珠寶品牌Signet專題報告中端珠寶龍頭的渠道進階之路

珠寶品牌Signet專題報告：中端珠寶龍頭的渠道進階之路一、中端珠寶龍頭Signet的成長之路1.從普通小店到全球最大鉆石珠寶零售商1949年LeslieRatner在英國開設(shè)了一家普通的珠寶小店，憑借良好的運營以及擴張拓店，逐漸成為大型的珠寶零售商，如今Signet是全球最大的鉆石珠寶零售商，旗下?lián)碛蠯ayJewelers,Zales,Jared,H.Samuel等十大品牌，約2800家線下門店。歷經(jīng)70多年的發(fā)展，其發(fā)展主要分為四個階段：（1）起步期：1949-1970s,1949年Signet的前身RatnerGroup注冊成立，創(chuàng)始人為LeslieRatner。Ratner在英國開設(shè)了第一家門店，后逐漸發(fā)展擴大規(guī)模成為成型的珠寶零售商，并在1968年在倫敦交易所上市。（2）擴張期：1980s,80年代，Ratner規(guī)模持續(xù)擴張，1986年，收購英國H.Sanuel珠寶連鎖公司，成為英國市場最大的珠寶零售商，1987年收購英國ErnestJones，進入中高端珠寶市場。1987年收購Sterling和Westhall珠寶，由此進入美國市場，實現(xiàn)國際化。1988年收購Ostermans、Time、Salisbury’s珠寶以及Zales珠寶的英國業(yè)務(wù)，并在1988年登錄納斯達克市場。1989年收購總部位于西雅圖的Weisfeld’s珠寶。（3）調(diào)整期：1990s,90年代，公司進入調(diào)整期。前一段時間的高速擴張給公司帶來沉重的債務(wù)負擔，產(chǎn)品策略也沒有跟上發(fā)展速度，1990年并購Kay后出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計失誤，CEOGeraldRatner在公開演講中對公司產(chǎn)品進行了不當比喻并由媒體大幅報道，對品牌造成不利影響，公司市值蒸發(fā)超過5億英鎊，1992年11月Ratner辭去CEO一職。1992-1995集團進行財務(wù)重組，采取了包括大幅削減開支庫存、重塑品牌和門店形象，剝離與主業(yè)相關(guān)性不強的業(yè)務(wù)等在內(nèi)的措施。1993年公司更名為Signet，同年開出第一家Jared珠寶廣場店，提出Jared大型珠寶廣場計劃。2000年收購美國第九大珠寶品牌Marks&Morgan。（4）振興期：2000s至今，進入21世紀以來，Signet繼續(xù)并購擴張，鞏固市場份額。2014年收購最大的競爭對手Zales，2017年收購在線珠寶零售商JamesAllen。2021年又新收購了兩個品牌，訂閱式珠寶租賃平臺Rocksbox以及鉆石直銷品牌DiamondsDirect。2.股價隨公司經(jīng)營狀況跌宕，2021年重啟上行趨勢Signet于1988年在美國納斯達克市場上市，2008年轉(zhuǎn)至紐交所上市，上市以來股價隨公司經(jīng)營情況跌宕。90年代公司進入調(diào)整期，股價持續(xù)低迷，經(jīng)過充足調(diào)整后經(jīng)營逐漸好轉(zhuǎn)，97年股價明顯抬升。2008年,從SignetGroupPLC變更為SignetJewelryLimited，9月11日紐交所上市，上市當日股價23.12元，2014年并購Zales，股價上升迅速，16年整體行業(yè)增速放緩，加上并購后規(guī)模擴大，全渠道能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新沒有跟上，營收持續(xù)下滑，2020年受新冠疫情影響，業(yè)績更受打擊，股價震蕩下跌。后隨經(jīng)濟復(fù)蘇以及公司“PathtoBrilliant”戰(zhàn)略效果逐漸顯現(xiàn)，經(jīng)營轉(zhuǎn)好，股價上升，2021年又進一步提出“InspiringBrilliance”戰(zhàn)略，股價重新開啟上行勢頭。二、強渠道多并購驅(qū)動成長，準定位精營銷打造龍頭1、市場背景：英美珠寶市場競爭激烈，Signet市占率均處于領(lǐng)先地位美國市場：疫情前美國市場規(guī)模較為平穩(wěn)，相較于中國市場規(guī)模較小，2020年受疫情影響較大。Signet主要活躍于北美與英國的珠寶市場，該市場品牌較多，競爭相對激烈。美國珠寶和手表行業(yè)起步發(fā)展較早，而由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展與人口的規(guī)模龐大，中國珠寶行業(yè)后來居上。