伊利牛奶競爭分析

B. 競爭分析1我們認為競爭分析需要回答下述核心問題伊利目前在不同細分市場處于什么樣的競爭地位？面臨的主要競爭對手是誰？主要競爭對手未來將采用什么樣的發(fā)展策略？將對伊利產(chǎn)生何種影響？122伊利在中國液態(tài)奶市場已經(jīng)建立了較強的市場地位，但在不同細分市場的競爭能力差異巨大總體市場份額在上升，但與市場領(lǐng)先公司光明乳業(yè)仍存在一定的差距在UHT奶市場具有領(lǐng)先優(yōu)勢，但這優(yōu)勢地位正在受到蒙牛、光明、三元的嚴重挑戰(zhàn)巴氏奶業(yè)務仍處于起步階段，與競爭對手差距巨大酸奶規(guī)模很小，基本不具有任何市場影響力在乳酸飲料市場已經(jīng)成為市場領(lǐng)先者3伊利集團在不同細分市場面臨的主要競爭對手1.5-2.5元

高端1-1.5元

中端1元以下

低端3天7-14天30-45天180天保質(zhì)期玻璃瓶光明當?shù)厝槠菲髽I(yè)塑料杯光明達能當?shù)厝槠菲髽I(yè)利樂枕百利包蒙牛完達山保鮮屋光明達能當?shù)厝槠菲髽I(yè)巴氏塑料袋光明當?shù)厝槠菲髽I(yè)利樂包蒙牛完達山UHT及乳飲料巴氏奶及酸奶巴氏奶422.4%6.4%12.8%2.6%18%10%10%3.2%19.5%14.6%11.1%6.3%伊利集團在液態(tài)奶整體市場的市場份額在持續(xù)上升，但與光明仍存在一定的差距，同時受到三元以及蒙牛的威脅光明伊利三元蒙牛200020012002伊利液態(tài)奶業(yè)務主要中心城市市場份額變化5伊利集團在液態(tài)奶市場的市場地位主要來源于在UHT奶市場的領(lǐng)先地位伊利集團是全國最大的UHT奶公司之一，其中在利樂包市場占有絕對優(yōu)勢處于起步階段，與市場

領(lǐng)先公司有很大差距是市場領(lǐng)先的公司之一處于起步階段，與市場領(lǐng)

先公司有很大差距UHT奶巴氏消毒奶酸乳飲料酸奶伊利集團在液態(tài)奶市場的地位6伊利集團已經(jīng)成為中國最大的UHT奶生產(chǎn)企業(yè)伊利UHT奶增長趨勢伊利UHT奶市場占有率伊利44%p.a.7伊利集團在UHT奶的整體市場上具有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢，與市場第二位的差距在進一步擴大伊利集團與競爭對手之間的距離[噸]5379898365伊利蒙牛8伊利集團的優(yōu)勢主要集中在華南、華中，但在華東、京津地區(qū)不具有競爭優(yōu)勢伊利市場份額第一的區(qū)域中國主要UHT市場伊利市場份額第一及主要市場9伊利在全國UHT奶市場受到的競爭壓力主要來自于蒙牛、光明及當?shù)厝槠菲髽I(yè)公司伊利光明蒙牛浙江江蘇安徽上海天津江西山西河南河北陜西新疆四川重慶云南貴州32%5%33%5%8%5%18%8%40%8%5%8%18%9%45%9%11%9%8%49%49%49%0.5%49%8%15%

8%25%

5%15%31%9%42%9%17.5%9%5.3%21%1.8%21%3%21%15%38%9%38%6%38%2%48%1%48.4%1.6%48.4%11%40%20%40%0%40%20%25%7%25%10%25%23%51%5%51%1%51%23%65%7%65%3%65%25%60%10%60%9%60%10%76%7%76%1%76%本地本地本地受全國性品牌威脅受本地品牌威脅受本地及全國性品牌威脅10利樂枕以及百利包已經(jīng)成為UHT奶主流包裝形式，嚴重依賴利樂包形式的伊利集團UHT奶業(yè)務如不及時調(diào)整策略，未來的成長空間有限伊利液態(tài)奶包裝形態(tài)構(gòu)成百利包利樂枕利樂包100%100%100%100%100%資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部UHT奶包裝形態(tài)市場份額11伊利集團的生產(chǎn)能力主要集中在利樂包，而利樂枕、百利包的生產(chǎn)能力未能充分發(fā)揮資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部哈爾濱呼和浩特西安123袋奶0.72保鮮屋0.72利樂包38.8利樂枕4.95利樂包14.8利樂包10產(chǎn)品： 年產(chǎn)能[萬噸]：產(chǎn)品： 年產(chǎn)能[萬噸]：產(chǎn)品： 年產(chǎn)能[萬噸]：321BACKUP12面對市場的這種變化，伊利集團在整個中國UHT奶市場的領(lǐng)先地位將受到嚴重挑戰(zhàn)本地品牌全國型品牌伊利集團的UHT奶業(yè)務受到雙重挑戰(zhàn)，市場份額將

