啤酒行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃全案

龍津集團(tuán)龍津集團(tuán)2002年?duì)I銷規(guī)劃

全案提案金鵑國(guó)際廣告公司龍津集團(tuán)提案進(jìn)程龍津集團(tuán)營(yíng)銷規(guī)劃（基礎(chǔ)部分）回顧徐建國(guó)2002年?duì)I銷規(guī)劃（傳播規(guī)劃）汪洋2002年?duì)I銷規(guī)劃（品牌規(guī)劃）汪洋2002年?duì)I銷規(guī)劃（產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃）印璐2002年促銷計(jì)劃張培龍津集團(tuán)MI方案高潮龍津集團(tuán)VI方案方芳電視廣告創(chuàng)意高潮龍津集團(tuán)龍津集團(tuán)營(yíng)銷規(guī)劃（基礎(chǔ)部分）龍津集團(tuán)序言

14年的風(fēng)雨歷程，龍津已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)生機(jī)勃勃的青年。身體逐漸強(qiáng)壯，視野更加開(kāi)闊，自信在胸中凝聚，夢(mèng)想在心中呼喚，呼喚更大的成功。做大才會(huì)給股東更多的利益、做大才會(huì)給員工更多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、做大也是每一個(gè)企業(yè)家人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。但中國(guó)的啤酒行業(yè)在上有幾家全國(guó)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、下有眾多地方品牌的格局下，究竟哪一條最合適我們？這需要冷靜的思考，理智的決斷。金鵑----龍津的戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)企業(yè)之需對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行深入的剖析，希望找到一條路，創(chuàng)造真正屬于龍津的輝煌。龍津集團(tuán)目錄中國(guó)啤酒行業(yè)分析中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國(guó)啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式總結(jié)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析2001年安徽市場(chǎng)概況主競(jìng)對(duì)手現(xiàn)狀分析—華潤(rùn)龍津集團(tuán)現(xiàn)狀分析龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇龍津集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)界定龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定龍津集團(tuán)第一章中國(guó)啤酒行業(yè)分析一、中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析二、中國(guó)啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式總結(jié)三、中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)龍津集團(tuán)一、中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國(guó)啤酒消費(fèi)量增幅一路下滑供求嚴(yán)重不平衡中國(guó)啤酒行業(yè)集中度低，資源分散，企業(yè)虧損幅度大國(guó)際啤酒品牌的進(jìn)入給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)后期的調(diào)整期，生產(chǎn)資源的合理組合配置將對(duì)行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，一場(chǎng)啤酒行業(yè)內(nèi)的“洗牌運(yùn)動(dòng)”正風(fēng)起云涌。龍津集團(tuán)模式一：品牌擴(kuò)張—青島擴(kuò)張策略：依托強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴(kuò)張之路。模式二：資本擴(kuò)張——華潤(rùn)擴(kuò)張策略：憑借雄厚的資金實(shí)力，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U(kuò)張。模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴(kuò)張——河南金星擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：在本地區(qū)域市場(chǎng)形成了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位后，在本地和周邊市場(chǎng)建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤香式的市場(chǎng)擴(kuò)張。模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張——福建惠泉擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：廣泛開(kāi)拓周邊省外市場(chǎng)，竭力打造企業(yè)聲勢(shì)，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運(yùn)作的轉(zhuǎn)化上。二、中國(guó)啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式龍津集團(tuán)龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略模式可行性模式一：品牌擴(kuò)張模式二：資本擴(kuò)張模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香擴(kuò)張模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張總結(jié)：模式一、二的要求與我們的資源不吻合，模式三、四是可以考慮的，但需要進(jìn)一步論證×√×√龍津集團(tuán)三、中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)塑箱將成為以城鎮(zhèn)為中心的區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一純生啤酒可能成為品類消費(fèi)主流目前啤酒市場(chǎng)沒(méi)有明確的重大機(jī)會(huì)。而純生、周轉(zhuǎn)箱可能成為機(jī)會(huì)之一，但從目前情況來(lái)看，尚須時(shí)日。因此我們認(rèn)為在缺少顯性外在機(jī)會(huì)的情況下，把工作做細(xì)做扎實(shí)就是最大的機(jī)會(huì)。龍津集團(tuán)第二章龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定

一、安徽市場(chǎng)概況二、主競(jìng)對(duì)手現(xiàn)狀分析—華潤(rùn)及其它三、龍津集團(tuán)現(xiàn)狀分析四、龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇確定五、龍津集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)界定龍津集團(tuán)一、安徽啤酒市場(chǎng)概況市場(chǎng)消費(fèi)量持平，但箱裝酒比例略有上升。龍津和華潤(rùn)兩大勢(shì)力浮出水面第一集團(tuán)與第二集團(tuán)軍的實(shí)力懸殊進(jìn)一步擴(kuò)大，江南市場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)作的獨(dú)立性強(qiáng)

安徽啤酒業(yè)和全國(guó)一樣進(jìn)入整合時(shí)期，開(kāi)始業(yè)內(nèi)重新洗牌和定位。龍津集團(tuán)二、主競(jìng)對(duì)手分析—華潤(rùn)基本狀況

華潤(rùn)的入主使其資金實(shí)力得以增強(qiáng)，但分公司的市場(chǎng)操作受制于總部的約束，及時(shí)性和靈活性受限。繼續(xù)貫徹利潤(rùn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方針，關(guān)注現(xiàn)金牛產(chǎn)品的推廣和機(jī)會(huì)市場(chǎng)的把握，但品牌整合不力，品牌難以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。塑箱及省外市場(chǎng)的運(yùn)作，建立了較為先進(jìn)的物流管理方式，積累了省外市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通路運(yùn)作能力繼續(xù)得以強(qiáng)化。龍津集團(tuán)二、主競(jìng)對(duì)手分析—華潤(rùn)（續(xù)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及比例

捆扎酒塑箱雪花圣泉系列

喜寶清爽雪花淡爽零點(diǎn)系列喜寶新鮮72龍津集團(tuán)二、主競(jìng)對(duì)手分析—華潤(rùn)（續(xù)）市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星喜寶新鮮72零點(diǎn)喜寶清爽塑箱雪花圣泉系列雪花淡爽龍津集團(tuán)二、主競(jìng)對(duì)手分析—華潤(rùn)（續(xù)）市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星皖北阜陽(yáng)

淮南皖西地區(qū)省外巢湖江南市場(chǎng)占有率合肥安慶龍津集團(tuán)二、主競(jìng)對(duì)手分析—華潤(rùn)（續(xù)）總結(jié)：華潤(rùn)在安徽啤酒市場(chǎng)老大的地位已受撼動(dòng)。通過(guò)塑箱的運(yùn)作，率先建立了物流管理系統(tǒng)，提升通路的運(yùn)作能力。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握能力較強(qiáng)，應(yīng)變反應(yīng)快。建立了省外網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。品牌分散，整合難度大。產(chǎn)品線不完善，缺乏明星產(chǎn)品。

龍津集團(tuán)三、龍津自身分析（續(xù)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及比例

捆扎酒42%

龍津鮮啤7%

龍津純31%

尊龍冰晶一品黃山龍津純生12%

龍津集團(tuán)三、龍津自身分析（續(xù)）高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星冰晶龍津鮮啤龍津純生一品黃山龍津純尊龍清爽

市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率龍津集團(tuán)三、龍津自身分析（續(xù)）高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星阜陽(yáng)地區(qū)皖西地區(qū)合肥

市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率淮南江南地區(qū)巢湖安慶地區(qū)龍津集團(tuán)三、龍津自身分析（續(xù)）總結(jié)：龍津與豪頓合并后，具備了直接沖擊華潤(rùn)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的能力。從龍津的市場(chǎng)占有率來(lái)看，省內(nèi)市場(chǎng)仍具有很大的上升空間。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完善，但市場(chǎng)布局不合理。缺少明星產(chǎn)品。龍津與豪頓有待進(jìn)行品牌整合。龍津集團(tuán)總結(jié)龍津的優(yōu)勢(shì)：區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)華潤(rùn)的軟肋：品牌統(tǒng)一難度大企業(yè)品牌非本地化龍津發(fā)展的機(jī)會(huì)在于如何有效利用區(qū)域和品牌的優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力龍津集團(tuán)四、龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

實(shí)施核心要點(diǎn)

區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品盤香式擴(kuò)張

區(qū)域品牌快速擴(kuò)張成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位選擇合適的省外市場(chǎng)（有市場(chǎng)機(jī)會(huì)且容量足夠大）利用政府支持在省內(nèi)和周邊省進(jìn)行合理的低成本兼并擴(kuò)張大量的廣告費(fèi)拉升品牌力穩(wěn)扎穩(wěn)打，以各個(gè)生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤香式的市場(chǎng)拓展有足夠的銷售人員和較好的經(jīng)銷商資源，迅速將市場(chǎng)鋪開(kāi)，造成較大聲勢(shì)有良好的公共關(guān)系，在造勢(shì)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為資本運(yùn)作龍津集團(tuán)四、龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇（續(xù)）

指標(biāo)戰(zhàn)略

投入

收益

可持續(xù)發(fā)展

風(fēng)險(xiǎn)盤香擴(kuò)張中等中等強(qiáng)小快速擴(kuò)張大大不確定大兩種模式綜合評(píng)估：龍津集團(tuán)四、龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇（續(xù)）我們的戰(zhàn)略選擇是：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴(kuò)張

