國內(nèi)長視頻行業(yè)研究降本增效為主旋律內(nèi)容是核心競爭力

國內(nèi)長視頻行業(yè)研究-降本增效為主旋律內(nèi)容是核心競爭力一、長視頻行業(yè)：用戶格局穩(wěn)定，降本增效成為共同主題2022年以來，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點從搶占市場份額轉(zhuǎn)向提升運營效率，實現(xiàn)盈利。這一轉(zhuǎn)向我們認(rèn)為有以下幾點原因：1）從行業(yè)格局看，競爭趨穩(wěn)。賽道間：各個數(shù)字媒體類型用戶格局維持穩(wěn)定，時長和流量亦逐漸趨穩(wěn)，存量競爭持續(xù)，長視頻流量被短視頻侵蝕問題得到緩解，同時長短視頻逐步從競爭走向競合；而賽道內(nèi)競爭格局相對穩(wěn)定，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV呈現(xiàn)“2+2”的格局，短期內(nèi)各平臺用戶量和時長隨重點內(nèi)容上線、爆款帶動以及節(jié)假日影響而存在小幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，在整體長視頻流量基本平穩(wěn)，增量空間有限的背景下，國內(nèi)長視頻的競爭逐漸從激烈向溫和轉(zhuǎn)變，盈利成為行業(yè)共識。2）從投入角度看，“燒錢”不可持續(xù)。2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)，虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)容成本無法下降，愛奇藝2021年內(nèi)容成本現(xiàn)金投入近200億元，愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣，唯一盈利的芒果則是受益于背靠湖南廣電，擁有相對低廉的內(nèi)容成本。而隨著2021-2022年在監(jiān)管、疫情、經(jīng)濟的多方因素下，行業(yè)大環(huán)境遇冷，資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降，市場亟待看到的是平臺的盈利。此外，融資環(huán)境變差，在連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力，綜合以上幾點原因，降本增效是必由之路，各個平臺都選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，實現(xiàn)盈利。1.1行業(yè)格局穩(wěn)定，競爭趨緩賽道間競爭：渠道格局相對穩(wěn)定。從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對長視頻的流量侵蝕減弱，長視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用總時長占比從20.1%大幅提升至26.7%，提升6.5pcts，而從2021年9月至2022年9月，總時長占比僅提升0.8pct，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進入階段性穩(wěn)態(tài)，因而在線視頻用戶總時長占比2022年僅下降0.1pct。從用戶規(guī)模看，四個典型數(shù)字訂閱內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動，在體量上長視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模，總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間。賽道間從競爭走向競合。一方面包括長短視頻在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，長短視頻開始互相滲透，需要通過不同形式的內(nèi)容相互補充；另一方面版權(quán)保護趨于規(guī)范和嚴(yán)厲，短視頻二創(chuàng)侵權(quán)有望得到進一步監(jiān)督。2022年10月26日，西安市中級人民法院就《云南蟲谷》案作出一審判決。法院認(rèn)為，抖音平臺上有大量用戶對涉案作品實施了侵權(quán)行為，抖音屬于幫助侵權(quán)，應(yīng)立即采取有效措施刪除、過濾、攔截相關(guān)視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟損失及合理費用3240余萬元，這是長短視頻版權(quán)之爭中最嚴(yán)厲的一次處罰。因此我們看到自2021年起，長短視頻平臺開始試行合作，前期以腰部平臺為主，例如搜狐和抖音，樂視、風(fēng)行和快手，而22年中，兩大頭部平臺愛奇藝和抖音宣布達(dá)成合作，計劃圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。此次合作一方面將利用抖音的流量優(yōu)勢，發(fā)揮短視頻平臺宣發(fā)能力，為愛奇藝注入新的流量，另一方面，也有望為長視頻打開新的收入增長空間。