公司競爭優(yōu)勢分析

1911節(jié)競爭優(yōu)勢的來源節(jié)競爭優(yōu)勢的基本構(gòu)成要素節(jié)成本領(lǐng)先優(yōu)勢及其形成節(jié)差異化優(yōu)勢及其源泉【案例】認(rèn)清產(chǎn)品本質(zhì)——一種咖啡過濾器的設(shè)計(jì)制造2021/5/91第一節(jié)競爭優(yōu)勢的來源公司競爭優(yōu)勢的根本來源：變化的外部環(huán)境及對變化的靈敏反應(yīng)所帶來的商機(jī)、獨(dú)特的公司資源、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值鏈再造和差異化的成本結(jié)構(gòu)。2021/5/92一、五種一般競爭戰(zhàn)略2021/5/93

1、成本領(lǐng)先-總成本降最低，并以此為戰(zhàn)勝競爭者的前提。

企業(yè)通過有效途徑降低成本，使得企業(yè)全部成本低于競爭對手成本，甚至是行業(yè)的最低成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種策略。實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略關(guān)鍵在于，在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)前提下，實(shí)現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)成本優(yōu)勢

2021/5/94成本優(yōu)勢分析的理論背景

一、經(jīng)驗(yàn)效益法概念：企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本下降。經(jīng)驗(yàn)翻一番，成本以恒定比例下降。學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)翻一倍，產(chǎn)品成本降到原成本的x%，這個(gè)x%就是這里的學(xué)習(xí)率。此“經(jīng)驗(yàn)”非彼“經(jīng)驗(yàn)”：指累積產(chǎn)量或服務(wù)量。2021/5/95經(jīng)驗(yàn)(累積產(chǎn)量)單位成本圖3-1典型的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線2021/5/961、經(jīng)驗(yàn)曲線數(shù)學(xué)公式q-現(xiàn)時(shí)的累積產(chǎn)量n-以前某時(shí)的累積產(chǎn)量Cq-第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本Cn-第n個(gè)產(chǎn)品的單位成本b-常數(shù)2021/5/97注：b取決于學(xué)習(xí)率x，二者是反向?qū)?yīng)關(guān)系

bx100--0.00095—0.07490—0.15285—0.23580—0.32275—0.41570—0.51565—0.63260—0.7382021/5/98

當(dāng)學(xué)習(xí)率一定（即常數(shù)b一定）時(shí)，q/n值與單位產(chǎn)品成本的下降幅度成正比變化。就是說，當(dāng)學(xué)習(xí)率一定時(shí)，單位產(chǎn)品成本的下降幅度取決于現(xiàn)時(shí)經(jīng)驗(yàn)q與以前經(jīng)驗(yàn)n的比值q/n。

q/n越大，則單位產(chǎn)品成本的下降幅度就越大；q/n越小，則單位產(chǎn)品成本的下降幅度就越小。2021/5/99

經(jīng)驗(yàn)曲線為一曲線方程，如果對經(jīng)驗(yàn)曲線公式進(jìn)行對數(shù)化，則公式變?yōu)?/p>

lgCq=lgCn-b(lgq-lgn)

可以將經(jīng)驗(yàn)曲線從在坐標(biāo)系中用直線描點(diǎn)的方式表現(xiàn)出來，這樣更直觀。2021/5/9102、經(jīng)驗(yàn)效益的來源經(jīng)驗(yàn)效益是人們在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的一條規(guī)律。它雖然在人類開始進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)就存在，但直到20世紀(jì)60年代才由美國波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup）加以廣泛的傳播。2021/5/911這一規(guī)律存在于許多產(chǎn)品的生產(chǎn)和各種服務(wù)中，如汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等。經(jīng)驗(yàn)效益的獲得并非與企業(yè)規(guī)模有必然的聯(lián)系，任何企業(yè)無論規(guī)模大小都可以從經(jīng)驗(yàn)效益中獲益。2021/5/9123、經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義經(jīng)驗(yàn)效益所揭示的規(guī)律是，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品成本降低。對處于有經(jīng)驗(yàn)效益產(chǎn)業(yè)（如鋼鐵行業(yè)）中的企業(yè)來說，追求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一條可取的競爭戰(zhàn)略。2021/5/913基于經(jīng)驗(yàn)效益的低成本領(lǐng)先優(yōu)勢

1、如果企業(yè)與競爭對手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，則企業(yè)只有靠增加經(jīng)驗(yàn)，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成本較競爭對手降低得更多；2021/5/9142021/5/915