+

省外機(jī)會(huì)市場(chǎng)的拓展龍津集團(tuán)五、戰(zhàn)略目標(biāo)的界定領(lǐng)袖品牌的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：*市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者*品牌力的明顯優(yōu)勢(shì)*市場(chǎng)游戲規(guī)則的制定者以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略三階段加快省內(nèi)擴(kuò)張確立領(lǐng)袖品牌基礎(chǔ)領(lǐng)袖品牌地位穩(wěn)固適時(shí)考慮上市2002年2003年2004年領(lǐng)袖品牌進(jìn)一步確立，區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張龍津集團(tuán)2002年?duì)I銷策略綜述

2002年，龍津集團(tuán)將在江淮大地這塊主戰(zhàn)場(chǎng)上，深耕細(xì)作，增加金牛和明星產(chǎn)品，擴(kuò)大金牛和明星市場(chǎng)，收復(fù)豪頓失地，進(jìn)行品牌整合宣傳，樹(shù)立龍津.以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌的地位，同時(shí)配合省外機(jī)會(huì)市場(chǎng)的運(yùn)作，為下一步擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。龍津集團(tuán)謝謝大家龍津集團(tuán)龍津集團(tuán)2002年傳播規(guī)劃龍津集團(tuán)2002年傳播策略綜述

2002年，龍津集團(tuán)將以VI的整合為切入，以省級(jí)大眾媒體傳播為基礎(chǔ)，以龍津品牌、龍津純、龍津純生為主要傳播對(duì)象，以公關(guān)、促銷活動(dòng)形成熱點(diǎn)，掀起一波又一波的龍津旋風(fēng)。龍津集團(tuán)

讓消費(fèi)者理解并認(rèn)同龍津是以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。傳播目標(biāo)龍津集團(tuán)2002年傳播階段界定

根據(jù)三年戰(zhàn)略規(guī)劃，2002年為龍津品牌形象建立的導(dǎo)入期。龍津集團(tuán)全年主要傳播手段

媒介傳播

活動(dòng)傳播龍津集團(tuán)

以龍津大品牌、龍津純和龍津純生為傳播對(duì)象，以省級(jí)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔，同時(shí)加以適時(shí)的地市級(jí)電視媒體補(bǔ)充；另外配合促銷等活動(dòng)配合戶外媒介。媒介傳播龍津集團(tuán)媒介傳播龍津大品牌：

1—3月導(dǎo)入，大量傳播，充分告知，提高理解度；7—9月配合傳播活動(dòng)，制造新一輪聲勢(shì)；其余時(shí)間點(diǎn)狀投放，增加記憶度

龍津集團(tuán)龍津純：

2—8月集中強(qiáng)化龍津純的傳播，采用省級(jí)媒體跳躍式投放，加上個(gè)別地市重點(diǎn)補(bǔ)充投放，輔以終端促銷活動(dòng)拉升銷量。其余時(shí)間點(diǎn)狀投放

龍津純生：

1—6月集中大量傳播，輔以平面、二類廣告和促銷活動(dòng)。其余時(shí)間點(diǎn)狀投放，漸弱。

媒介傳播龍津集團(tuán)傳播規(guī)劃（續(xù)）

全年傳播安排

123456789101112大品牌TV龍津純生TV龍津純TV平面二類戶外龍津集團(tuán)一.3.15新聞發(fā)布會(huì)目的：在全省消費(fèi)者中形成龍津已成為安徽區(qū)域領(lǐng)袖品牌的初步認(rèn)知，形成傳播聲勢(shì)主題：功到自然成；成功無(wú)止境活動(dòng)傳播龍津集團(tuán)活動(dòng)傳播

傳播整合--VI的應(yīng)用龍津純和純生包裝調(diào)整上市

VI的整合應(yīng)用電視平面戶外公司內(nèi)部通過(guò)導(dǎo)入CI和整合應(yīng)用、傳播，傳達(dá)企業(yè)核心理念，增強(qiáng)識(shí)別性，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的形象，提升企業(yè)價(jià)值感。主要手段：一.3.15新聞發(fā)布會(huì)龍津集團(tuán)

利用3.15新聞發(fā)布會(huì)正式導(dǎo)入龍津成功的形象主要內(nèi)容：產(chǎn)銷量第一；利用CI展示企業(yè)形象一.3.15新聞發(fā)布會(huì)

輔助手段：“我的成功我的第一”消費(fèi)者征文比賽/

“龍津教你喝啤酒”啤酒知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)傳播龍津集團(tuán)

二.世界杯相關(guān)活動(dòng)

方式：充分利用2002年足球熱的時(shí)機(jī)，緊扣世界杯開(kāi)展活動(dòng)。

3月—5月冠名龍津球迷團(tuán)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者赴韓國(guó)觀看世界杯；贊助記者團(tuán)赴韓國(guó)報(bào)道世界杯。在5.19當(dāng)天舉辦以體育和足球?yàn)橹黝}的“同一首歌”大型演唱會(huì)和廣場(chǎng)文化活動(dòng)，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)抽取球迷團(tuán)幸運(yùn)者。利用同一首歌的號(hào)召力和球迷團(tuán)的吸引力引起轟動(dòng)效應(yīng)，掀起活動(dòng)高潮；

6月，在世界杯開(kāi)賽期間舉辦球賽結(jié)果電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜。活動(dòng)傳播龍津集團(tuán)二.世界杯相關(guān)活動(dòng)目的：通過(guò)壟斷形式的活動(dòng)，配合各路媒體的聲勢(shì)，掀起全年傳播的高潮，奠定龍津安徽領(lǐng)袖品牌的地位，樹(shù)立龍津成功的形象主題：分享成功的喜悅；成功無(wú)止境活動(dòng)傳播龍津集團(tuán)二.世界杯相關(guān)活動(dòng)主要手段：冠名世界杯安徽球迷團(tuán)，提供消費(fèi)者赴韓觀世界杯球賽機(jī)會(huì)開(kāi)展電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)舉辦“同一首歌”大型演唱會(huì)（體育主題）輔助手段：自動(dòng)售貨機(jī)隆重登場(chǎng)龍津啤酒節(jié)暨龍津啤酒廣場(chǎng)大型活動(dòng)活動(dòng)傳播龍津集團(tuán)

第一階段

1月---3月核心：3.15新聞發(fā)布會(huì)VI導(dǎo)入3.15新聞發(fā)布會(huì)征文/啤酒知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)省級(jí)媒體第一輪傳播攻勢(shì)

第二階段

3月---6月

第三階段

7月---9月核心：世界杯活動(dòng)同一首歌演唱會(huì)世界杯球迷團(tuán)世界杯電視競(jìng)猜龍津啤酒廣場(chǎng)大型活動(dòng)省級(jí)媒體第二輪傳播攻勢(shì)龍津助學(xué)金和龍津獎(jiǎng)學(xué)金省級(jí)媒體第三輪傳播攻勢(shì)全省業(yè)余足球大聯(lián)盟省級(jí)媒體第四輪傳播攻勢(shì)第四階段9月---11月傳播安排龍津集團(tuán)謝謝大家！龍津集團(tuán)龍津集團(tuán)品牌規(guī)劃龍津集團(tuán)龍津品牌概念龍津主要品牌產(chǎn)品概念龍津純龍津純生策略綱要行業(yè)傳播分析品牌目標(biāo)消費(fèi)者分析自身資源細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析自身分析龍津集團(tuán)龍津品牌概念龍津集團(tuán)行業(yè)傳播分析（續(xù)）立足于消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)的傳播具有更為強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；喜力：享受自然休閑的高品位生活；圣泉黑?。航o不怕黑的男人；喜寶：朋友越多越好，喝酒要喝喜寶；龍津集團(tuán)品牌目標(biāo)

基于前期對(duì)龍津發(fā)展的戰(zhàn)略性思考，我們將龍津大品牌目標(biāo)界定為：使消費(fèi)者理解并認(rèn)同龍津是

以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌！龍津集團(tuán)品牌概念推演原則我們認(rèn)為，龍津傳播概念的思考應(yīng)該遵循以下的幾點(diǎn)原則：充分展現(xiàn)領(lǐng)袖品牌的內(nèi)核與消費(fèi)者消費(fèi)心理相關(guān)聯(lián)體現(xiàn)安徽區(qū)域主流消費(fèi)者的價(jià)值取向利用現(xiàn)有龍津良好的品牌資產(chǎn)龍津集團(tuán)消費(fèi)者分析

消費(fèi)者心目中安徽區(qū)域領(lǐng)袖品牌具有以下的標(biāo)準(zhǔn)：成功的、大氣的有實(shí)力的、影響力強(qiáng)的銳意進(jìn)取、引領(lǐng)潮流的值得信賴、有安全感的安徽的驕傲，值得自豪的龍津集團(tuán)消費(fèi)者分析（續(xù)）

——對(duì)啤酒品類的認(rèn)知啤酒也是朋友之間溝通感情的工具喝啤酒一般是在非正式場(chǎng)合，因此溝通氛圍是隨意的，輕松的啤酒是低酒精含量飲料，所以喝啤酒讓人感到暢快、愉悅龍津集團(tuán)消費(fèi)者分析（續(xù)）

——啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)啤酒是大眾承認(rèn)的正式用酒啤酒酒精含量較低飲用量較大能更好地招待客人或朋友顯示應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力體現(xiàn)好客與熱情獲得朋友的尊重與客戶達(dá)成利益目的得到客人或朋友的承認(rèn)與時(shí)代同步，實(shí)現(xiàn)社會(huì)歸屬感建立男人的成功與自信龍津集團(tuán)