有可能下降光明和蒙牛在全國的知名度在逐漸上升，市場份額在逐年提升蒙牛的利樂枕市場已經(jīng)成為全國第一，并且增長迅速本地品牌的低價格具有很強的沖擊力本地品牌在本地具有很強的忠誠度13伊利集團的巴氏奶業(yè)務最近兩年增長迅速，但仍處于起步階段，規(guī)模很小伊利巴氏奶生產(chǎn)狀況伊利巴氏奶銷售量（噸）以及市場份額目前只在呼和浩特以及北京地區(qū)擁有少量的巴氏奶生產(chǎn)能力日產(chǎn)量20-30噸3691200020018701136%0.63%0.3%銷售量市場份額14伊利巴氏奶業(yè)務盈利能力不強，主要面臨當?shù)仡I(lǐng)先的乳品企業(yè)的競爭81.3%79.1%8.0%5.5%2.5%4.7%Q1-2001Q1-2002伊利德茂光明三元伊利巴氏奶銷售毛利潤率——北京伊利巴氏奶市場占有率——北京15伊利集團的酸乳飲料銷量迅速上升，成為市場的領(lǐng)先品牌，特別是在利樂包細分市場，具有絕對優(yōu)勢伊利集團乳飲料銷量[噸]2002年乳飲料主要城市市場構(gòu)成(不包括中性飲料)519%p.a.塑料瓶市場利樂包市場其它光明蒙牛菊樂伊利資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部，市場處其它樂百氏娃哈哈其它光明菊樂娃哈哈伊利樂百氏蒙牛16利樂包在酸乳飲料市場的份額將持續(xù)上升，這將使伊利集團在酸乳飲料市場的占有率得到提高酸性乳飲料的包裝形式構(gòu)成100%100%100%聽塑料瓶塑料袋利樂包資料來源：央視調(diào)查報告，利樂公司市場份額時間伊利在酸性乳飲料市場的占有率17伊利 27.0%娃哈哈 21.2%燕塘 9.9%樂百氏 8.3%喜樂 8.0%均瑤 4.1%蒙牛 3.5%北京廣州 成都 濟南 南京優(yōu)諾 29.9%娃哈哈 34.4%光明 12.4%津威 2.9%伊利 2.5%衛(wèi)崗 0.2%均瑤 0.2%伊利 65.7%佳寶 12.0%樂百氏 7.2%娃哈哈 6.9%蒙牛 3.1%均瑤 1.2%紅星 0.6% 金額占有率品牌金額占有率品牌金額占有率品牌金額占有率品牌金額占有率品牌樂百氏 57.3%娃哈哈 14.3%蒙牛 10.0%喜樂 4.9%露露米奧渴 4.8%匯源 2.8%伊利 2.7%菊樂 52.4%華西 11.4%伊利 8.6%樂百氏 7.8%光明 4.3%均瑤 3.9%娃哈哈 3.5%乳酸飲料市場份額分布(2002)伊利在乳酸飲料市場具有很強的競爭優(yōu)勢，主要的競爭來自娃哈哈、樂百氏、光明18伊利在乳酸菌飲料市場的競爭優(yōu)勢不明顯，主要面臨本地企業(yè)以及跨國公司的競爭達能 76.2%益力多 14.9%香滿樓 8.4% 燕塘 0.4% - - - - - -北京廣州 成都 濟南 南京優(yōu)諾 29.9%光明 20.9%妙士 13.5%達能 12.5%康事寶 9.0%三鹿 6.4%帕瑪拉特 5.0% 三鹿 21.1%佳寶 16.8%飲樂多 8.3%妙士 6.6%激情 5.7%頂頂佳 5.4%伊利 3.2%

