蘋果的全面戰(zhàn)略優(yōu)勢

強大的蘋果帝國2011年8月24日，史蒂夫喬布斯宣布因身體狀況不佳辭去蘋果CEO的職務，消息一傳出，世界各地的“果粉”紛紛表示Hold不住，就連很多名人“果粉”也表示無法淡定，對喬布斯的身體狀況以及蘋果的未來都憂心忡忡，而蘋果當天的股價更是暴跌了5.39%，盡管暴跌，但仍舊占據(jù)著全球市場資本總值的寶座。而這個寶座恰恰是在兩個星期之前才獲得的，也就是2011年的8月10日，蘋果的市場總值首次超過?？松梨凇５珱]想到就在兩個星期之后喬布斯突然宣布了辭職，各界對蘋果的發(fā)展頗多揣測議論紛紛。然而關于“喬布斯辭職后蘋果到底還是不是那個蘋果？”“沒有了喬布斯，還有沒有人會買iPhone5？”顯然這些問題都是多余的，喬布斯的離去只會暫時影響蘋果的股價，蘋果的品牌文化和核心戰(zhàn)略已經(jīng)積累下來了，如果一直堅持品牌文化和核心戰(zhàn)略不動搖，那么蘋果一定也還是那個蘋果。喬布斯也永遠是蘋果的標榜，而非終結。正是喬布斯的辭職才讓世人更加驚訝原來品牌效應帶給企業(yè)的無形資產(chǎn)居然那么強大，強大到我們不得不去研究，不得不通過蘋果重新審視自己，尤其是中國的企業(yè)，很多企業(yè)都喊著口號，揚言要把自己的企業(yè)打造成行業(yè)中的的蘋果，然而到底蘋果是一個什么樣的企業(yè)，它究竟有著怎樣的歷史，是如何發(fā)展成為今天一呼百應的第一品牌集團，如何成為行業(yè)第一，這些問題需要我們一個個去分析去解答，了解它，才能學習它，每個企業(yè)有每個企業(yè)的特征，蘋果的戰(zhàn)略不見得每個企業(yè)都適用，但它之所以成功，那么總有值得你學習的地方。所以現(xiàn)在我們來研究一下這個蘋果是怎么一步步紅透世界的，就從它的種子萌芽期開始講起。蘋果帝國的發(fā)展史很多人說這個世界是由三個蘋果改變的，一個是伊甸園的蘋果，一個是牛頓的蘋果，另一個則就是喬布斯的蘋果。從“喬布斯的蘋果”這五個字足以看出喬布斯對于蘋果公司而言具有多大的影響力。1976年4月1日蘋果公司于紐約成立，那時候公司只有三個人，喬布斯，沃茲，以及他們的好朋友羅韋恩。蘋果公司最初也不叫“蘋果公司”，而是叫“蘋果電腦公司”。在成立蘋果公司之前，喬布斯是一個被迫輟學，在惠普公司工作的窮苦打工者，沃茲也在惠普上班，并且他對微型電腦非常感興趣，但由于經(jīng)濟條件原因買不起處理器，他只能透過觀察和學習，在紙上設計電腦。雖然1971年16歲的喬布斯和21歲的沃茲經(jīng)已經(jīng)朋友介紹認識，但是直到1974年當沃茲為著名的處理器6502編寫程序，設計出一部可運行的電腦，并帶到“家釀電腦俱樂部”的聚會上向電子同行展示時，喬布斯才意識到這些細小的業(yè)余機器具有非常強大的商業(yè)潛力，他于是說服沃茲和他一起開發(fā)一款個人計算機，之后的1976年4月1日，蘋果公司終于成立。成立公司后一個月，喬布斯與當?shù)匾患译娔X商店洽商，店主愿意以每部500美元的價格訂購50部電腦。但是當時喬布斯一窮二白根本買不起電腦所需的零部件，于是他致電給這位電腦商店的店主，店主感動于他的堅持，致電給零部件的供應商，許諾如果喬布斯在預定時間內(nèi)完成裝配可以按照之前的預定付款，于是有了店主給零部件供應商的承諾，再加上喬布斯變賣了自己所有值錢的東西，喬布斯終于籌集到了裝配電腦所需要的零部件和資金，蘋果公司在規(guī)定的時間內(nèi)完成了所有電腦的裝配。