此次合作將推動影視內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的使用向規(guī)范化方向發(fā)展，也意味著長短視頻平臺之間將逐步走向共贏局面，視頻行業(yè)良性發(fā)展將是長期趨勢。賽道內(nèi)競爭：“2+2”格局穩(wěn)定，競爭趨緩。中國的流媒體行業(yè)競爭從激烈走向溫和，早年間有PPS、土豆、樂視、搜狐等數(shù)十家平臺相繼涌入這個賽道，在激烈的競爭環(huán)境下，各個平臺秉持“資金為王”的模式，以燒錢來搶奪市場和用戶，近幾年隨著短視頻等其他娛樂形態(tài)在移動端對用戶和時長產(chǎn)生明顯沖擊，長視頻進入溫和階段。隨著優(yōu)酷用戶規(guī)模的下滑和芒果的快速發(fā)展，國內(nèi)長視頻的格局從原有的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”情況，短期內(nèi)各平臺用戶量和時長隨重點內(nèi)容上線、爆款帶動以及節(jié)假日影響而存在小幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，但整體競爭格局相對穩(wěn)定。在流量增長有限的，存量競爭狀態(tài)持續(xù)的情況下，深耕現(xiàn)有用戶、強化內(nèi)容精耕細(xì)作及提升精細(xì)化運營管理將成為各平臺重點任務(wù)。從用戶規(guī)模和時長來看，愛奇藝與騰訊視頻穩(wěn)定保持在第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV位于第二梯隊。愛奇藝、騰訊視頻MAU維持在4-6億體量，用戶時長在70-90分鐘。而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑至2億左右，滑落至第二梯隊，芒果TV由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容逆勢保持增長，目前與優(yōu)酷體量相當(dāng)，維持在2-3億用戶體量。從最新情況看，2022年下半年起愛奇藝與騰訊視頻出現(xiàn)一定程度的分化，2022年7月至12月愛奇藝MAU環(huán)比增速轉(zhuǎn)正，用戶活躍度明顯提升，7月至12月DAU環(huán)比增速分別3%/14%/4%/4%/5%/8%，時長也從72分鐘大幅提升至90分鐘，達(dá)到2019年以來最高水平。愛奇藝的強勁增長主要源于爆款的拉動，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動用戶粘性增長與流量回暖，2022年至今先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》《狂飆》六部熱度值破萬的作品，十多部熱度破9000的爆款劇集，基本實現(xiàn)實現(xiàn)“月月有爆款”的霸屏能力。與以往平均1-2年才能誕生一部破萬劇的情況相比，22年愛奇藝可以說是迎來了高品質(zhì)大劇的集中收獲期。根據(jù)Questmobile，截至2022年12月愛奇藝MAU為5.07億（yoy+5%），位列第一，騰訊視頻MAU為3.96億（yoy-11%），芒果TVMAU為2.62億，優(yōu)酷MAU為2.41億（yoy+1%）。從用戶時長來看，愛奇藝由于22年下半年爆款帶動，時長沖高至90min，騰訊及芒果均可以保持70-80min的用戶時長，整體騰訊/愛奇藝/芒果TV位于同一量級，優(yōu)酷時長相對略低，保持在50-60min。愛優(yōu)騰芒等頭部平臺進入成熟期階段，持續(xù)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定，腰部APP競爭相對較激烈，側(cè)重吸引更多新安裝用戶。根據(jù)QuestmobileARR三力模型，持久力代表用戶持續(xù)性、強忠誠的使用，成長力和喚醒力則表示App在獲取增量用戶方面的能力，據(jù)統(tǒng)計，愛優(yōu)騰芒的持久力超過70%，遠(yuǎn)高于平均水平55%，而在喚醒力和成長力方面均低于中小平臺。1.2

“燒錢”不可持續(xù)2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)。以愛奇藝為例，從2016年起公司采用類似于奈飛的內(nèi)容戰(zhàn)略：加大內(nèi)容投入，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，愛奇藝的內(nèi)容現(xiàn)金投入從2016年的60億到2021年飆升至接近200億元，與此同時的是現(xiàn)金流缺口不斷擴大（2020年以前愛奇藝自制內(nèi)容現(xiàn)金投入計入經(jīng)營性現(xiàn)金流，版權(quán)采購的現(xiàn)金投入計入投資性現(xiàn)金流，2020年以后自制內(nèi)容+版權(quán)采購現(xiàn)金均計入經(jīng)營性現(xiàn)金流）。優(yōu)酷和騰訊視頻也是類似的情況，據(jù)晚點報道，愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。芒果由于背靠湖南廣電，成為22年以前唯一一家盈利的長視頻平臺。