目標(biāo)1.掌握渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)；2.明確科蘭等提出的渠道利潤分配的效率模板。知識(shí)目標(biāo)1.了解渠道成員選擇的重要性；2.明確掌握尋找渠道成員的途徑；3.掌握分銷渠道的基本成員及其特點(diǎn)。任務(wù)導(dǎo)入承接前述內(nèi)容，本任務(wù)將討論渠道成員的選擇。為了完成市場總體目標(biāo)，企業(yè)在確定渠道結(jié)構(gòu)后的首要任務(wù)就是選擇渠道成員。選擇渠道成員是渠道設(shè)計(jì)的最后一步，又是渠道管理的開始，合適的渠道成員可以為公司今后的渠道管理奠定良好的基礎(chǔ)。

企業(yè)如何選擇分銷渠道成員？

請(qǐng)嘗試完成本任務(wù)：渠道成員的選擇。

薇姿選擇藥店這一獨(dú)特的渠道加上優(yōu)良的品質(zhì)，樹立起了獨(dú)特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得了關(guān)鍵性的突破，并在中國市場上培養(yǎng)起了一批忠誠的購買者。同時(shí)，薇姿獨(dú)特的渠道選擇策略也已經(jīng)引起了越來越多的化妝品品牌的注意，已經(jīng)有不少化妝品品牌開始探討進(jìn)入藥店銷售的可行性。因?yàn)椋?、歐萊雅集團(tuán)對(duì)薇姿產(chǎn)品的定位是中高檔化妝品，因此宜采用直銷的方式。那么，可供選擇的渠道可以是連鎖藥店、化妝品連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)營銷、化妝品專賣店、美容連鎖機(jī)構(gòu)等。2、藥店通常能讓消費(fèi)者覺得“健康、放心”，而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是任何宣傳都難取得的。引例薇姿的“藥房專銷”

薇姿（Vichy）是法國歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿（Vichy）的品牌，進(jìn)入中國十年來，其業(yè)績，并不輸給普通的大眾日化品牌，甚至是更勝一籌。原因在哪里？是因?yàn)檗弊肆肀脔鑿剑_發(fā)了化妝品的藥妝渠道。

一、“薇姿”進(jìn)入藥店銷售

歐洲護(hù)膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥店，而薇姿是其中之一。歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為，薇姿的定位與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的。所以，薇姿堅(jiān)持“只在藥房”銷售。

薇姿更選擇大型藥店，設(shè)立高檔專柜，或者在高檔商場內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增強(qiáng)了購買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。選擇藥店銷售，所配備的人員自然也不是一般化妝品柜臺(tái)上的營業(yè)人員，而是擁有專業(yè)執(zhí)照的藥劑師。專業(yè)藥劑師為顧客所提供的消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)然也不是一般的營業(yè)人員所能提供的。

3、薇姿選擇大型藥店，設(shè)立高檔專柜，或者在高檔商場內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增強(qiáng)了購買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。并且同時(shí)將免費(fèi)的健康護(hù)膚咨詢、專業(yè)皮膚測試與化妝品營銷結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)。

4、為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產(chǎn)品包裝上也很適合藥店所倡導(dǎo)的健康形象。薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。2.1分銷渠道的基本成員一、了解經(jīng)銷商與代理商

一、經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷商的定義

經(jīng)銷商，是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

（二）經(jīng)銷商的功能1、組織貨源

2、儲(chǔ)備商品3、資金融通4、輔助生產(chǎn)5、提供信息（三）經(jīng)銷商的形式經(jīng)銷商有獨(dú)家經(jīng)營與非獨(dú)家經(jīng)營兩種主要的經(jīng)營形式。

1.獨(dú)家經(jīng)銷獨(dú)家經(jīng)銷是指在一定時(shí)期、一定區(qū)域，經(jīng)銷商對(duì)廠家特定的產(chǎn)品具有獨(dú)家購買權(quán)和銷售權(quán)。

（1）獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn)

①企業(yè)采用獨(dú)家經(jīng)銷制，使得一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)只有唯一的、占有壟斷性地位的經(jīng)銷商。

②經(jīng)銷商追求利益，同時(shí)也希望盡可能地降低自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)絕大多數(shù)來源于企業(yè)營銷策略的隨意變動(dòng)。

③經(jīng)銷商同樣也忠誠講信譽(yù)的企業(yè)。

④可以避免后期由于經(jīng)銷商眾多而造成的利益糾紛，以及由此而導(dǎo)致的市場下滑局面。（2）獨(dú)家經(jīng)銷的缺點(diǎn)

①企業(yè)選擇的經(jīng)銷商難于覆蓋整個(gè)市場，同時(shí)也滿足不了日益增長的市場容量，這制約了企業(yè)向縱深方向發(fā)展的步伐。

②由于缺少競爭對(duì)手（渠道內(nèi)部此環(huán)節(jié)無競爭），市場壓力不是很大，企業(yè)選擇的經(jīng)銷商可能會(huì)懈怠下來，直至放松對(duì)市場的控制和拓展工作，造成市場滑坡。

