科技與消費(fèi)交匯處的傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新用戶、新內(nèi)容與新消費(fèi)

科技與消費(fèi)交匯處的傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)-新用戶、新內(nèi)容與新消費(fèi)傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)既受益于通信技術(shù)與硬件的發(fā)展，完整享受了

從

3G到

4G互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容與應(yīng)用變化。同

時，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又屬于典型的可選消費(fèi)。隨著中國人均

GDP在

2008

年突破

3000

美金，文化消費(fèi)占居民消費(fèi)性支出

比重快速上升。2021

年，影響傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三個變量將

分別是:用戶代際變化、數(shù)字化進(jìn)程下的內(nèi)容生產(chǎn)、新消費(fèi)崛起。一、新用戶：從用戶到消費(fèi)者，正在崛起的消費(fèi)升級核心力量根據(jù)麥肯錫在今年

9

月對世界各國消費(fèi)者對新冠疫情后經(jīng)濟(jì)狀況的凈樂觀度調(diào)查數(shù)據(jù)，我國消費(fèi)者對未來

經(jīng)濟(jì)的樂觀度最高。對比我國與美國在新冠疫情后消費(fèi)者信心指數(shù)的變化情況，我國消費(fèi)者信心指數(shù)在疫情爆

發(fā)后最低跌至

6

月的

112.6，隨著我國疫情防控措施效果較好，指數(shù)開始回暖，截至

9

月指數(shù)已重新回到

120

以

上，美國消費(fèi)者信心指數(shù)隨著當(dāng)?shù)匾咔榧鞭D(zhuǎn)直下最低跌至

8

月的

84.8，目前尚未恢復(fù)至

100

點(diǎn)以上?？傮w來看，我國消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)的展望與消費(fèi)傾向都在疫情之下保持了較好的韌性，我們認(rèn)為這背后主

要源于兩股重要力量的崛起帶動整體消費(fèi)升級：1、成長中的

Z世代人群：由于生活在我國經(jīng)濟(jì)社會飛速發(fā)展

階段與濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氛圍中，我國

Z世代具備超前的消費(fèi)理念，且從今年起

Z世代人群開始逐批進(jìn)入職場，其

可支配收入將大大提升，將成為新消費(fèi)和新經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)人群；2、更講究的新中產(chǎn)人群：不同于傳統(tǒng)以個人

資產(chǎn)、收入界定的中產(chǎn)階級，新中產(chǎn)是年齡介于

25-40

歲之間、身處三線及以上城市，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)

能力和意愿均處于中高水平的人群，他們對個人生活品質(zhì)、子女教育的投入將為消費(fèi)蛋糕的增長貢獻(xiàn)增量。1.1

Z世代用戶：成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的新一代群體1.1.1

Z世代人群概覽：2.63

億人將逐批進(jìn)入職場第一批

Z世代今年走入

25

歲職場階段。據(jù)維基百科，Z世代是出生于

1995-2009

年之間的一代（即

95

后

與

00

后人群），他們深受互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物的影響。據(jù)

AppAnnie，Z世代的

人口數(shù)量現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y世代），成為人口數(shù)量最多的一代。據(jù)國家統(tǒng)計局

數(shù)據(jù)計算，我國的

Z世代人群數(shù)量為

2.63

億人，占目前我國總?cè)丝诘?/p>

18.79%。實(shí)際上在

1990-1994

年及

2010

年之后出生的人群和

Z世代的成長環(huán)境大致相同（10

后的生長條件更為優(yōu)越），如果將所有

1990

年后出生的人

群定義為泛

Z世代，那么我國的泛

Z世代人群數(shù)量為

5.36

億，占目前我國總?cè)丝诘?/p>

38.29%。進(jìn)入

2020

年，我

國

Z世代中的

2063

萬人（占比

7.9%）年滿

25

歲，大部分正式步入職場開始擁有工作并賺取收入，6047

萬人（占比

23%）中的大部分正處在研究生階段，處于完成研究生學(xué)業(yè)、尋找實(shí)習(xí)與就業(yè)崗位的過程，6954

萬人（占

Z世代比重

26.5%）中的大部分處在大學(xué)本科階段，4809

萬人（占

Z世代比重

18.3%）中的大部分處于高中階

段，

6379

萬人（占

Z世代比重

24.3%）中的大部分處于初中及小學(xué)畢業(yè)階段。隨著時間的推移，2.63

億

Z世

代人群將逐批進(jìn)入社會并成為消費(fèi)主力人群。1.1.2

Z世代的成長背景：飛速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)Z世代的成長伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。2010

年后，隨著中國

3G\4G網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的逐步完善，互聯(lián)

網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，這也成為

Z時代人群成長過程中最鮮明的底色。這也帶來了他們更加個性、獨(dú)

特的消費(fèi)心理與娛樂習(xí)慣。

以新潮與體驗(yàn)派為主的消費(fèi)取向：由于

Z世代通常為獨(dú)生子女，生活資源而更加富余，因此其消費(fèi)需

求不再受限于基礎(chǔ)需求，而是向新潮、體驗(yàn)派靠攏；

更愿意為內(nèi)容付費(fèi)：由于九年義務(wù)教育的普及，Z世代通常擁有較為扎實(shí)的通識與素質(zhì)教育，對文化、

藝術(shù)的欣賞水平普遍高于上一代，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別、鑒賞與欣賞力較高，因此