蘋果公司第一次嘗到了甜頭。那部在規(guī)定時間內(nèi)裝配好的電腦后來被命名為AppleI。但當沃茲成功設計出AppleII的時候，公司卻沒有足夠的資金。喬布斯只好向麥克?馬庫拉求助，之后麥克?馬庫拉注資9.2萬美元并和喬布斯聯(lián)合簽署了25萬美元的銀行貸款，所以實際上是直到1977年1月，蘋果電腦公司才正式注冊成為“蘋果電腦有限公司”，同年4月，AppleII在首屆西岸電腦展覽會首次面世，1979年，AppleII成功推出。1980年代AppleII已售出數(shù)以百萬部，同年蘋果正式公司上市，五年之內(nèi)就進入世界500強，成為當時進入500強最快的公司。1983年，喬布斯為了加快蘋果的營銷，邀請當時的百事可樂總裁約翰斯卡利加入蘋果，但是這個決策無疑是給自己日后被趕出蘋果埋下了一枚炸彈，因為兩人在蘋果的管理上存在巨大的分歧。就在1985AppleII增強版發(fā)布不久之后，Sculley和喬布斯發(fā)生了激烈的爭論。Sculley要求董事會在他和喬布斯之間作出選擇，最終喬布斯于1985年9月17日正式從蘋果辭職。喬布斯離去后的蘋果發(fā)展并未如預期中的好，1997年甚至已處于破產(chǎn)邊緣虧損了10億，股價從1992年的60美元跌落到1996年底的17美元。于此同時1986年1月，堅忍不拔的喬布斯又成立了NeXT公司，在那之后的幾年NeXT公司相繼推出了幾款機子。1996年12月，蘋果以4.3億美元收購NeXT電腦公司，喬布斯重新回到蘋果公司。1997年7月GilAmelio辭去蘋果的總裁和CEO職務，一個月后，喬布斯再次成為蘋果事實上的領導人，重新成為蘋果的CEO,他做出了一個重要的決定：宣布蘋果與微軟結成聯(lián)盟。微軟購買1.5億美元蘋果股票。蘋果將微軟IE瀏覽器集成到蘋果操作系統(tǒng)中。直到1998年1月7日喬布斯才宣布蘋果以1998年第一財季收益為4700萬美元重新贏利。2001年喬布斯進入了音樂領域，他宣布推出新產(chǎn)品iTune，通過iTune用戶可以把CD盤上的音軌復制到自己的電腦上，還可以從互聯(lián)網(wǎng)上下載MP3音樂。同年，蘋果位于洛杉磯和華盛頓附近的第一批零售店開張，蘋果在零售店里提供了硬件及Macintosh軟件，為蘋果愛好者交流經(jīng)驗、學習以及對蘋果軟硬件進行演示；通過零售店使蘋果的市場份額增加了一倍，年末全美又開辦了25家零售店。10月喬布斯向公眾推介便攜式MP3播放器iPod，并再次攜手他買下的電腦動畫制作公司皮克斯推出第四部動畫片，上映第一周就獲得6348萬票房收入。同年iPod發(fā)布。2007年1月9日喬布斯在Macworld上宣布推出iPhone，同年6月iPhone在美國上市。2008年，蘋果公司高層iPhone與趙晨浩環(huán)球熱力兄弟進行簽約，選取環(huán)球熱力兄弟同名專輯熱力歌曲《環(huán)球熱力兄弟來了》在iPhone讓全球持有蘋果iPhone手機的音樂愛好者中火熱放送，邀請環(huán)球熱力兄弟成為大中華地區(qū)唯一代言人，推出華語第一嘻哈舞曲天團創(chuàng)作專輯，主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網(wǎng)絡，搜狗突破20億大關，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡。同年7月蘋果中國首家零售店在北京三里屯Village開業(yè)。2010年4月3日蘋果成功推出iPad。同年6月再次推出新款iPhone，命名為iPhone4，并于7月10日在上海陸家嘴開了中國第二家零售店。2011年的8月10日，蘋果打敗美孚，成為全球資產(chǎn)總值最高的企業(yè)，兩個星期后史喬布斯在蘋果最輝煌的時刻宣布因身體狀況不佳辭去CEO職務，蘋果CEO一職由COO庫克接任。雖然喬布斯辭去了蘋果CEO職務的職務，但是他仍舊是名義上的董事長，仍舊具有參與蘋果重大決策的權利，只不過他將會花更多的時間在休息上，而非工作。這個被他視為生命的蘋果集團，仍舊受到世界各地“果粉”的追逐。蘋果的戰(zhàn)略縱觀蘋果的發(fā)展史，不難看出喬布斯在其中所發(fā)揮的作用，正如外界所言，他是一個既感性自信，而又固執(zhí)自我的人。同時也是一個求學若渴，不斷突破自己的人。企業(yè)的領導者在一定程度上決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而這種領導者的決策作用在蘋果集團上尤其顯著，就如曾經(jīng)把喬布斯趕出蘋果的Sculley所言，喬布斯是一個不按常理出牌的人，特有的管理風格和戰(zhàn)略令他震驚。獨一無二的蘋果擁有特立獨行的喬布斯，有人說這是蘋果的幸運，也是職權全部掌握在領導者身上卻能夠取得成功的奇跡，這使得蘋果就像一個帝國，喬布斯就是這個帝國的君主，隨時擁有決定一定的“王權”。但是這話說得有點片面，雖然喬布斯的性格傾向于自我獨立，但是在蘋果的戰(zhàn)略上，他的出發(fā)點并不只是從自身出發(fā)，相反他是集合了消費者的想法，再把自己當作消費者，從消費者的角度考慮，他到底真正需要的是什么，他在每設計一款機子，在每執(zhí)行一次行動之前，都會深思熟慮，一旦作出決定就會堅持下去。蘋果帝國的堅持來自于目標人群的實際需求，他們注重研究這些明顯的特質都是哪些，正是這些堅持造就了蘋果的輝煌，那么這些堅持具體是哪些呢？蘋果所堅持的東西究竟是什么？一、產(chǎn)品。堅持產(chǎn)品的特色：簡潔時尚實用創(chuàng)新如果說一萬個人眼里有一萬個哈姆雷特，那么一萬個“果粉”眼里肯定只會有一個蘋果。甚至在那些不怎么熱愛蘋果的人眼里，只要一提到蘋果，那么人們首先就會想到幾個詞語：“簡潔”“時尚”，有的還會想到更多“實用”“創(chuàng)新”“個性”“另類”“有趣”……在于熱愛蘋果的“果粉”眼中，這已經(jīng)不僅僅是一個蘋果，他們形容它時往往會用類似于描繪一個人物特征的語氣和親昵。蘋果簡潔時尚的外形，獨特個性的設計所產(chǎn)生的影響力，早已經(jīng)大大超越了它優(yōu)越的性能，實用的價值。這就是喬布斯對蘋果最大的堅持。他從來不追求繁瑣，永遠秉承簡單追求使用。別人開發(fā)產(chǎn)品努力想做加法，但是他卻玩減法，這使得蘋果的每一款機子都極具針對性，相互間有聯(lián)系但卻并不完全兼容，更使得喜愛它的人渴望同時擁有它的產(chǎn)品。