金額占有率品牌金額占有率品牌金額占有率品牌金額占有率品牌金額占有率品牌三元 23.7%歐伊希 10.0%妙士 7.4%曉雅 7.1%帕瑪拉特 5.7%優(yōu)格爾 3.7%伊利 1.3%華西 38.5%小金牛 28.3%飲樂多 8.3%寶齡 4.3%西塔 4.1%綠色伊甸園 0.9%金乳 0.2% 乳酸菌飲料地區(qū)市場份額分布（2002）19伊利目前的酸奶業(yè)務仍處于起步階段，只在少數(shù)地區(qū)有生產(chǎn)和銷售伊利酸奶的產(chǎn)量[噸]及市場份額生產(chǎn)基地資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部，市場處北京：日產(chǎn)，20-30噸主要供應京津地區(qū)市場份額小，受到三元、光明的激烈競爭上半年(預計)1.2%1.0%銷售量市場份額20伊利酸奶目前在所涉及的市場均未能進入一線品牌，面臨本地企業(yè)以及全國品牌的雙重壓力北京濟南南京品牌三元光明卡夫伊利欣愉蒙牛金額占有率33.4%17%13.1%7.7%4.6%3.1%品牌佳寶三鹿農(nóng)庫院格瑞斯得益天香金斗笠伊利金額占有率58.2%11%7.7%7.7%5.9%1.5%1.5%1%品牌衛(wèi)崗光明金陽光達能均瑤山田伊利三鹿金額占有率45%30%7.9%3%2.6%2.5%1.7%1.5%21伊利集團面臨的主要競爭對手基本上可以分為4類乳品企業(yè)1234中國乳品企業(yè)構(gòu)成奶源帶型乳業(yè)生產(chǎn)基地主要位于中國主要產(chǎn)奶區(qū)，擁有中國約60%作有的奶源主要以UHT奶為主傳統(tǒng)奶分或其他乳制品企業(yè)本地市場空間小如蒙牛、完達山城市型乳業(yè)生產(chǎn)基地位于中國主要的大型城市周邊控制了本地的奶源基地主要以巴氏奶為主產(chǎn)品主要供應本地市場本地市場空間較大，是中國傳統(tǒng)的主要乳品消費區(qū)如光明、衛(wèi)崗外資乳業(yè)主要是全球領(lǐng)先的乳品集團通過合資或并購的方式建立在中國的生產(chǎn)基地產(chǎn)品主要是酸奶、奶酪等如達能，帕瑪拉特、雀巢新興乳業(yè)從其他行業(yè)開始進入乳品行業(yè)的公司主要是國內(nèi)少數(shù)大型企業(yè)集團通過并購現(xiàn)有中型乳品企業(yè)的方式進入乳品市場如：新希望集團、德隆集團22奶源帶型乳業(yè)主要競爭戰(zhàn)略模式：“以UHT奶為核心，快速的全國擴張”戰(zhàn)略的邏輯思路伊利面臨的主要競爭對手產(chǎn)品組合策略：UHT奶為核心通過控制有值得奶源基地，建立大型生產(chǎn)基地，實現(xiàn)全國配送開始逐漸進入酸奶、乳飲料等具有較高增值能力的產(chǎn)品領(lǐng)域擴張策略:迅速進行全國性區(qū)域擴張，提高產(chǎn)品覆蓋率低價格，規(guī)模經(jīng)濟效益通過并購、聯(lián)盟的方式擴大生產(chǎn)能力并進入當?shù)厥袌龅蛢r格，集中進攻UHT奶的低端包裝材料市場快速的市場覆蓋率23奶源帶型乳業(yè)已經(jīng)在全國UHT奶市場取得了較大的競爭優(yōu)勢2001200212345伊利708203噸光明58676噸佳寶34410噸金華38000噸.三鹿25000噸.伊利166625噸蒙牛67260噸光明56132噸三鹿546550噸佳寶443016噸全國最大的前5位UHT奶乳品公司UHT奶生產(chǎn)企業(yè)UHT市場份額分布(2001年)奶源帶型企業(yè)城市型外資新興24蒙牛是一家主要以UHT奶為核心業(yè)務的奶源帶乳品企業(yè)，自建立以來一直保持高速成長蒙牛產(chǎn)品構(gòu)成公司業(yè)績163%p.a.單位：億元100%100%1.2%53.4%46.4%0.5%69.7%29.8%70%13.3%16.7%UHT酸奶其他奶粉液態(tài)奶冷飲增長速度CAGR行業(yè)平均：41%25蒙牛通過強化其品牌的純天然無污染的概念，并通過低價策略從而維持其在UHT奶市場的高速增長蒙牛的未來發(fā)展策略蒙牛UHT奶生產(chǎn)量發(fā)展趨勢216%p.a.單位：萬噸強化品牌的無污染，天然的內(nèi)蒙古草原概念集中精力主攻利樂枕市場而迅速搶占利樂包和保鮮屋的市場份額單位：元0.550.2326通過快速的市場擴張及有效的低價位策略，創(chuàng)新的低成本的并購模式，蒙牛乳業(yè)在全國UHT奶的市場份額迅速上升蒙牛的擴張策略蒙牛全國主要城市UHT奶市場占有率(八城市調(diào)查)迅速提高產(chǎn)品覆蓋率(以省為單位)主攻低價位的利樂枕包裝，從而有效擠占利樂包以及巴氏奶的市場份額創(chuàng)新的低成本并購模式1999年，公司通過虛擬聯(lián)合，投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產(chǎn)方式，整合了全國8個乳品企業(yè)，同時擴展生產(chǎn)能力，使公司形成冰淇淋、液體奶各10萬噸的加工能力2001年1季度2002年1季度其他光明每日輝山伊利蒙牛+1.1%-2.3%+2.3%-2.5%+11.9%變化27蒙牛未來的策略是重點進攻UHT奶市場，以價格優(yōu)勢迅速提升市場份額蒙牛關(guān)鍵策略初步效果評估重點進攻UHT奶市場采用低價位的利樂枕包裝以抗衡伊利在利樂包市場的領(lǐng)先優(yōu)勢采用地區(qū)總經(jīng)銷商制，同時與地區(qū)分銷商建立聯(lián)營公司，將經(jīng)營銷與生產(chǎn)商成為一個利益共同體重點采用進入壁壘較低的現(xiàn)代連鎖超市、大賣場、便利店，以迅速擴大市場覆蓋度市場占有率迅速上升，產(chǎn)量迅速上升成為中國利樂枕市場的絕對領(lǐng)先乳品公司20[單位：萬噸]20倍28城市型乳業(yè)主要競爭戰(zhàn)略模式：“以巴氏奶為核心，快速的全國擴張”戰(zhàn)略的邏輯思路伊利面臨的主要競爭對手產(chǎn)品組合策略：巴氏奶為核心以巴氏奶產(chǎn)品為核心，重點擴張酸奶等高增值能力的保鮮產(chǎn)品UHT奶產(chǎn)品只是作為一個抵御奶源帶型乳業(yè)的競爭手段擴張策略:通過建立高覆蓋率的專屬配送體系鞏固本地市場，提高市場進入壁壘通過并購的方式迅速進入外地巴氏奶市場在主要的奶源基地建立UHT奶生產(chǎn)基地來進入UHT奶市場通過建立深層次配送體系，以及基本控制本地奶源，以低價格的袋奶、瓶奶來獲得市場規(guī)模，通過高利潤的酸奶獲得利潤的業(yè)務模式來鞏固本地市場，抵御外來競爭對手通過并購的方式進入外地市場在黑農(nóng)江建立奶源和UHT生產(chǎn)基地29城市型乳業(yè)基本上控制了中國的巴氏奶市場光明衛(wèi)崗琴牌三元光明燕塘華西輝山晨光中國主要城市巴氏奶市場占有率（2002）30光明乳業(yè)目前是一個以巴氏奶為主的城市型乳品企業(yè)，最近幾年增長迅速，成為中國最大的乳品企業(yè)光明的歷史→