③市場競爭度低，經(jīng)銷商可能過分依賴廠商的支持。

2.非獨(dú)家經(jīng)銷

非獨(dú)家經(jīng)銷，又叫“特約經(jīng)銷”，是指廠商的特定產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定區(qū)域，由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。

（1）非獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn)

①地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量較多，多方集合的銷售力量相對(duì)比較強(qiáng)大。采用非獨(dú)家經(jīng)銷可以更快更好地覆蓋整個(gè)市場。

②廠商對(duì)地區(qū)市場控制的主動(dòng)性較強(qiáng)，政策制定與實(shí)施比較主動(dòng)。采用非獨(dú)家經(jīng)銷，便于企業(yè)總體控制。

③地區(qū)銷售不宜被某個(gè)經(jīng)銷商所控制。采用非獨(dú)家經(jīng)銷，引進(jìn)競爭機(jī)制，提高經(jīng)銷商的競爭意識(shí)，增強(qiáng)他們的市場活力，為企業(yè)贏得未來更大的市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）非獨(dú)家經(jīng)銷的缺點(diǎn)經(jīng)銷商的積極性不宜提高

經(jīng)銷商對(duì)于客戶服務(wù)水平的差異化較大

市場價(jià)格管理難度大123（四）經(jīng)銷商的分類1、按經(jīng)營商品的范圍分類，經(jīng)銷商可以分為三種類型大類商品經(jīng)銷商

（1）普通商品經(jīng)銷商

（2）專業(yè)經(jīng)銷商

（3）2、按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類，經(jīng)銷商可分為兩種類型（1）完全職能或完全服務(wù)經(jīng)銷商（2）有限職能或有限服務(wù)經(jīng)銷商現(xiàn)購自運(yùn)商②承銷經(jīng)銷商③貨車經(jīng)銷商④

郵購經(jīng)銷商二、代理商（一）代理商的定義代理商是指代表制造商銷售其產(chǎn)品并賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代為尋找買家或賣家獲取的是傭金不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)銷售代理商

制造業(yè)公司代理商

代理商的類型進(jìn)出口代理商信托商傭金商采購代理商（二）代理商的類型委托商行貿(mào)易貨棧拍賣行比重最大，無權(quán)選定交易條件與價(jià)格，可代理互補(bǔ)產(chǎn)品一個(gè)制造商只能選擇一個(gè)銷售代理商銷售代理商可代理競爭性產(chǎn)品有攤位、倉庫根據(jù)協(xié)議采購、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存及運(yùn)交貨物獲取國外貨源或銷售信息各國港口處以自己名義與對(duì)方簽約多為遠(yuǎn)期合約交易三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時(shí)需以廠商的名義簽訂利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價(jià)）賺取傭金(提成)庫存保持適當(dāng)?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營自主性經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少供貨商限制經(jīng)營活動(dòng)完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)稱性與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務(wù)在售后服務(wù)方面，一般是自己承擔(dān)在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)，一般是自己承擔(dān)發(fā)生索賠事件時(shí)，則一般在合同中注明不負(fù)責(zé)任

經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別

二、了解批發(fā)商一、批發(fā)商批發(fā)商是指從廠商或某個(gè)渠道成員購進(jìn)產(chǎn)品，然后批量轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、中小零售商、工業(yè)用戶或各種消費(fèi)機(jī)構(gòu)以賺取其中差價(jià)的專門商業(yè)機(jī)構(gòu)。二、批發(fā)商的主要類型經(jīng)銷批發(fā)商1代理批發(fā)商2制造商的批發(fā)機(jī)構(gòu)3三、批發(fā)商的功能銷售與促銷功能融資功能采購與搭配功能倉儲(chǔ)配送功能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能信息提供功能管理服務(wù)功能產(chǎn)銷調(diào)節(jié)功能深度分銷功能三、了解零售商菲利普.科特勒認(rèn)為：“所謂零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者為了個(gè)人生活消費(fèi)而不是商業(yè)用途消費(fèi)。”零售商就是指那些銷售量主要來自零售貿(mào)易，并為廣大最終消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)單位，其主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是把商品或勞務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者。一、零售商的功能1.商品組合2.分裝貨物3.倉儲(chǔ)配送4.提供服務(wù)功能二、零售商的特點(diǎn)1、網(wǎng)點(diǎn)的布局受到人口和市場分布的影響3、經(jīng)營有明顯的季節(jié)性4、消費(fèi)者購買的隨意性5、零售業(yè)態(tài)發(fā)展快且變化大2、每筆交易的平均數(shù)額比較小三、零售商的類型1按照零售活動(dòng)的經(jīng)營方式，大體上有店鋪零售商與非店鋪零售商之分。