總結(jié)：消費(fèi)者對(duì)于啤酒表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的社會(huì)性需求特征，因此，社交聚飲場(chǎng)合依然是啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)合；綜合研究表明，在更深層次的心理需求上，消費(fèi)者希望通過(guò)啤酒最終建立男人的成功與自信。消費(fèi)者分析（續(xù)）

——啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)龍津集團(tuán)

消費(fèi)者分析（續(xù)）

——安徽消費(fèi)者價(jià)值取向

新徽商精神徽商精神的揚(yáng)棄：勤奮、務(wù)實(shí)、好學(xué)、擅長(zhǎng)謀略新時(shí)代觀念的融合：進(jìn)取的意識(shí)、合作的精神、開(kāi)放的心態(tài)龍津集團(tuán)消費(fèi)者分析（續(xù)）

總結(jié)：

因此，我們認(rèn)為“成功”的元素一定是品牌概念的核心，這不光源于消費(fèi)者對(duì)啤酒具有男人成功和自信的心理需求，也反映他們對(duì)安徽領(lǐng)袖品牌的強(qiáng)烈期望；

如何將之與開(kāi)放進(jìn)取的價(jià)值觀和輕松愉悅的品類特性完美結(jié)合是龍津品牌概念推演的關(guān)鍵。龍津集團(tuán)龍津自身分析現(xiàn)有的品牌認(rèn)知親切的、樸實(shí)的值得信賴、有安全感的聰明的、富有智慧的有活力的、進(jìn)取的、創(chuàng)新的龍津集團(tuán)龍津自身分析（續(xù)）我們尚未利用的傳播資源2001年安徽銷量第一，箱裝酒市場(chǎng)占有率第一；2001年成功與豪頓強(qiáng)強(qiáng)合作，控股豪頓啤酒集團(tuán)，成為安徽產(chǎn)能第一；著力于科技的進(jìn)步，率先引進(jìn)純生啤酒生產(chǎn)線，成為安徽唯一純生啤酒生產(chǎn)商，為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活；熱心社會(huì)公益，采用綠色環(huán)保生產(chǎn)工藝，積極支持足球、籃球等社會(huì)公眾事業(yè)……

龍津集團(tuán)龍津自身分析（續(xù)）總結(jié)：

與以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌形象相比，龍津現(xiàn)有品牌資產(chǎn)基本包含安徽主流區(qū)域價(jià)值觀，只是明顯缺乏強(qiáng)烈的“成功”元素，但我們的傳播資源足以支持“成功”形象的建立，因此，我們已經(jīng)具備建立以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌形象的良好基礎(chǔ)。龍津集團(tuán)龍津品牌概念的推演

安徽區(qū)域領(lǐng)袖品牌核心：成功，高瞻遠(yuǎn)矚

安徽區(qū)域主流消費(fèi)者價(jià)值觀：開(kāi)放、進(jìn)取精神龍津自身資產(chǎn)積累：樸實(shí)的、進(jìn)取的啤酒品類消費(fèi)特征：輕松、愉悅的朋友聚飲成功的元素

+進(jìn)取的精神

+愉悅的聚飲消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)：建立男人的成功和自信龍津集團(tuán)龍津品牌概念的推演（續(xù)）龍津品牌概念方向：強(qiáng)化成功的形象意味堅(jiān)持龍津“進(jìn)取的”等符合主流價(jià)值觀的元素與聚飲場(chǎng)合相關(guān)聯(lián)的龍津集團(tuán)龍津品牌概念的推演（續(xù)）龍津品牌概念：

龍津啤酒追逐非凡夢(mèng)想，分享成功喜悅龍津集團(tuán)龍津品牌概念的描述

我們堅(jiān)持務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，遵循踏踏實(shí)實(shí)的做事原則，真誠(chéng)地對(duì)待他人，取得了令人欣慰的成績(jī)，但我們知道所取得的成功源于安徽消費(fèi)者的支持和關(guān)懷，我們要將這種成功的喜悅與大家一起分享，同時(shí)我們?nèi)匀环e極的進(jìn)取和創(chuàng)新，從而取得更多的成功，因?yàn)?，我們深信，成功無(wú)止境，快樂(lè)永分享！龍津集團(tuán)龍津品牌DNA品牌精髓:分享成功核心識(shí)別優(yōu)異品質(zhì)：環(huán)保水質(zhì)和科學(xué)規(guī)范的管理為消費(fèi)者提供值得信賴的優(yōu)質(zhì)啤酒；追求成功：在市場(chǎng)運(yùn)作和科技方面不斷進(jìn)取，著力為更多消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活；親切友好：尊重他人，關(guān)心每一位消費(fèi)者，平易近人，從不故作姿態(tài)，讓人覺(jué)得有莫名的親近感；智慧幽默：有更多的開(kāi)朗積極的生活態(tài)度，不古板，有一些幽默感，為消費(fèi)者帶來(lái)生活的樂(lè)趣。龍津集團(tuán)龍津品牌DNA（續(xù)）延伸識(shí)別品牌個(gè)性銳意進(jìn)取、追求成功的胸懷寬闊的、親切的值得信賴、值得自豪的聰明的、富有智慧的品牌符號(hào)清新自然的綠色現(xiàn)代符號(hào)與龍形的結(jié)合龍津集團(tuán)龍津品牌DNA（續(xù)）價(jià)值主題功能性利益：提供自然清新、質(zhì)量穩(wěn)定且不斷進(jìn)步的優(yōu)質(zhì)啤酒；情感性利益；分享成功的喜悅時(shí)刻；富有生活樂(lè)趣的美好時(shí)光；自我表現(xiàn)利益；我也是成功人群的一部分品牌與顧客的關(guān)系：可以信賴，值得自豪的朋友。龍津集團(tuán)龍津主要產(chǎn)品概念龍津集團(tuán)龍津品牌與分產(chǎn)品的關(guān)系龍津純龍津純生高檔新產(chǎn)品/尊龍龍津品牌：不斷追求，分享成功分產(chǎn)品概念與龍津品牌概念不背離龍津純作為中檔主流產(chǎn)品，主要在銷量上為龍津品牌作貢獻(xiàn)龍津純生作為具有高科技含量的中高檔新產(chǎn)品，無(wú)疑將承擔(dān)起龍津品牌形象落地的責(zé)任龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念

——目標(biāo)消費(fèi)者分析市場(chǎng)定位

大眾化的中檔主流品牌目標(biāo)消費(fèi)者

25---50歲男性，中等收入的城鎮(zhèn)居民。目標(biāo)消費(fèi)者描述

他們是社會(huì)的最普通、最廣泛的一群人。他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們承擔(dān)著家庭和社會(huì)的責(zé)任。他們了解生活，知道如何從平淡的生活中發(fā)現(xiàn)快樂(lè)。他們總能在自己的身邊發(fā)現(xiàn)一些和自己志趣相投的朋友，成為彼此發(fā)現(xiàn)快樂(lè)的源泉。龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)）

——消費(fèi)者分析消費(fèi)啤酒的目的緩解壓力，放松心情助興，創(chuàng)造輕松自在，無(wú)拘無(wú)束的氛圍選擇啤酒的關(guān)注要素熟悉的品牌可靠的品質(zhì)大眾流行對(duì)龍津純的認(rèn)知富涵青春氣息，不失穩(wěn)重，親和可信，具備較強(qiáng)的吸引力

龍津集團(tuán)銷量高產(chǎn)品力高低低龍津純喜寶雪花龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)）

——競(jìng)爭(zhēng)分析龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)）

——競(jìng)爭(zhēng)分析傳播分析：

喜寶：朋友越多越好，喝酒要喝喜寶雪花淡爽：就這么爽！（活力、趣味）總結(jié)：

1、龍津純目前處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位

2、喜寶的衰落將給龍津純更大傳播空間

3、與喜寶的功利性的朋友聚飲相區(qū)隔

龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)）

——概念界定消費(fèi)者：朋友相距是生活歡樂(lè)的源泉主競(jìng)對(duì)手：沒(méi)有傳播非功利性的朋友聚飲自身資源：已有“親和可信”的認(rèn)知龍津純讓你充分享受與朋友相聚時(shí)的歡樂(lè)龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)）

——概念界定支撐點(diǎn)：具有高度的包容性，適合大眾化的中檔主流聚飲消費(fèi)；符合啤酒輕松愉快的品類特性；這個(gè)概念與大品牌的概念是一致的。與朋友分享相聚時(shí)的快樂(lè)也是在倡導(dǎo)和鼓勵(lì)一種積極健康的追求成功和快樂(lè)的生活態(tài)度基調(diào)樂(lè)觀的、幽默的和實(shí)在的龍津集團(tuán)龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)）

——概念描述龍津純的產(chǎn)品概念描述

龍津純啤酒，綠色包裝，口感淡爽，品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)位適中，是朋友相聚時(shí)快樂(lè)的催化劑，讓你充分享受朋友相聚時(shí)的歡樂(lè)。希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺(jué)龍津純是和朋友相聚時(shí)必不可少的。它就象是你們?nèi)ψ赢?dāng)中一個(gè)最受歡迎的人，它的到來(lái)總讓大家興奮，情緒高漲，能使大家在朋友間無(wú)拘無(wú)束、輕松自在的氛圍中充分享受歡樂(lè)。龍津集團(tuán)龍津純生產(chǎn)品概念龍津集團(tuán)龍津純生產(chǎn)品概念