簡單來說，在與各平臺類似的商業(yè)邏輯下，芒果能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要原因在于相對低廉的內(nèi)容成本。2014年，芒果背后的湖南廣電開始發(fā)揮作用，與快樂陽光簽署協(xié)議，以低價售賣湖南臺節(jié)目的獨播權(quán)。2015到2017年，芒果TV從湖南臺采購的版權(quán)價格不到4億。隨后，這一協(xié)議被延續(xù)至2020年，之后三年的價格分別是4.51億、4.961億和5.4571億。2020年二者再次續(xù)簽協(xié)議，快樂陽光以每年5.46億的價格打包購買2021到2025年湖南衛(wèi)視的劇目、節(jié)目以及音頻的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，鎖定了未來五年主要采購成本。近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)疲弱，在外部環(huán)境挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻的情況下，資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降，市場亟待看到的是平臺的盈利。在行業(yè)遇冷的時期，融資環(huán)境也沒有之前那么充裕，連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力，以愛奇藝為例，即使在22年Q3自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的前提下，仍然缺少現(xiàn)金子彈，截至2022Q3公司賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物剛過50億元，而12個月內(nèi)短期貸款+短期可轉(zhuǎn)債接近125億元，近期向太盟集團融資5億美元+4.4億美元ADS增發(fā)使得愛奇藝共募資63.4億元人民幣，短期債務(wù)風(fēng)險基本解除，但現(xiàn)金流仍然不寬裕。而市場遇冷的情況下，投資人對虧損的新業(yè)務(wù)較為謹(jǐn)慎，上述原因綜合之下，愛優(yōu)騰都不約而同地選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，降本增效和實現(xiàn)盈利。2021年底12月1日，愛奇藝裁員20%，按照2020年底的7721名員工數(shù)量來計算，愛奇藝將裁掉1544員工。業(yè)務(wù)線收縮，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等虧損部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻則和其他產(chǎn)品合并。騰訊去年一整年P(guān)CG開展了自成立以來最大規(guī)模的降本增效：事業(yè)群人數(shù)下降至不足1萬人；各業(yè)務(wù)的規(guī)模和預(yù)算大幅壓縮；中臺建設(shè)和技術(shù)開發(fā)成本也不斷下降，比如帶寬成本從前一年的100億元降至了75億元左右。騰訊視頻在過去一年不僅大幅度減少了版權(quán)投入，也嘗試從各個維環(huán)節(jié)降低成本。比如在與版權(quán)方合作的時候，它開啟了一個名為

“后驗激勵”

的模式，即平臺先支付基礎(chǔ)價，根據(jù)內(nèi)容播出的效果再安排后續(xù)激勵，以降低平臺的風(fēng)險。二、長視頻UE有無提升空間？2.1長視頻行業(yè)如何扭虧？2022年是長視頻行業(yè)具有重大意義的一年，愛奇藝、騰訊均實現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷虧損也連續(xù)收窄。2022年一季度，愛奇藝實現(xiàn)歸母凈利潤1.69億元人民幣，non-GAAP歸母凈利潤1.62億元人民幣，為上市以來首次實現(xiàn)財報和Non-GAAP口徑下單季度盈利，通過三個季度的努力，愛奇藝完成“標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)”，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利，且利潤水平持續(xù)提升。騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始實現(xiàn)盈利，優(yōu)酷通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，虧損連續(xù)六個季度同比收窄。頭部平臺或盈利或減虧意味著，經(jīng)過一段時間策略調(diào)整，中國長視頻行業(yè)正在進入更加健康和理性的發(fā)展新周期。我們以愛奇藝為例進行分析，發(fā)現(xiàn)其盈利的主因是毛利率的明顯改善，其毛利率在2019Q3-2020Q3以及2021Q3至今分別有兩次明顯的上漲。在過去四個季度，公司毛利率持續(xù)增長，21Q3/21Q4/22Q1/22Q2/22Q3毛利率分別7%/12%/18%/21%/24%，四個季度毛利增長16pcts。毛利率提升主要歸因于內(nèi)容成本的下降。