Z世代對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的

需求較大，也更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)；

二次元等小圈層的形成：Z世代在互聯(lián)網(wǎng)下成長，社交媒體、視頻網(wǎng)站等傳播媒介的滲透得以讓他們

接觸到各類優(yōu)秀的音樂、動漫、電影、游戲等泛

ACG內(nèi)容，在尋找興趣、價值和審美契合的社交過

程中，逐漸形成了不同風(fēng)格與文化的圈層，比如

Z世代喜愛的二次元文化；

強(qiáng)烈的社交與表達(dá)欲望：多為獨(dú)生子女的

Z世代生長在兄弟、姐妹等親密同齡人的缺位環(huán)境下，Z世

代自小缺乏社交、互動與表達(dá)的環(huán)境，隨著短視頻、直播等新傳播媒介的興起，他們更加樂于通過鏡

頭展示與表達(dá)自我。1.1.3

Z世代的娛樂消費(fèi)：二次元文化壯大，付費(fèi)意愿增強(qiáng)Z世代對移動互聯(lián)網(wǎng)深度使用，活躍用戶數(shù)與使用時長超越其他年齡層。據(jù)

AppAnnie，全球

98%的

Z世代

擁有智能手機(jī)，其獲得第一部手機(jī)的平均年齡為

10

歲。據(jù)

QuestMobile，截至

2020

年

9

月

90

后活躍用戶數(shù)達(dá)

3.64

億，超越

80

后的

3.53

億而成為移動互聯(lián)網(wǎng)主力軍，同時

00

后的月活躍用戶增速達(dá)

17.25%，為所有年齡段

內(nèi)最高，泛

Z世代成為移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)最高的世代。在使用時長方面，據(jù)庫潤數(shù)據(jù)

2020

年

9

月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有

62.5%的

Z世代用戶每天使用手機(jī)的時長為

6

個小時及以上，其每天平均花費(fèi)

6.73

小時使用智能手機(jī)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020

年

7

月，24

歲及以下的移動互

聯(lián)網(wǎng)用戶月總上網(wǎng)時長為

471.2

億小時，在所有年齡層中最多，較

2019

年

7

月同比增加

23.4%，僅次于

40

歲以

上人群月總上網(wǎng)時長

32.3%的增長。Z世代線上付費(fèi)意愿高，購買

APP會員與充值游戲貨幣最常見。由于

Z世代擁有更多與互聯(lián)網(wǎng)接觸的時間，

加上其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別、鑒別能力較強(qiáng)，使得

Z世代更愿意購買網(wǎng)絡(luò)虛擬商品。據(jù)

QuestMobile，僅有

2.8%

的

Z世代沒有進(jìn)行過任何線上消費(fèi)，有

65.9%的

Z世代在線上的消費(fèi)占比超過

20%。此外根據(jù)企鵝調(diào)研在

2019

年

6

月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，充值產(chǎn)品/APP會員（64.2%）及游戲/平臺貨幣（58.2%）是

Z世代最常見的兩種虛擬消費(fèi)，

其中接近

70%的男性

Z世代用戶進(jìn)行過游戲/平臺貨幣的充值，有接近

50%的女性

Z世代用戶曾為在線小說讀物

/周刊雜志消費(fèi)。Z世代二次元文化與泛娛樂內(nèi)容的交合。二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動畫、漫畫、游戲

等作品都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。

同時，“二次元”還具有架空和幻想之意（相對地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實(shí)中的人物）。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)

的發(fā)展，二次元文化從年輕的小眾文化逐漸破圈，開始向全年齡、全職業(yè)人群擴(kuò)散，內(nèi)容形式也不再局限于動

畫與漫畫，開始和其他形式的娛樂內(nèi)容結(jié)合。二次元也從狹窄的受眾變?yōu)榱烁S富的人群和用戶。過去幾年我

國泛二次元用戶高速增長，2019

年已有

3.9

億人，預(yù)計

2020

年將突破

4

億人。二次元核心社區(qū)嗶哩嗶哩持續(xù)破圈。據(jù)艾瑞咨詢，Z世代最常逛的二次元社區(qū)為

B站，單日使用時長可達(dá)

82.4

分鐘。據(jù)嗶哩嗶哩在招股書，其

82%的用戶為

Z世代群體。B站自

2017

年一季度以來單季度活躍用戶增速

不低于

25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為

70%、55%和

54%。B站在去年采取

付費(fèi)先看策略使去年的付費(fèi)大會員數(shù)增長

51

倍，這也從側(cè)面印證了

Z世代用戶較強(qiáng)的版權(quán)意識和愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)

容付費(fèi)的特質(zhì)。1.1.4

Z世代的實(shí)物消費(fèi)：顏值、體驗(yàn)、健康與便捷Z世代成為新消費(fèi)的主力人群。Z世代作為半只腳踏入社會的人群，其可支配收入大多來自父母（的零花

錢、節(jié)日壓歲錢、學(xué)校獎學(xué)金、兼職打工、實(shí)習(xí)工資等多種渠道。據(jù)庫潤數(shù)據(jù)

2020

年

9

月的調(diào)查，Z世代人群

人均可支配收入達(dá)

3526

元/月。在

Z世代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，美食餐飲、服裝配飾、食品雜貨、精神消費(fèi)是