——目標(biāo)消費(fèi)者分析市場(chǎng)定位

中高檔酒店主流消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者

25—50歲男性，中高收入的城市居民。目標(biāo)消費(fèi)者描述他們是一群成功人士和準(zhǔn)成功人士。他們有良好的職業(yè)和令人羨慕的收入，經(jīng)常出入中高檔酒店；他們對(duì)事業(yè)懷有夢(mèng)想，并正為之不斷努力；他們忙于各種應(yīng)酬場(chǎng)合，為自己的事業(yè)奔忙，渴望成功永遠(yuǎn)相伴。

龍津集團(tuán)消費(fèi)啤酒的目的放松情緒，制造隨意，親近的氛圍更能體現(xiàn)應(yīng)付場(chǎng)面的能力體現(xiàn)尊重、地位和優(yōu)越感選擇啤酒的關(guān)注要素知名品牌，體面品質(zhì)有保障流行龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)）

——目標(biāo)消費(fèi)者分析龍津集團(tuán)龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)）

——競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力高銷量高低低純生天柱零點(diǎn)龍津集團(tuán)龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)）

——競(jìng)爭(zhēng)分析傳播分析：一品天柱：精品，極品，不如一品（成功男士）零點(diǎn)：新開(kāi)始，就在零點(diǎn)總結(jié)：主競(jìng)對(duì)手都較強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重個(gè)體感受，與聚飲有一定距離龍津集團(tuán)龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)）

——概念界定消費(fèi)者：社交中更注重男性成功和自信的體現(xiàn)主競(jìng)對(duì)手：注重個(gè)體感受，與社交聚飲有一定距離自身狀況：承擔(dān)龍津品牌形象落地的責(zé)任龍津純生，分享成功的喜悅龍津集團(tuán)龍津純生產(chǎn)品概念描述：龍津純生啤酒，獨(dú)特的純生工藝，口感生鮮爽口，香而不膩，醇而不厚，是中高檔酒店社交飲用的主流飲品，讓你和朋友們盡情享受成功的喜悅支撐點(diǎn)符合社交聚飲的心理需求純生品類的引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的形象提升聽(tīng)裝產(chǎn)品的高檔化延伸基調(diào)高檔的，明快的，大氣的龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)）

——概念描述龍津集團(tuán)總結(jié)龍津品牌概念龍津啤酒，追求非凡夢(mèng)想，分享成功喜悅龍津純產(chǎn)品概念龍津純，充分享受朋友相聚的歡樂(lè)龍津純生產(chǎn)品概念龍津純生，分享成功的喜悅龍津集團(tuán)謝謝大家！龍津集團(tuán)2002年?duì)I銷規(guī)劃

產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)龍津集團(tuán)目錄營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃皖北市場(chǎng)江淮市場(chǎng)江南市場(chǎng)省外市場(chǎng)龍津集團(tuán)營(yíng)銷目標(biāo)

安徽省銷量第一以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌龍津集團(tuán)2002年銷量目標(biāo)目標(biāo)總銷量/增長(zhǎng)率（萬(wàn)噸）箱裝酒銷量/增長(zhǎng)率全省總量（%）全省箱裝酒（%）及格21.620%1032%18%30%良好22.525%10.539%19%32%優(yōu)秀23.430%1146%20%33%2001年龍津與豪頓的總銷量為18萬(wàn)噸，2001年龍津總銷量比2000年增長(zhǎng)18%龍津集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品規(guī)劃分產(chǎn)品策略龍津集團(tuán)安徽省銷量第一加強(qiáng)箱裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋省外機(jī)會(huì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)擴(kuò)大中心市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品占有率龍津集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分價(jià)位消費(fèi)場(chǎng)合產(chǎn)品30元/件及其以上公務(wù)交往尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生30元/件-25元/件中檔家庭/友聚龍津純、新品龍津25元/件-15元/件中低檔家庭/友聚清爽系列、龍津鮮、淡爽15元/件及其以下低檔家庭消費(fèi)捆扎龍津集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析龍津各檔次占總銷量的比例圖備注：加豪頓的銷量后捆扎的酒的比例約為58%，龍津集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析龍津集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星冰晶龍津鮮啤龍津純生一品黃山龍津純尊龍清爽

市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率龍津集團(tuán)產(chǎn)品分析總結(jié)問(wèn)題產(chǎn)品多，現(xiàn)金牛、明星產(chǎn)品少，中高檔產(chǎn)品中戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品占主導(dǎo)，主線產(chǎn)品較弱中低檔產(chǎn)品品牌分散，缺少主導(dǎo)品牌無(wú)利潤(rùn)的捆扎酒所占比例較高龍津集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃核心思考調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升箱裝酒比例新中低檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)龍津純的維護(hù)提升龍津純生的推廣及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)龍津集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開(kāi)發(fā)，提升銷量*強(qiáng)制使用B瓶，捆扎的禁售力度越來(lái)越大，低檔產(chǎn)品逐漸萎縮，中低檔箱裝酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大*領(lǐng)袖品牌目標(biāo)的達(dá)成必須有量的支撐，中低檔箱裝酒是主流消費(fèi)品*可以借助“龍津”的品牌拉力，無(wú)須投入過(guò)多資源龍津集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃龍津純生的推廣，中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)*針對(duì)省外、江南機(jī)會(huì)市場(chǎng)的策略，適時(shí)開(kāi)發(fā)中高檔新產(chǎn)品*龍津純生作為龍津目前的形象酒，需要全面提升市場(chǎng)影響力鞏固龍津純中檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位龍津集團(tuán)產(chǎn)品策略綜述

龍津純生，主線形象酒，2002年傳播及市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)；一品黃山、黃山純生在區(qū)域市場(chǎng)互為補(bǔ)充增加中高檔市場(chǎng)份額，龍津純，企業(yè)利潤(rùn)支柱，改進(jìn)維護(hù)；塑箱和新中低檔產(chǎn)品將是上量的基礎(chǔ)。龍津集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星X龍津鮮啤龍津純生一品黃山龍津純尊龍清爽

市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率冰晶黃山純生龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略龍津純生：目標(biāo)銷量：55萬(wàn)件（約4300噸）目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片的縣級(jí)以上城市產(chǎn)品策略：進(jìn)行包裝改進(jìn)通路策略：直銷+分銷，直銷啟動(dòng)市場(chǎng)，分銷拓展市場(chǎng)促銷策略：廠家與總經(jīng)銷共同出資，加強(qiáng)針對(duì)零售終端的促銷力度，實(shí)行包銷的獎(jiǎng)勵(lì)政策；強(qiáng)化人員促銷傳播策略：省級(jí)媒體的大眾傳播，配合售點(diǎn)廣告，輔以事件行銷活動(dòng)龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略龍津純：目標(biāo)銷量：510萬(wàn)件（約40000噸）目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南部分市場(chǎng)產(chǎn)品策略：包裝調(diào)整，推出8度龍津純通路策略：建立助銷制度，實(shí)行深度分銷，執(zhí)行剛性價(jià)格，穩(wěn)固通路利潤(rùn)促銷策略：加強(qiáng)針對(duì)消費(fèi)者的禮品促銷，增加消費(fèi)好感度傳播策略：以省級(jí)媒體大眾傳播為主，配合售點(diǎn)廣告龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略龍津鮮（塑箱）目標(biāo)銷量：150-170萬(wàn)件（約11700-13000噸）目標(biāo)市場(chǎng)：江淮、皖北的縣級(jí)（包括縣城）以上城市圣泉塑箱已投放的市場(chǎng)通路策略：深度分銷，加強(qiáng)售后服務(wù)傳播方式：售點(diǎn)陳列，POP龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略一品黃山目標(biāo)銷量:100萬(wàn)件（約6000噸）目標(biāo)市場(chǎng)：江南片及既有市場(chǎng)通路策略：酒店直銷+二批分銷促銷策略：南方市場(chǎng)加強(qiáng)酒店人員促銷，與龍津純生并存的市場(chǎng)采用高促銷的快速撇脂策略傳播方式：終端陳列及POP龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略黃山純生目標(biāo)銷量：20萬(wàn)件目標(biāo)市場(chǎng)：江南片一品黃山未投放（市場(chǎng)效果不佳）的市場(chǎng)，省外部分市場(chǎng)通路策略：總經(jīng)銷，酒店直銷傳播方式：終端陳列、POP促銷策略：加強(qiáng)酒店終端促銷龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略冰晶：目標(biāo)銷量：15萬(wàn)件（約900噸）目標(biāo)市場(chǎng)：既有市場(chǎng)通路策略：以分銷為主促銷策略：3-4月份，大力度通路促銷，分銷商壓貨傳播方式：終端陳列及POP龍津集團(tuán)冰晶銷售曲線圖龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略中低檔新產(chǎn)品（龍津超爽、龍津山泉、黃山淡爽）目標(biāo)銷量：100-120萬(wàn)件（7800-9300噸）目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南片（黃山品牌）價(jià)格策略：到岸價(jià)15-16元/件，零售終端20元/件通路策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，各級(jí)批發(fā)傳播方式：地方媒體的大眾傳播，售點(diǎn)展示龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品目標(biāo)銷量：64萬(wàn)件目標(biāo)市場(chǎng)：省外機(jī)會(huì)市場(chǎng)價(jià)格策略：撇脂定價(jià)，加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間通路策略：區(qū)域總經(jīng)銷傳播方式：終端展示，POP促銷策略：禮品、活動(dòng)促銷龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略豪頓系列箱裝酒目標(biāo)銷量：20000噸目標(biāo)市場(chǎng)：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū)傳播策略：地方媒體的大眾傳播，POP龍津集團(tuán)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略捆干目標(biāo)銷量：11.6目標(biāo)市場(chǎng)：皖北、江淮、河南的郊縣、農(nóng)村通路策略：各級(jí)批發(fā)價(jià)格策略：低價(jià)滲透龍津集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)：*利用龍津純生的推廣提升品牌形象*通過(guò)龍津純的維護(hù)穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)依靠中低檔新產(chǎn)品推廣擴(kuò)大市場(chǎng)份額龍津集團(tuán)2002年區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃龍津集團(tuán)區(qū)域劃分根據(jù)消費(fèi)形態(tài)及市場(chǎng)狀況的不同將全省分為三個(gè)片區(qū)皖北片：阜陽(yáng)、亳州、宿州、淮北江淮片：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖江南片：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城龍津集團(tuán)龍津各片區(qū)市場(chǎng)銷售比例圖龍津集團(tuán)龍津在各區(qū)域市場(chǎng)占有率