營業(yè)成本的拆分中，內(nèi)容成本是長視頻最大的成本支出項，占到總營業(yè)成本的75%左右且基本保持穩(wěn)定比例，22Q3愛奇藝的內(nèi)容攤銷成本為42億元（yoy-18.9%）。為了更進一步探究2019Q3-2020Q3及2021Q3至今兩個階段愛奇藝毛利下降的詳細(xì)原因，究竟是歸因于收入端的提升，還是成本絕對值的下降，我們做了控制變量的分析。我們分別以2019年Q3及2021年Q3為參考，分別假設(shè)收入不變以及營業(yè)成本不變，我們發(fā)現(xiàn)2019年Q3-Q4的毛利率上漲是由收入上升+內(nèi)容成本下降共同帶來的，而2020Q1以后毛利率的提升基本都是靠內(nèi)容成本下降所驅(qū)動的。因此我們看到愛奇藝在嚴(yán)控內(nèi)容支出，保證內(nèi)容ROI的推進下，實現(xiàn)了盈利目標(biāo)。前期的扭虧更多靠內(nèi)容成本的縮減，而后期UE如何改善，收入和成本如何考量，這是一個需要探究的核心問題。影響長視頻平臺的核心訂閱商業(yè)模式無非三個指標(biāo)：內(nèi)容成本、付費用戶規(guī)模、單用戶付費水平。而這三個核心因素又存在一定的制約關(guān)系：用戶規(guī)模的增長依賴與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有需要較高的內(nèi)容成本投入，而同樣地，平臺的用戶規(guī)模越大，同樣內(nèi)容的出圈和爆款率也會隨之提升，提高平臺的議價權(quán)，優(yōu)化內(nèi)容成本。而從付費上看，MPU和ARPPU存在一定負(fù)相關(guān)關(guān)系，增速上看，負(fù)相關(guān)關(guān)系會更加明顯，也就是說會員費越高，使得ARPPU提升，但短期內(nèi)會影響付費用戶數(shù)的增長。訂閱服務(wù)的毛利=付費用戶規(guī)模（MPU）*單用戶付費水平（ARPPU）-內(nèi)容成本由于長視頻平臺存在一定的規(guī)模效應(yīng)，因此我們進行簡單調(diào)整，把平臺內(nèi)容成本分?jǐn)偟矫總€付費用戶的身上，看剔除單用戶內(nèi)容成本后的實際客單價，用這個客單價結(jié)合總的會員付費用戶數(shù)來衡量這個商業(yè)對上下游的溢價能力。對于一個單純靠訂閱收費的長視頻平臺，在發(fā)展成熟時期可以享受規(guī)模經(jīng)濟帶來的紅利，作為全球流媒體龍頭，Netflix流媒體內(nèi)容投入成效日漸顯現(xiàn)，進入享受規(guī)模紅利的發(fā)展階段。2017年后，Netflix的流媒體收入增速開始超過流媒體內(nèi)容投入的增速，并持續(xù)保持收入增速高于支出增速的趨勢，即Netflix跨越拐點形成內(nèi)容的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。因此我們可以使用Netflix作為可參照的理想指標(biāo)與愛奇藝作為對比。由于商業(yè)模式的差異，我們將愛奇藝的廣告收入也納為單用戶的付費收入中，橫向?qū)Ρ萅etflix，我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝的單用戶內(nèi)容成本率遠(yuǎn)高于Netflix，接近Netflix的兩倍。要使愛奇藝的高成本率快速降下來，要么是降低單位內(nèi)容成本，要么是提高訂閱付費水平。2021年以來愛奇藝嚴(yán)控內(nèi)容支出，在保證內(nèi)容ROI的推進下，大幅優(yōu)化整體內(nèi)容成本，降本可能會達(dá)到階段性瓶頸期。在短期內(nèi)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，內(nèi)容成本能夠大幅下滑的可能性不大。由于國內(nèi)演員片酬較高及中美影視產(chǎn)業(yè)鏈差異的影響，國內(nèi)影視上游的內(nèi)容制作成本相比終端需求的購買力仍然太高。美國的影視行業(yè)經(jīng)歷了上百年的發(fā)展歷史，產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化已相對成熟，采取流水線方式，將影視制作進行專業(yè)精細(xì)分工，導(dǎo)演、劇本、演員、設(shè)備租賃、后期制作等等均由不同公司參與，并且每個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還將進一步細(xì)化，也就是說，在整個影視制作產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都不具備絕對的話語權(quán)，因此平臺方作為內(nèi)容整合者和渠道商議價能力較強，同時在內(nèi)容把控上效率也更高，可以批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。而國內(nèi)的影視公司更傾向于追求完整產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，以提高競爭壁壘，大多公司會呈現(xiàn)藝人、演藝、制作、發(fā)行一條龍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，因此平臺方的話語權(quán)進一步削弱。