2020年，受到疫情影響，美國珠寶市場規(guī)模同比下降14.05%至246.04億美元。2020年中國珠寶市場規(guī)模為498.25億美元，同比下降5.93%，是美國市場規(guī)模的兩倍。2021年，疫情狀況逐漸平穩(wěn)，美國與中國市場規(guī)模均有20%+的恢復(fù)。美國珠寶和手表市場競爭激烈，Signet在該市場處于領(lǐng)先地位。由于北美珠寶市場品牌數(shù)量較多，市場較為分散，競爭十分激烈，并在不斷競爭中市場集中度連續(xù)幾年持續(xù)下降。美國珠寶和手表行業(yè)CR5的市占率由2016年的21.6%逐年下降至2020年的16.7%。而經(jīng)歷了2020年的疫情，小的品牌受到較大的沖擊被淘汰，2021年CR5的市占率提升至21.6%，但競爭仍然較為激烈。Signet在2012至2021期間收購了多家公司，憑借其多品牌與多年打造的口碑優(yōu)勢，其在美國市場的市占率一直處于領(lǐng)先地位。2012年-2016年，Signet陸續(xù)收購多家珠寶品牌公司與線上平臺，使其市占率從2012年的11.5%提升至2016年的18.1%。之后幾年隨著市場競爭加劇，Signet的市占率持續(xù)下降，直到2020年市占率降至13.3%。盡管2021年其市占率有小幅度回升至15.2%，但仍不及其巔峰時刻。美國的珠寶和手表市場競爭仍十分激烈，若Signet想保持其領(lǐng)先地位，還需繼續(xù)擴大其品牌影響力。英國珠寶市場規(guī)模較小，受疫情沖擊影響較大，目前還未恢復(fù)至疫情前水平。由于英國人口數(shù)量較低，相對于美國與中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模，英國珠寶行業(yè)市場規(guī)模較低。2020年，英國珠寶和手表行業(yè)市場規(guī)模為38.11億美元，同比下降34.65%。2021年，該市場稍許回升19.72%至45.62億美元，但仍較低，并未恢復(fù)至疫情前的狀態(tài)。英國珠寶和手表市場較美國集中，Signet在該市場具有優(yōu)勢但市占率仍有提升空間。英國珠寶行業(yè)市場集中度較美國的集中度高。2015年-2021年間，英國珠寶CR5市占率在21-25%之間波動。2021年之前，Signet市場占有率一直處于首位的位置，而自2015年之后，Signet在英國的市占率持續(xù)下降，至2021年Aurum的市占率超過Signet。2021年Aurum和Signet的市占率分別為8.1%和6.1%，Aurum以微弱優(yōu)勢占據(jù)英國珠寶和手表市場首位。英國珠寶和手表市場競爭相對平穩(wěn)，排名前位的品牌較為穩(wěn)定。Signet具有一定優(yōu)勢，但仍有一定的提升空間。2、回溯歷史：并購整合成就中端珠寶龍頭Signet是通過不斷的并購整合成就的中端珠寶行業(yè)龍頭。中端珠寶品牌競爭激烈，在渠道布局達到天花板后市占率提升難度較大，特別是海外珠寶市場以鉆石鑲嵌為主，個性化追求較強，單一品牌天花板較低，Signet通過并購不斷實現(xiàn)規(guī)模增長和市占率提升。如今公司已經(jīng)形成十大品牌矩陣，面向北美、英國、愛爾蘭共和國等市場銷售，其中，北美市場是最大的市場，占據(jù)93%的份額，運營品牌主要有Kay、Zales、PiercingPagoda、Jared以及JamesAllen，2021新收購珠寶租賃訂閱平臺Rocksbox以及DiamondsDirect，加拿大市場主要運營品牌Peoples。國際分部主要運營H.Samuel和ErnestJones。成熟品牌獨立運營，中小品牌整合管理，婚慶與時尚類收入各半。Signet銷售產(chǎn)品分類主要分為婚慶、時尚與手表。2021財年，Signet銷售的產(chǎn)品中，49%為婚慶類產(chǎn)品，44%為時尚類產(chǎn)品，5%為手表類產(chǎn)品。婚慶與時尚類銷售占比各半。品牌分布上，公司對成熟品牌獨立運營，中小品牌整合管理。十大子品牌發(fā)展較為成熟，均獨立運營，其中Kay、Zales以及Jared是貢獻營收的主要三個子品牌，2020年營收貢獻占比分別為38%、22%、18%。在北美，Signet旗下還有眾多地方上的中小品牌，收入占比較小，僅占1%，對于這些品牌公司主要采用整合管理的形式，目前Signet在地域性中小品牌上做調(diào)整，試圖做成全國性品牌或?qū)ζ溥M行關(guān)閉。通過并購不斷擴大市場規(guī)模，提高市占率。