2、在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率的情況下，企業(yè)除增加經(jīng)驗(yàn)（累積產(chǎn)量）外，還可以不同的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競爭。即使與競爭對手經(jīng)驗(yàn)相同時(shí)，由于較低的產(chǎn)品成本起點(diǎn)，企業(yè)的單位產(chǎn)品成本也會(huì)較競爭對手為低。2021/5/9162021/5/917

3、加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)前人生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)具有較低的學(xué)習(xí)率來參與競爭。即使與競爭對手經(jīng)驗(yàn)相同時(shí)，由于學(xué)習(xí)率的不同，企業(yè)的單位產(chǎn)品成本也較競爭對手為低。2021/5/9182021/5/919購買T型車的狂潮之中T型車的價(jià)格從首批850美元(當(dāng)時(shí)其他汽車平均售價(jià)是每輛2318美元)降到1923年的每輛265美元.僅僅是普通工人幾個(gè)月的薪水，到1927年5月停產(chǎn)，福特T型車19年間生產(chǎn)了1548781輛，被譽(yù)為”歷史性平民汽車2021/5/920不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉(zhuǎn)換

20世紀(jì)的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷

20世紀(jì)90年代以后：重構(gòu)、削減規(guī)模以獲得動(dòng)態(tài)的競爭優(yōu)勢2021/5/921利用低成本的優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，獲得超過對手的可持續(xù)的成本優(yōu)勢：定價(jià)低于對手從而獲得市場份額以現(xiàn)行價(jià)格獲得更高的邊際利潤目標(biāo)2021/5/922關(guān)鍵是取得比對手更低的成本需要企業(yè)不斷尋找降低成本的方式Low-costleadershipmeanslowOVERALLcosts,notjustlowmanufacturingorproductioncosts!低成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，而不僅僅是低生產(chǎn)成本成功的關(guān)鍵2021/5/923獲得成本優(yōu)勢的方法比對手更有效地從事價(jià)值鏈活動(dòng)

方法1通過減少某些產(chǎn)生成本的活動(dòng)來完善價(jià)值鏈方法2控制成本削減成本2021/5/924方法1:完善價(jià)值鏈簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供基本的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向更簡化的、低資本密集的、更新型的技術(shù)流程找到取代高成本原材料的方法利用直銷方式重新布局生產(chǎn)設(shè)施以接近供應(yīng)商與顧客重新設(shè)計(jì)核心業(yè)務(wù)流程——發(fā)現(xiàn)取消有關(guān)價(jià)值鏈活動(dòng)的創(chuàng)新方法利用計(jì)算機(jī)技術(shù)以刪減工作步驟，修正流程，消除增加成本的活動(dòng)2021/5/925軟件業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)

A利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價(jià)值鏈–高成本軟件開發(fā)活動(dòng)光盤生產(chǎn)和包裝活動(dòng)營銷和促銷軟件運(yùn)輸技術(shù)支持活動(dòng)零售活動(dòng)批發(fā)銷售2021/5/926軟件業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)B.軟件開發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開發(fā)活動(dòng)光盤生產(chǎn)和包裝直接銷售或在線營銷和促銷活動(dòng)儲(chǔ)存并運(yùn)輸技術(shù)支持和客戶服務(wù)活動(dòng)C.軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開發(fā)活動(dòng)在線營銷和促銷活動(dòng)接受信用證支付并允許即時(shí)下載技術(shù)支持和客戶服務(wù)2021/5/927牧場養(yǎng)牛運(yùn)到屠宰中心屠宰成牛肉在市場準(zhǔn)備進(jìn)行包裝MeatPackingIndustryOldway:案例:價(jià)值鏈重構(gòu)=運(yùn)到牛肉市場Newway:IowaBeefPackers在牧場周圍建立自動(dòng)化的工廠屠宰并進(jìn)行包裝運(yùn)到市場SaveonshippingandcattleweightlossUtilizecheapernon-unionrurallabor2021/5/928方法2:控制成本的成因取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性;避免規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性取得學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效果管理關(guān)鍵資源投入的成本考慮價(jià)值鏈中活動(dòng)之間的聯(lián)系發(fā)現(xiàn)與其他經(jīng)營單位共享的機(jī)會(huì)比較縱向一體化與業(yè)務(wù)外包評價(jià)首發(fā)者優(yōu)勢與劣勢控制生產(chǎn)能力的利用程度制定與經(jīng)營有關(guān)的謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略性選擇2021/5/929成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢比競爭對手更好地定位，以價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)攻性競爭低成本能夠防御來自強(qiáng)有力的買方的議價(jià)能力低成本能夠防御來自強(qiáng)有力的供應(yīng)商的議價(jià)能力低成本廠商的定價(jià)力量能夠作為一種防御潛在加入者的壁壘低成本使企業(yè)能夠利用低價(jià)格防御替代品的威脅2021/5/930過度降價(jià)（低價(jià)帶來的收益損失，無法用銷售額的提高的收益來彌補(bǔ)）低成本的方法易受到對手的模仿過于關(guān)注降低成本，而忽視買主對其他特征的興趣買主價(jià)格敏感度的下降買主使用產(chǎn)品方法的改變低成本戰(zhàn)略的陷阱2021/5/9312021/5/9322、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)可以從很多角度追求差異性，比如產(chǎn)品（麥當(dāng)勞）、名望（勞力士）、服務(wù)（海爾）等方面2021/5/933

