網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析報(bào)告

第三章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者行為分析西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院計(jì)算機(jī)系導(dǎo)入問題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點(diǎn)：到獵物經(jīng)常出沒的地方——2.98億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具——網(wǎng)絡(luò)營銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個(gè)優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習(xí)性.了解網(wǎng)絡(luò)市場的需求，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及特點(diǎn)；2．理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購買動機(jī)及購買過程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的各個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營銷措施；4．學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)商店購物（BtoC）的一般操作流程；5．理解不同類別的BtoB網(wǎng)站的特點(diǎn)和運(yùn)作方式；6．了解網(wǎng)絡(luò)中間商的主要類型以及政府網(wǎng)上招標(biāo)采購行為。引例3：從8周到72小時(shí)寶潔公司如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費(fèi)行為變得迅速而復(fù)雜。寶潔公司正在執(zhí)行在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見的時(shí)間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品推向市場。寶潔公司正使整體供應(yīng)鏈管理方式更加以客戶為中心。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺。網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場概述企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段在線瀏覽、在線交易目前，從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費(fèi)者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等（2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門（3）通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)（5）廣告業(yè)務(wù)（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢截至2008年底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.98億，位居世界第二中國網(wǎng)民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點(diǎn)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征中國網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達(dá)1/3強(qiáng)（36.7%）二、網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：商品的數(shù)字化展示個(gè)性化消費(fèi)的回歸：稀有商品28.72%網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大的沖擊實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長性案例分析：淘1站

淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，通過線上線下地互動式服務(wù)，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購帶來的便利與實(shí)惠。淘1站是消費(fèi)者身邊的購物幫手，可以幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體，使得消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店。近日，當(dāng)記者再次走進(jìn)這家店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營的內(nèi)容也發(fā)生了微妙的變化。2008年底，淘寶網(wǎng)在全國開展“淘1站”的加盟活動，試水線下實(shí)體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點(diǎn)”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺減少到一臺。新任店主黃敏解釋說：“因?yàn)閬淼昀镎椅覀兇彽娜瞬⒉欢?，一臺電腦就足夠了。而且代購的利潤很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上?！秉S敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達(dá)到了1.6萬元左右，但由于代購費(fèi)微乎其微，折算下來的收入才800余元?！皳?jù)我了解，上一個(gè)店家也是因?yàn)槭杖敕矫娴脑虿艣Q定轉(zhuǎn)讓的?！秉S敏說。

隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個(gè)月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經(jīng)營而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購服務(wù)點(diǎn)的招牌，我們正在考慮這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要做下去?！币贿吺堑曛飨萑脒@樣的經(jīng)營困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動的原因并不是經(jīng)營困難，而是想把代購服務(wù)更進(jìn)一步地深入到社區(qū)，為更多沒有網(wǎng)購條件或者還不太信任網(wǎng)購的消費(fèi)者提供服務(wù)?！睋?jù)悉，杭州目前開出的“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點(diǎn)”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網(wǎng)點(diǎn)。按照淘寶網(wǎng)的說法：這其實(shí)是淘寶網(wǎng)在線下實(shí)體代購業(yè)務(wù)上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購服務(wù)覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造更好的網(wǎng)購條件。來源：《信息通信導(dǎo)報(bào)》GO問題1、你認(rèn)為淘1站失敗的原因有哪些？2、淘1站將何去何從？三、網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場網(wǎng)絡(luò)組織市場網(wǎng)絡(luò)非營利組織市場網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)制造商市場網(wǎng)絡(luò)中間商市場圖3.1網(wǎng)絡(luò)市場的構(gòu)成四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣義：所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。運(yùn)動型定期型議價(jià)型8%接入型36%沖浪型8%簡單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型小結(jié)我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費(fèi)上網(wǎng)），網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品以書刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費(fèi)過程的方便和享受等。文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的一個(gè)容易被忽視的因素。問題：雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，但還是有很多人持反對意見。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為又有哪些特點(diǎn)呢？第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1、消費(fèi)主動性增強(qiáng)2、追求個(gè)性消費(fèi)3、消費(fèi)需求的差異性4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

6、對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存好奇與有趣、節(jié)省時(shí)間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用2．現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)1．理智動機(jī)2．感情動機(jī)：情緒、情感3．惠顧動機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程（一）引起需求（二）收集信息1．個(gè)人信息2．商業(yè)信息3．相關(guān)群體的信息

首要群體、參考群體4．公共信息（三）比較選擇確認(rèn)需要比較選擇收集信息購買決策購后評價(jià)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程（四）購買決策（關(guān)鍵階段）1．搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息2．登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站3．會員登錄4．確認(rèn)商品選購信息5．確認(rèn)付款和送貨方式6．收到貨款，發(fā)送貨物7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0注意與傳統(tǒng)購買決策的區(qū)別個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購物流程