在signet的發(fā)展歷史中，很多次收入和門店規(guī)模的躍升都是通過并購實現(xiàn)的，最為代表性的是2014年，Signet收購主要競爭對手美國市占率第二的珠寶零售品牌Zales，收購后公司營收即從42.09億增長至57.36億，同比增長36.28%，門店總數(shù)量從1964家增長至3579家，同比增長82.23%，在北美市場的市占率也從4.9%抬升至6.5%。并購后不斷調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略，提升管理水平和運營效率。Zales的發(fā)展初期也同Signet一樣通過并購整合不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，但最終因為并購后的整合運營管理不佳，被競爭對手收購，可見，Signet的成功主要因素還在于并購后根據(jù)市場形勢不斷調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略，才能將并購的新品牌更好地整合在自身品牌體系中，實現(xiàn)共贏發(fā)展。自1992年GeraldRatner辭任，Signet結(jié)束家族制公司管理模式，進入職業(yè)經(jīng)理人管理時代，歷史上也經(jīng)歷了幾次重要的戰(zhàn)略調(diào)整：（1）90年代在新董事長的帶領(lǐng)下進行了全面的公司重組和經(jīng)營調(diào)整，采取措施包括關(guān)閉中低端定位的Ratner品牌門店，并將其盈利部分轉(zhuǎn)入H.Samuel品牌旗下；1992年出售瑞士手表公司，1994年出售Saisbury連鎖公司以及關(guān)店裁員。公司經(jīng)過重組調(diào)整逐漸解決了沉重的債務(wù)問題,1996年經(jīng)營開始好轉(zhuǎn)，1998年重提“門店大型化改革”計劃，這一經(jīng)營策略的調(diào)整使得Jared珠寶廣場店成為公司的新增長來源。（2）2000年并購Marks&Morgan在當年將其78家門店，大概是總數(shù)的57%，轉(zhuǎn)入Kay品牌旗下，加強Kay品牌在品牌組合中的強勢地位，鞏固和加強了核心品牌。2003年，將Jared珠寶廣場店的發(fā)展定為重心，制定200家門店和10億美元的銷售額發(fā)展目標。（3）2014年，Signet收購Zales,Zales及旗下品牌Peoples、PiercingPagoda一并并入Signet。并入后公司主要店鋪保持擴張節(jié)奏。2017年后行業(yè)整體增速放緩，2020年受新冠疫情的影響，公司減少線下門店，加大線上布局。公司注重子品牌差異化，注重核心品牌的加強，提出“PathtoBrilliance”戰(zhàn)略，整合線上渠道形成協(xié)同效應(yīng)，供應(yīng)鏈及庫存管理水平不斷提升，最新數(shù)據(jù)顯示毛利率和凈利率都達到了歷史新高，分別為39.92%、9.84%。3、研判當下：差異化精準營銷錨定用戶，強渠道助力業(yè)績增長子品牌差異化和強渠道優(yōu)勢助力Signet新增長。Signet2015-2019年營收穩(wěn)定在60億美元以上，有小幅下降，2016-2017年增速均小于行業(yè)增速，而從2018年開始增速重新跑贏行業(yè)均值，雖在2020年受新冠疫情影響嚴重，但2021年恢復(fù)速度遠超行業(yè)整體，2021年在全行業(yè)增速下滑9.21%的大背景下，Signet逆勢實現(xiàn)了49.72%的收入增長，達到78.26億美元的銷售額。2016-2017年Signet的增速疲軟很大一部分原因在于過度依賴線下商業(yè)街模式以及子品牌同質(zhì)化嚴重，而近幾年Signet的表現(xiàn)能夠優(yōu)于行業(yè)與2018年3月提出的“PathtoBrilliance”戰(zhàn)略密切相關(guān)，這一戰(zhàn)略注重子品牌差異化，并且整合線上渠道，形成全渠道協(xié)同效應(yīng)。（1）差異化精準營銷錨定用戶，服務(wù)優(yōu)質(zhì)提高客戶好感度增強子品牌定位差異化，提升品牌辨識度。Signet自18年提出新戰(zhàn)略以來，更加注重各大子品牌的差異化，加強核心品牌建設(shè)，突出品牌特點。美國市場上，Kay是品類豐富的提供各類場合珠寶的百年老號；Zales強調(diào)時尚導(dǎo)向和自我表達；Jared定位高端提供奢華產(chǎn)品和服務(wù)；PiercingPagoda特色在于穿刺，產(chǎn)品時尚價格實惠；JamesAlle