Z世代消費(fèi)比例最高的四大品類。目前

Z世代人群處于學(xué)生或剛進(jìn)入職場，自身消費(fèi)能力有限，從消費(fèi)品類額度的比

例來看，剛性需求的物質(zhì)消費(fèi)占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費(fèi)（旅游、

讀書、玩游戲）的比例最高，其次是社交消費(fèi)（戀愛、聚會和贈送禮品等）。Z世代的消費(fèi)理念從基礎(chǔ)的衣食住

行需求向顏值、體驗(yàn)、健康、便捷等多樣化的消費(fèi)需求演變。顏值：高性價比的國潮美妝受追捧。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)研，Z世代女性偏好的前十個美妝品牌中國產(chǎn)品牌

占

5

個，其中完美日記排名第一。以完美日記、花西子為代表的國潮美妝通過全面的營銷策略、較高的性價比

成功瞄準(zhǔn)

Z世代女性購買力。

線上優(yōu)先，線下跟進(jìn)：完美日記對主流社媒平臺進(jìn)行了全面覆蓋分發(fā)，并且和熱門

IP跨界設(shè)計推出爆

品，同時設(shè)置完善的微信社群運(yùn)營流程形成營銷圈閉環(huán)；花西子則選取和品牌調(diào)性相符的

KOL進(jìn)行合

作，與李佳琦直播間深度綁定制造爆款單品，通過跨界合作推動銷量提升。同時，在經(jīng)過了線上渠道

的大量投放外，下半年以來花西子與完美日記均投放大量梯媒廣告，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大。

高性價比：Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的消費(fèi)者具備獲取信息后充分比價的能力，且大部分

Z世代

目前尚未擁有獨(dú)立的收入來源，因此其更愿意購買高性價比產(chǎn)品。我們選取上述調(diào)研中

Z世代女生最

偏好的十個美妝品牌，在天貓對各品牌下口紅、眼影盤和粉底液三大品類拳頭產(chǎn)品的性價比進(jìn)行比較

（即對比熱賣單品中，單只口紅價格、單克眼影價格和每毫升粉底液價格），發(fā)現(xiàn)完美日記、橘朵、

COLORKEY、稚優(yōu)泉和花西子五個國產(chǎn)品牌的性價比明顯較高。在眼影盤產(chǎn)品中，完美日記和稚優(yōu)

泉推出的都是十二色、十五色眼影產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的美妝大牌蘭蔻、香奈兒等則多是四到五種顏色的眼

影盤。對比來看，國產(chǎn)品牌在單一產(chǎn)品中的可選顏色更多、性價比更高。體驗(yàn)：精神陪伴和歸屬價值下引爆潮玩經(jīng)濟(jì)。潮流玩具又叫藝術(shù)家玩具（arttoy）或設(shè)計師玩具（designer’stoy），潮流玩具從上世紀(jì)

90

年代開始以工作室或獨(dú)立設(shè)計師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本，2005

年后開始出現(xiàn)

在中國大陸，2010

年開始以泡泡瑪特為首的中國大型潮流文化娛樂公司出現(xiàn)，2015-2016

年以葩趣、52toys為

首的潮流玩具社區(qū)電商平臺上線，2016

年開始出現(xiàn)盲盒玩法。從代際角度來看，潮流玩具代給這一代人精神陪伴。計劃生育從

1982

年開始被定為基本國策，直到

2011

年開始才放開單獨(dú)二孩，2015

年開始全面二孩。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局

2005

年

1%人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，1985

年-2005

年出生的獨(dú)生子女?dāng)?shù)量持續(xù)上升，這些人到

2020

年正好是

15-35

歲。獨(dú)生子女政策使得這一代人在成

長過程中相對缺少兄弟姐妹的陪伴。便捷：懶經(jīng)濟(jì)與生鮮到家火爆。據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家

APP在今年春節(jié)后的一個月的

MAU接近

7000

萬，去年同期為

4400

萬，同時，日人均使用次數(shù)、時長增幅均在

20％以上，據(jù)《麥肯錫中國數(shù)字消

費(fèi)者調(diào)查》，目前超過

80%的生鮮食品可以在一天內(nèi)送達(dá)。據(jù)麥肯錫在

2019

年的《亞洲

Z世代調(diào)查》，我國

40%

的

Z世代受訪者很少逛線下超市，其在線下超市購買商品的比例遠(yuǎn)低于上幾代消費(fèi)者，也明顯低于亞洲其他國

家的

Z世代。年輕一代通常會從提供配送的線上食雜平臺采購做飯食材，并囤積不易腐爛的商品，只有在立即

需要或沖動購物時才會去線下便利店購物。健康：無糖主義與代餐風(fēng)潮。元?dú)馍滞ㄟ^“0

糖、0

脂、0

卡”的定位精準(zhǔn)確鎖定了愛喝飲料又害怕攝入過

多糖分導(dǎo)致發(fā)胖的

Z世代群體。成立于

2016

年的元?dú)馍衷诮衲?/p>

1-5

月實(shí)現(xiàn)

6.6

億元的銷售額，賣出

1.94

億瓶

汽水。據(jù)元?dú)馍?，今年雙

11

元?dú)馍滞瑫r成為天貓和京東水飲品類銷量第一。雙

11

當(dāng)天，元?dú)馍?/p>

37

分鐘

突破

1000

萬元，42

分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長

344%，銷售總瓶數(shù)超過

2000

萬瓶。截止今

年

7

月，元?dú)馍肿钚乱惠喨谫Y元?dú)馍止乐颠_(dá)到了

140

億。在此之后，也有多個品牌涉足“無糖氣泡水”領(lǐng)域，

如喜茶推出喜小瓶氣泡水，奈雪的茶推出瓶裝氣泡水等。食品方面，以王飽飽、wonderlab為代表的一大批代餐品牌涌現(xiàn)，其也是瞄準(zhǔn)