城市型乳品企業(yè)上海的乳品公司，主要以崇明奶牛場為奶源基地主要生產(chǎn)瓶裝巴裝奶在1999年前營業(yè)范圍主要集中于上海地區(qū)目前華東地區(qū)仍占其總銷量的70%左右12,97622,100銷售收入[億]利潤[萬元]光明主要的產(chǎn)品構(gòu)成光明乳品銷售收入及利潤乳制品其他巴氏UHT酸奶乳飲料100%=39100%=473.9%4.6%63.1%15%10%3.3%3.3%5.9%61.3%11.9%12.8%4.7%31光明通過低端產(chǎn)品的規(guī)模來建立品牌知名度，而通過高端產(chǎn)品維持公司的正常利潤的業(yè)務模式來確保在保鮮產(chǎn)品市場的領(lǐng)先地位光明乳業(yè)的銷售構(gòu)成光明乳業(yè)的擴張策略通過并購的方式，整合當?shù)厝槠菲髽I(yè)，獲得奶源及分銷渠道，統(tǒng)一使用光明品牌通過OEM的方式進行本地加工新建公司最近2年開始大規(guī)模的異地并購塑料袋玻璃瓶酸奶10%左右30-45%1）5-10%低利潤、

高市場規(guī)模高利潤產(chǎn)品目前的投資重點維持在中國保鮮品市場的領(lǐng)先優(yōu)勢32同時通過建立一個非常發(fā)達的覆蓋面很廣的銷售體系，從而基本控制了上海本地巴氏奶市場，使新進入者面臨很高的進入壁壘光明建立了一個覆蓋面非常廣的專用直銷網(wǎng)絡(luò)外地公司想進入巴氏奶市場將面臨光明的強大直銷體系的挑戰(zhàn)，重新建立一個系統(tǒng)存在時間、管理以及消費者接受程度的障礙上海營業(yè)部區(qū)域訂奶亭消費者負責液態(tài)奶的上海地區(qū)銷售共300個，負責本地區(qū)的收款和銷售共2000外，每個亭共15人光明上海巴氏奶的分銷體系33而在UHT市場，光明希望通過在主要奶源基地建立大規(guī)模的生產(chǎn)中心，并通過低價策略來和伊利、蒙牛等奶源帶型企業(yè)抗衡光明主要的UHT生產(chǎn)基地光明的價格比較[2002]黑龍江擁有生產(chǎn)基地主要生產(chǎn)UHT奶，年生產(chǎn)規(guī)模計劃達到40萬噸價格指數(shù)[北京地區(qū)]蒙牛三元伊利光明帕瑪拉特34光明目前通過快速并購以及投資建立生產(chǎn)基地的方式，同時提升產(chǎn)品形象和知名度，以達到快速擴張，成為中國乳業(yè)第一品牌的目標主要投資活動目的和北京林河工業(yè)開發(fā)總公司共同投資1.4億元在順義新建乳品廠,品種主要是酸奶、保鮮屋進入高價位產(chǎn)品領(lǐng)域成為中國乳業(yè)第一品牌

-全國性的品牌

-多系列產(chǎn)品在武漢杭州等地建立合資企業(yè)獲得奶源基地進入地方市場提出無抗奶的概念提升品牌形象和品質(zhì)，打擊中小企業(yè)在內(nèi)蒙古呼倫貝爾和黑龍江富?？h合資建廠控制奶源基地35光明在中國主要奶源帶建立了奶源基地BACKUP36在奶源基地周邊，光明已經(jīng)形成了較為合理的生產(chǎn)布局BACKUP37上海光明乳業(yè)有限公司