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（3）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（4）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（5）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（6）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（7）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（8）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（9）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（10）我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀

（1）是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因.（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因.（4）購買頻率.（5）單價(jià).（6）付款方式.（7）未來購物意愿.四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（一）產(chǎn)品的特性（二）產(chǎn)品價(jià)格（三）網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性（四）購物的安全性和可靠性

電腦軟硬件服務(wù)等無形產(chǎn)品紀(jì)念品創(chuàng)意獨(dú)特新產(chǎn)品知識含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售的商品五、網(wǎng)上購物的類型專門計(jì)劃性購物一般計(jì)劃性購物提醒購物完全無計(jì)性購物課堂討論題

分組討論，分析不同年齡的消費(fèi)群購買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)心理與購買決策過程。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場行為分析一、網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)行為（一）BtoB商務(wù)市場按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式可分為：1．大型企業(yè)的BtoB網(wǎng)站：大型企業(yè)2．第三方經(jīng)營的BtoB網(wǎng)站：如：阿里巴巴3．行業(yè)生態(tài)型的BtoB網(wǎng)站：如：中國鐘表網(wǎng)一、網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)行為（二）BtoB網(wǎng)站用戶的行為特征賣方、買方、中間商1．BtoB網(wǎng)站用戶行為的一般特征利益驅(qū)動性、非固定性、試用性2．賣方用戶的行為特征3．買方用戶的行為特征4．中間商的行為特征二、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商行為（一）網(wǎng)絡(luò)市場中間商的產(chǎn)生有些學(xué)者從交易成本理論的角度分析了中間商在網(wǎng)絡(luò)市場中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。這種分析表明在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1．傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2．網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商

3．傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)變

4．傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型

二、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商行為

（二）網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型1．目錄服務(wù)商：綜合性目錄服務(wù)：hao123商業(yè)目錄服務(wù)：中國黃頁網(wǎng)專業(yè)目錄服務(wù)2．搜索引擎服務(wù)商：百度3．虛擬商場4．因特網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商

目前互聯(lián)網(wǎng)上大部分網(wǎng)站都屬于此類型

二、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商行為5．網(wǎng)絡(luò)零售商固定成本、可變成本下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)更容易形成6．虛擬評估機(jī)構(gòu)7．網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：CNNIC8．網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)9．虛擬集市：網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)10．智能代理：比較購物代理、比較購物引擎、購物機(jī)器人三、網(wǎng)絡(luò)市場的政府行為（一）政府在電子商務(wù)中的作用1．電子商務(wù)的規(guī)劃者2．電子商務(wù)的管理者3．電子商務(wù)的應(yīng)用者（1）政府上網(wǎng)應(yīng)用（2）政府電子商務(wù)：G2G、G2B、G2C三、網(wǎng)絡(luò)市場的政府行為（二）政府網(wǎng)上招標(biāo)采購行為1．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購的概念2．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購的程序（1）在網(wǎng)上發(fā)布競標(biāo)公告（2）開標(biāo)、評標(biāo)與網(wǎng)上競標(biāo)

即時(shí)開標(biāo)、談判評標(biāo)（3）簽訂采購合同與支付價(jià)款復(fù)習(xí)思考題：1．網(wǎng)絡(luò)市場的含義及其特點(diǎn)是什么？2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在哪些方面？它們是如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程分為哪幾個(gè)階段？針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的不同階段，網(wǎng)絡(luò)廠商可以采取什么營銷措施影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策？4．影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？你是怎樣理解的？5．按照企業(yè)參與的方式不同，BtoB電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式可以分為哪幾類？6．BtoB網(wǎng)站區(qū)別于BtoC的基本點(diǎn)之一在于用戶行為的差別，BtoB網(wǎng)站用戶行為的一般特征主要體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？7．海爾網(wǎng)上商城（）全面展示海爾的熱銷產(chǎn)品，科學(xué)地引導(dǎo)顧客購物，使消費(fèi)者真正體會到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷和實(shí)惠。請讀者登錄海爾網(wǎng)上商城，打開“購物指南”了解網(wǎng)上購物流程。復(fù)習(xí)思考題：案例分析3：Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷一、公司概況二、網(wǎng)站建設(shè)三、營銷策略四、營銷服務(wù)討論題：1．談到Dell制勝的法寶，Mickel·Dell認(rèn)為，直接和用戶打交道，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構(gòu)是至關(guān)重要的。請結(jié)合本案例，分析Dell公司主要抓住了哪些影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素？2．Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，使Dell公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。你認(rèn)為Dell公司的網(wǎng)絡(luò)直銷模式是否能在中國得到推廣？為什么？網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