盡管近年來各個平臺開始通過自建團隊、工作室等方式解決這一困境，推動中國影視工業(yè)化，但這一現(xiàn)狀是行業(yè)性的歷史遺留問題，并非短期能夠降下來的。因此短期看，成本端下降難度較大，盈利更多要關(guān)注單用戶付費水平提升。2.2收入端：提價趨勢確立，驅(qū)動業(yè)績增長2.2.1提價歷史復(fù)盤：多平臺先后提價，價格趨于統(tǒng)一長視頻行業(yè)漲價模式確立，各平臺進入“25元”區(qū)間。2021年國家加強對長視頻平臺監(jiān)管，8月上海消保委針對騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》的超前點映售價策略，進行點名批評，認(rèn)為涉嫌“捆綁銷售”，漠視消費者權(quán)益。隨后，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果tv等長視頻平臺相繼取消超前點映策略。超前點映自2019年出現(xiàn)起就被各大長視頻平臺采用。2019-2020年間《將夜2》、《愛情公寓5》、《大主宰》、《鬢邊不是海棠紅》等二十多部頭部劇集均采用超前點映策略，曾為各視頻平臺創(chuàng)造可觀收益，如2019年騰訊視頻《陳情令》超前點播最終收益1.5億元。超前點映的取消加快了長視頻平臺會員提價的步伐。2020年以來，長視頻行業(yè)已然進入提價周期，各長視頻龍頭在2021年及2022年相繼再次提價，基本形成每年提價一次規(guī)律，頭部平臺價格趨于統(tǒng)一。愛奇藝是首家上調(diào)會員價格的平臺，2020年11月將連續(xù)包月/包季/包年的價格提升20%-30%，2021年12月進行第二次提價，上調(diào)幅度在10%-20%。2022年11月，愛奇藝再次提價，連續(xù)包月黃金VIP升至25元，相比2020年之前的15元，已上漲67%，整體漲幅在4%-14%之間。騰訊視頻跟進愛奇藝在2021年4月進行第一次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為33%/29%/22%；2022年4月進行第二次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為25%/17%/8%。芒果tv于2022年1月提價，增幅相對較低，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為5%/9%/5%。2022年8月，芒果TV再次調(diào)整會員、全屏?xí)T價格。月卡連包和季卡連包升至22元和63元，此次會員提價整體漲幅在9%-20%之間。優(yōu)酷首次提價相對較晚，但漲幅較高，漲價后對標(biāo)其他平臺水平。2022年6月，時隔5年優(yōu)酷調(diào)整會員價格。連續(xù)包月漲至25元，漲幅31%；連續(xù)包季漲至68元，漲幅28%。除了會員費用上漲，各個平臺還通過其他的方式變相提升價格，例如超前點播、限制投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量等。至21年8月超前點播取消一年后，超前點播又換殼重生，2022年6月，騰訊視頻官宣爆款古偶《夢華錄》大結(jié)局點映禮，類似前期超前點播的模式，用戶付費即可直通大結(jié)局。此外，優(yōu)酷、愛奇藝先后通過限制投屏來促使用戶升級更高價格的TV版會員，自2022年下半年起，優(yōu)酷會員使用投屏服務(wù)需開通大屏端酷喵會員，而愛奇藝則從2023年1月11日開始，黃金VIP用戶無法像往常一樣使用最高4K清晰度的投屏，而只能使用最低檔位的480P清晰度，且禁止了用戶通過HDMI線鏈接電視播放。此類措施均可以理解為平臺方變相漲價的過程。為何長視頻平臺在2019年前無法提價，而2020年之后便進入穩(wěn)定提價周期？綜合上述分析，我們認(rèn)為有三點：1）行業(yè)流量紅利消失，用戶及付費用戶增長速度變緩，規(guī)模即將見頂；2）競爭趨緩，行業(yè)提價成為共識，而平臺間提價互相參考；3）平臺盈利訴求提升，但短期看，成本端下降難度較大，若想盈利只能提高單用戶付費水平。2.2.2提價是否對會員數(shù)量有影響？--用戶對價格敏感度較低通過對各個平臺提價后會員數(shù)量變化的分析，我們發(fā)現(xiàn)會員價格提升對會員規(guī)模影響比較有限。2020年11月愛奇藝首先開啟長視頻的提價周期，上調(diào)會員價格，但在此后的20Q4-21Q3三個季度內(nèi)訂閱用戶數(shù)始終保持穩(wěn)定；21年12月提價后，愛奇藝22Q1會員數(shù)為1.01億人，YoY-4%/QoQ+5%，較21Q4凈增440萬；騰訊視頻跟進愛奇藝，在2021年4月進行提價，提價后會員數(shù)量仍然保持穩(wěn)中有增，2022年4月提價后，會員數(shù)也僅產(chǎn)生了小幅的波動；而芒果TV在2022年兩次提價后，仍然保持22年全年17%的付費會員增速。因此我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長視頻平臺生存的基石，在保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出的前提下進行提價，不會對會員數(shù)產(chǎn)生較大波動，用戶粘性相對較高。為什么在提價過程中會員數(shù)能保持相對穩(wěn)定，我們認(rèn)為有以下三點原因：