品牌是無形的巨大資產(chǎn)，也是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量?？煽诳蓸房偛迷?jīng)自豪地說：“假如可口可樂全世界所有的工廠一夜之間全在一夜之間燒毀，第二天會(huì)有很多銀行來給我們貸款，希望重建我們公司全世界所有的工廠。”這句話決不是隨口說出的。據(jù)美國品牌委員會(huì)評估，2003年可口可樂品牌價(jià)值為648億美元，世界排名第一。提起它，人們眼前馬上會(huì)浮現(xiàn)起健康、活力、青春、快樂的形象，全世界不同地區(qū)、不同膚色、不同性別、不同年齡的人都只有唯一的可口可樂。

2021/5/9342021/5/9352021/5/9362023/5/30372021/5/9372023/5/3038

方向盤置左、采用右側(cè)行車起源于馬車夫坐在左側(cè)、靠右行走的習(xí)慣。馬車夫都是右手執(zhí)鞭趕車，自然坐在馬車的左側(cè)才方便。18世紀(jì)后期出現(xiàn)在美國的八匹馬拉大篷車，在窄路上行駛時(shí)，兩車迎面相遇，彼此都向右側(cè)靠，并俯視馬車的左側(cè)，防止自己的車軸被對方撞壞。汽車問世后，美國人、德國人和法國人都依照馬車夫的習(xí)慣，把方向盤放到了座位的左側(cè)，靠右邊行駛。

二戰(zhàn)前，我國受英、日等國影響，所以方向盤在右、靠左行駛；二戰(zhàn)后美國汽車源源進(jìn)入我國，方向盤是在左的，所以國民黨政府軍事委員會(huì)戰(zhàn)時(shí)運(yùn)輸管理局決定改為右側(cè)通行了。

目前實(shí)行左側(cè)行車，方向盤在右側(cè)的國家和地區(qū)有：英國、愛爾蘭、馬來西亞、尼泊爾、巴基斯坦、印度、印尼、新加坡、澳大利亞、新西蘭、日本等國家和我國的香港、澳門地區(qū)。2021/5/938港式月餅的差異化2021/5/939結(jié)合各種差異化特征，使得買主偏向于購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)尋找為顧客帶來價(jià)值的差異化方法，這種方法是對手難以模仿和達(dá)到的不要在差異化上花費(fèi)過多而超過所能制定的高價(jià)格成功的關(guān)鍵目標(biāo)2021/5/940成功的差異化的好處具有獨(dú)特性和吸引力屬性的產(chǎn)品或服務(wù)使企業(yè)能夠制定較高的價(jià)位提高單位銷售量提供個(gè)性化形象建立品牌忠誠度