最典型的果粉就是:聽音樂用iPod，打電話用iPhone3，發(fā)微博用iPhone4,上網(wǎng)玩游戲用iPad……整個生活里都是蘋果的身影無處不在。有些果粉由于瘋狂追捧蘋果，更是主動為蘋果設計新品，有一位果粉曾經(jīng)設計出一款能夠彎曲的平板電腦，這是一款能夠兼具筆記本電腦功能的臺式機，它有六個外設接口，一只觸控筆，并且還有兩款顏色可供選擇，然而這款電腦并未成功上市。喬布斯給出的理由是：設計雖然漂亮實用，但是卻擁有過多功能，不是蘋果簡約的設計風格。于是喬布斯一口否決了這個設計。可見，喬布斯對蘋果的設計風格的堅持已經(jīng)達到了不可撼動的地步，他清楚地明白他需要的是什么，明白蘋果要怎么做，他厭惡復雜的事物，追求簡約專一，一方面這滿足了同樣喜歡簡潔的果粉們的認可，另一方面也同樣吸引了追逐兼容的果粉的渴望，只要在下一個新產(chǎn)品中再多帶一項功能，那么果粉就會欣喜若狂。喬布斯已經(jīng)猜到了這一點，于是他一直堅持著他的堅持。他太善于把握消費者的心理。喬布斯說創(chuàng)新不是發(fā)明，而是在原有的基礎上加以創(chuàng)造。這句話也許恰恰就能表現(xiàn)出喬布斯對于傳統(tǒng)美學的肯定，也正因為這種態(tài)度，使得蘋果在人們眼中不只是“潮流”“先進”的代名詞，也是“傳統(tǒng)”“歷史”“文化”“內(nèi)涵”的標志。堅持產(chǎn)品的個性，百變不離其中，才能在快速變幻的信息時代永遠保持自己的獨特，才能不隨波逐流，不喧賓但已奪主，成為永遠引領潮流的那一個。蘋果的創(chuàng)新還在于敢于推出新產(chǎn)品，在iPod之后持續(xù)開發(fā)出iPod的衍生產(chǎn)品、iPhone以及iPad，這種能夠在原有基礎上進行反復思考，不斷創(chuàng)造，時刻注重在差異化中追求完美的作風，在現(xiàn)在的企業(yè)中是很少見的。這一點也注定了蘋果的與眾不同。二、服務。堅持服務的方式：個性的客戶體驗多平臺的渠道銷售很多人批判喬布斯太過于專權，他總是保留著自己的意見和想法，太過固執(zhí)沒有走進市場走進消費者，以致于有人評價說蘋果是一個封閉的企業(yè)，他們只為有錢人設計產(chǎn)品為有錢人服務。這話評批得也有點片面。蘋果價格偏高，是建立在它所選定的目標人群本身就屬于中高檔的消費者，而且隨著人們生活水平的提高，蘋果已經(jīng)不再是奢侈品了。蘋果針對這些目標人群的消費習慣所作出的銷售模式大大提高了蘋果的銷量。早在十年前蘋果就已經(jīng)實現(xiàn)了零售銷售戰(zhàn)略，他們推出了與傳統(tǒng)電腦行業(yè)完全不同的零售店，旨在為用戶提供專業(yè)的服務。在零售戰(zhàn)略實施之前蘋果聘請了美國服裝品牌GAP的高管對零售的模式進行共同商討，并且他們進行了廣泛的市場調(diào)查，最后得知很多消費者對酒店服務臺的肯定度很高，于是受此啟發(fā)，決定用類似于酒店服務吧臺的服務：在零售店里設計“天才吧”。蘋果聘請專業(yè)又熱情的客服人員在“天才吧”為消費者提供免費服務，無論消費者所購買的蘋果產(chǎn)地在哪里，客服人員都會幫助消費者解決各種各樣的問題，甚至還會幫忙修復一些與蘋果無關的軟件問題，以及幫助用于完成一些與技術支持無關的要求，除非過來保質期，否則所有服務都是免費的，而且即使過了保質期，有關于是否要收費也會由店員自己決定，很多店員都不會收取消費者的維修費。