其一，由于國內(nèi)長視頻平臺消費橫向低于其他泛娛樂平臺，縱向低于海外平臺奈飛，因而仍然具有提價邏輯，用戶對提價相對不敏感。橫向來看，長視頻ARPPU遠(yuǎn)低于其他泛娛樂內(nèi)容消費行業(yè)，對比直播、游戲、在線音樂的頭部公司ARPPU，可以看出愛奇藝的會員訂閱ARPPU僅高于在線音樂，遠(yuǎn)低于直播打賞、游戲等行業(yè)，仍有較大提升空間。縱向來看，國內(nèi)視頻平臺ARPPU僅為奈飛的六分之一。對標(biāo)海外流媒體平臺奈飛80以上的ARPPU，愛奇藝在2022Q3的ARPPU僅為13.9元，我們認(rèn)為主要原因在：其一，在內(nèi)容體量及內(nèi)容質(zhì)量上愛奇藝均和奈飛有差距，愛奇藝提供的片庫體量、年產(chǎn)能、以及自制內(nèi)容占比均低于奈飛；內(nèi)容上，奈飛有優(yōu)秀的內(nèi)容自制能力，內(nèi)容品質(zhì)整體較高。其二，用戶的付費意愿不同，美國流媒體由付費電視演化而來，用戶的內(nèi)容付費意愿較強，而中國流媒體由免費模式發(fā)展而來，用戶付費習(xí)慣有待養(yǎng)成。其二，平臺深度綁定付費用戶，付費消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，會員使用粘性高于普通用戶。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，從頭部APP用戶付費情況來看，其付費用戶月人均使用時長是整體用戶的2-3倍，會員粘性遠(yuǎn)高于非會員用戶。從播放量看，整體播放量在供給收縮的環(huán)境下有所下滑，但從會員播放量來看，劇集內(nèi)容有效播放全面上行。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，由于整體供給收縮，2022年長視頻大盤流量略有下降，全網(wǎng)劇集正片有效播放3059億同比下滑2%%；其中電視劇有效播放1934億，同比上漲3%%；網(wǎng)絡(luò)劇1125億，同比下滑8%。由于“超前點播”回歸，上新劇集出現(xiàn)“付費回轉(zhuǎn)”、“僅會員觀看”模式，會員內(nèi)容有效播放持續(xù)上漲，2022年全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放1464億，同比上漲25%；其中電視劇747億，同比上漲39%，網(wǎng)絡(luò)劇717億，同比上漲13%。與大盤趨勢相同，分平臺看，四大平臺會員內(nèi)容有效播放均上漲。平臺方面，2022年愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優(yōu)酷正片有效播放664億，同比上漲5%；芒果TV正片有效播放61億，同比下滑11。會員側(cè)，四平臺會員內(nèi)容有效播均同比上漲。2022年愛奇藝會員內(nèi)容有效播放614億，同比上漲46%；騰訊視頻會員內(nèi)容有效播放485億，同比上漲1%；優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放311億，同比上漲36%；芒果TV會員內(nèi)容有效播放39億，同比上漲21%。其三，平臺維持頭部且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，持續(xù)打造差異化。盡管各個平臺在2022年的主線是降本，但更重要的是“減量提質(zhì)”，頭部及爆款數(shù)量并未減少，一方面平臺著力于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面各家也紛紛加強自制內(nèi)容投入，進行差異化競爭，持續(xù)吸引用戶訂閱。2.2.3提價結(jié)果：騰訊愛奇藝提價拉動會員收入提升，芒果暫以用戶增長為重由于平臺為拉新及留存會推出一定的促銷折扣，各平臺力度不同，因而提價并不完全等于ARPPU提升。復(fù)盤平臺提價后對ARPPU的提升效果，我們發(fā)現(xiàn)騰訊及愛奇藝會員提價對ARPPU的拉動最為明顯，而優(yōu)酷和芒果較弱。愛奇藝從2020Q4首次提價以來，基本維持同比正增長，且從2021Q3起連續(xù)三個季度保持環(huán)比提升，會員月度ARPPU從2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。反映到會員收入上，ARPPU的提升持續(xù)拉動會員收入提升，2021Q3至2022Q2會員收入同比保持穩(wěn)定增長。騰訊與愛奇藝類似，同屬第一梯隊，付費用戶規(guī)模相對較高，促銷和折扣策略應(yīng)當(dāng)趨同，結(jié)合騰訊視頻22年10月扭虧為盈，因此我們推測騰訊視頻的ARRPU應(yīng)當(dāng)也有明顯提升。相較于第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻，芒果TV的月均ARPPU值不高。