Z世代消費(fèi)關(guān)注健康這一特征。

據(jù)

QuestMobile，關(guān)注代餐品類的受眾人群中，泛

Z世代人群占比

57%成為代餐品類主要受眾。1.2

新中產(chǎn)：更重視生活品質(zhì)與教育支出1.2.1

新中產(chǎn)：3

億中產(chǎn)人群中的消費(fèi)先鋒群體我國

2020

年中產(chǎn)人群數(shù)量超

3

億，2025

年或?qū)⒊?/p>

5

億。根據(jù)麥肯錫《2020

年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》，我國

中等收入人群的數(shù)量目前超過

3

億并將持續(xù)上漲，預(yù)計到

2025

年將超過

5

億，涵蓋中國城市人口的一半以上，

總可支配收入達(dá)到

13.3

萬億元。根據(jù)麥肯錫全球研究院的調(diào)查，2010

年多數(shù)城市居民還僅滿足于衣、食、住、

行等基本需求，家庭可支配收入在

14

萬元以上（寬裕小康及以上人口）的城市人口數(shù)量占比僅為

8%，截至

2018

年已有接近

50%的城市人口達(dá)到寬裕小康及以上的生活水平，我國中產(chǎn)階級的人口數(shù)量快速增長。移動互聯(lián)網(wǎng)視野下的新中產(chǎn)：數(shù)據(jù)公司

QuestMobile將新中產(chǎn)定義為

25-40

歲之間身處三線及以上城市，在

移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)能力和意愿均處于中高水平的這部分人群。截至

2018

年

11

月，我國新中產(chǎn)人群數(shù)量為

2.31

億，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率為

20.5%。新中產(chǎn)收入普遍較高，月收入

6000

元的新中產(chǎn)人群占比僅

6.8%，月收

入過萬的新中產(chǎn)人群占比為

51.4%，消費(fèi)能力較高。新中產(chǎn)人群中，80

后（1980

年-1989

年之間出生）為主力

軍，占比接近

80%，他們之中有

67.5%擁有房產(chǎn)，12.8%有車。1.2.2

新中產(chǎn)消費(fèi)特征：生活品質(zhì)與子女教育更加注重生活習(xí)慣與飲食健康的新中產(chǎn)。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020

年中國新中產(chǎn)消費(fèi)和媒介行為趨勢報

告》，新中產(chǎn)人群在生活習(xí)慣與消費(fèi)傾向上更加注重健康，新中產(chǎn)用戶在

2020

年上半年在今日頭條上與健身概

念相關(guān)的閱讀量同比大幅提升，其中“器械”、“健身”“有氧運(yùn)動”等關(guān)鍵詞的閱讀量同比增長超過

50%。新中產(chǎn)

也更加在乎飲食上的健康，與“低糖”、“無糖”相關(guān)的閱讀量分別同比增加

55%和

38%，而與“燒烤”“夜宵”相關(guān)

的閱讀量同比降低

1%與

63%。更加重視子女教育的新中產(chǎn)促使在線教育賽道的火熱競爭。據(jù)

QuestMobile，我國新中產(chǎn)人群中已婚群體約

占六成，有孩群體約占三成，對子女的教育投資成為新中產(chǎn)生活的重要支出。根據(jù)巨量引擎，其通過調(diào)研和歸

因分析將新中產(chǎn)人群從消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念兩個維度劃分為都市白領(lǐng)、職場新貴、老牌精英和二線新富四類人

群，計算前三類人群對子女教育的花費(fèi)占家庭年收入比例的平均值，發(fā)現(xiàn)

87%新中產(chǎn)人群的子女教育花費(fèi)占比

超過

10%，有

52%的新中產(chǎn)人群子女教育花費(fèi)占比超過

20%。整體而言，新中產(chǎn)人群愿意為子女的教育投資，這也直接帶來在線教育行業(yè)激烈的競爭，尤其是疫情的居

家政策進(jìn)一步推動了行業(yè)的前進(jìn)，同時也帶動斑馬

AI課、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育品牌激烈的市場競爭。二、新內(nèi)容：數(shù)字化革命正在深刻改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（略）數(shù)字化革命是指計算機(jī)的發(fā)明與通訊設(shè)備等的快速普及，在數(shù)字化革命之下誕生了新的技術(shù)，其中包括以

計算機(jī)為核心的數(shù)字化處理技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等，還有以通信設(shè)備為核心的數(shù)字化傳輸與存

儲技術(shù)，如

5G、物聯(lián)網(wǎng)等。相較于信息化革命，數(shù)字化使得傳媒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、應(yīng)用與分發(fā)模式被徹底

改變。

數(shù)字化革命革新內(nèi)容生產(chǎn)方式：深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘與存儲和視覺/類腦等技術(shù)的發(fā)展，催生出文本、

音頻、互動內(nèi)容、視頻和圖像等多形式內(nèi)容的機(jī)器化生產(chǎn)，進(jìn)一步解放行業(yè)內(nèi)容重復(fù)的人力勞動；