=競爭優(yōu)勢Whichhatisunique?2021/5/941獲得差異化優(yōu)勢的方法控制差異化驅(qū)動(dòng)因素，從價(jià)值鏈角度提高整體獨(dú)特性方法1控制實(shí)施差異化的成本方法2改變規(guī)則以創(chuàng)造獨(dú)特性方法3重構(gòu)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)差異化方法42021/5/942差異化戰(zhàn)略的陷阱在不能為顧客帶來成本節(jié)約和改進(jìn)福利的方面進(jìn)行差異化超過買主需求的過度的差異化（屁股月餅）制定的價(jià)格過高沒有給出價(jià)值信號不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地方進(jìn)行差異化2021/5/9432021/5/9442021/5/9452021/5/946第一句話:“每一滴依云礦泉水都是來自法國阿爾卑斯山的山頭”第二句:“每一滴依云礦泉水都靜悄悄的淌過含有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，經(jīng)過十五年的天然過濾”第三句:“每一瓶依云礦泉水全部在法國瓶裝，沒有接觸過任何一個(gè)人的手指頭”。2021/5/9472021/5/948競爭戰(zhàn)略法則低成本戰(zhàn)略能夠打敗差異化戰(zhàn)略：當(dāng)買主滿足于一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、認(rèn)為不值得購買其他附加屬性時(shí)。2021/5/949三、最佳成本戰(zhàn)略把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來：以較低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品給予顧客更多的價(jià)值通過滿足或超過買方對產(chǎn)品屬性的預(yù)期或低于顧客預(yù)期價(jià)格來創(chuàng)造卓越的價(jià)值-如華潤黑人水杯成為優(yōu)良的產(chǎn)品的低成本的生產(chǎn)者，然后使用成本優(yōu)勢比其他品牌定價(jià)更低目標(biāo)2021/5/950最佳成本戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接近對手，而以較低的價(jià)格擊敗對手成功的基礎(chǔ)是有能力比對手成本更低地提供有吸引力的性能和特征最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商：標(biāo)準(zhǔn)化的特征和屬性無法滿足多樣化的買方需求許多買主是價(jià)格和價(jià)值敏感的買主2021/5/951

格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是最優(yōu)成本戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的精髓在于，不僅格蘭仕的微波爐等產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，而且能夠利用成本優(yōu)勢制定出比競爭產(chǎn)品更低的價(jià)格。2021/5/952四、目標(biāo)集中戰(zhàn)略

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個(gè)小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。2021/5/953集中或利基（

Niche）戰(zhàn)略集中于整體市場的一個(gè)狹窄的區(qū)間

比對手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個(gè)市場利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求形成獨(dú)特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求目標(biāo)成功的關(guān)鍵2021/5/954集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競爭者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來達(dá)到了集中者服務(wù)于利基的能力利基買方的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移利基吸引力過大招致大量競爭者加入2021/5/955移動(dòng)通信，GSM固話、移動(dòng)2021/5/9562023/5/3057第二節(jié)不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略

一、分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)是在此產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)具有重大影響。也就是產(chǎn)業(yè)中不存在左右活動(dòng)的領(lǐng)袖。2021/5/9572023/5/30581、分散型產(chǎn)業(yè)形成的經(jīng)濟(jì)原因1）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低2）多樣化的市場需求3）當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就會(huì)變得更有效4）產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，小企業(yè)具有更大的優(yōu)越性-如餐飲行業(yè)需要大量就近監(jiān)督2021/5/9582023/5/30592、分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略1)建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)-如連鎖店2）采用統(tǒng)一化的設(shè)備和主體產(chǎn)品-降低規(guī)模成本3）增加附加價(jià)值-差異化需求4）產(chǎn)品部門專門化5）顧客類型專門化6）集中于地理區(qū)域2021/5/9592023/5/3060二、新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成原因是技術(shù)的發(fā)明、新消費(fèi)需求的出現(xiàn)等等2021/5/9602023/5/30611、新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題1）缺乏獲得原料和零部件的能力2）缺乏配套設(shè)施基礎(chǔ)3）缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4）顧客困惑5）在金融界的形象和信譽(yù)度6）有關(guān)部門的批準(zhǔn)2021/5/9612023/5/30622、新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略1）盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型在生產(chǎn)、營銷等方面建立產(chǎn)業(yè)規(guī)則，建立和鞏固產(chǎn)業(yè)地位2）進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)間的選擇有利：品牌和形象的重要性、經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性、顧客忠誠等不利：產(chǎn)業(yè)早期與晚期市場差異（早期技術(shù)，晚期成本）、開辟市場代價(jià)高、技術(shù)變化速度快等2021/5/9622023/5/3063三、成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略1、成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整-成本和市場競爭激烈，產(chǎn)品調(diào)整2）改革工藝和革新制造方法-實(shí)現(xiàn)低成本制造3）選擇適當(dāng)?shù)念櫩?增加顧客使用量4）購買廉價(jià)資產(chǎn)-收購廉價(jià)資產(chǎn)，降低成本5）開發(fā)國際市場2021/5/9632023/5/30642、成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題1）對企業(yè)自身形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤假設(shè)2）防止盲目投資3）為了短期利益而輕易放棄市場份額-放棄低利潤4）堅(jiān)持以高質(zhì)量為借口，不去適應(yīng)進(jìn)攻性價(jià)格和市場行為5）過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是進(jìn)取型的推銷現(xiàn)有產(chǎn)品2021/5/9642023/5/3065四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