（2001年）

銷量片區(qū)市場(chǎng)容量（萬(wàn)噸）箱裝酒容量（萬(wàn)噸）市場(chǎng)占有率（%）箱裝酒占有率（%）皖北2879192.551.3江淮5516253413.55.5江南277.5370.850.56合計(jì)11030.5152416.97.36預(yù)計(jì)2001年安徽省總產(chǎn)量為115萬(wàn)噸，箱裝酒總產(chǎn)量約為33萬(wàn)噸龍津集團(tuán)區(qū)域市場(chǎng)分析皖北片：*片區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)品牌較弱，產(chǎn)品集中在中低檔*龍津在皖北片的品牌基礎(chǔ)較好*龍津在皖北片總體市場(chǎng)占有率低龍津集團(tuán)區(qū)域市場(chǎng)分析江淮片：*啤酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈*龍津在江淮的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高龍津集團(tuán)區(qū)域市場(chǎng)分析江南片：*消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立*片區(qū)內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強(qiáng)勢(shì)*龍津的品牌號(hào)召力弱龍津集團(tuán)

區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié)皖北市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間較大，且有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)江淮市場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但增長(zhǎng)的阻力相對(duì)較大江南市場(chǎng)根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的運(yùn)做方式龍津集團(tuán)區(qū)域市場(chǎng)策略皖北市場(chǎng)全面拓展江淮市場(chǎng)穩(wěn)固提升江南市場(chǎng)逐步滲透龍津集團(tuán)皖北市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃皖北市場(chǎng)概述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析自身分析營(yíng)銷措施龍津集團(tuán)皖北市場(chǎng)分析個(gè)人的飲用量較大中低檔、低檔酒消費(fèi)量大啤酒的消費(fèi)習(xí)慣在逐步擴(kuò)大范圍喜歡聚飲、勸酒當(dāng)?shù)仄放戚^為弱勢(shì)，在中高檔市場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì)龍津集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定*相王啤酒：依托地方保護(hù)，主要集中在淮北地區(qū)銷售*雪地啤酒：以中低檔、低檔為主*呵泉啤酒：地產(chǎn)地銷，以中低檔、低檔為主*華潤(rùn)集團(tuán)系列產(chǎn)品：綜合市場(chǎng)占有率第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全，市場(chǎng)面廣結(jié)論：華潤(rùn)是龍津在皖北片的主競(jìng)對(duì)手龍津集團(tuán)華潤(rùn)狀況分析

--產(chǎn)品狀況分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低高低市場(chǎng)占有率問(wèn)題明星瘦狗金牛喜寶系列零點(diǎn)系列塑箱圣泉淡爽新鮮72雪花圣泉爽啤、淡爽總結(jié)：整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，但現(xiàn)有品牌老化缺乏后勁，新品牌短期內(nèi)難以建立市場(chǎng)基礎(chǔ)龍津集團(tuán)華潤(rùn)狀況分析

--通路狀況分析分品牌、分經(jīng)銷商運(yùn)做采用助銷的做法，通路的控制力較強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)較好龍津集團(tuán)華潤(rùn)狀況分析

--廣告/促銷狀況分析電視廣告：省級(jí)臺(tái)+地方臺(tái)的立體覆蓋方式售點(diǎn)廣告執(zhí)行到位分品牌，廣告資源分散通路促銷力度大，促銷方式翻新快龍津集團(tuán)華潤(rùn)狀況分析總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：*圣泉企業(yè)知名度高，形象好*銷售網(wǎng)絡(luò)健全，通路控制力強(qiáng)*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)完善*運(yùn)輸距離較短，成本低*資金實(shí)力強(qiáng)，營(yíng)銷資源投入較多龍津集團(tuán)華潤(rùn)狀況分析總結(jié)劣勢(shì)：*分品牌操作，資源分散*現(xiàn)有產(chǎn)品后繼乏力，市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)收縮*“華潤(rùn)”在消費(fèi)者中的認(rèn)知度低，“雪花”的接受不占優(yōu)勢(shì)結(jié)論：圣泉在皖北市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐步淡化，“北方霸主”地位已受挑戰(zhàn)龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--產(chǎn)品狀況分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低高低市場(chǎng)占有率問(wèn)題明星瘦狗金牛龍津純一品黃山龍津純生龍津鮮大清爽淡爽龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--產(chǎn)品狀況分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--產(chǎn)品狀況分析總結(jié)問(wèn)題產(chǎn)品較多，缺少明星及金牛產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，中高檔和中低檔的產(chǎn)品在總銷量中的比例較低龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--通路狀況分析縣城及其以上城市的銷售網(wǎng)絡(luò)健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)較弱分產(chǎn)品，分經(jīng)銷商操作，存在一定的沖突，通路資源在主線產(chǎn)品上未能得到最大利用龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--廣告促銷狀況分析利用省級(jí)媒體的輻射，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果較差促銷力度較小龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--市場(chǎng)占有率狀況分析總銷量市場(chǎng)占有率箱裝酒市場(chǎng)占有率

龍津集團(tuán)龍津狀況分析

--各區(qū)域銷量狀況分析區(qū)域銷量比例圖區(qū)域市場(chǎng)容量比例圖龍津集團(tuán)龍津狀況分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)：*產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，消費(fèi)者口碑較好*在縣城及其以上城市的品牌知名度、好感度較高*龍津純?cè)谥袡n市場(chǎng)占有較大份額，市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固*以單一品牌為主，品牌資產(chǎn)積累可以相互疊加劣勢(shì)：*鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌知名度較弱*鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)較弱*生產(chǎn)基地距銷售市場(chǎng)較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高*資金實(shí)力較弱，營(yíng)銷資源投入較少龍津集團(tuán)龍津狀況分析總結(jié)問(wèn)題：*產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品在總銷量中所占份額較低*主線產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品存在沖突*市場(chǎng)的管理相對(duì)較為粗放*市場(chǎng)發(fā)展不均衡*部分市場(chǎng)經(jīng)銷商資源與所操作的產(chǎn)品特性不匹配龍津集團(tuán)龍津狀況分析總結(jié)機(jī)會(huì)：*塑箱在北方市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較明顯，尚未形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌*喜寶、零點(diǎn)的市場(chǎng)萎縮，華潤(rùn)在消費(fèi)者中認(rèn)知不清*地方品牌弱勢(shì)龍津集團(tuán)總結(jié)

皖北已擁有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，豐富的客戶資源，較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，具備了打造第二個(gè)根據(jù)地的條件；皖北市場(chǎng)將是2002年銷量增長(zhǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升龍津品牌形象強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，建立助銷管理制度擴(kuò)展市場(chǎng)廣度，力爭(zhēng)市場(chǎng)均衡發(fā)展龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施產(chǎn)品層面：戰(zhàn)略主線產(chǎn)品的全面推廣*龍津純生：調(diào)整包裝增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，加大在酒店終端的覆蓋*一品黃山：與龍津純生共同加強(qiáng)酒店市場(chǎng)的占有率*龍津純：保持質(zhì)量恒定，調(diào)整外包裝增強(qiáng)檔次感*塑箱：導(dǎo)入縣級(jí)市場(chǎng)，成為塑箱主流產(chǎn)品*新中低檔：導(dǎo)入縣級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成為中低檔產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施通路層面：*建立助銷制度，加強(qiáng)通路管理控制*加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)*進(jìn)行經(jīng)銷商資源整合，為主線產(chǎn)品配備最好的經(jīng)銷商傳播層面*龍津純生、龍津純以省級(jí)大眾媒體覆蓋為主，*新中低檔產(chǎn)品給適當(dāng)?shù)牡胤矫襟w配合龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施市場(chǎng)建設(shè)：提升一個(gè)金牛市場(chǎng)，培育一個(gè)明星市場(chǎng)*阜陽(yáng)市場(chǎng)：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固提升既有市場(chǎng)，使其成長(zhǎng)為金牛市場(chǎng)*亳州市場(chǎng)：亳州市全力開(kāi)拓，縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步提升，使其成長(zhǎng)為明星市場(chǎng)（準(zhǔn)金牛市場(chǎng)）*宿州市場(chǎng)：采用中高檔箱裝酒逐步滲透，加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)*淮北市場(chǎng)：斟選實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，以中高檔產(chǎn)品滲透市場(chǎng)龍津集團(tuán)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅（%）20022001中高檔龍津純生14-16956-78一品黃山5.8-7.55.829中檔龍津純（龍津鮮）140-16012017-33中低檔清爽2020——塑箱240X產(chǎn)品80-1000低檔捆扎300168（含豪頓）85合計(jì)583.8-627.581-95龍津集團(tuán)江淮市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃江淮市場(chǎng)分析營(yíng)銷措施區(qū)域市場(chǎng)銷量分解龍津集團(tuán)江淮市場(chǎng)分析啤酒企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈（6市，12個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)）龍津整體市場(chǎng)占有率較高總銷量市場(chǎng)占有率箱裝酒市場(chǎng)占有率龍津集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析龍津江淮地區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖加豪頓的銷量，低檔酒的比例將達(dá)到60%總結(jié)：低檔酒所占比例過(guò)高，市場(chǎng)的質(zhì)量不高龍津集團(tuán)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖高低低高金牛瘦狗問(wèn)題明星淮南合肥滁州