數(shù)字化革命革新內(nèi)容應(yīng)用方式：隨著

5G應(yīng)用的進(jìn)一步落地，云游戲、高清大屏和云

VR/AR等新的內(nèi)

容體驗(yàn)方式有望普及；

數(shù)字化革命革新內(nèi)容分發(fā)方式：大眾獲取內(nèi)容的傳統(tǒng)方式為閱讀報紙、瀏覽網(wǎng)站等，在

AI和大數(shù)據(jù)

等技術(shù)的發(fā)展下以智能算法推薦為核心的分發(fā)方式開始普及，并誕生了字節(jié)跳動與快手兩個新互聯(lián)網(wǎng)

巨頭。大眾獲取內(nèi)容與信息的途徑經(jīng)歷了從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、論壇，再到微博、微信朋

友圈等社交媒體的兩次轉(zhuǎn)變，數(shù)字化革命之后基于個性化算法推薦成為被大眾接受的新的內(nèi)容獲取方式。1）基于人工編輯的信息分發(fā)：信息化時代下，大眾對內(nèi)容的獲取來源于三大門戶網(wǎng)站為代表的新聞網(wǎng)站。

信息以人工編輯為主，其將不同內(nèi)容陳列在同一網(wǎng)站頁面，等待用戶點(diǎn)擊或搜索。以人工編輯的方式幫助用戶

在前端進(jìn)行內(nèi)容的篩選，將內(nèi)容以最適合理解的形式輸出，降低了理解接收的難度。但其問題在于，門戶網(wǎng)站

的頁面作為信息分發(fā)的唯一入口，可承載的信息量有限。人工編輯對內(nèi)容的選擇是以大部分人可能感興趣和關(guān)為標(biāo)準(zhǔn)，以“大數(shù)定律”為原則，通過“共性推薦”并滿足大眾對信息的基本需求。用戶無法自動獲取自己感興

趣的內(nèi)容，只能依靠主動的搜索實(shí)現(xiàn)信息需求的滿足。2）基于

SNS屬性的信息消費(fèi)：2004

年起

Facebook和

Twitter等社交平臺的誕生開啟了基于社交關(guān)系的

內(nèi)容分發(fā)模式，2009

年起微博、微信相繼上線，用戶開始透過微博好友轉(zhuǎn)發(fā)和微信朋友圈等社交途徑獲取新聞

動態(tài)，此外，社交媒體還允許用戶生產(chǎn)個人內(nèi)容并由此形成自媒體，這在一定程度上打破了基于編輯分發(fā)的信

息壟斷權(quán)，信息的生產(chǎn)與傳播權(quán)逐漸分散至普通用戶層面。截至今年第三季度，微信及

WeChat合并月活躍帳

戶數(shù)達(dá)到

12.13

億，是國內(nèi)第一的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。3）基于個性化推薦的內(nèi)容消費(fèi)：隨著人工智能、LBS和信息標(biāo)簽等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化革命快速推進(jìn)，以

算法為核心的分發(fā)模式開始成為主流，極大的提升了信息分發(fā)和匹配的效率，也更加了解用戶的個性化需求。

智能化推薦算法通過收集基礎(chǔ)的用戶屬性、行為和偏好數(shù)據(jù)（如年齡、性別、地域、專業(yè)、收入、愛好等）生

成用戶畫像并初步預(yù)測其個性化需求，系統(tǒng)通過用戶標(biāo)簽為其匹配合適的內(nèi)容，用戶被動接受內(nèi)容且信息不存

在枯竭狀態(tài)，隨刷隨有，用戶容易產(chǎn)生更沉浸的體驗(yàn)。2012

年起，以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的算法主導(dǎo)型

資訊應(yīng)用迅速崛起并成為新聞資訊行業(yè)的重要玩家；此后智能推薦算法技術(shù)應(yīng)用于其他泛娛樂內(nèi)容的分發(fā)模式

上，并在短視頻領(lǐng)域誕生了抖音和快手兩家新巨頭。數(shù)字化革命革新了內(nèi)容的創(chuàng)造方式：內(nèi)容生產(chǎn)自動化，機(jī)器創(chuàng)作重塑內(nèi)容生態(tài)。在數(shù)字化和智能化革命中，

作為新生產(chǎn)工具的計算機(jī)開始承擔(dān)部分智力勞動，如深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘與存儲和視覺/類腦等基礎(chǔ)層技術(shù)逐漸

發(fā)展成熟，在應(yīng)用層催生出文字/語音/視頻識別、聲音識別、語音合成、文字校對、機(jī)器翻譯和自然語言等功能

領(lǐng)域。由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)龐大而復(fù)雜，其中一部分內(nèi)容已經(jīng)高度模板化，從業(yè)者大量時間花在了重復(fù)勞動上，人工

智能的引入可以減輕這部分人力勞動，目前已經(jīng)覆蓋文本、音頻、互動內(nèi)容、視頻和圖像等領(lǐng)域。1）文本圖片的輔助創(chuàng)作：AI技術(shù)目前已產(chǎn)出會自動撰寫個性化的內(nèi)容的功能，輔助新聞寫作并自動糾正