目前芒果TV暫以會員增長為主要目標(biāo)，促銷活動較多，因此ARPPU一直較低，且逐年下降，2022年預(yù)計ARPPU值將進一步降至5.5元，提價對ARPPU的帶動有限，但是會員數(shù)的增長仍然拉動包含會員收入在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長。而優(yōu)酷現(xiàn)階段的主要策略仍是通過綁定88VIP，進一步擴展付費用戶規(guī)模，因此我們推測提價對ARPPU驅(qū)動有限。2.2.4提價還有空間嗎？--對標(biāo)Netflix仍有提升空間近兩年內(nèi)，國內(nèi)各大視頻平臺形成共識，開啟2-3輪提價周期，而目前各平臺的包月價格基本達(dá)到25元水平，相較2020年底的15元已經(jīng)提升66%。但是，任何產(chǎn)品/服務(wù)的消費都不能逃脫用戶在一定可支配收入下的支付意愿天花板，畢竟長視頻仍然屬于可選消費，對大多數(shù)用戶來說，即使前期不明顯，但對價格的敏感多多少少都是存在的。因此下面我們要探究的問題就是提價的天花板在哪里？

相較于Netflix北美地區(qū)16.3美元的ARPPU，國內(nèi)的視頻平臺的確是有較大差距，但我們認(rèn)為由于中美消費水平、發(fā)達(dá)程度、付費習(xí)慣均存在較大差異，因此不能簡單對標(biāo)Netflix的付費水平?？紤]到上述差異，我們以【家庭長視頻付費/家庭可支配收入】這一指標(biāo)來對比中美，測算國內(nèi)視頻平臺用戶的消費潛力。（考慮到一般家庭成員會共享一個賬號，因此我們以家庭為單位）以Netflix22年美加地區(qū)的ARPPU16.4美元做參考，每個家庭花在Netflix上的訂閱費用占全年收入的0.28%，而愛奇藝的訂閱費用占比僅為0.13%，不及Netflix的一半。若按照Netflix的消費占比來計算國內(nèi)頭部平臺的單用戶消費水平，理想狀態(tài)下ARPPU還可以從14.3元/月（以頭部愛奇藝為例）提升至30元/月。但由于國內(nèi)視頻平臺含廣告模式，與Netflix商業(yè)模式有所差異，因而我們將單用戶的付費水平按照愛奇藝廣告及訂閱服務(wù)占比進行拆分（22Q3愛奇藝廣告收入占比為17%，會員收入占比為56%），測算得國內(nèi)頭部長視頻平臺ARPPU天花板有望達(dá)到23元/月。2.3成本端：多維度控本，減量增質(zhì)2.3.1降本增效成為共同主題，注重長期發(fā)展持續(xù)性在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，各平臺更加關(guān)注長期發(fā)展的可持續(xù)性及盈利能力提升，降本增效成為2022年行業(yè)關(guān)鍵詞。成本方面，長視頻平臺精準(zhǔn)提高效率、優(yōu)化冗余資源，在維持頭部內(nèi)容產(chǎn)出的同時減少低效內(nèi)容投入。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年國產(chǎn)劇集、綜藝上新量均有減少，全網(wǎng)影劇綜正片內(nèi)容有效播放量持續(xù)下降，但同時會員內(nèi)容有效播放量仍維持良好增長，行業(yè)提質(zhì)減量趨勢凸顯。費用方面，各平臺平衡增長及費用投入，費用管控成效逐步顯現(xiàn)，愛奇藝的各項營運費用率均呈下降趨勢；由于芒果廣告收入占比較重，受22年宏觀環(huán)境拖累，收入端較為疲弱，因此銷售費用率優(yōu)化較少，但從絕對值看，22年全年芒果超媒的銷售及管理費用均同比降低。2.3.2內(nèi)容成本下降是否會影響內(nèi)容質(zhì)量？做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長視頻平臺發(fā)展的核心驅(qū)動力，而內(nèi)容成本投入的減少是否會影響內(nèi)容供給和質(zhì)量，從而影響平臺可持續(xù)性發(fā)展，也是我們要核心探究的問題之一。我們將從以下四方面回答這個問題。1）調(diào)整內(nèi)容策略，保留頭部內(nèi)容，以ROI為導(dǎo)向，收縮長尾內(nèi)容投入，減量增質(zhì)。頭部內(nèi)容是ROI最高的內(nèi)容，對于會員訂閱與廣告招商具有最明顯拉動作用，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。雖然整個長視頻行業(yè)處于“降本”的階段，但平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入并未減少，從云合數(shù)據(jù)上看，相比往年同期，22年平臺內(nèi)容的整體數(shù)量是有所減少的，但從口碑、熱度和收益來看，精品并未缺席、甚至更多。以首個提出降本且22年持續(xù)有爆款出圈的愛奇藝為例，所謂“降本”，降的是項目數(shù)量和在60分左右、可上可不上的內(nèi)容，再對剩下的投入進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。比如，五部劇里有兩部不合適，那么就要降低成本，原來一個億的降到3000萬，剩下三個劇原來是一個億，要加碼到兩個億，因為它更符合頭部的劇集效應(yīng)，而加的碼越高，吸金能力越強。22年下半年起，愛奇藝提出“冷靜增長”新策略，冷靜意味著理性投入，要控制好成本，增長意味著還是要恰當(dāng)?shù)耐度耄罢咴谝欢ǔ潭壬鲜菍当驹鲂Р呗缘难永m(xù)，讓理性回歸成為常態(tài)，后者則是為了進一步探索上升空間。