市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率蚌埠巢湖龍津集團(tuán)總結(jié)江淮市場(chǎng)已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，2002年工作的重點(diǎn)：提高市場(chǎng)的運(yùn)做質(zhì)量；建設(shè)2個(gè)金牛市場(chǎng)，培育一個(gè)明星市場(chǎng)龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施產(chǎn)品層面：戰(zhàn)略主線產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立+局部市場(chǎng)輔線產(chǎn)品的補(bǔ)充*龍津純生：通過(guò)包裝改進(jìn)、品牌建設(shè)，事件行銷活動(dòng)，增加通路推力全面提升市場(chǎng)占有率，力爭(zhēng)成為中高檔酒的第一品牌*龍津純：新包裝上市，加強(qiáng)分銷管理，穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施產(chǎn)品層面：*龍津鮮（塑箱）：全面推廣，保證與華潤(rùn)在市場(chǎng)能夠平分秋色*一品黃山：利用高通路利潤(rùn)拓展具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施通路層面：*強(qiáng)化現(xiàn)有通路優(yōu)勢(shì)（合肥、六安、淮南傳播層面：利用省級(jí)大眾媒體+事件行銷活動(dòng)進(jìn)行整合傳播龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施市場(chǎng)層面：建立3個(gè)金牛市場(chǎng)，培育1個(gè)明星市場(chǎng)*合肥市場(chǎng)：主攻高端，提高純生的銷量；穩(wěn)定格局，鞏固龍津純的市場(chǎng)地位；縮減捆扎，提高塑箱的市場(chǎng)銷量，穩(wěn)定金牛市場(chǎng)地位*六安市場(chǎng)：以龍津品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，梳理豪頓現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高箱裝酒比例，促使由問(wèn)題市場(chǎng)向金牛市場(chǎng)轉(zhuǎn)化龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施市場(chǎng)層面：建立3個(gè)金牛市場(chǎng)，培育1個(gè)明星市場(chǎng)*淮南市場(chǎng)：穩(wěn)定龍津純，加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升整體市場(chǎng)占有率，完成由明星市場(chǎng)向金牛市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化*巢湖市場(chǎng)：利用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品操作，通過(guò)縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，提升市場(chǎng)占有率，培育為明星市場(chǎng)*滁州、蚌埠市場(chǎng)：逐步滲透龍津集團(tuán)合肥市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解分產(chǎn)品銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅（%）20022001中高檔龍津純生24-301470-115%聽(tīng)裝龍津純生5-6425-50%冰晶+一品黃山10-1211尊龍？2.7？中檔龍津純（特制）230-240234——新品龍津2024——中低檔塑箱120-1508935-54%清爽（X新產(chǎn)品）7-86.8——低檔捆扎200250-20%合計(jì)616-665（約5萬(wàn)噸）0--5%龍津集團(tuán)六安地區(qū)目標(biāo)銷量分解分產(chǎn)品銷量分解品牌銷量（萬(wàn)噸）增幅20022001中高檔（龍津純生+豪頓）0.450.3529%中檔（龍津純+派特）0.60.450%中低檔（龍津+豪頓）1.951.350%低檔44.9--8%合計(jì)7——龍津集團(tuán)六安地區(qū)營(yíng)銷措施利用龍津品牌滲透中高檔市場(chǎng)，加強(qiáng)中高檔市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的控制，可考慮在六安成立直銷公司梳理豪頓的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縣級(jí)城市導(dǎo)入塑箱產(chǎn)品利用地方優(yōu)勢(shì)，提高捆扎酒利潤(rùn)龍津集團(tuán)淮南地區(qū)目標(biāo)銷量分解分產(chǎn)品銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增長(zhǎng)20022001中高檔龍津純生20.49308%聽(tīng)裝龍津純生0.80.66121%冰晶+一品黃山106.164%尊龍？0.21——中檔龍津純（特制）60583%中低檔塑箱30——清爽3（X）1.4114%低檔捆扎604050%合計(jì)141.8（15000噸）37%龍津集團(tuán)淮南地區(qū)營(yíng)銷措施加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高中高檔市場(chǎng)的占有率，利用一品黃山與一品天柱進(jìn)行通路競(jìng)爭(zhēng)，龍津純生緩慢撇脂龍津純更換新包裝，建立助銷制度，實(shí)行剛性價(jià)格，穩(wěn)定通路利潤(rùn)導(dǎo)入塑箱產(chǎn)品，增加總體市場(chǎng)占有率，完成由明星市場(chǎng)向金牛市場(chǎng)的過(guò)渡龍津集團(tuán)巢湖地區(qū)目標(biāo)銷量分解分產(chǎn)品銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生52150聽(tīng)裝龍津純生0.60.520冰晶+一品黃山25（+黃山純生）2119尊龍？0.26——中檔龍津純（特制）108.715中低檔鮮啤31200清爽15（+X）5200低檔捆扎10-15825-88合計(jì)65.6-70.5（約5340噸）41-52龍津集團(tuán)巢湖地區(qū)營(yíng)銷措施利用一品黃山加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，龍津純生逐步導(dǎo)入，通過(guò)系列傳播活動(dòng)，建立龍津的品牌好感度導(dǎo)入中低檔箱裝酒，增加市場(chǎng)覆蓋面、占有率（新中低檔導(dǎo)入時(shí)注意與清爽的市場(chǎng)區(qū)隔）加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度龍津集團(tuán)滁州地區(qū)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生2.4220冰晶+一品黃山22——中檔龍津純（特制）3-42.855-40中低檔鮮啤2（X）1.0590清爽6520低檔捆扎1009011合計(jì)115.4-116.4（約8850噸）12-13龍津集團(tuán)蚌埠目標(biāo)銷量地區(qū)品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生10.820冰晶+一品黃山64.243中檔龍津純（特制）10.336200中低檔鮮啤——0.25——清爽——0——低檔捆扎——0——合計(jì)8（約610噸）43龍津集團(tuán)江南市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃龍津集團(tuán)江南市場(chǎng)狀況分析受合肥輻射影響較小，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立龍津的品牌號(hào)召力較弱當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高檔和中低檔為主通路競(jìng)爭(zhēng)激烈總結(jié)：江南市場(chǎng)采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的做法為主龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施產(chǎn)品層面：差異化產(chǎn)品的撇脂策略為主*一品黃山、黃山純生：進(jìn)行區(qū)隔投放，走酒店通路，依靠產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)通路推力達(dá)成銷售*冰晶進(jìn)行大幅度通路促銷，進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)*8度龍津純：在部分有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)（如喜寶賣的較好的市場(chǎng)）導(dǎo)入*黃山低醇（黃山淡爽）：500ML包裝，中低價(jià)位導(dǎo)入市場(chǎng)，預(yù)留較大通路利潤(rùn)，以通路推力啟動(dòng)市場(chǎng)龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施通路層面*通過(guò)加大通路利潤(rùn)，提高經(jīng)銷商的積極性進(jìn)行市場(chǎng)操作*經(jīng)銷商的培育與斟選傳播層面：*以售點(diǎn)展示和POP為主龍津集團(tuán)營(yíng)銷措施市場(chǎng)層面：*黃山、蕪湖加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步提升*安慶、宣城加強(qiáng)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)*銅陵作為江南的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓*貴池、馬鞍山逐步滲透龍津集團(tuán)蕪湖市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.05——冰晶+一品黃山10（黃山純生）6.749中檔龍津純（特制）——0.1——中低檔鮮啤3.2（X）2.719清爽——0.35——低檔捆扎——0——合計(jì)13.2（約1000噸）33龍津集團(tuán)蕪湖市場(chǎng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理指導(dǎo)，加快酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)冰晶3月起實(shí)行通路促銷，增加分銷商利潤(rùn)，促進(jìn)壓貨，進(jìn)行最后剩余價(jià)值的榨取縣級(jí)市場(chǎng)逐步開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)，培育新客戶資源龍津集團(tuán)銅陵市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔冰晶24.4-55一品黃山（黃山純生）2.51.8535聽(tīng)裝純生+聽(tīng)裝龍津王10.955中檔龍津純（特制）50.22中低檔鮮啤——0.095清爽（X）0.18低檔捆扎——0.44合計(jì)10.5-7.5（約800噸）23以一品黃山加強(qiáng)中高檔的市場(chǎng)份額導(dǎo)入8度龍津純，加強(qiáng)經(jīng)銷商分銷能力，啟動(dòng)中檔市場(chǎng)龍津集團(tuán)宣城市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.35——一品黃山4.5（黃山純生）3.336中低檔清爽6.5（X）530低檔捆扎——0——合計(jì)11（約840噸）27加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)導(dǎo)入黃山品牌的中低檔箱裝酒龍津集團(tuán)黃山市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔冰晶13-67一品黃山15（黃山純生）110.36龍津純生——0.83——中檔龍津純（特制）1.51.5——中低檔清爽+鮮啤7（X）5.723低檔捆扎——0合計(jì)24.5（約1870噸）11以一品黃山運(yùn)做為主導(dǎo)入中低檔的黃山品牌箱裝酒龍津集團(tuán)安慶市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.55——冰晶——0.75——一品黃山15（黃山純生）1225尊龍？0.55——中檔龍津純（特制）5-2.5225-150中低檔鮮啤——1.4——清爽10（X）7.337低檔捆扎5025100合計(jì)80-77.5（約6100噸）60-55龍津集團(tuán)安慶地區(qū)加強(qiáng)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重點(diǎn)進(jìn)行桐城、樅陽(yáng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)導(dǎo)入中低檔箱裝酒，部分市場(chǎng)導(dǎo)入8度龍津純中高檔以一品黃山為主，龍津純生逐步滲透龍津集團(tuán)貴池市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.1——冰晶12-50一品黃山4（黃山純生）2.282尊龍——0.18——中低檔清爽+鮮啤2（X）1.7——合計(jì)7（約540噸）12導(dǎo)入新的中低檔箱裝酒，加強(qiáng)中高檔市場(chǎng)拓展龍津集團(tuán)馬鞍山市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解品牌銷量（萬(wàn)件）增幅20022001中高檔冰晶11.35-26一品黃山1（黃山純生）0.5100龍津純生（聽(tīng)裝）0.250.2119中低檔清爽+鮮啤1（X）0.235326合計(jì)3.25（250噸）41建議進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)，挑選經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較好的經(jīng)銷商龍津集團(tuán)省外市場(chǎng)規(guī)劃目標(biāo)銷量：0.5萬(wàn)噸市場(chǎng)策略：機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略：差異化產(chǎn)品通路策略：高通路利潤(rùn)空間，利用經(jīng)銷商的積極性推廣傳播策略：以售點(diǎn)展示和POP為主河南市場(chǎng)：維持原有市場(chǎng)，1萬(wàn)噸捆扎酒，低價(jià)滲透龍津集團(tuán)總結(jié)2002年，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做實(shí)皖北、江淮兩塊基礎(chǔ)市場(chǎng)，錘煉一支驍勇善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍，培育最優(yōu)秀的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為達(dá)成安徽領(lǐng)袖品牌的目標(biāo)，奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。龍津集團(tuán)謝謝大家！龍津集團(tuán)龍津集團(tuán)2002促銷計(jì)劃金鵑國(guó)際廣告公司2001.11龍津集團(tuán)前言