2按照商品與服務(wù)的聯(lián)系程度，可以有純商品型零售商、純服務(wù)零售商、商品中心型零售商、服務(wù)中心型零售商以及綜合型零售商。3按照零售資本的性質(zhì)，還可分為國有企業(yè)、集體企業(yè)、股份合作企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、有限責(zé)任公司、股份有限公司、私營企業(yè)、港澳臺(tái)商投資企業(yè)、外商投資企業(yè)等等。

四、零售業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求，按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策、銷售方式、店鋪選址、規(guī)模及形態(tài)等手段，提供銷售和服務(wù)的種類化經(jīng)營形態(tài)。

根據(jù)我國國情，我國商品零售主要包括以下零售業(yè)態(tài)：食雜店、便利店、折扣店、超級(jí)市場、百貨商場、倉儲(chǔ)會(huì)員店、專營店、專賣店、廠家直銷中心、綜合購物中心、特殊零售渠道、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購物等。

四、了解制造商與消費(fèi)者一、制造商

制造商是指那些從事產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)或制造的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。

二、消費(fèi)者

消費(fèi)者和用戶是營銷渠道的終點(diǎn)，又是新一輪產(chǎn)品制造與分銷的起點(diǎn)。

2.2渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法布仁德的研究成果西普雷的研究成果潘格勒姆的研究成果2.2.1渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)１．市場認(rèn)知度２．經(jīng)營狀況３．服務(wù)態(tài)度1．認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負(fù)（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿判斷廠商合作可能性1．同行口碑2．同業(yè)口碑（三）價(jià)值觀（四）經(jīng)營信譽(yù)１．資金實(shí)力２．庫房面積３．配送能力4.市場覆蓋范圍

5.市場占有率（五）銷售實(shí)力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點(diǎn)：渠道成員必須具備配送意識(shí)，重視配送功能。必須組建配送機(jī)構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實(shí)現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開展配送的原因是無法承擔(dān)高額的配送費(fèi)。在配送區(qū)域過大的情況下，建立配送中心。１．物流管理水平２．資金管理能力３．人員管理能力（六）信用及財(cái)務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性（七）管理能力（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)二、渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)1控制內(nèi)容2控制程度3控制方式三、渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀產(chǎn)品線

適應(yīng)性聲譽(yù)信用及財(cái)務(wù)狀況管理能力競爭環(huán)境可控性經(jīng)營思路

合作意思2.2.2渠道成員選擇的方法1

1評(píng)分法

2銷售量分析法

3銷售費(fèi)用分析法（一）定量確定法1.評(píng)分法評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽(yù)0.157010.580128512.753.銷售實(shí)力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.752.銷售量分析法評(píng)分法選擇渠道商定量、定性(二)定性確定法1.定性確定法應(yīng)注意的問題（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商（1）通過市場試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商2.定性確定法的主要操作方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁、報(bào)刊檢索法（4）公開招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會(huì)法（6）反向追蹤法知識(shí)拓展中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型一、中國經(jīng)銷商的發(fā)展分析1、中國經(jīng)銷商的優(yōu)勢（1）成本運(yùn)營優(yōu)勢（2）深度分銷優(yōu)勢（3）流轉(zhuǎn)速度和資金優(yōu)勢（4）簡單易操作優(yōu)勢（5）本地化網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢（6）人員、倉儲(chǔ)、物流優(yōu)勢（7）行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及商業(yè)信用優(yōu)勢（8）人脈關(guān)系資源優(yōu)勢知識(shí)拓展中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型2、中國經(jīng)銷商的劣勢（1）整體實(shí)力的劣勢（2）品種和規(guī)模有限的劣勢（3）不擁有品牌和強(qiáng)勢終端的劣勢（4）追逐利潤和不關(guān)注品牌發(fā)展的劣勢（5）人員素質(zhì)和管理水平劣勢知識(shí)拓展中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型3、中國經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)（1）深度分銷：代理二、三線品牌銷售；開拓、服務(wù)二、三線市場和區(qū)域細(xì)分市場。（2）物流配送：為一線品牌提供配送服務(wù)；為各級(jí)終端市場和細(xì)分市場提供售后服務(wù)。知識(shí)拓展中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型4、中國經(jīng)銷商面臨的威脅02（1）廠家追求直營，直供終端、自建網(wǎng)絡(luò)。（2）終端追求直供，撇開經(jīng)銷商，自營采購。（3）廠家實(shí)力增強(qiáng)，管理水平提高，力爭控制渠道。（4）終端規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)營日趨現(xiàn)代化，提出匹配要求。提升員工素質(zhì)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理提高服務(wù)水平完善分銷網(wǎng)絡(luò)

學(xué)習(xí)營銷技術(shù)知識(shí)拓展

中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型四、重塑中國經(jīng)銷商群體1234創(chuàng)新經(jīng)營觀念56百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始49

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)53結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)57成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛58拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。59

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的60

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介62約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)63

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。64如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！65電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