財務分析BACKUP38從經(jīng)營能力、盈利能力和抗風險能力三方面對企業(yè)的財務進行審計一般性財務分析財務風險分析經(jīng)營能力分析盈利能力分析液態(tài)奶是主營業(yè)務收入的主要構(gòu)成部分商業(yè)零售將成為該企業(yè)業(yè)務中另一重要支柱奶粉、黃油、奶酪近期內(nèi)不是該廠的業(yè)務重點抗風險能力差投資過度是導致抗風險的主要原因資產(chǎn)負債率高，企業(yè)籌資能力弱營業(yè)周期呈反復狀況，經(jīng)營能力未得到有效提升因定資產(chǎn)使用率低降價促銷能力高管理成本高盈利能力總體偏低BACKUP39上海光明乳業(yè)的主營業(yè)務收入中液態(tài)奶所占比重呈輕微下降趨勢液態(tài)奶仍是主營業(yè)務收入中的主要構(gòu)成部分商業(yè)零售將成為該企業(yè)業(yè)務中另一重要支柱奶粉、黃油和奶酪近期內(nèi)不是該廠的業(yè)務重點商業(yè)零售奶粉、黃油和奶酪液態(tài)奶(1-6月)主營業(yè)務構(gòu)成100%100%100%100%BACKUP40流動比率和速動比率遠小于1，說明現(xiàn)有流動資產(chǎn)無法滿足短期債務的需求，呈現(xiàn)明顯的資不抵債流動比率小于1，公司的流動資產(chǎn)無法滿足短期債務的需求速動比率小于1，公司易變現(xiàn)資產(chǎn)無法滿足短期債務的需求公司存在資不抵債的風險流動比率流動比率和速動比率分析速動比率BACKUP41導致速動比例下降的原因是公司投資及籌資活動凈現(xiàn)金流動量始終為負，表明該公司為擴大市場規(guī)模投資極大，以至于不得不用短期借貸方式維持日常經(jīng)營活動投資活動現(xiàn)金流爭奪奶源基地建設(shè)乳品加工廠改進工藝流程投資商品零售網(wǎng)點建設(shè)物資鏈、冷鏈現(xiàn)金流動資產(chǎn)減少短期借款累計達4.75億長期借款累計達762.1萬拖欠應付帳款累計達近7億正，但不足以維持企業(yè)運轉(zhuǎn)短期借款帶動短期負債增加長期借款決負債增加拖欠應付帳款帶動短期負債增加速動比率下降流動比率下降籌資現(xiàn)金流償還貸款經(jīng)營活動現(xiàn)金流BACKUP42速動比率的降低和現(xiàn)金流入量的不足導致光明乳業(yè)的資產(chǎn)負債率的上升，使企業(yè)獲得外部資本支持的能力降低，經(jīng)營風險增加速動比率的流動比率降低現(xiàn)金凈流量不足企業(yè)資產(chǎn)負債率持續(xù)增長企業(yè)資產(chǎn)負債率持續(xù)增長無法繼續(xù)獲得充足的外部借貸資金，支持企業(yè)快速增長的戰(zhàn)略經(jīng)營風險加大企業(yè)的經(jīng)營風險進一步加大，存在無法繼續(xù)經(jīng)營的風險BACKUP43光明乳業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理，短期負債高達98%左右，使日常經(jīng)營活動存在很大的資金風險短期負債過多影響長期負債的獲得長期負債的獲得將更加困難必須依靠發(fā)行股票籌集資金長期負債短期負債BACKUP44光明乳業(yè)的營業(yè)周期近年來呈波動趨勢，表明企業(yè)的經(jīng)營效率未得到有效的改善企業(yè)擴張快，管理能力提高不夠爭奪奶源，造成存貨增多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度減慢，導致企業(yè)需要更多的資金以支持業(yè)務運轉(zhuǎn)使企業(yè)財務費用增加BACKUP45主營業(yè)務增長率呈下降趨勢，表明企業(yè)業(yè)務擴張阻力越來越大為保證經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)金流，產(chǎn)品價格不能降低價格、銷售量上漲慢競爭激烈業(yè)務擴張受阻，影響企業(yè)進一步發(fā)展長期下去，會導致企業(yè)長期固定資金的浪費增長率BACKUP46銷售毛利率逐年上升，但凈利率反復趨勢，表明企業(yè)隨規(guī)模擴大,可以有效控制產(chǎn)品成本，但在管理成本控制方面不利產(chǎn)品成本控制得當管理成本控制不力在能滿足經(jīng)營用現(xiàn)金流的條件下，有較大降低能力需加緊改善企業(yè)內(nèi)部管理工作，降低管理成本毛利率和凈利率分析BACKUP47公司盈利能力的未能改善在于銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率未得到有效提高光明企業(yè)總體盈利能力未能得到改善BACKUP48外資乳業(yè)主要競爭戰(zhàn)略模式：“以建立品牌為核心，主攻高增值產(chǎn)品，等候時機進入中低端市場”戰(zhàn)略的邏輯思路伊利面臨的主要競爭對手產(chǎn)品組合策略：高增值產(chǎn)品為核心以高增值產(chǎn)品為核心，如酸奶、奶酪等擴張策略:并購本地領(lǐng)先企業(yè)注重高增值產(chǎn)品的市場擴張，退出低利潤產(chǎn)品市場等待中國市場的產(chǎn)業(yè)重組的時機，通過大規(guī)模并購的方式進入中低端市場保持接觸、等待重組產(chǎn)業(yè)的機會只保留高利潤產(chǎn)品，如酸奶、奶酪授權(quán)光明使用達能品牌，以低成本提升品牌知名度以UHT奶為主，逐漸擴大高利潤產(chǎn)品的市場滲透度，如酸奶、奶酪以天津基地為生產(chǎn)中心49達能集團盡管在全球乳品市場具有領(lǐng)先地位，但在中國液態(tài)奶市場并不太成功達能中國的銷售構(gòu)成達能液態(tài)奶及酸奶市場份額酸奶的市場表現(xiàn)[2002]廣州南京品牌金額銷售品牌金額占有率達能燕塘風行66.9%19.3%9.4%衛(wèi)崗光明金陽光45%30%7.9%達能3.0%市場份額很小，幾乎可以忽略不計2001年開始全面退出中國液態(tài)奶市場桶裝水、餅干和粗分小吃液態(tài)奶、酸奶、黃油和奶酪100%=11.82億歐元50為了扭轉(zhuǎn)目前在液態(tài)奶市場的不利局面，達能采用退出低端市場，集中擴張高端市場的策略，以建立在高端市場的領(lǐng)先優(yōu)勢為戰(zhàn)略目標全面退出液態(tài)奶市場授權(quán)光明無償使用其全部品牌重點投資酸奶領(lǐng)域進一步鞏固在乳酷占有率成為中國高端乳品市場的領(lǐng)先品牌保持接觸，等待產(chǎn)業(yè)重組的時機達能的中國策略調(diào)整51達能集團