龍津集團(tuán)2001年已經(jīng)完成全省產(chǎn)銷量第一。為繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，占據(jù)領(lǐng)先地位，2002年將配合“成功無(wú)止境---分享成功的喜悅”的傳播核心在全省進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)以增加銷售，擴(kuò)大影響。龍津集團(tuán)自我檢索市場(chǎng)與銷售2001年產(chǎn)銷量全省第一合肥市場(chǎng)穩(wěn)定處于第一位置北方阜陽(yáng)、亳州、淮南地區(qū)銷售量有所增加2002年銷售任務(wù)增加，銷售量要達(dá)到23萬(wàn)噸龍津集團(tuán)自我檢索品牌和產(chǎn)品龍津大品牌知名度較高，但多是由產(chǎn)品銷售帶來(lái)的，由于以前沒(méi)有進(jìn)行整合傳播，品牌理解度不高，2002年傳播力度將大大加強(qiáng)龍津純品牌積淀較好，符合“分享成功的喜悅”這一傳播核心，持續(xù)旺銷龍津純生的傳播和促銷力度不是很強(qiáng)，部分市場(chǎng)銷售不好龍津集團(tuán)自我檢索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直以來(lái)華潤(rùn)都把高促銷當(dāng)作重要的競(jìng)爭(zhēng)手段在北方市場(chǎng)華潤(rùn)的這一做法更為突出，喜寶每箱促銷達(dá)到4.3元預(yù)計(jì)明年華潤(rùn)將會(huì)加大促銷和傳播力度來(lái)?yè)尰厥サ氖袌?chǎng)龍津集團(tuán)

自我檢索市場(chǎng)擴(kuò)大、銷量要提升品牌知名度較高、理解度較低明年將圍繞“成功無(wú)止境---分享成功的喜悅”進(jìn)行整合傳播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷力度一直比較強(qiáng)，明年可能還要加強(qiáng)促銷策略

？自我檢索龍津集團(tuán)促銷策略促銷主要圍繞純生，努力提升純生好感度和理解度，增加銷量配合傳播核心進(jìn)行促銷，借助傳播力量同時(shí)也成為品牌整合傳播的一部分以消費(fèi)者促銷為主，通路促銷將結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行快速反應(yīng)龍津純將進(jìn)行全年主要節(jié)日的促銷，以繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，穩(wěn)定消費(fèi)群龍津集團(tuán)促銷方案

消費(fèi)者促銷圍繞傳播核心以及企業(yè)戰(zhàn)略，通過(guò)看的見(jiàn)的利益和附加價(jià)值刺激消費(fèi)者，借助不同的時(shí)機(jī)產(chǎn)生賣點(diǎn)，增加重復(fù)購(gòu)買和轉(zhuǎn)移競(jìng)品消費(fèi)，搶占份額，增加銷量。時(shí)間主要集中在1-5月。

通路促銷結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)批發(fā)商給予一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)進(jìn)貨，增加批發(fā)商積極性和信心，加強(qiáng)通路阻斷，提高通路推力。龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生一、火鍋加龍津，過(guò)癮又爽心時(shí)間：兩節(jié)期間（1/1-2/8）產(chǎn)品：龍津純生主題：火鍋加龍津，過(guò)癮又爽心（分享溫暖，分享龍津）范圍：全省地點(diǎn)：合肥為蜀王、譚魚頭、香辣蟹等二十家火鍋店，其余地市均為當(dāng)?shù)剌^好火鍋店龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生一、火鍋加龍津，過(guò)癮又爽心形式：抽獎(jiǎng)當(dāng)日在指定活動(dòng)酒店就餐飲用龍津純生啤酒的消費(fèi)者每桌可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽獎(jiǎng)箱內(nèi)置獎(jiǎng)球，桌桌有獎(jiǎng)，由業(yè)務(wù)員操作獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng)六聽(tīng)裝純生一件二等獎(jiǎng)玻璃杯一套三等獎(jiǎng)鑰匙扣一個(gè)獎(jiǎng)?。↓埥蚣瘓F(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生一、火鍋加龍津，過(guò)癮又爽心目的：淡季促進(jìn)酒店消費(fèi)，增加純生知名度和好感度目標(biāo)：活動(dòng)期間純生日銷售量比同期增加500件告知：戶外條幅、店堂招貼龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生二、保護(hù)權(quán)益---龍津教你喝啤酒時(shí)間：3.15消費(fèi)者權(quán)益日（3/11-3/17）產(chǎn)品：龍津純生（聽(tīng)生和瓶生）主題：保護(hù)權(quán)益---龍津教你喝啤酒（分享關(guān)心，分享龍津）范圍：全省地點(diǎn)：合肥為各加啤站，45個(gè)點(diǎn)；其余地市20個(gè)點(diǎn)，以北方為主在各地3.15權(quán)益宣傳廣場(chǎng)等地龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生二、保護(hù)權(quán)益---龍津教你喝啤酒形式：在各個(gè)活動(dòng)點(diǎn)設(shè)置展板，介紹啤酒工藝和質(zhì)量鑒定的竅門，著重介紹純生啤酒的釀造工藝以及優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)推出優(yōu)惠包裝，聽(tīng)生買六送一，瓶生買一件送聽(tīng)生三聽(tīng)目的：通過(guò)活動(dòng)宣傳提高消費(fèi)者對(duì)純生的理解度以及對(duì)龍津品牌的好感度，刺激嘗試購(gòu)買龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生二、保護(hù)權(quán)益---龍津教你喝啤酒目標(biāo)：活動(dòng)期間純生的購(gòu)買量達(dá)到聽(tīng)裝2000件、瓶裝純生1萬(wàn)件告知：場(chǎng)地條幅和招貼、展示板、促銷人員的統(tǒng)一著裝龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生三、歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié)時(shí)間：啤酒節(jié)當(dāng)天（5.19）產(chǎn)品：龍津系列產(chǎn)品主題：歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié)（分享歡樂(lè)，分享龍津）范圍：全省各地啤酒節(jié)廣場(chǎng)形式：采用買幾贈(zèng)幾的現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)或捆綁優(yōu)惠包裝進(jìn)行促銷，現(xiàn)場(chǎng)舉行啤酒知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生三、歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié)目的：通過(guò)啤酒節(jié)上豐富熱鬧的活動(dòng)表現(xiàn)傳播主題“歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié)”，給消費(fèi)者深刻的印象和好感，促進(jìn)銷售告知：現(xiàn)場(chǎng)陳列、條幅、宣傳彩頁(yè)龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生四、足球魅力身臨其境活動(dòng)一時(shí)間：世界杯前（3-5月）產(chǎn)品：瓶裝純生主題：足球魅力，身臨其境（分享激情，分享龍津）范圍：全省形式：每箱設(shè)精美世界杯賽程表、抽獎(jiǎng)卡一張，投入各個(gè)超市的抽獎(jiǎng)盒內(nèi)，回收后由公證處公證抽獎(jiǎng)龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生四、足球魅力身臨其境獎(jiǎng)項(xiàng)：特等獎(jiǎng)20名組織赴日韓觀看中國(guó)隊(duì)首場(chǎng)比賽一等獎(jiǎng)50名價(jià)值500元家電二等獎(jiǎng)100名價(jià)值200元家電三等獎(jiǎng)1000名價(jià)值30元世界杯紀(jì)念T恤目的：利用中國(guó)隊(duì)出線的契機(jī)，通過(guò)和世界杯的結(jié)合對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的刺激，產(chǎn)生龍津和足球和激情緊密相連，成為安徽足球和球迷的代表龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生四、足球魅力身臨其境目標(biāo)：通過(guò)活動(dòng)純生知名度迅速提高，活動(dòng)期間銷量達(dá)到12萬(wàn)件，比同期增加4萬(wàn)件告知：電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌、大型海報(bào)、招貼備注：活動(dòng)可與報(bào)紙合辦，贊助報(bào)紙記者出國(guó)采訪，全程報(bào)道，如果有安徽球迷團(tuán)則可以冠名，擴(kuò)大影響，吸引媒體注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生四、足球魅力身臨其境活動(dòng)二時(shí)間：世界杯期間、四強(qiáng)賽前（5-7月底）產(chǎn)品：聽(tīng)裝純生主題：一起歡樂(lè)，一起看球（分享激情，分享龍津）范圍：全省形式：每個(gè)聽(tīng)裝包裝內(nèi)（6聽(tīng)、12聽(tīng)、24聽(tīng)）放置精美世界杯賽程表和競(jìng)猜卡，設(shè)置兩道問(wèn)題，超市回收問(wèn)卷，全部答對(duì)抽大獎(jiǎng)，答對(duì)一題抽幸運(yùn)獎(jiǎng)龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生四、足球魅力身臨其境獎(jiǎng)項(xiàng)：大獎(jiǎng)8名美菱冰箱一臺(tái)幸運(yùn)獎(jiǎng)888名12聽(tīng)裝純生一件目的：將龍津啤酒與世界杯更加緊密結(jié)合，精美賽程卡將被消費(fèi)者保留，傳播效果較好，獎(jiǎng)品豐厚，刺激購(gòu)買，聽(tīng)裝純生成為看球必備品目標(biāo)：活動(dòng)期間聽(tīng)裝純生銷量達(dá)到6萬(wàn)件同期增長(zhǎng)2.5件龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生四、足球魅力身臨其境告知：加啤站和超市等售點(diǎn)POP報(bào)紙廣告?zhèn)渥ⅲ捍藘苫顒?dòng)為配合整合傳播進(jìn)行的系列活動(dòng)，與之配合的還有世界杯電視有獎(jiǎng)競(jìng)答（詳見(jiàn)2002傳播方案），通過(guò)一系列的大力傳播和促銷讓消費(fèi)者感覺(jué)到看世界杯就應(yīng)該有龍津酒，真正作到“分享成功的喜悅”龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生五、月圓之夜有龍津時(shí)間：中秋前（9/14-9/21）產(chǎn)品：龍津純生主題：月圓之夜有龍津（分享月光，分享龍津）范圍：全省形式：同3.15活動(dòng)目的：在傳統(tǒng)佳節(jié)以分享月光的溫情向消費(fèi)者讓利，進(jìn)一步提升品牌既有的關(guān)愛(ài)百姓的形象，增加節(jié)日消費(fèi)，為聽(tīng)生在淡季作為饋贈(zèng)用品找到突破口龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純生五、月圓之夜有龍津目標(biāo)：活動(dòng)期間聽(tīng)裝純生銷售同期增長(zhǎng)XX件告知：加啤站、超市、小賣部等售點(diǎn)POP