衰退期從戰(zhàn)略的角度來講，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。這種不景氣的狀態(tài)是不是由于經(jīng)意周期或一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技術(shù)革新創(chuàng)造了替代產(chǎn)品或通過顯著的成本與質(zhì)量變化產(chǎn)生了替代產(chǎn)品。或是其他原因改變了買方的需求，使得顧客對某產(chǎn)品需求下降。2021/5/9652023/5/30661、衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇1）領(lǐng)先戰(zhàn)略2）堅(jiān)壁戰(zhàn)略3）收獲戰(zhàn)略4）快速放棄戰(zhàn)略2021/5/966圖7-2企業(yè)選擇衰退戰(zhàn)略的因素有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)競爭實(shí)力強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力弱領(lǐng)先或堅(jiān)壁抽資轉(zhuǎn)向或迅速放棄堅(jiān)壁或收獲迅速放棄2、選擇衰退戰(zhàn)略的條件2021/5/9672023/5/3068各企業(yè)會(huì)由于實(shí)力和資源的不同會(huì)有實(shí)力的差異，因而各自占據(jù)不同競爭位置。一般而言，企業(yè)在其目標(biāo)市場中有六種競爭地位——主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型和難存活型。為了便于分析，我們把以上六種地位概括為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。第三節(jié)不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略2021/5/9682023/5/3069一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略一、擴(kuò)大總需求二、保護(hù)市場份額三、擴(kuò)大市場份額指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司2021/5/9692023/5/30701、擴(kuò)大總需求1）開發(fā)新用戶轉(zhuǎn)變未使用者-太陽能熱水器進(jìn)入新的細(xì)分市場-奇瑞進(jìn)入中高端市場地理擴(kuò)展2）尋找新用途（尼龍）3）增加使用量提高使用頻率-牙膏增加使用量-牙膏口增加使用場所-噴霧2021/5/9702023/5/30712、保護(hù)市場份額1）陣地防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立防線任務(wù)：技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域-KFC五方、鱘魚漢堡2）側(cè)翼防御在主要陣地以外建立輔助陣地，必要時(shí)作為反攻擊地PIZZA2021/5/9712023/5/30723）收縮防御企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中在實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域—TCL2021/5/9722023/5/3073指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)先者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領(lǐng)先者地位的公司二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)先者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2021/5/9732023/5/30742023/5/30742、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1）正面進(jìn)攻含義：進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)針對競爭者的“拳頭產(chǎn)品”采取降價(jià)銷售進(jìn)攻實(shí)力原則：進(jìn)攻者實(shí)力非常強(qiáng)2021/5/9742023/5/30752023/5/30752000年要在全世界開連鎖店2萬家，70%在國內(nèi)、30%在國外哪里有麥當(dāng)勞哪里就有紅高粱！2021/5/9752023/5/30762023/5/30762）側(cè)翼進(jìn)攻尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)方法：地理市場、其余各類細(xì)分市場特別適用于資源較少的攻擊者2021/5/9762023/5/30772023/5/3077DELL電腦即時(shí)組裝即時(shí)送貨即時(shí)服務(wù)有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？2021/5/9772023/5/30782023/5/30783）迂回進(jìn)攻避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力2021/5/9782023/5/30792023/5/3079金山迂回

金山公司的“迂回戰(zhàn)略”2021/5/9792023/5/3080三、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)先者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司距離跟隨指在基本方面模仿領(lǐng)先者，但在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司選擇跟隨指在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司2021/5/9802023/5/30812023/5/30812021/5/9812023/5/30822023/5/30822021/5/9822023/5/30832023/5/3083案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌暢銷的品種、款式進(jìn)行跟隨；渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。2021/5/9832023/5/3084四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、市場補(bǔ)缺者的含義與特征

指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司利基市場規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場2021/5/9842023/5/30852.市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化2021/5/9852023/5/30862021/5/9862023/5/30872023/5/3087