而從結(jié)果上看，愛奇藝在這個充滿壓力與挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，始終堅持原創(chuàng)、更聚焦頭部內(nèi)容、“把錢花在刀刃上”。高效精準(zhǔn)的內(nèi)容策略最終使愛奇藝迎來好作品的集中爆發(fā)期，在長視頻行業(yè)中逆勢上揚，2022年至今愛奇藝收獲六部熱度破萬劇集，品類多樣風(fēng)格多元，且題材呈現(xiàn)出了明顯的差異化，實現(xiàn)口碑利潤雙收。2）內(nèi)容制作或采購方式有所改變，定制劇和和分賬劇占比提升，版權(quán)采購模式占比下滑。版權(quán)劇成本相對最高，尤其早期長視頻平臺大戰(zhàn)期間，平臺為獲得獨播版權(quán)相互競價，大幅拉高了行業(yè)劇集采購價格，從上游影視公司看來，版權(quán)劇的毛利大多在40%-50%；定制劇普遍毛利較低，行業(yè)水平在10%-20%之間，且定制方掌握制作的主導(dǎo)權(quán)，易于把握內(nèi)容質(zhì)量；而分賬劇一般以小成本內(nèi)容為主，由制作平臺自負(fù)盈虧，制作公司的毛利水平會隨劇集播放量、招商情況等出現(xiàn)較大幅度的波動，但平臺方風(fēng)險較低。版權(quán)劇向分賬劇和定制劇遷移是趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長至2021年的70部，占到2021年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%，2016-2021年的復(fù)合年增長率達(dá)到28.5%，高于定制劇/自制劇的16.0%，而版權(quán)劇的復(fù)合增速則為-20.9%，下滑明顯，從2016年的71部縮減至2021年的22部。3）限薪令推動版權(quán)成本壓降。2018年8月，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站與六大制片公司聯(lián)合發(fā)表聲明，共同抵制藝人“天價片酬”現(xiàn)象，嘗試推行單個演員單集片酬（含稅）不超過100萬元，總片酬（含稅）最高不超過5000萬元的具體定價規(guī)則。同年，廣電總局亦發(fā)布“限薪令”，要求綜藝節(jié)目全部嘉賓總片酬不得超過節(jié)目總成本的40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%，電視劇全部演員片酬不超過制作總成本的40%，主要演員片酬不超過總片酬的70%；2020年“限薪令”再次升級，要求單集片酬不得超過1000萬元，最高片酬不得超過5000萬元，綜藝藝人薪酬不得超過80萬元；2022年，廣電總局頒發(fā)新版“限薪令”，堅決反對“天價片酬”，嚴(yán)格執(zhí)行每部電視劇全部演員片酬不超過制作總成本的40%的規(guī)定。在監(jiān)管部門和企業(yè)的協(xié)力下，劇集采購成本明顯下降?！跋扌搅睢卑l(fā)布前頭部大IP+大制作劇集單集網(wǎng)絡(luò)售價達(dá)到1000萬元以上，限薪要求落地后單集價格已回落至800萬元以下。4）平臺加速提高自制能力，布局工作室體系。在長視頻后時代，行業(yè)進入存量時期，各平臺不僅要憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲備，更需以差異化的競爭定位細(xì)分市場，因此自制能力成為核心競爭力。而近兩年來越來越多的頭部自制劇脫穎而出，前兩年《你是我的榮耀》、《掃黑風(fēng)暴》、《隱秘的角落等》，而近期《蒼蘭訣》、《狂飆》、《風(fēng)吹半夏》等爆款背后的推手正是各個平臺在加速發(fā)力的工作室。愛奇藝：以內(nèi)容賽道設(shè)置工作室模式，自制工作室體系成熟。愛奇藝深耕原創(chuàng)視頻領(lǐng)域多年，率先發(fā)力搭建原創(chuàng)內(nèi)容工作室，以內(nèi)容賽道進行分類，每個工作室都有一定的特長，早期對頭部工作室依賴度較大，近年來后建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能，既形成多元內(nèi)容生產(chǎn)線，實覆蓋多元化的題材內(nèi)容，并不斷豐富劇綜內(nèi)容儲備，掌握競爭優(yōu)勢。除原創(chuàng)工作室外，愛奇藝持續(xù)推出迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場特色劇集廠牌，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。綜藝方面，與劇集類似，仍然按照題材和賽道進行分工，包括音樂、潮流文化、喜劇等多個品類，近年來推出《萌探探探案》、《一年一度喜劇大賽》等多個爆款綜藝IP。騰訊視頻：騰訊影業(yè)+在線內(nèi)容制作部，以劇集制作成本分工。騰訊內(nèi)部有制作能力的包括“騰訊影業(yè)”和

“在線視頻Scripted內(nèi)容制作部”，騰訊影業(yè)主要出品院線電影與頭部劇集，旗下涉及劇集業(yè)務(wù)的目前有生產(chǎn)大劇的橡樹影視創(chuàng)作中心，偏好現(xiàn)實題