報(bào)紙廣告龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純一、龍津樂(lè)夜，邀您共醉時(shí)間：5.19啤酒節(jié)期間（4/25-5/18）產(chǎn)品：龍津純范圍：全省主題：龍津樂(lè)夜，邀您共醉（分享音樂(lè)，分享龍津）形式：瓶蓋抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)為龍津樂(lè)夜入場(chǎng)券兩張，紀(jì)念獎(jiǎng)為再來(lái)一瓶龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純一、龍津樂(lè)夜，邀您共醉操作：利用大品牌整合傳播，舉辦演唱會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷，既擴(kuò)大傳播的影響力又借力發(fā)力，在不增加太多促銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上可以很好的完成此重要階段的促銷任務(wù)。需注意獎(jiǎng)蓋的投放時(shí)間，瓶蓋換票截止日期應(yīng)為演唱會(huì)前兩天目的：通過(guò)活動(dòng)充分傳達(dá)歡樂(lè)共享的信息，在全省范圍內(nèi)形成龍津品牌和純生產(chǎn)品的美譽(yù)，直接吸引消費(fèi)者，增加購(gòu)買龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純一、龍津樂(lè)夜，邀您共醉目標(biāo)：在此活動(dòng)一個(gè)月期間，將全省龍津純生銷售量拉升至75萬(wàn)件，比同期增長(zhǎng)25萬(wàn)件告知：電視廣告、報(bào)紙廣告、條幅、招貼龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純二、龍津純端午有禮時(shí)間：端午（6/1-6/15）產(chǎn)品：龍津純主題：龍津純端午有禮（分享心意，分享龍津）形式：聯(lián)合促銷。推出龍津純“端午有禮”裝，每箱龍津純內(nèi)贈(zèng)送玉環(huán)豆（或其他小食品）一包龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純二、龍津純端午有禮目的：在原有品牌力和產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上遏止對(duì)手（如喜寶、雪花）的各種促銷帶來(lái)的沖擊，穩(wěn)定消費(fèi)群，維護(hù)龍津純關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的形象目標(biāo)：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，合肥地區(qū)以穩(wěn)定銷量為目標(biāo)，北方地區(qū)活動(dòng)期間銷量達(dá)到10萬(wàn)件，同期增長(zhǎng)4萬(wàn)件告知：包裝上貼紙進(jìn)行提示、各賣點(diǎn)海報(bào)預(yù)算：每箱增加0.85元促銷費(fèi)用龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純?nèi)?、送給你夏日清涼時(shí)間：（7-9月）產(chǎn)品：龍津純范圍：全省主題：送給你

夏日清涼（分享清涼，分享龍津）形式：推出龍津純“夏日清涼裝”，每箱內(nèi)贈(zèng)送旺旺棒棒冰一只龍津集團(tuán)消費(fèi)者促銷方案龍津純?nèi)?、送給你夏日清涼目的：龍津純作為成熟產(chǎn)品在旺季需要進(jìn)行一定力度的促銷以穩(wěn)定既有市場(chǎng)，此活動(dòng)與傳播相配合，詮釋“分享”這一主題目標(biāo)：穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)上適當(dāng)提升，預(yù)計(jì)銷售同比增長(zhǎng)15%，活動(dòng)期間達(dá)到160萬(wàn)件告知：包裝貼紙、各售點(diǎn)海報(bào)預(yù)算：每件增加促銷費(fèi)用0.8元龍津集團(tuán)通路促銷方案

通路促銷應(yīng)該結(jié)合當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情況作出快速反應(yīng)，可能的形式會(huì)有鼓勵(lì)二批進(jìn)貨、銷售競(jìng)賽等等。為配合龍津純生在明年的戰(zhàn)略任務(wù)，為鼓勵(lì)進(jìn)貨，提高通路推力，這里將明年鋪貨期的純生促銷方案成型備選龍津集團(tuán)通路促銷方案鼓勵(lì)二批進(jìn)貨方案產(chǎn)品：龍津純生時(shí)間：2/20-3/20主題：成功的喜悅與您分享形式：二批每進(jìn)二十件純生既送茶飲料一件（12

瓶)價(jià)值30目的：提高二批積極性，增強(qiáng)二批對(duì)企業(yè)信心，增加進(jìn)貨量，提高鋪貨率龍津集團(tuán)通路促銷方案鼓勵(lì)二批進(jìn)貨方案告知：各地代理傳達(dá)信息：分享企業(yè)成功的喜悅預(yù)算：每箱純生增加促銷費(fèi)用1.5元龍津集團(tuán)全年促銷一覽時(shí)間產(chǎn)品

主題預(yù)算1/1-2/8瓶生火鍋加龍津，過(guò)癮又爽心8萬(wàn)元3/11-3/17純生龍津教你喝啤酒（3.15）1.7萬(wàn)3/1-5/18瓶生足球魅力，身臨其境30.5萬(wàn)4/25-5/18純啤龍津樂(lè)夜，邀您共醉3.7萬(wàn)5/19全部歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié)0.76萬(wàn)5/20-7/2聽(tīng)生一起看球，一起歡樂(lè)4.8萬(wàn)9/14-9/21純生月圓之夜有龍津1.6萬(wàn)6/1-6/15純啤龍津純端午有禮0.85元/件7/1-9/30純啤送給你夏日清涼0.8元/件2/20-3/20瓶生成功的喜悅與您分享1.5元/件龍津集團(tuán)全年促銷活動(dòng)預(yù)算主題開(kāi)支項(xiàng)目合計(jì)火鍋加龍津，過(guò)癮又爽心合肥獎(jiǎng)品50*20*39=3.9萬(wàn)元條幅和招貼0.8萬(wàn)元，其余點(diǎn)3.8萬(wàn)元8.5萬(wàn)元保護(hù)權(quán)益---龍津教你喝啤酒250元每個(gè)點(diǎn),共65個(gè)點(diǎn)1.7萬(wàn)元?dú)g樂(lè)的龍津啤酒節(jié)每個(gè)點(diǎn)陳列和條幅費(fèi)用600元*10個(gè)點(diǎn)=6000元.A4