DIY餐館

其實(shí)，很多喜歡烹飪的顧客，都有自己一個(gè)或幾個(gè)拿手菜。平時(shí)，他們只能在家中一顯身手。如果開一家允許顧客到廚房炒菜的餐館，不僅可以使一些顧客向親友“炫耀”自己的廚藝，又能使顧客品嘗到不同口味的美食，而且其形式也非常新鮮有趣，具有獨(dú)特的吸引力。

上海就有這樣一家“DIY炒”餐館，如果顧客有自己炒菜的愿望，便可提前向餐館預(yù)訂所需原料、作料等。餐館將所有的原料和作料切好、配好，然后由顧客掌勺炒菜，炒好的菜端到顧客就餐的餐桌。餐館還把灶臺(tái)、炒勺等工具搬到臺(tái)前，讓顧客在大家面前展示自己的廚藝，使顧客頗有成就感。

對于顧客炒的菜，該餐館只收取工料的成本費(fèi)用，因?yàn)?，顧客—般只炒一兩個(gè)菜。但如果顧客要求全部由自己去炒，該餐館就會(huì)對菜的價(jià)格作適當(dāng)?shù)纳细≌{(diào)整。

2021/5/9872023/5/30882023/5/3088

分手餐吧

在長春一條并不起眼的深巷里，有家名叫“想好再分手”的餐吧生意格外紅火。別看餐吧鋪面并不大，設(shè)施也不豪華，用餐的價(jià)格也不低廉，但每天卻總是顧客爆滿，頂峰時(shí)間不事先預(yù)訂是沒有位置的。這家餐吧的女老板經(jīng)營定位科學(xué)準(zhǔn)確——顧客主要以那些情感產(chǎn)生裂痕，或即將分手的情侶或夫妻為主。“想好再分手”為他們提供了分手前一訴衷腸的最佳情感交流氛圍。

“情感發(fā)生障礙與即將分手的夫妻準(zhǔn)入，其他食客免進(jìn)”，這種欲擒故縱的營銷把戲偏偏又引起了人們與生俱來的獵奇探秘心理，餐吧在開業(yè)半個(gè)月內(nèi)快速走紅，而且不僅使多對去意已決的情侶或夫妻言歸于好，日營業(yè)額更高達(dá)2500元以上。2021/5/9882023/5/30892023/5/3089

留言餐館

天津有一家“留言餐館”，該店吸引了眾多的情侶和在校大中小學(xué)生。在餐館內(nèi)兩堵約20多平方米的墻上，填滿了各種留言：第一類是許愿，比如“如果我要考上大學(xué)”、我希望我可以和女友××永遠(yuǎn)在一起；第二類是一些渴望自由和快樂的話語，比如“我希望我永遠(yuǎn)快樂”；第三類是愛憎流露式話語，比如“我愛你××”、“我恨你××”；第四類是罵人的粗話，比如“××是豬”；第五類是交友類留言，比如“你寂寞嗎？打此電話……”。

據(jù)“留言餐館”的老板表示，每到這里來就餐的客人在墻上留下話語后，下回還會(huì)再來光顧的，而且會(huì)找回原來的位置，看看自己曾經(jīng)留下的筆跡，所以生意十分興隆。2021/5/9892023/5/3090第四節(jié)競合戰(zhàn)略波特教授的低成本、差異化和集中化三種基本競爭戰(zhàn)略，多年來一直是研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略的最主要框架。但是在現(xiàn)實(shí)中是否企業(yè)只有競爭沒有合作呢？2021/5/9902023/5/3091一、競合戰(zhàn)略的含義通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。商場不是戰(zhàn)場，沒有必要致競爭對手于死地，相反，良性市場競爭和合作能夠更好的促進(jìn)市場發(fā)展2021/5/9912023/5/3092二、基于博弈論的競合戰(zhàn)略制定

納而巴夫教授認(rèn)為制定整合競爭戰(zhàn)略的方法是博弈論。博弈論也叫對策理論，它主要研究存在人及互動(dòng)關(guān)系時(shí)的取舍抉擇行為及其可能的結(jié)果。當(dāng)人們利益相互依賴時(shí)候，它具有將合作與競爭有機(jī)整合能力。2021/5/992博弈論法

博弈論法又稱為對策論方法。博弈論研究的主要是決策主體的行為發(fā)生直接相互影響作用時(shí)的決策及這種決策的均衡問題。組織決策的依據(jù)是效用最大，但是其效用函數(shù)不僅依賴于本身的決策，而且受到其他直接利害關(guān)系人決策的影響。換言之，組織的最優(yōu)決