語義，如騰訊財經(jīng)推出的

Dreamwriter可以根據(jù)算法迅速自動生成稿件，瞬時輸出分析和研判并將重要資訊和解

讀送達(dá)用戶，還有機(jī)器制作圖像并進(jìn)行后期圖像處理；2）音頻與視頻自動生成：在音樂創(chuàng)作領(lǐng)域，抖音于

19

年

7

月收購了利用人工智能創(chuàng)作音樂的英國初創(chuàng)公

司

Jukedeck，其技術(shù)可以為視頻自動配樂，網(wǎng)易云音樂也于今年

6

月戰(zhàn)略投資盧森堡

AI音樂公司

AIVA，其開

發(fā)的音樂引擎將輔助音樂人創(chuàng)作。在視頻內(nèi)容生成領(lǐng)域，AI換臉技術(shù)成為娛樂內(nèi)容產(chǎn)生的重要工具，阿里云視頻

AI、陌陌旗下的

ZAO均在此領(lǐng)域有所動作；3）虛擬人物互動：互動娛樂方面，AI技術(shù)訓(xùn)練下虛擬客服、智能聊天機(jī)器人正在取代傳統(tǒng)的人工客服，

如蘋果

SIRI、微軟小冰等語音智能系統(tǒng)，真實(shí)人物形象到虛擬的

3D人物形象的轉(zhuǎn)變也是行的突破，如三維頭

像和動畫制作公司

LOOM.AI研發(fā)了將

2D靜態(tài)圖片轉(zhuǎn)化為

3D模式的技術(shù)，通過

AI技術(shù)提取人臉部的最突出

特征，完成從

2D到

3D的虛擬化身過程。人工智能正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式，催生出內(nèi)容生產(chǎn)新形態(tài)，這將幫助

內(nèi)容生產(chǎn)商更加有效地管理和組織內(nèi)容，并衍生出完整產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)用層能夠按照不同場景需求定制開發(fā)專屬服

務(wù)。數(shù)字化革命革新了內(nèi)容的應(yīng)用方式：云游戲、VR/AR發(fā)展。通信技術(shù)作為信息互聯(lián)網(wǎng)時代的“高速公路”，

決定了數(shù)據(jù)的傳輸效率，使得高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)某杀静粩嘞陆?。更高水平的通信技術(shù)使得數(shù)字化描述能有更豐富

的應(yīng)用場景，以通信技術(shù)為基礎(chǔ)的

5G網(wǎng)絡(luò)具有低時延、廣連接、大帶寬三大特點(diǎn)，后續(xù)將會促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、VR、AR等應(yīng)用場景的不斷成熟，推動新一代的傳媒娛樂應(yīng)用的涌現(xiàn)，云端場景與強(qiáng)交互性場景成為熱

門發(fā)展方向。而云化也將成為

5G時代傳媒娛樂業(yè)的大趨勢：對比

Web1.0

到

4G時代，音頻、視頻和直播基于

對帶寬的不同需求而依次上云，游戲以及更強(qiáng)交互性的

AR/VR由于對網(wǎng)速要求更高，因此上云的時間最晚。游

戲上云可以大幅提高互動性，實(shí)現(xiàn)更高速率、更低延時，VR/AR等技術(shù)為用戶構(gòu)建身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，也

將催生新型的互動場景，如用戶可實(shí)現(xiàn)一鍵換臉成為虛擬游戲人物，家庭智慧大屏也將成為新的互動場景，實(shí)

現(xiàn)大屏和小屏的深度融合，并承擔(dān)未來家庭增值服務(wù)。2.1

移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，時長爭奪激烈。2.2

短視頻：移動互聯(lián)網(wǎng)的第三語言。2.3

長視頻：“短劇”風(fēng)潮提升內(nèi)容敘事效率，平臺內(nèi)容繼續(xù)加碼。2.4

游戲：內(nèi)容精品化、渠道多元化，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入縱深期。2.5

電影：成人動畫電影的破圈與進(jìn)化。2.6

免費(fèi)閱讀：用戶下沉與產(chǎn)品升級帶動數(shù)字閱讀賽道擴(kuò)容。三、新消費(fèi)：賽道龐大，新潮+體驗(yàn)，新消費(fèi)品牌快速崛起3.1

新消費(fèi)熱潮：“國潮”“顏值經(jīng)濟(jì)”下，品牌營銷需求旺盛3.1.1

新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)品牌崛起，快速建立市場知名度訴求強(qiáng)烈隨著新一代消費(fèi)者和用戶進(jìn)一步成為主力消費(fèi)人群，一大批新經(jīng)濟(jì)品牌崛起。我們認(rèn)為，近幾年崛起的新

經(jīng)濟(jì)品牌具備鮮明特征：品類在消費(fèi)者心中具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，降低消費(fèi)者早期教育成本；符合消費(fèi)升級的趨

勢，有小眾鮮明的品牌調(diào)性但也具備大眾化“出圈”的潛質(zhì)；以及新消費(fèi)產(chǎn)品具備較高的復(fù)購率。在這樣鮮明的特征下，我們可以看到過去

2

年崛起的新消費(fèi)品牌各自都具備不同特點(diǎn)。1）傳統(tǒng)大類下的細(xì)