財務分析52從經(jīng)營能力、盈利能力和抗風險能力三方面對企業(yè)的財務進行審計一般性財務分析財務風險分析經(jīng)營能力分析盈利能力分析奶制品不是達能公司主要產(chǎn)品和國內(nèi)奶制品廠家缺乏可比性抗風險能力強管理風險能力強存貨管理水平高經(jīng)營能力下降影響公司未來擴張速度應收帳款模式需根據(jù)環(huán)境變化加以調(diào)整盈利能力降低影響近期的資金周轉(zhuǎn)狀況未來獲利能力強未來競爭力強53公司主營業(yè)務中鮮奶制品所占比重很小，故和國內(nèi)廠家缺乏可比性鮮制品所占比重小銷售凈利率很高，達11.4%，是高加回報項目主營業(yè)務構(gòu)成（2001年）54流動比率保持在1左右，速動比率保持在0.82，表明該公司抗風險能力強抗風險能力強管理風險能力強存貨管理水平高流動比率速動比率流動比率和速動比率分析55資產(chǎn)負債率降低的原因是應收帳款總額增加，導致流動資產(chǎn)增加，表明了公司有大力擴張市場的傾向資產(chǎn)負債率應收帳款擴大市場份額提高銷售量利潤率下滑世界范圍經(jīng)濟不景氣56營業(yè)周期加長表明企業(yè)經(jīng)營能力下降應收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)加長企業(yè)原有應收帳款管理模式未適應當前世界經(jīng)濟環(huán)境的要求企業(yè)資產(chǎn)占用率提高影響公司未來擴張的速度財務費用隨新的籌資需要而增多企業(yè)經(jīng)營能力下降營業(yè)周期分析57銷售毛利率上升，銷售利率大幅下降，原因在于主營業(yè)務出現(xiàn)虧損毛利率和凈利率分析非主營業(yè)務嚴重虧損投資活動現(xiàn)金流分析調(diào)整地域戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)技術(shù)革新擴大生產(chǎn)規(guī)模未來競爭力增強未來獲利能力強近期資金會出現(xiàn)短缺58公司當前盈力大幅度減弱盈利能力分析銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均下降，導致盈利能力減弱59帕瑪拉特公司

財務分析60從經(jīng)營能力、盈利能力和抗風險能力三方面對企業(yè)的財務進行審計一般性財務分析財務風險分析經(jīng)營能力分析盈利能力分析牛奶制品是公司的重要產(chǎn)品牛奶制品是公司重要利潤來源抗風險能力低存在不抵債的風險速動比率和流動比率大小資源會因此減少經(jīng)營風險加大改進措施經(jīng)營能力未得到改善經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)得到改善毛利率下降凈利率上升總體盈利能力提高61牛奶制品銷售收入占總收入比重最大牛奶制品是帕瑪拉特公司的主要產(chǎn)品牛奶制品息稅前利潤率為7.9%，是所有產(chǎn)品中最高的和國內(nèi)奶制品企業(yè)有可比性主營業(yè)務構(gòu)成（2001年）62流動比率和速動比率均遠小于1，表明該公司現(xiàn)有的流動資產(chǎn)無法滿足短期償債的需求，有在資不抵債的風險流動比率和速動比率分析流動比率小于1，公司的流動資產(chǎn)無法滿足短期債務的需求速動比率小于1，表明公司的可變現(xiàn)資產(chǎn)無法滿足短期債務的需求公司存在資不抵債的風險流動比率流動比率和速動比率分析速動比率63導致速動比例下降的原因是公司投資及籌資活動凈現(xiàn)金流動量始終為負，表明該公司為擴大市場規(guī)模投資極大，以至于不得不用短期借貸方式維持日常經(jīng)營活動投資活動現(xiàn)金流增加因定資產(chǎn)企業(yè)并購技術(shù)改造現(xiàn)金流動資產(chǎn)減少短期借款帶動短期負債增加增加股票雖帶來資產(chǎn)增加，但資本結(jié)構(gòu)不合理導致不能吸納足夠的資金拖欠應付帳款帶動短期負債增加速動比率下降流動比率下降籌資活動凈現(xiàn)金流償還貸款支付股利匯率波動帶來的損失經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流拖欠應付借款累計達68億歐元增發(fā)股票短期銀行借款64速動比率的降低和現(xiàn)金流入量的不足導致光明乳業(yè)的資產(chǎn)負債率的上升，使企業(yè)獲得外部資本支持的能力降低，經(jīng)營風險增加速動比率的流動比率降低凈現(xiàn)金流為負增加新股加大資產(chǎn)及時還債減少債務企業(yè)資產(chǎn)負債率不變資源的減少難以獲得外部資金支持，支持企業(yè)快速增長的戰(zhàn)略經(jīng)營風險加大企業(yè)的經(jīng)營風險不減，一旦不能及時以股票市場等的必要資金或從銀行獲得短期貸款，企業(yè)面臨無法維持經(jīng)營的風險65應該通過加強企業(yè)戰(zhàn)略管理和財務風險控制來降低經(jīng)營風險加強企業(yè)內(nèi)部成本，提高凈利率利用各種金融工具降低比率風險控制投資規(guī)模加強企業(yè)地域戰(zhàn)略目標選擇能力降低經(jīng)營風險66營業(yè)周期維持不變表明該企業(yè)經(jīng)營能力未獲提高企業(yè)管理水平的提高滯后于企業(yè)擴張的速度營業(yè)能力未得到改善應收帳款管理能力有所提高存貨管理能力下降營業(yè)周期分析67毛潤潤率雖然降低，但凈利潤上升，表明企業(yè)致力于成本降低，并取得了一定成效毛利率下降，使企業(yè)盈利空間縮小凈利率提高說明企業(yè)降低管理成本措施有效毛利率和凈利率分析68銷售凈利潤的提高和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高帶來了公司盈利能力的提高盈利能力分析銷售凈利率提高公司經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)改善總體盈利能力提升69新興乳業(yè)主要競爭戰(zhàn)略模式：“以并購為核心，能多快就多快”戰(zhàn)略的邏輯思路伊利面臨的主要競爭對手產(chǎn)品組合策略：全線產(chǎn)品無特定的產(chǎn)品限制，視被并購企業(yè)的核心能力而定擴張策略:通過通過并購的方式迅速進入乳品行業(yè)通過資本市場獲得投資回報新希望集團的策略快速并購區(qū)域領(lǐng)先的城市型乳品企業(yè)維持被并購企業(yè)的現(xiàn)狀，提升其為區(qū)域型乳品企業(yè)成為乳品行業(yè)的投資控股型公司，通過對收購企業(yè)的資產(chǎn)進行包裝，在資本市場上轉(zhuǎn)讓獲得投資收益70新希望集團通過快速的并購策略來實現(xiàn)成為中國乳業(yè)領(lǐng)先公司的戰(zhàn)略目標短期策略目標在一年內(nèi)并購8-10家當?shù)仡I(lǐng)先的乳品企業(yè)，形成新希望集團乳品業(yè)務單元的核心競爭基礎(chǔ)首先整合四川以及西南地區(qū)的乳品企業(yè)，以形成在西南地區(qū)的穩(wěn)定競爭優(yōu)勢，為未來快速擴張奠定基礎(chǔ)目前已并購8家企業(yè)包括：