體驗零售店的個性服務大大提高了蘋果的信譽，贏得越來越多人的信任和喜愛。有些消費者由于對客服人員的服務太過滿意，往往在準備走出蘋果店之前又突然改變主意再多買一點其他的產(chǎn)品。蘋果通過這種專業(yè)，熱情，且慷慨的服務贏得了更多市場。三、營銷。堅持營銷的模式：情感營銷饑餓營銷族群營銷在蘋果的營銷模式上你會發(fā)現(xiàn)很多有意思的事情，比如蘋果在每次發(fā)布新品時都會召開一次盛大隆重的發(fā)布會。它跟一般的企業(yè)不同，從來不追求把發(fā)布會布置得多么富麗堂皇，而是把現(xiàn)場設置成劇場的形式，追求一種藝術的氛圍，這種氣氛的營造不但增添了蘋果新品的神秘感，引起人們的好奇，更增加了蘋果所蘊含的文化氣質，使得果粉為之傾倒，贏得了人們的喜愛。站在消費者的立場上看，他們買到的不只是一件商品，而更像一件藝術品，人們對于藝術品對于美的追求永無止境，特別是那些渴望擁有高層次生活品質的高端人士，小白領，文藝青年，學生?…而恰巧這些就是蘋果的目標人群，這些人接受的教育程度比較高，并且具備一定的經(jīng)濟基礎和審美觀，所以看問題的角度以及選擇產(chǎn)品的出發(fā)點常常跟一般消費者不同，蘋果所帶來的時尚潮流與藝術文化相結合的沖擊，恰恰就是他們想要的。除了發(fā)布會以外，蘋果的廣告拍攝也相當具有文化氣息，更加地貼近生活，普遍洋溢著一種高端科技與藝術人文，品質生活與回歸自然的融合氣氛，尤其受到年輕人的喜愛。這些廣告無時不刻不在提醒人們：是蘋果改變了世界，改變了生活的方式，想要改變你的世界，改變你的生活方式嗎？那么，請選擇蘋果。這就是他所傳達出來的信息，也是喬布斯一直引以為傲的事業(yè)使命感：改變世界。可以說蘋果的代言人幾乎就是喬布斯。他的巨大成功在于對人性的準確了解，能夠有把握人的欲望，并且掌握好消費者需求的各種細節(jié)。把情感營銷做到了極致。另外一個有意思的事情就是在營銷上蘋果喜歡用“饑餓營銷”，并且百用不厭，它總是不會一下子滿足消費者的需求，產(chǎn)品設計上一代和下一代的區(qū)別也許只是那么一點點，多一項功能，或者只在某一功能上有所提高，但這絲毫不會令果粉感到反感，反而他們會因為這么一點的改變而狂歡。蘋果每一次的新品發(fā)布都會成為一次盛大的消費者研討會，大家奔走相告，紛紛在猜測新的產(chǎn)品究竟是怎么樣，怎樣的外形怎樣的構造，怎樣地令人欣喜若狂。未推出，先造勢，只有蘋果做得如此精彩。消費者越是想知道，蘋果越是不會提前告訴你，它最多只會透露一丁點信息，讓你嘗到一點甜頭以后你會想要吃得更多。蘋果迎合了人們的心里，使得蘋果變成不是有錢就能買到的東西，買之前你必須要先預定，并且還多次推出限量版產(chǎn)品，這在暗示你：蘋果的產(chǎn)品，不是你用錢就可以買到。于是造成了每次蘋果新品發(fā)布，果粉們都會連夜排隊購買，有的甚至一買就買好幾個送人，他們已經(jīng)把擁有蘋果當作一種榮耀，可以向任何人炫耀的資本。當然更多的消費者還是出于內(nèi)心對蘋果真正的熱愛，生怕錯過了新品，于是奮不顧身現(xiàn)身搶購。在以上兩種“情感營銷”與“饑餓營銷”的雙重作用下，使蘋果形成了一個強大的“族群”，也就形成了“族群營銷'。這就像一個圈子，所有擁有蘋果的果粉，方佛形成一個部落般，在這里面他們找到了歸屬感。就