分品類：完美日記避開大品牌較多的護(hù)膚品類從彩妝切入且專注線上渠道，在大品牌看不上或者做的相對薄弱

的細(xì)分領(lǐng)域切入成為完美日記成功的一個重要因素。2）在新渠道下誕生的新品牌：花西子口紅通過線上渠道（直

播間）銷售，在傳統(tǒng)線下競爭激烈的口紅品類中脫穎而出，并通過國風(fēng)設(shè)計形成差異化優(yōu)勢。3）科技應(yīng)用的場

景化：掃地機(jī)器人產(chǎn)品，最初的用戶更偏重高收入且喜歡新科技的人群，但隨著產(chǎn)品認(rèn)知提升和制作成本降低，

逐漸進(jìn)入大眾人群。4）消費(fèi)需求變遷誕生的新品類：元?dú)馍謿馀菟鞔虻馁u點(diǎn)是“0

糖

0

脂

0

卡”的健康需求，

自嗨鍋火鍋則滿足即食火鍋的需求。隨著這些新產(chǎn)品、新品牌逐步發(fā)展壯大，他們自身營銷需求也相應(yīng)快速增加。而這些新品牌能夠脫穎而出，

其獨(dú)特的、創(chuàng)新的品牌營銷和渠道打法，也成為重要的推動力：

喜茶：喜茶代表的是消費(fèi)需求變遷下的新品類，其營銷策略主要在于跨界

IP的聯(lián)動。喜茶的營銷策

略可以分為三步：（1）產(chǎn)品端，喜茶在傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)研發(fā)出有趣的新式茶飲，引領(lǐng)消費(fèi)者

茶飲需求上的變遷；（2）營銷端，中國的茶飲文化在消費(fèi)者心中具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，而喜茶構(gòu)建了

一個與中國傳統(tǒng)文化相聯(lián)系的新式茶飲文化，將品牌當(dāng)成一個文化符號來進(jìn)行宣傳；（3）線下渠道端，

喜茶在店鋪設(shè)計中將禪意、極簡等美學(xué)元素融入，讓喝喜茶成為一種情感需求甚至是文化認(rèn)同。所以，

我們認(rèn)為喜茶是一個由商家引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行需求變遷誕生的品牌，同時在營銷傳播上通過跨界

IP聯(lián)名

合作來強(qiáng)化自身的品牌，比如和

M&M巧克力豆、多芬沐浴露等的聯(lián)動，從

2017

年到

2020

年

6

月底

喜茶已經(jīng)一共聯(lián)動了

54

個不同的品牌。

元?dú)馍郑涸獨(dú)馍值臓I銷策略主要是在目標(biāo)消費(fèi)人群中的高頻曝光。（1）從產(chǎn)品端來看，元?dú)馍?/p>

氣泡水，其所在的大類產(chǎn)品已有很多非常強(qiáng)勁的競爭對手。但元?dú)馍至肀脔鑿?，根?jù)當(dāng)前消費(fèi)者對

于飲食健康的需求，開創(chuàng)了“0

糖

0

脂

0

卡”的氣泡水。（2）從渠道端來看，元?dú)馍衷诰€上、線下渠

道同時發(fā)力，線下渠道的主攻目標(biāo)是年輕用戶更加青睞的連鎖便利店，根據(jù)

711

的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20-40

歲的消費(fèi)者在便利店的消費(fèi)人群中占比高達(dá)

88%。線上渠道也是元?dú)馍肿鳛橐粋€“新消費(fèi)品牌”擅長

的領(lǐng)域，2020

年雙十一元?dú)馍衷谔熵埡途〇|兩大平臺均獲得水飲類銷量第一名。（3）從營銷端來看，

元?dú)馍志€上營銷主要通過小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅進(jìn)行精準(zhǔn)營銷曝光。以小紅書為例，搜索“元?dú)馍?/p>

林”有

3

萬+篇筆記；線下營銷主要通過樓宇媒體、地鐵及戶外廣告進(jìn)行投放，此外，元?dú)馍诌€冠名

《我們的樂隊》、《運(yùn)動吧少年》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》等熱門綜藝節(jié)目，以及通過薇婭、李佳琦等頭部

主播帶貨宣傳?？傮w來看，元?dú)馍滞ㄟ^線上線下的全域營銷在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成高頻曝光。

完美日記：完美日記的營銷策略與其

DTC（DirectToConsumer）銷售策略密不可分，是在新渠道下

誕生的新品牌。（1）從產(chǎn)品端來看，完美日記雖然避開了大品牌眾多的護(hù)膚品類，但其主打的唇膏、

唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品依然是一個紅海競爭市場。完美日記三大主要代工廠科絲美詩、瑩特麗、上海

臻臣也都是迪奧、蘭蔻等國際大牌的代工廠，公司用品牌代工為品質(zhì)背書，打造大牌平替的品牌認(rèn)知。

從渠道端來看，完美日記主要采用

DTC的銷售策略，公司成立于

2017

年并同時開通淘寶店鋪，2020

年雙十一累計銷售額破

6

億，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。2019

年和

2020

年前三季度，公司

87.4%和

85.6%

的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗(yàn)店等

DTC渠道。（2）從營銷端來看，我們認(rèn)為公司短短三年內(nèi)在一個充分競爭的賽道獲得如此高的銷售業(yè)績，主要在

于抓住了彩妝線上銷售渠道競爭格局尚未明確，并且與其在

KOL營銷和微信私域流量運(yùn)營上的策略密

不可分。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020

年

10

月

23

日-11

月

21

日，完美日記在小紅書/抖音/微信/微博上的

營銷物料內(nèi)容量分別為

5408/751/7127/1114，占比分別為

38%/5%/49%/8%。完美日記在小紅書

KOL上的投放主要以中腰部網(wǎng)紅為主，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，明星/知名