重慶天友

成都華西

四川陽坪

杭州雙峰

安徽白帝河北天香

青島琴牌奶業(yè)

長春苗苗長期戰(zhàn)略目標規(guī)劃投資10億元2005年年營業(yè)額達到50-60億元2005年年銷售量達100萬噸成為中國領(lǐng)先的全國型乳業(yè)集團71由于中國液態(tài)奶市場未來5年仍將保持較快速度增長，中國乳品企業(yè)在液態(tài)奶市場的競爭仍將主要是增長速度的競爭中國主要液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)的增長速度所有主要液態(tài)奶企業(yè)的產(chǎn)量均呈現(xiàn)快速增長主要的差異是增長的速度中國市場的快速增長為各家公司提供了較好的增長空間消費量(萬噸)蒙牛三元光明伊利72面對中國這樣一個快速增長的深度差異化的液態(tài)奶消費市場，擴張的速度將是未來獲得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵成功要素中國液態(tài)奶市場快速增長模式進入的時機利基市場進入的時機進入的方式產(chǎn)品范圍營業(yè)區(qū)域液態(tài)奶

生產(chǎn)企業(yè)單一或少產(chǎn)品系列多產(chǎn)品系列區(qū)域型全國型中國液態(tài)奶市場領(lǐng)先的生產(chǎn)企業(yè)73這將導致中國乳品產(chǎn)業(yè)在未來幾年進行重組，中國液態(tài)奶市場將逐漸形成由幾家全國性品牌和一定數(shù)量的區(qū)域性品牌共同控制的局面中國乳品行業(yè)的并購活動中國未來液態(tài)奶市場格局[單位：起]資料來源：羅蘭·貝格分析，ISI7-8100BeijingShanghaiInnerMongolia全國性品牌區(qū)域性品牌74面對中國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)的這個重大變革時期，中國乳品企業(yè)都將面臨一個艱難的抉擇我想去哪兒？如何去？我有什么樣的能力？75C. 伊利集團液態(tài)奶業(yè)務運營分析76盡管未進行大量宣傳，伊利集團的行動以及領(lǐng)導人表達出來的意愿，都顯示伊利集團希望成為未來中國液態(tài)奶市場的領(lǐng)導者成為中國液態(tài)奶市場的領(lǐng)導者市場份額盈利能力品牌知名度和信譽度77但伊利集團液態(tài)奶業(yè)務的現(xiàn)狀與其宏偉目標之間存在一定的差距