KOL/頭部達(dá)人/

腰部達(dá)人/初級達(dá)人/素人的投放占比分別為

1:1:3:46:102:150，而從內(nèi)容占比來看，除了上述投放內(nèi)容

之外，路人占比達(dá)到

69.40%。這樣的投放模式，形成了由達(dá)人種草，用戶拔草之后在小紅書社區(qū)中持

續(xù)分享強(qiáng)化營銷信息持續(xù)流動的效果。完美日記在微信上的流量運(yùn)營則主要通過用戶在購買完美日記

的產(chǎn)品后通過隨包裹附送的“紅包卡”，掃碼關(guān)注公眾號之后會收到一個個人號二維碼“小完子”，然后

通過添加個人號收到一個小程序進(jìn)入之后掃碼獲得一個

1-2

元的紅包，并且可以加入完美日記的粉絲

福利群。公司通過

1-2

元的獲客成本即獲取了一個公眾號粉絲/個人號好友/粉絲群成員，后續(xù)通過朋友

圈促銷、微信群促銷和私聊促銷來進(jìn)行后續(xù)私域流量的運(yùn)營?？傮w來看，完美日記通過小紅書、微博

等的公域流量

KOL投放來進(jìn)行“種草”獲取新用戶，并且通過微信進(jìn)行私域流量的運(yùn)營提升原有用戶

黏性以及后續(xù)持續(xù)營銷。

李寧：在傳統(tǒng)服裝大類中打造“中國李寧”運(yùn)動時尚品類，采用

IP聯(lián)名、打造爆款等方式來進(jìn)行營銷。

李寧在

2017

年推出子品牌“中國李寧”，主打時尚運(yùn)動的國潮服飾。（1）從產(chǎn)品端來看，中國李寧的設(shè)

計融合了中國傳統(tǒng)文化的元素，并將其與現(xiàn)代時尚潮流相結(jié)合，通過國潮來吸引年輕消費(fèi)者產(chǎn)生文化

和情感上的共鳴，并且產(chǎn)品突出設(shè)計感，定價略高于傳統(tǒng)李寧品牌。（2）從營銷端來看，一方面通過

打造爆款、饑餓營銷來提升品牌熱度，例如在

18

年

2

月紐約時裝周后，中國李寧新品虎鶴雙形限量衛(wèi)

衣、悟空運(yùn)動鞋等在饑餓營銷下一分鐘火爆售罄；另一方面，通過

IP聯(lián)名進(jìn)行跨界營銷，比如人民日

報、寶馬、紅旗汽車、星球大戰(zhàn)、全職高手等

IP合作推出聯(lián)名款，將合作

IP的粉絲自然導(dǎo)入自身品

牌，并且通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行

KOL營銷。綜上所述，我們可以看到新消費(fèi)品牌會采用多種營銷方式，并且在品牌成立初期和品牌轉(zhuǎn)型期會有快速引

爆、建立市場知名度的需求。因此市場上新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)，也拉動了相應(yīng)的營銷需求，這其中的多種營銷方

式，將進(jìn)一步推動品牌主對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)媒體的需求增加。3.1.2

新消費(fèi)品牌一級市場融資持續(xù)活躍，樓宇媒體與直播電商將持續(xù)受益新品牌主在營銷投放上更加聚焦于強(qiáng)曝光、高互動的營銷場景。前文提及的新消費(fèi)類品牌在營銷投放更加

關(guān)注品牌的快速引爆和營銷轉(zhuǎn)化率，那么在傳統(tǒng)媒體對于消費(fèi)者的吸引力逐漸下滑的大趨勢下，我們認(rèn)為品牌

主在營銷投放上會更加聚焦于強(qiáng)曝光、高互動的營銷場景，其中樓宇媒體廣告場景和直播電商場景將明顯受益。根據(jù)數(shù)字

100

的調(diào)研顯示，從接觸頻率上來看，2019

年平均

65%的消費(fèi)者對各類媒體的接觸頻率有所增加，

其中

78%/76%的消費(fèi)者認(rèn)為接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告/樓宇廣告的頻率有所增加;

從廣告變現(xiàn)貢獻(xiàn)來看，有

18%/14%的消

費(fèi)者認(rèn)為樓宇廣告/互聯(lián)網(wǎng)廣告是促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要原因。從廣告主行業(yè)投放占比上來看，2020

年日用消費(fèi)品廣告主在電梯媒體的投放超過

40%。根據(jù)我們渠道調(diào)研

的數(shù)據(jù)，2020

年

05-10

月分眾傳媒各廣告主投放日用消費(fèi)品/互聯(lián)網(wǎng)/商業(yè)及服務(wù)/娛樂及休閑/交通/房產(chǎn)家居/通

訊/雜類的平均占比為

40%/31%/12%/5%/4%/3%/2%/2%。從廣告主行業(yè)角度來看，今年新增投放較多的行業(yè)主要

有兩類：（1）今年新興起的日用消費(fèi)品行業(yè)，例如前文有提到的元?dú)馍郑?020

年

5

月份元?dú)馍珠_始在分眾

電梯電視屏大規(guī)模投放，之后連續(xù)

5

個月進(jìn)入前十大廣告主，在分眾助力下

5

月份元?dú)馍咒N售額達(dá)到

2.6

億

元，單月與

2019

年全年持平；（2）疫情后崛起的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的在線教育行業(yè)，比如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等，疫情

催化下在線教育迎來一波高速發(fā)