分銷組織按包裝形式建立兩套獨立的管理系統(tǒng)，這導致伊利缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品開發(fā)策略，并在市場操作上缺乏協(xié)調(diào)機制盈利能力利樂包仍是最主要的銷售收入以及利潤來源，乳酸飲料成為另一個重要的利潤貢獻者主要盈利產(chǎn)品利樂包貢獻率的下降以及銷售費用、管理費用的上升導致液態(tài)奶業(yè)務整體盈利能力在快速下滑利潤來源嚴重依賴利樂包產(chǎn)品，隨著利樂包產(chǎn)品市場份額的下降以及利潤率的降低，伊利集團液態(tài)奶業(yè)務的整體盈利能力將受到嚴重負面影響品牌在全國范圍內(nèi)具有一定的品牌知名度，但與第一品牌光明仍有一定差距在品牌差異化定位方面具有天然的綠色資源優(yōu)勢，但這一領(lǐng)先優(yōu)勢正在受到蒙牛的嚴重挑戰(zhàn)423銷售狀況伊利液態(tài)奶業(yè)務仍是一家以UHT奶為核心業(yè)務的公司由于中國UHT市場的快速增長，伊利通過迅速擴大市場覆蓋率的策略，使其增長率遠遠超過行業(yè)平均水平伊利液態(tài)奶目前面臨的最大問題是未能跟上市場變化的速度，未能明確處理好UHT奶不同包裝形態(tài)之間的競爭關(guān)系，在低端市場未能獲得競爭優(yōu)勢178C.1 銷售增長分析79伊利集團液態(tài)奶業(yè)務的銷售量最近幾年持續(xù)快速上升，但隨著總體市場增長速度的放緩，伊利的增長速度將回落到市場正常增長水平伊利集團液態(tài)奶生產(chǎn)量未來趨勢總體市場增長速度未來5年會逐漸放緩伊利的增長速度仍會持續(xù)下滑，但總量仍會大幅上升，未來5年將逐漸回落到市場正常的增長速度銷售量[萬噸]增長速度[%](伊利)行業(yè)平均增長速度80伊利集團液態(tài)奶業(yè)務的市場份額最近幾年持續(xù)上升,UHT奶是最主要的驅(qū)動因素2.4%4.5%7.5%199920002001伊利液態(tài)奶市場份額變化趨勢UHT奶巴氏81增長的主要動力來自于UHT奶以及乳酸飲料，巴氏奶幾乎可以忽略不計伊利仍未成功進入巴化奶市場UHT奶的增長速度開始放緩伊利液態(tài)奶銷售量增長構(gòu)成資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部13,35440,20396,351247,361196,849UHT巴氏酸乳82市場容量的快速增長，以及伊利快速的市場覆蓋度擴張和對現(xiàn)有市場的深度開發(fā)是導致伊利UHT奶銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素（1）199719981999200013192043200192200212858%p.a.合計985%中國UHT奶市場容量增長趨勢（1997-2002）單位：萬噸83市場容量的快速增長，以及伊利快速的市場覆蓋度擴張和對現(xiàn)有市場的深度開發(fā)是導致伊利UHT奶銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素（2）伊利UHT奶銷售量增長區(qū)域貢獻構(gòu)成（1999-2002）單位：萬噸19992000200120022.628485%原有市場新增市場9.780%11.780%基本覆蓋了處西南地區(qū)以外的全國市場覆蓋了全國市場開始重點開發(fā)核心城市周邊地區(qū)，即二級市場84但由于伊利未能及時抓住UHT奶不同包裝形態(tài)變化所帶來的機會，增長速度受到一定的影響UHT奶包裝形態(tài)構(gòu)成伊利存在的問題仍將主要資源投放到利樂包市場在利樂枕以及百利包的投資上猶豫不決，未能建立清晰的利樂包、利樂枕、百利包的發(fā)展策略低價格的利樂枕以及利樂包已經(jīng)成為UHT奶的主流包裝形式利樂包的增長空間開始受到擠壓85UHT奶不同包裝形式之間的競爭實際上是替代巴氏奶能力的競爭，而不是相互之間的替代競爭，伊利需要清晰的認識這一點，并盡快明確不同包裝形態(tài)產(chǎn)品的定位和發(fā)展策略液態(tài)奶不同包裝形式之間的替代效應（2002）單位：萬噸資料來源：華南市場公司2002液態(tài)奶U&A報告86C.2 盈利能力分析87伊利集團液態(tài)奶業(yè)務的銷售收入在持續(xù)增長，但整體稅前利潤率比較明顯銷售收入EBITDA3,3065,38912,97115.6%10.3%10.4%02000400060008000100001200014000199920002001024681012141618稅前利潤[萬元]利潤率[%]資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部財務報表6,61821,23352,559124,127199819992000200165.7%p.a.[萬元]7.9%20027,26788利樂包是伊利液態(tài)奶業(yè)務主要的收入以及利潤來源伊利集團UHT業(yè)務的收入構(gòu)成(2002)伊利集團液態(tài)奶業(yè)務的利潤貢獻構(gòu)成狀況(2002)銷售額貢獻率銷售毛利潤率42.2%34.2%18%67.7%0.8%30.3%1.2%0.5%UHT酸奶乳飲料巴氏奶250毫升利樂包1000毫升利樂包利樂枕花色奶百利包200號升純奶89乳飲料已經(jīng)成為液態(tài)奶業(yè)務的新的利潤和銷售收入增長點伊利集團乳飲料業(yè)務銷售收入貢獻率伊利集團乳飲料業(yè)務毛利率變化199920002001200227%25.4%24.1%30.3%199920002001200221.5%21.4%20.4%18%90250毫升利樂包的銷售貢獻率持續(xù)下滑以及銷售費用、管理費用的持續(xù)上升是導致伊利液態(tài)奶業(yè)務盈利能力下降的關(guān)鍵驅(qū)動因素（1）伊利250毫升利樂包銷售量貢獻率變化